遺產(chǎn)資本化與遺產(chǎn)旅游開發(fā)

遺產(chǎn)資本化與遺產(chǎn)旅游開發(fā)

遺產(chǎn)是歷史遺產(chǎn)的社會價值選擇的產(chǎn)物（ashworth，tubridge，1999），主要指建筑、藝術、風景如畫的地方、歷史遺跡的人類生活方式，以及能夠反映歷史遺產(chǎn)的繼承人（boter，1997）。它對經(jīng)濟、社會、政治和科學都有重要的意義?！斑z產(chǎn)資本化”(Heritagization)是遺產(chǎn)被用于實現(xiàn)特定目標的社會進程,這一目標通常包括謀求廣泛的文化認同。Poria和Ashworth(2009)認為,遺產(chǎn)資本化主要關乎如何使用“過去”,遺產(chǎn)旅游開發(fā)是遺產(chǎn)資本化的當代形式,其最終產(chǎn)物,包括遺產(chǎn)展示、遺產(chǎn)解說甚至遺產(chǎn)毀滅。世界旅游組織(WorldTourismOrganization,WTO)將遺產(chǎn)旅游(HeritageTourism)定義為“深度接觸其他國家或地區(qū)自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術、哲學以及習俗等方面的旅游”(戴倫·蒂莫西,斯蒂芬·博伊德,2007)。Poria等(2003)認為,遺產(chǎn)旅游是旅游者對一系列有形或無形要素展示空間的體驗活動,在此過程中,這些要素被游客作為個人遺產(chǎn)的一部分加以認知。在此基礎上,本文結合旅游者的遺產(chǎn)態(tài)度和價值認知提出:“遺產(chǎn)旅游”是指旅游者對自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術、哲學以及習俗等一系列物質(zhì)要素與非物質(zhì)要素展示空間的體驗活動,在此過程中,旅游者能夠明確識別上述要素所帶有的遺產(chǎn)特征,旅游者對遺產(chǎn)特征的識別不僅指向自我,同時也可能指向他人,而遺產(chǎn)旅游則包含上述兩類旅游活動。在遺產(chǎn)旅游中,一方面,旅游者基于對自我、社會與文化的再認識,形成各種形式的文化認同(Chen,Kerstetter,1999),使得以文化認同為核心的旅游者遺產(chǎn)態(tài)度成為遺產(chǎn)旅游中值得關注的問題;另一方面,遺產(chǎn)價值涉及美學、歷史、宗教、社會、科技等多個領域(徐嵩齡,2003),這與相對單一的遺產(chǎn)旅游開發(fā)價值取向有著天然沖突,也使得旅游者對遺產(chǎn)的價值認知成為亟待分析的重要問題。不少研究者認為,遺產(chǎn)旅游在塑造地方感、提升認同等方面有重要意義(Ballesteros,Ramírez,2007),遺產(chǎn)旅游有助于增強國家意識(Park,2010)和促進民族團結(Bandyopadhyay,Morais,2008),甚至能在民族復興中擔當重任(徐嵩齡,2007)。作為一種根植于民間的文化交流方式,遺產(chǎn)旅游有助于在不同社會群體(種族、民族、社會群體、文化群體等)之間消除成見、謀求理解、達成共識,而這一切都離不開旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度和價值認知。Poria等(2003)也曾指出,旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與其遺產(chǎn)旅游體驗息息相關,那些將遺產(chǎn)地(全部或部分)視為其個人遺產(chǎn)的旅游者,其旅游行為顯著區(qū)別于其他旅游者,因此,可根據(jù)旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度劃分遺產(chǎn)旅游者的基本類型。