跨越鴻溝讀書筆記

本書的關(guān)鍵觀點就是“鴻溝理論”，即高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：高科技企業(yè)的初期市場（第一種市場）和主流市場（第二個市場）之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進入主流市場，成功贏得實用者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。其中第一種市場指的是由初期采用者和內(nèi)行人士所主宰的初期市場，這些消費者可以迅速地接受新技術(shù)變革所具有的特性和優(yōu)勢；第二個市場則指的是主流市場，由除初期采用者和內(nèi)行人士之外的所有消費者構(gòu)成，他們既想體驗新技術(shù)帶來的好處，又不樂意經(jīng)受此帶來的某些令人不快的細節(jié)。但不幸的是，這兩個市場之間的過渡卻是充斥坎坷。一、技術(shù)采用生命周期只要我們面對的新產(chǎn)品需要我們變化自己一貫的行為模式，或者需要對我們目前依賴的產(chǎn)品或服務(wù)進行改善時（這種對變化非常敏感的產(chǎn)品被成為“不持續(xù)性創(chuàng)新”，如Kik相對于短信來說就是“不持續(xù)性創(chuàng)新”。與之相反的是“持續(xù)性創(chuàng)新”，即產(chǎn)品的正常升級，如從WindowsXP升級到Windows7），我們對于技術(shù)采用的態(tài)度就會變得越來越重要，因此技術(shù)采用生命周期模型也就成為了整個高科技行業(yè)所采用的營銷方式的中心所在（如下圖所示）。1、創(chuàng)新者：創(chuàng)新者會非常積極地追隨于多種新技術(shù)產(chǎn)品之后。有時，他們甚至?xí)谡降漠a(chǎn)品尚未公布之前就已經(jīng)開始使用。這是由于科技是他們生活中的最大樂趣，而并不在意這些技術(shù)可以在他們的生活中提供什么樣的功能。如近期開始嘗試Kik、米聊等短信替代類產(chǎn)品的人群都可以稱作創(chuàng)新者。在任何一種市場中，創(chuàng)新者都不多見，不過企業(yè)必須爭取在營銷活動初期得到他們的青睞，由于當新產(chǎn)品投放市場時，他們的認同可認為其他消費者帶來購置信心。2、初期采用者：初期采用者雖然與創(chuàng)新者相似，都會在新產(chǎn)品生命周期的初期接受產(chǎn)品，但他們并不是技術(shù)專家。他們只是一種善于想象、理解并欣賞新技術(shù)所具有的優(yōu)勢，并且可以將這些潛在的優(yōu)勢與自己關(guān)懷的其他方面相聯(lián)絡(luò)的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品可以有效地滿足他們的需要，初期采用者就會考慮與否做出購置決策。正是由于初期采用者在做出購置決策時并不會禁錮于公認的見解，而是更樂意尊重自己的直覺和想象，因此他們對于任何高科技市場的拓展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。3、初期大眾：初期大眾的購置決策最終是由一種強烈的實用性想法而推進的。他們懂得這些最新奇的發(fā)明中有諸多最終都將不再流行，并且會成為過眼云煙，因此他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購置之前，細心觀測周圍的人對新產(chǎn)品作何評價。目前微博產(chǎn)品剛剛邁入初期大眾階段，尚未開微博的顧客，需要在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、百度說吧、網(wǎng)易微博等眾多微博產(chǎn)品中選擇一種加入。