融僑集團(tuán)以以重慶為啟動(dòng)的西部品牌策略

融僑集團(tuán)開(kāi)展品牌戰(zhàn)略對(duì)策

與重慶融僑為啟動(dòng)的西部品牌策略關(guān)注融僑整合營(yíng)銷(xiāo)方案2006年2月15日從品牌意識(shí)到品牌根底2研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問(wèn)題提出分析思路和工作要點(diǎn)研究工作的初步成果對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)作用3我們研究融僑西部品牌的背景背景1——新歷史形勢(shì)下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)出路背景2——跨地域的開(kāi)發(fā)成為開(kāi)展商的常態(tài)背景3——融僑外鄉(xiāng)/異地開(kāi)拓中心化市場(chǎng)占有的兩極化區(qū)域市場(chǎng)示意背景4——房地產(chǎn)的價(jià)值鏈變化，資源、產(chǎn)品、效勞企業(yè)舉例萬(wàn)科中海富力綠城順馳合生創(chuàng)展大華復(fù)地綠地拓展城市深圳、上海、北京、廣州等香港、澳門(mén)、深圳、上海、等廣州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等廣州、北京、上海、天津等上海、南京、武漢、西安、沈陽(yáng)等上海、南京、武漢等上海、南京、南昌、合肥等4我們帶著這樣問(wèn)題開(kāi)始思考和探索融僑

在西部區(qū)域化品牌的開(kāi)展融僑企業(yè)與產(chǎn)品成功的必然規(guī)律是什么？如何提升融僑在中國(guó)西部的樣板功能？如何提升融僑產(chǎn)品/品牌的溢價(jià)能力？(注：成功的企業(yè)通常具備更高的溢價(jià)能力，品牌所持有的溢價(jià)能力值得進(jìn)一步挖掘)5我們研究融僑品牌的核心思路融僑產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評(píng)估品牌力產(chǎn)品力功能利益符號(hào)權(quán)威基礎(chǔ)

核心價(jià)值客戶(hù)情感利益歷史實(shí)力傳播認(rèn)知客戶(hù)資源產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定融僑西部大盤(pán)品牌研究融僑社區(qū)系統(tǒng)改善與品牌承諾融僑品牌推廣策略6融僑品牌研究工作根底資料融僑VI手冊(cè)和導(dǎo)示系統(tǒng)融僑產(chǎn)品生活手冊(cè)融僑品牌研究報(bào)告〔包括大盤(pán)社區(qū)品牌研究、開(kāi)展策略和傳播策略〕融僑市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告融僑品牌內(nèi)涵報(bào)告國(guó)內(nèi)外先進(jìn)社區(qū)開(kāi)展案例借鑒注：從已有信息看，融僑集團(tuán)在上述方面都存在不同程度的或缺7從福州到西部到全國(guó)8地處…由80年代…開(kāi)展而來(lái)在福州城市化進(jìn)程中的作用與影響西南：融僑重慶的大盤(pán)效應(yīng)西北：與西安紫薇的借船出海發(fā)源地——福州/異地重點(diǎn)標(biāo)志——重慶

西部聯(lián)動(dòng)——重慶到西安/全國(guó)化開(kāi)展融僑歷史開(kāi)展沿革融僑集團(tuán)由東南亞著名愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)林文鏡先生于1989年創(chuàng)立，是一家以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團(tuán)，擁有國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)。集團(tuán)注冊(cè)總資本2億美元，旗下?lián)碛腥Y、控股和參股企業(yè)十余家。十多年來(lái)，融僑集團(tuán)奉行“為居者著想，為后代留鑒〞的經(jīng)營(yíng)理念，立足閩渝，面向全國(guó)，致力于推動(dòng)城市開(kāi)展過(guò)程中成片區(qū)域的改造和重點(diǎn)工程建設(shè)，截至2004年底，房地產(chǎn)投資總額200多億元人民幣，開(kāi)發(fā)總面積已超過(guò)350萬(wàn)平方米。融僑集團(tuán)目前在福州、福清、重慶、西安、武漢等地?fù)碛腥f(wàn)余畝儲(chǔ)藏土地，可開(kāi)發(fā)建筑面積800多萬(wàn)平方米。重慶為中心——是融僑異地品牌推廣策略的選擇9第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔(dān)了較多的人居功能，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)有待于進(jìn)一步提高；第二代產(chǎn)品具備了更高的質(zhì)量水平；以…代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容，開(kāi)始了社區(qū)文化的營(yíng)造。融僑開(kāi)展歷程——標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品的階段融僑產(chǎn)品開(kāi)展階段第一階段：…一般性產(chǎn)品第二階段：…融僑花園I、II區(qū)