該研究結論隱含著旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度的重視,其基本假設是旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與遺產(chǎn)旅游行為之間有重要關聯(lián),旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度在某種程度上影響、甚至決定著遺產(chǎn)旅游行為。小眾化遺產(chǎn)旅游活動早已有之,2003年,McCain和Ray提出legacytourism的概念,認為legacytourist是全體遺產(chǎn)旅游者中的一個細分群體,相比普通遺產(chǎn)旅游者來說,這類旅游者與遺產(chǎn)之間存在更為緊密的私人聯(lián)系,是“個體化”的遺產(chǎn)旅游者。近期,伴隨網(wǎng)絡經(jīng)濟和“長尾需求”崛起,遺產(chǎn)價值中的個人層面顯得越發(fā)重要,在遺產(chǎn)旅游中,不同旅游者對遺產(chǎn)價值的認知情況客觀上存在差異,分析旅游者的遺產(chǎn)價值認知,有助于從開發(fā)、保護、體驗等不同層面滿足日趨多元的遺產(chǎn)旅游需求。莊志民(2005)提出“羊角模式”,從時間向度解析遺產(chǎn)旅游價值取向,對遺產(chǎn)旅游開發(fā)提供了諸多有益啟示。那么,是否還有其他向度可供解析旅游中的遺產(chǎn)價值?遺產(chǎn)旅游開發(fā)又應如何將旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度和遺產(chǎn)價值認知加以綜合考慮?基于這一課題,本文嘗試結合蘇州平江歷史文化街區(qū)案例,根據(jù)對社交媒體(SocialMedia)中“旅游博客”原創(chuàng)文本的內(nèi)容分析(ContentAnalysis,CA)和語義網(wǎng)絡分析(SemanticNetworkAnalysis,SNA),挖掘旅游者對該遺產(chǎn)旅游地的個人態(tài)度和價值認知,提出一個由旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度及其遺產(chǎn)價值認知所構成的遺產(chǎn)旅游體驗模式,為文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)提供戰(zhàn)略框架。1歷史文化遺產(chǎn)平江歷史街區(qū)位于蘇州古城東北隅,距今已有2500多年的歷史,是蘇州現(xiàn)存最典型、最完整的古城歷史文化保護區(qū)。與南宋《平江圖》相比較,它至今保持著“路河并行”的雙棋盤城市格局,保留著小橋、流水、人家以及幽深古巷的江南水城特色,聚集了極為豐富的歷史遺跡和人文景觀,擁有極為深厚的文化底蘊。街區(qū)內(nèi)現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)1處,國家級文物保護單位1處,各類文保(控保)建筑52處,以及眾多古建筑、古橋、古井、古樹、古牌坊、古城墻遺址。歷史上,許多文人雅士、達官貴人曾生活于此,區(qū)域內(nèi)的居民至今仍保持著傳統(tǒng)的生活方式。作為蘇州古城歷史街區(qū)保護的代表,平江歷史文化街區(qū)曾獲得2005年聯(lián)合國亞太文化遺產(chǎn)保護榮譽獎1,2009年,平江路榮膺首批十大“中國歷史文化名街”2。