他們會上網(wǎng)搜索眾多微博產(chǎn)品的使用量、口碑，會與身邊已經(jīng)開過微博的好友交流后，才會選擇一種微博產(chǎn)品，而由于新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢及名人的吸引方略，大部分顧客最終會選擇新浪微博。由于這一群體中的消費者數(shù)量是非常多的-幾乎占據(jù)整個技術(shù)采用生命周期的1/3，因此說，贏得他們的認同，對企業(yè)獲得巨額利潤和飛速發(fā)展史非常重要的。4、后期大眾：后期大眾只會等到某些既定原則形成之后才會考慮購置，并且雖然等到了那個時候，他們?nèi)缘傅玫街T多的支持，因此他們更有也許從某些著名的大型企業(yè)手中購置產(chǎn)品。如搜索引擎、即時通訊產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)展到該階段。搜索引擎用百度，即時通訊用QQ已經(jīng)成為了業(yè)界原則。后期大眾群體也占據(jù)了總體的1/3。因此假如一項新產(chǎn)品可以得到他們的愛慕，企業(yè)確實可以獲得較大的利潤，由于伴隨產(chǎn)品的逐漸成熟，邊際利潤率將展現(xiàn)遞減規(guī)律，但同步企業(yè)的銷售成本也將逐漸減少，這樣一來，企業(yè)的研發(fā)成本在最終將被所有攤銷。5、落后者：無論基于哪些原因，是個人方面還是經(jīng)濟方面，這些消費者對新技術(shù)沒有任何愛好。只有當一項技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于多種其他產(chǎn)品之中事，落后者才會進行購置。如落伍者購置一臺電腦后，直接就會使用預(yù)制的Windows系統(tǒng)，沒有任何選擇的余地。落后者占據(jù)了總體的1/6，但無論從哪個方面來說，落后者這個群體一般都不會被企業(yè)重視。二、技術(shù)發(fā)展的三個市場階段根據(jù)上述技術(shù)采用生命周期，我們可以將其劃提成三個市場發(fā)展階段，分別是初期市場、主流市場和落后者市場。1、初期市場重要由創(chuàng)新者和初期采用者構(gòu)成。創(chuàng)新者：技術(shù)的狂熱追隨者技術(shù)狂熱者相對于其他消費者群體來說，在決定采用新技術(shù)的時候都不會有太苛刻的規(guī)定，他們重要重視如下幾種問題：（1）他們真正想懂得的是真相，并不是任何花哨的噱頭。不要揮霍你的時間去制作某些精美的廣告-對于他們來說這些天花亂墜的宣傳材料只能稱得上是拙劣的營銷手段。（2）無論何時何地，只要碰到了技術(shù)方面的問題，他們都但愿可以立即找到一種知識淵博的人來解答自己的疑問。（3）他們但愿自己可以在第一時間理解到高科技行業(yè)的新動向。讓他們試用產(chǎn)品并提供反饋意見，并且只要他們的意見合適，企業(yè)就應(yīng)當立即按照這些提議對產(chǎn)品進行改善，最終企業(yè)還要讓他們懂得自己確實對產(chǎn)品進行了改善。（4）他們但愿可以以低廉的價格買到新產(chǎn)品?？傊?，只要你擁有最新最高端的技術(shù)，并且不需要從他們身上賺諸多錢，與這些技術(shù)狂熱者到達交易并不是一件很困難的事情。舉個例子，騰訊的馬化騰曾經(jīng)說過新產(chǎn)品在推廣初期要重視領(lǐng)袖顧客的意見，要得到此類人群的承認，才能慢慢形成口碑。其實他想表明的就是這個道理。初期采用者：有遠見卓識的人有遠見者與技術(shù)狂熱者不一樣，他們并不是從某個系統(tǒng)采用的技術(shù)中獲得價值，而是從這項技術(shù)帶來的戰(zhàn)略突破中獲得價值。與此類人群打交道時要注意兩個重要原則：（1）有遠見者但愿確定項目的定位。這時他們往往但愿從一種試驗性的項目著手。（2）有遠見者總是急匆匆忙，他們但愿可以在一種時間期限內(nèi)獲得進展。