第三階段：…融僑錦江、元洪錦江和融僑花園Ⅲ、江南水都，重慶融僑半島10融僑在開(kāi)展進(jìn)程中，承擔(dān)了一定的城市功能，融僑品牌也因此獲取了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙豐收融僑已經(jīng)由初建時(shí)期的一個(gè)局部的、特定城市土地資源型開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)展成一個(gè)走向全國(guó)化的規(guī)模企業(yè)眾多工程產(chǎn)品獲得市、省乃至國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)：2000年3月在首屆“福州十佳樓盤(pán)〞評(píng)獎(jiǎng)中，融僑錦江、元洪錦江和融僑Ⅲ均問(wèn)鼎“十佳〞。此外，融僑物業(yè)管理公司也通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。在企業(yè)社會(huì)與市場(chǎng)形象方面：林文鏡先生——CCPE2005年度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大人物；融僑集團(tuán)——CCPE2005年度中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大企業(yè)；江南水都——CCPE2005年度中國(guó)超級(jí)大盤(pán)十強(qiáng)。融僑品牌開(kāi)展回憶企業(yè)精神：“為居者著想，為后代留鑒〞11融僑大盤(pán)〔社區(qū)〕的三大規(guī)律

——經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化企業(yè)品牌缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的系列產(chǎn)品支持；品牌宣傳缺位，品牌屬區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，但非全國(guó)性品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)召力缺乏；近年來(lái)走向全國(guó)化，融僑新推高檔或大盤(pán)工程在高速提升品牌的溢價(jià)遭受了考驗(yàn)，品牌溢價(jià)還有待進(jìn)一步挖掘。發(fā)展階段啟動(dòng)期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型一般規(guī)律:1990$1042;1997$3360;2000

$4080

來(lái)源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒世界銀行模型原住民：依賴(lài)性客戶(hù)層次不斷擴(kuò)展：外延性走成長(zhǎng)型可持續(xù)開(kāi)展的新城市規(guī)模社區(qū)之路：成長(zhǎng)性融僑社區(qū)開(kāi)展格局教育人文聯(lián)動(dòng)20022004社區(qū)會(huì)館中心復(fù)合街區(qū)社區(qū)模式2005社區(qū)公園20001997前1990年左右小區(qū)12融僑品牌研究根本總結(jié)第一、知名度、美譽(yù)度還有較大提升空間第二、品牌溢價(jià)能力有待提升第三、大盤(pán)產(chǎn)品作為樣板的能力有待提升13融僑品牌的根底：

大盤(pán)產(chǎn)品模型14融僑社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：1、產(chǎn)品層次：多層住宅為主，后續(xù)有小高層、高層、連排供給；2、解困/回遷房比例，配套商品房比例，現(xiàn)代商品住宅比例配套：1、系統(tǒng)全，但未形成集約化的聚集效應(yīng)；2、社區(qū)配套有待進(jìn)一步挖掘價(jià)值；交通：1、內(nèi)部交通組織不完善，影響了社區(qū)內(nèi)部資源的最大化利用，導(dǎo)致區(qū)域通勤不平衡；公共空間：1、相對(duì)缺乏、功能單一；2、核心公共空間〔如公園〕開(kāi)放性有待增強(qiáng)；3、社區(qū)間公共空間比較欠缺，各小區(qū)形成圍墻壁壘，交流不暢。融僑大盤(pán)產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析〔一〕15融僑大盤(pán)產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析〔二〕融僑社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：1、系統(tǒng)統(tǒng)一性較差，有著明顯的不同時(shí)代逐步更新的痕跡2、社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號(hào)的運(yùn)用相對(duì)欠缺