2研究文學分析互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為泛旅游研究的重要數(shù)據(jù)來源,近期一些研究(朱峰,呂鎮(zhèn),2006;肖亮,趙黎明,2009;戴光全,陳欣,2009)分別對旅游網(wǎng)站內(nèi)容、在線評論文本、網(wǎng)絡旅游攝影等信息加以內(nèi)容分析,為旅游形象提升、服務質(zhì)量改善及游客心理分析等領域提供了高質(zhì)量研究數(shù)據(jù)。作為社交網(wǎng)絡服務(SocialNetworkingServices,SNS)的重要組成部分,一個典型的博客(Blog)通常由個人管理,集合了相對豐富的文字、圖像、鏈接、媒體等信息,并專注于特定話題評論、記敘個人經(jīng)歷或抒發(fā)個人情感。旅游博客由旅游者所提供的網(wǎng)絡日志構成,其主要形式為文字游記、旅行影像、旅游評論及其組合等,與社會調(diào)查等數(shù)據(jù)來源相比,旅游博客所反饋信息更真實、更客觀,現(xiàn)已成為旅游研究不可忽視的重要數(shù)據(jù)來源。與微博、論壇、即時通訊工具等其他社交網(wǎng)絡服務相比,旅游博客在描述旅游體驗方面具有先天優(yōu)勢,這種優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在旅游博客能夠更為系統(tǒng)地表達旅游體驗中的深層認知和個人情感。旅游博客反映著一個旅游者目的地體驗中的方方面面。在大量旅游網(wǎng)站中,旅游博客的原創(chuàng)文字能夠更忠實、更系統(tǒng)地反映出作為旅游者的博主3在旅游過程中的真實體驗,是旅游者主體感知、觀念與體驗研究不可多得的第一手質(zhì)性資料。本文根據(jù)研究對象,采用網(wǎng)絡搜索引擎對平江歷史文化街區(qū)相關原創(chuàng)博客文章加以采集,以資開展相關研究。研究以“平江歷史文化街區(qū)”為關鍵詞,經(jīng)谷歌博客搜索4,耗時0.59秒后獲得搜索結果共1320條。研究隨后對這28頁搜索結果加以人工篩選,在全部網(wǎng)頁中析出原創(chuàng)博文共58篇(占4.39%),合計95727字,篇均1650余字。這些原創(chuàng)博文忠實反映出作為旅游者的博主在平江歷史文化街區(qū)的旅游體驗情況,在一定程度上反映著他們對平江歷史文化街區(qū)這一文化遺產(chǎn)的個人態(tài)度和價值認知。大量研究表明,內(nèi)容分析法在處理海量信息特別是數(shù)字文本方面極具價值。目前,該領域多數(shù)研究傾向于根據(jù)對網(wǎng)絡信息及數(shù)字文本的統(tǒng)計情況來驗證假設并得到相關結論,事實上,基礎領域研究尚無證據(jù)表明語言統(tǒng)計特征與語言結構、語言類型之間存在必然關聯(lián)(劉海濤,2009),因此,試圖通過文本的簡單統(tǒng)計特征來揭示海量信息背后的現(xiàn)象和意義,有時是一廂情愿的。Pan等(2007)研究將內(nèi)容分析法與語義網(wǎng)絡分析相結合,解析旅游目的地吸引力方面的優(yōu)勢和劣勢,認為隨著信息技術進步、旅游博客數(shù)量增加,旅游博客監(jiān)測將成為為目的地評估服務質(zhì)量、提高營銷效益的途徑。事實上,語義網(wǎng)絡分析的作用并不僅限于此。由于語義網(wǎng)絡是一種介于句法和概念網(wǎng)絡之間的中間層,通過語義網(wǎng)絡分析將有助于發(fā)現(xiàn)認知網(wǎng)絡的某些特征(劉海濤,2009)。因此,采用語義網(wǎng)絡分析原創(chuàng)博文以探索旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度和價值認知是完全適用的。