與有遠見者到達交易的唯一可行的方式就是通過一批小規(guī)模、高水平的直接營銷隊伍。2、主流市場重要由實用主義者的初期大眾和保守主義者的后期大眾構(gòu)成。初期大眾：實用主義者初期大眾需要確信自己買到的產(chǎn)品來自于市場中期主導(dǎo)作用的一流企業(yè)，由于他們懂得有諸多第三方會圍繞著市場主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計出多種各樣實用的支持性產(chǎn)品，最大幅度減少實用主義者的承擔(dān)。假如有遠見者的目的是獲得明顯的突破，那么實用主義者的目的就是看到些微的改善-逐漸的、可衡量的、并且可預(yù)見的進步。這也闡明了大企業(yè)搞微創(chuàng)新（如QQ、360殺毒）是可行的，但創(chuàng)新型小企業(yè)假如也跟著學(xué)微創(chuàng)新，而拿不出突破性的產(chǎn)品，那就要晦氣了。假如使用主義者想要安裝一款新產(chǎn)品，他們會想要懂得其他人對這款產(chǎn)品的評價怎樣。除非你的地位已經(jīng)完全確定，否則實用主義者絕對不會選擇你的產(chǎn)品，然而問題在于，只有他們更多地購置你的產(chǎn)品，你的地位才可以穩(wěn)固下來。很明顯，這對于剛剛創(chuàng)立的企業(yè)非常不利，不過對于那些地位穩(wěn)固的企業(yè)來說卻往往是非常有利的。這也是諸多風(fēng)投在投資互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時總會問對方：“假如騰訊看重你的產(chǎn)品，你會怎么辦”的原因。不過另首先，雖然你很難贏得實用主義者的青睞，但他們一旦被征服就會對你的企業(yè)非常忠誠，并且在有需要的時候他們會犧牲自己的利益，而只會購置你生產(chǎn)的產(chǎn)品。例如雖然WindowsVista口碑很差，但很少有人改用Linux，而是更換為WindowsXP或者是等待Windows7的推出。假如一家規(guī)模較小的企業(yè)可以與實用主義者已經(jīng)接受的企業(yè)結(jié)為聯(lián)盟，或者它可以形成一種成熟平臺的增值服務(wù)提供商，那么這家企業(yè)進入實用主義者群體的道路會愈加順利。如借助Facebook成功的社交游戲企業(yè)Zynga。后期大眾：保守主義者保守主義者對于不持續(xù)創(chuàng)新有一種本能的抗拒，與新的進步來說，他們往往對老式愈加信任。他們一般只會在技術(shù)采用生命周期的最終才決定投資購置，那是產(chǎn)品的設(shè)計已經(jīng)非常成熟，企業(yè)之間對市場份額的競爭也使產(chǎn)品的價格大幅度減少，并且產(chǎn)品自身也已經(jīng)可以完全商品化。他們但愿高科技產(chǎn)品就像冰箱同樣-你打開冰箱門，里面的燈自動亮了，食品一直保持冷凍狀態(tài)，而你什么都不需要考慮。如支付寶、財付通等第三方支付產(chǎn)品目前就尚未被保守主義者接受，他們不接受支付寶的原因就是覺得缺乏安全性、操作很麻煩，而為提高安全性所需的手工配置操作（如安裝瀏覽器安全插件、綁定手機號碼等）又很麻煩，因此拒絕使用?？创祟惾后w有兩個制勝秘訣。（1）實行“整體產(chǎn)品”方略。文章背面會做詳細簡介。（2）形成一系列的低成本銷售渠道，有效地將產(chǎn)品推向目的市場。假如企業(yè)已經(jīng)得到了主流市場的承認，為了長期地維持領(lǐng)導(dǎo)地位，你需要注意如下兩點：（1）不能落后于市場中的其他競爭者。其實也沒必要成為技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也不需要擁有最優(yōu)秀的產(chǎn)品。不過你腿長的產(chǎn)品也要足夠好，并且，假如市場中的某個競爭者獲得了一種重大的突破，你也要立即迎頭趕上。