邊界系統(tǒng)：1、物質(zhì)邊界標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示沒(méi)有進(jìn)行合理的建設(shè)；不利于社區(qū)精神層面的歸屬感、領(lǐng)地感的形成

社區(qū)效勞系統(tǒng)：1、物業(yè)管理水平仍有待提高；2、社區(qū)客戶(hù)資源沒(méi)有有效的管理充分利用3、社區(qū)文化傳播缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃組織16從核心產(chǎn)品到品牌17需要建立核心區(qū)——通過(guò)核心區(qū)建立社區(qū)的高形象研究案例：上海碧云國(guó)際社區(qū)深圳華僑城產(chǎn)品的系列化與社區(qū)配套代表社區(qū)核心文化和精神；在市場(chǎng)上形成標(biāo)桿和樣板的作用，為社區(qū)提供整體的高溢價(jià)；西部融僑大盤(pán)產(chǎn)品的品牌升級(jí)戰(zhàn)略18案例：碧云國(guó)際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂(lè)福為中心的商業(yè)中心的功能是滿(mǎn)足社區(qū)內(nèi)居民的購(gòu)物需求，對(duì)外無(wú)輻射力區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街在靠近碧云路環(huán)道的單側(cè)布置，形成消費(fèi)專(zhuān)區(qū)，如：酒吧街、食街等，滿(mǎn)足社區(qū)內(nèi)居民的飲食需求，對(duì)城市的吸引力較小碧云別墅OBI建材超市家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)商業(yè)街、酒吧、食街金橋購(gòu)物中心18萬(wàn)平米綠地深圳華僑城新生活區(qū)域：波托菲諾-波托菲諾天鵝堡上海浦東碧云國(guó)際社區(qū):19

核心區(qū)確實(shí)立標(biāo)準(zhǔn)——商業(yè)文化中心

擁有社區(qū)中央公園，并形成滲透型社區(qū)景觀帶具有高檔次綜合配套的社區(qū)中心，并以次為輻射多重商業(yè)連接市區(qū)和貫穿不同住區(qū)的道路系統(tǒng)主節(jié)點(diǎn)文化教育示范區(qū)突破點(diǎn)：重慶融僑半島大盤(pán)核心區(qū)確實(shí)立社區(qū)公共空間營(yíng)造城市產(chǎn)品的占位工程的品牌符號(hào)20核心區(qū)關(guān)鍵詞：公園與廣場(chǎng)/社區(qū)商業(yè)“融僑品牌〞的發(fā)軔之作是融僑花園II區(qū)，其特色在于超前性與示范性。1997年，當(dāng)福州房地產(chǎn)界把征購(gòu)地皮視如“寸土寸金〞，融僑集團(tuán)卻獨(dú)辟蹊徑，在36畝地的小區(qū)內(nèi)創(chuàng)立4000平方米的中心公園，令人耳目一新。融僑錦江的設(shè)計(jì)更為精心，規(guī)劃方案易稿60余次。其中B區(qū)的“融僑新天地〞占地2萬(wàn)平方米，耗資1500萬(wàn)元，建造一個(gè)兼有多功能文體館、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、300米長(zhǎng)歐式商業(yè)步行街以及配套齊全的業(yè)主會(huì)館中心，將品牌水準(zhǔn)又提高一個(gè)檔次。在福州被譽(yù)之為“開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域〞，成為名副其實(shí)的“融僑品牌〞。300余萬(wàn)平方米的重慶融僑半島，和80萬(wàn)平方米的西安融僑紫薇馨苑，應(yīng)該傳承和提升融僑以往的成功之道，并加快使之成為具有品牌特質(zhì)的大盤(pán)產(chǎn)品核心區(qū)符號(hào)但在實(shí)際的開(kāi)發(fā)進(jìn)程中，融僑這一核心關(guān)鍵尚未轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，至少，還沒(méi)有表達(dá)在區(qū)域產(chǎn)品控制和品牌價(jià)值兌現(xiàn)之中。21融僑半島標(biāo)識(shí)形象不一,未能表達(dá)出社區(qū)文化精神的傳遞