為避免研究架構上的片面性,本文在對旅游博客原創(chuàng)文本的內(nèi)容分析中,除了進行常規(guī)的詞頻統(tǒng)計外,還對文本進行語義網(wǎng)絡分析,以挖掘旅游者原創(chuàng)博文中所隱含的個人遺產(chǎn)態(tài)度和遺產(chǎn)價值認知。在預處理中,研究者采用ROSTWordParser軟件對58篇原創(chuàng)博文進行中文分詞和詞頻分析,在去掉“的”“對于”等虛詞后,提取前100個關鍵詞如下(見表1)。提取后的關鍵詞雖然較好覆蓋了全部58篇關于平江歷史文化街區(qū)的原創(chuàng)旅游博文的關鍵信息,但研究仍很難從龐雜的詞匯中直接解析出旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度或遺產(chǎn)價值認知狀況。因此,有必要通過分析它們之間語義網(wǎng)絡關系,以進一步挖掘這些詞匯背后所表達的真實涵義。研究采用ROSTCM6軟件“語義網(wǎng)絡分析”模塊,進行處理所形成的語義網(wǎng)絡圖如下(見圖1)。語義網(wǎng)絡分析結果所反饋信息十分豐富,本文根據(jù)研究需要,僅按照旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與遺產(chǎn)價值認知兩大維度從中析出若干語義路徑,作為全文研究的關鍵數(shù)據(jù)來源。3游客對遺產(chǎn)的個人態(tài)度與遺產(chǎn)價值的理解3.1旅游矯正研究的理論模型在旅游博客的原創(chuàng)文本中,關于旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度的典型表述有:我已經(jīng)站在這條自宋以來延續(xù)千年的歷史文化街區(qū)的門口了。走進這里,你仿佛走進了1000年前的宋史,眼前閃現(xiàn)出的是這座千年姑蘇城古往今來的城市生活映像。我慢慢移動著腳步,沿著石板鋪就的巷道,一路細細端詳著,想要去追尋那已經(jīng)漸去漸遠的歷史。透過眼前的城河、城墻、水巷、小橋、舊式民居、牌坊、古井、古樹、園林、會館、古街巷、寺觀所構成的一幅幅生動的立體畫卷,將我的思緒帶入歷史,走進傳統(tǒng)的古巷記憶深處。古老的街屋,陳年古色的木窗木門掩蓋不住歲月的滄桑,歲月的痕跡一一刻畫在木紋之間,書寫下平江路的前世今生。平江歷史街區(qū)是不斷發(fā)展的“活”的歷史地段,在現(xiàn)代城市生活中仍將發(fā)揮著重要的作用。平江路是傳統(tǒng)與時尚的結合。傳統(tǒng)是懷舊的,但是現(xiàn)代人懷舊的同時需要現(xiàn)代化的生活。平江路的街道兩旁,隨處可見茶室、咖啡會所、畫廊、書屋、琴室和紫砂器具,古老與現(xiàn)代就這樣交織在一起,構成了古街獨有的韻味。沿街不少老宅實已充作飯店、酒吧、畫廊、藝術會所,只是外表并不張揚,悄悄掩隱在木制門板之下,乍看起來與普通民居并無二致,只有從格外精致的雕花門廊上可以窺出些端倪,這里古代與現(xiàn)代就這樣奇妙地共處一街。有媒體稱古老的蘇州是個雙面繡,俺看這平江路是最鮮活的“雙面繡”,古典中滲透著時尚,傳統(tǒng)中不乏現(xiàn)代元素。走進平江路老街,漫步在河邊的石板路上,仿佛一下子從喧囂的現(xiàn)代回到了恬靜的過去,小橋流水、粉墻黛瓦,那閑坐的老人、偶爾搖過的小船、河邊洗衣的婦女、三三兩兩的行人、坐在茶館里閑聊的茶客,處處都散發(fā)出一種悠閑、輕松和寧靜,讓人感覺無比愜意。頓時,一切都安靜下來了。暗暗的燈光,依依的垂柳,古老的石橋,靜靜的流水,仿佛真回到了八百年前。平江路,是屬于老百姓的,也是屬于旅游者的。研究根據(jù)語義網(wǎng)絡分析結果,解析旅游博客原創(chuàng)文本中的語義路徑,以探索旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度。