例如近來Kik類產(chǎn)品很火爆，有取代QQ的潛在風(fēng)險，因此騰訊迅速地推出了微信加以應(yīng)對。（2）通過微創(chuàng)新的持續(xù)性改善產(chǎn)品手段，不停將實用主義者提出的所有微局限性道的改善逐漸融入到產(chǎn)品中，以此協(xié)助顧客應(yīng)對產(chǎn)品中存在的多種局限性。3、落后者：懷疑主義者除了阻礙購置之外，落后者并沒有對高科技市場發(fā)揮任何其他的作用。因此，高科技企業(yè)針對這些懷疑主義著開展營銷活動的重要目的就是中和他們導(dǎo)致的不利影響。三、跨越鴻溝為了可以順利跨越鴻溝，我們需要從方略、產(chǎn)品、定位及銷售四個方面進行探討。1、方略：由于初期采用者與實用主義者對于高科技產(chǎn)品的接受觀念的差異過大，因此導(dǎo)致了初期市場與主流市場之間巨大的鴻溝。為了可以進入主流市場，我們必須與其他的產(chǎn)品和企業(yè)結(jié)合起來，構(gòu)成“整體產(chǎn)品”方略，集中所有力量，瞄準主流市場中的一種戰(zhàn)略性目的市場細分襲擊，盡量跨域這條鴻溝，然后運用它作為基礎(chǔ)，通過客戶之間的口碑傳遞，努力開拓并占領(lǐng)新的市場空間。大部分企業(yè)之因此沒可以成功地跨域鴻溝，原因就是它們在面對著潛在在主流市場中的無數(shù)難得機遇時，不幸迷失了自己的方向，它們只是盲目地追尋出目前自己前面的每一種機會，但最終卻發(fā)現(xiàn)自己無法為任何的實用主義者帶來一件令他們真正滿意的產(chǎn)品。還是以Kik、米聊類產(chǎn)品為例，雖然米聊受到了部分業(yè)內(nèi)人士的好評和推薦，但若想占領(lǐng)主流市場，就必須先瞄準某個細分市場發(fā)起攻打，首先要向?qū)嵱弥髁x者解釋清晰產(chǎn)品可以給顧客帶來的好處和獨特之處（尤其是與手機QQ的區(qū)別），首先要提防騰訊的防御性攻打方略。另一方面，在鴻溝期中只關(guān)懷銷售量的驅(qū)動作用會給企業(yè)帶來致命的后果。我們必須要保證我們的第一批顧客對產(chǎn)品非常滿意，從而才能形成口碑，從而為實用主義者在選擇產(chǎn)品時提供參照。說到這里，博主想到了此前曾經(jīng)工作過的一家企業(yè)，當時在產(chǎn)品剛剛推廣的時候，企業(yè)一味地追求客戶數(shù)量，而忽視了產(chǎn)品改善，某些關(guān)鍵的產(chǎn)品問題遲遲得不到處理，諸多客戶后來在對比其他同類優(yōu)秀產(chǎn)品后，又紛紛放棄了我們的產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品無法形成口碑，客戶數(shù)量也無法得到持續(xù)積累，從而遲遲無法跨越鴻溝，得到主流市場的接受。最終，跨越鴻溝最重要的并不是第一種前沿陣地中市場空白的規(guī)模大小，而是企業(yè)為這個市場空白處理的問題可以帶來多少經(jīng)濟價值。這個問題越嚴重，這個市場空白的力量就越可以推進你更迅速地跨出鴻溝。新浪微博為何可以在短短一年之內(nèi)跨越鴻溝？其重要原因就是依托名人方略，為明星和粉絲之間架設(shè)了一道便捷、免費的溝通渠道，這是此前無法做到的事情，從而吸引了大量顧客。新浪微博上一種明星動輒粉絲百萬，明星隨便一句留言，就引起數(shù)百次轉(zhuǎn)發(fā)和評論就闡明了這個問題。而米聊能否跨越鴻溝，說實話我持懷疑態(tài)度，原因在于手機QQ已經(jīng)可以實現(xiàn)好友之間的免費短信聊天，為何還要更換用米聊呢？對于顧客來說，它的獨特價值能有多么巨大？高科技營銷中一共包括四個價值領(lǐng)域：技術(shù)、產(chǎn)品、市場和企業(yè)，當產(chǎn)品沿著技術(shù)采用生命周期移動的時候，它可認為客戶帶來最大價值的領(lǐng)域也會隨之發(fā)生變化。