融僑半島邊界系統(tǒng)缺失,需要統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示進(jìn)行合理的建設(shè)造型、材質(zhì)缺乏標(biāo)識(shí)化的包裝，和較好的維護(hù)

社區(qū)各功能區(qū)劃、交通指示以及其他導(dǎo)示系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為政，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃在社區(qū)文化精神的傳遞上，社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號(hào)的運(yùn)用上及其欠缺。識(shí)別關(guān)鍵詞：社區(qū)視覺(jué)系統(tǒng)22解決之道23融僑品牌承諾兌現(xiàn)系統(tǒng)——

堅(jiān)持成長(zhǎng)型可持續(xù)開(kāi)展新城市社區(qū)之路品牌承諾社區(qū)規(guī)劃建設(shè)體系社區(qū)精神文化體系效勞組織管理體系泛公園融合型社區(qū)街區(qū)建筑環(huán)境融合性尺度多元化產(chǎn)品舊有社區(qū)形象改造成熟完備的生活配套多層次開(kāi)放式社區(qū)空間開(kāi)辟新的與城市的通道新聚居文化現(xiàn)代時(shí)尚文化積極交流的群眾文化傳統(tǒng)的鄰里文化引進(jìn)現(xiàn)代物管專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)以融僑會(huì)為客戶(hù)資源的獨(dú)特客服方案社區(qū)活動(dòng)和文化傳播活動(dòng)24融僑社區(qū)內(nèi)涵重組——教育融合型社區(qū)從1992年起，融僑地產(chǎn)就傾巨資成功創(chuàng)辦了融僑花園系列幼兒園，近期更是加大力度，將教育作為產(chǎn)業(yè)溶入工程中，如在售的江南水都引進(jìn)了紅博智能全納幼兒園、倉(cāng)山實(shí)驗(yàn)小學(xué)、省市級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，全程名校教育，以此為工程的啟動(dòng)點(diǎn)，帶動(dòng)福州新城區(qū)建設(shè)。教育融合型社區(qū)傳統(tǒng)社區(qū)特性前瞻性的開(kāi)展差異化與競(jìng)爭(zhēng)力自創(chuàng)型辦學(xué)模式

引入品牌教育資源融僑特色開(kāi)發(fā)模式和融僑社區(qū)特定的人文背景25融僑社區(qū)資源重組——泛公園融合型社區(qū)以開(kāi)放式公園、街區(qū)公園、住區(qū)公園、組團(tuán)公園為滲透型的公園綠地規(guī)劃替代早期集中式公園綠地規(guī)劃的社區(qū)模式，公園即是景觀、景觀即是公園，建筑與景觀融為一體。

點(diǎn)綴型社區(qū)(建筑包圍綠地)集中型公園社區(qū)(依托中心公園)泛公園融合型社區(qū)(建筑被綠地包容)主題公園社區(qū)演變模式26結(jié)論在進(jìn)行時(shí)的重慶城市大盤(pán)——融僑半島具有新階段標(biāo)桿作用

以融僑半島為對(duì)象形成融僑大盤(pán)工程產(chǎn)品研發(fā)和整合營(yíng)銷(xiāo)模式

在融僑半島中建立核心區(qū)——品牌與功能聚合點(diǎn)27融僑品牌取決于融僑社區(qū)品牌開(kāi)展定位“公園化、溫馨的、和諧的、舒適的、現(xiàn)代的、具有親和力的居住典范〞是融僑成長(zhǎng)型城市社區(qū)品牌的典型特征。社區(qū)品牌的積累與張揚(yáng)，完整真切表達(dá)融僑作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的企業(yè)品牌。28融僑需要以整體“社區(qū)〞產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)和提高品牌的有效途徑以整個(gè)社區(qū)作推售