在初期市場中，幾乎所有的購置決策都由技術(shù)狂熱者和有遠見者決定，最重要的價值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品。不過在主流市場中，實用主義者和保守主義者主宰者市場中所有的購置決策，關(guān)鍵的價值也由技術(shù)和產(chǎn)品變?yōu)槭袌龊推髽I(yè)。從這個意義上說，跨越鴻溝就意味著企業(yè)從以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價值領(lǐng)域過渡到以市場為基礎(chǔ)的價值領(lǐng)域。如下圖所示：以產(chǎn)品為中心的價值屬性

以市場為中心的價值屬性產(chǎn)品的運行速度最快

最龐大的安裝基礎(chǔ)最輕易使用

最多的第三方支持者最完美的產(chǎn)品架構(gòu)

業(yè)界內(nèi)的事實原則產(chǎn)品的價格

獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本獨特的功能

支持性產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量2、產(chǎn)品在任何一種新產(chǎn)品初次進入市場的時候，各個企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)重要是圍繞著產(chǎn)品自身發(fā)起的，不過伴隨市場的逐漸發(fā)展，伴隨我們向主流市場的前進，整體產(chǎn)品中的中心產(chǎn)品開始變得越來越相似，各企業(yè)營銷大戰(zhàn)的重心也就逐漸轉(zhuǎn)向了整體產(chǎn)品的外圍產(chǎn)品和服務(wù)。為何人們傾向于用安全性較差的Windows而非安全性極佳的Linux，一種很重要的原因就在于Linux支持的應(yīng)用軟件很少，顧客使用起來不以便。這也是近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出開放平臺的原因，誰可以擁有最多的第三方應(yīng)用，擁有更多的支持力量，誰就更有也許成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。如蘋果手機的APPStore、百度的框計算、新浪微博的開放平臺、支付寶的聚生活戰(zhàn)略等等。一旦市場上出現(xiàn)了更多類似的產(chǎn)品，你就不要繼續(xù)在一般產(chǎn)品的水平上增長研發(fā)投資了，由于這樣的投資為你帶來的回報率必然會逐漸減少。其實在這種狀況下，你應(yīng)當針對期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品或者潛在產(chǎn)品進行投資，這些產(chǎn)品將為你帶來更高的利潤。3、定位定位的目的就是在目的顧客的頭腦中發(fā)明一種空間，并將這個空間命名為“目前狀況下的最佳購置選擇”，然后努力用你自己的產(chǎn)品填充這個空間，并且還要讓顧客認為這個最佳選擇是毫無疑問的。伴隨產(chǎn)品在整個技術(shù)采用生命周期中的過渡，可將定位分為如下四個基本階段：（1）命名并歸類（針對技術(shù)狂熱者）：假如企業(yè)但愿自己的產(chǎn)品可以更輕易地被技術(shù)狂熱者所接受，它們的產(chǎn)品定位中至少應(yīng)當包括有關(guān)產(chǎn)品名稱和類別的信息。假如叫不出某些產(chǎn)品的名字，或者不懂得這些產(chǎn)品屬于哪種類別，顧客一般是不會購置的。如電子書。（2）顧客和用途（針對有遠見者）：假如企業(yè)但愿自己的產(chǎn)品可以更輕易地被遠見者所接受，它們的定位至少需要包括該產(chǎn)品針對的顧客是什么樣的人，以及這項產(chǎn)品真正具有哪些用途。如新浪微博-隨時隨地分享身邊的新鮮