你擁有的不僅僅是房子，而是擁有幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)平方米的社區(qū)和凝集在其背后17年的心血與努力。核心區(qū)的占位決定了房屋的價(jià)值29異地工程品牌推廣策略〔1〕品牌一個(gè)重要的作用就是在系列產(chǎn)品的認(rèn)知推廣上形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)——比方萬(wàn)科寶山四季花城以企業(yè)品牌帶工程品牌——工程品牌促進(jìn)企業(yè)品牌30異地工程品牌推廣策略〔2〕產(chǎn)品線：形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列，各個(gè)系列各具風(fēng)格，但是始終保持“經(jīng)典人居、品質(zhì)生活〞特質(zhì)比方萬(wàn)科在推廣過(guò)程中形成的城市花園系列、四季花城系列、以及花園新城系列融僑可以做得更好，形成更具有差異化特色的產(chǎn)品線：融僑花園系列、半島系列等等，同一產(chǎn)品系列會(huì)有一樣的價(jià)值點(diǎn)和訴求31異地工程品牌推廣策略〔3〕全國(guó)化VS外鄉(xiāng)化：在外鄉(xiāng)化開(kāi)發(fā)過(guò)程中，尊重南北的差異，城市開(kāi)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異……例如萬(wàn)科最早形成的“城市花園〞系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國(guó)民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周?chē)匀画h(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫(huà)景觀環(huán)境；32融僑品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略融僑品牌CIS系統(tǒng)融僑產(chǎn)品品牌維護(hù)融僑社區(qū)其他工程將“公園社區(qū)/文教社區(qū)〞進(jìn)行到底VIMIBI群眾傳播推介品牌廣告事件營(yíng)銷(xiāo)自我傳播CIS導(dǎo)入新聞發(fā)布會(huì)硬廣告軟文專(zhuān)訪社區(qū)活動(dòng)報(bào)道專(zhuān)業(yè)論壇華客會(huì)大華365生活手冊(cè)大華品牌整合營(yíng)銷(xiāo)群眾傳播推介品牌廣告事件營(yíng)銷(xiāo)自我傳播企業(yè)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)硬廣告軟文專(zhuān)訪社區(qū)活動(dòng)報(bào)道專(zhuān)業(yè)論壇融僑會(huì)文化傳播生活手冊(cè)融僑品牌整合營(yíng)銷(xiāo)33品牌推廣策略與時(shí)間安排階段周期：2006年上半年階段周期：2006年下半年階段周期：2007年傳播目標(biāo)：將品牌定位、品牌形象深入人心創(chuàng)立品牌信息，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，建立目標(biāo)市場(chǎng)與品牌互相首選的關(guān)系構(gòu)建忠誠(chéng)的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值兌現(xiàn)傳播策略：打上品牌標(biāo)簽，統(tǒng)一品牌識(shí)別，到達(dá)品牌的高度識(shí)別；集團(tuán)品牌傳播；確立核心區(qū)；首推融僑社區(qū)“泛公園融合型社區(qū)〞產(chǎn)品力，進(jìn)行產(chǎn)品力的知識(shí)性導(dǎo)讀；以全新改善的融僑社區(qū)面貌進(jìn)行品牌的全息營(yíng)銷(xiāo)展示；充分利于各種資源，組織社區(qū)解讀的各種活動(dòng)強(qiáng)化社區(qū)文化經(jīng)營(yíng)；全面提升社區(qū)效勞品質(zhì)，并形成融僑社區(qū)獨(dú)有的社區(qū)效勞系統(tǒng)；建立市場(chǎng)對(duì)工程的尊敬與仰視態(tài)度。34品牌之下的半島營(yíng)銷(xiāo)模式35半島社區(qū)的產(chǎn)品重新思考1、總體規(guī)劃