在語義網(wǎng)絡分析圖中,分離出關于遺產(chǎn)個人態(tài)度的若干語義路徑如下:從上述語義網(wǎng)絡分析結果中發(fā)現(xiàn),旅游者對平江歷史文化街區(qū)的個人態(tài)度集中體現(xiàn)在從“歷史/古老/宋代/傳統(tǒng)”到“現(xiàn)代/至今”,以及由“平江”所連接的“居民”與“游客”等若干方面。其中,“歷史/古老/宋代/傳統(tǒng)”可歸結為旅游者較陌生的“過去”,“居民”則可以指代有別于旅游者本身的他人,而“現(xiàn)代/至今”可歸結為旅游者所熟知的“當下”,“游客”則是旅游者群體的自我稱謂?？梢?在遺產(chǎn)旅游中,旅游者并非只是根據(jù)遺產(chǎn)地的某些特征將遺產(chǎn)簡單識別為“自我”遺產(chǎn)或“他者”遺產(chǎn),而是分別從“自我”和“他者”的角度共同入手來認識遺產(chǎn)、形成其個人遺產(chǎn)態(tài)度,也就是說旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度處于“他者”與“自我”的連續(xù)關系之中。3.2旅游地“互聯(lián)網(wǎng)+”重建生活在旅游博客的原創(chuàng)文本中,關于旅游者遺產(chǎn)價值認知的典型表述有:2009年,平江路入選首批十大中國歷史文化名街。2010年,平江歷史文化街區(qū)通過國家4A級旅游景區(qū)的審核。同年,入選世界旅游組織推薦的經(jīng)典案例。平江路……是一座活的江南城市建筑博物館。平江路,延續(xù)了自唐宋以來800多年未變的城坊格局,是蘇州古城內(nèi)迄今保存最完整的一個歷史街區(qū),集中體現(xiàn)了蘇州古城的建筑特色。平江歷史街區(qū)……是蘇州城內(nèi)古橋最集中的區(qū)域。平江路最能體現(xiàn)蘇州前街后河的典型風貌。在地道的蘇州人心目中,卻是“先有平江路,后有蘇州城”。平江歷史文化街區(qū),赫赫有名,可是我們這些個地道蘇州人卻還沒真正去領略她的風情,于是決定……我還是偏愛平江路,因為我感覺它比較符合蘇州‘小家碧玉、清靜無為’的歷史情懷。平江路,一條由小橋、流水、人家串起的蘇州古城記憶的長廊。平江路,是古城歷史、經(jīng)濟、文化的載體,蘇州人把它看成古城的縮影。漫步平江路,總是覺得相見恨晚,又不忍離去。濃縮著蘇州特色的石橋、流水、垂柳絲;處處洋溢著小資味道的沿河老屋翻修后開成的咖啡吧、小店;空氣中隱約傳來的絲竹聲,這里的一切都吸引著我。平江路上的市井生活氣息,宛若蘇州城傳統(tǒng)生活的掠影,為我們展現(xiàn)出另一道無邊的風景。平江路不是游人的街,它是老百姓的路,到平江路不是來游玩,是要來體會、了解蘇州百姓的生活,平江路的居民還保持著傳統(tǒng)的生活方式,處處散發(fā)出嬌美幽雅的蘇州美人的氣息。知道蘇州平江路是在一次驢友的聚會上,一幫酷愛紫砂和古玩的朋友談起在平江路淘寶的經(jīng)歷時口若懸河,滔滔不絕,還有去過那里多次的美眉都說平江路的小店太有個性了,飾品、小吃、茶樓、咖啡、奶茶等等都是她們的最愛,蘇州當?shù)氐呐笥岩舱f平江路是最有蘇州特點的地方,是蘇州城的縮影。研究采用類似方法,在語義網(wǎng)絡分析結果中解析旅游者對平江歷史文化街區(qū)價值認知的關鍵語義路徑如下:其中,“歷史、文化、名街”分別與“中國”語義相聯(lián)系,除以上三個詞匯外,“江南、旅游、完整、特色、保存、多年、水巷、河道、古街、并行、格局、古城、保留、保護、街區(qū)、建筑、風貌、老街、人家”分別與“蘇州”語義相聯(lián)系,與“平江”語義相互聯(lián)系的詞匯則進一步擴展至“地方、小橋、古井、石板、粉墻、黛瓦、整治、房子、江河、氣息、街道、街巷、小巷、小橋流水”。從語義網(wǎng)絡分析結果來看,旅游者對平江歷史文化街區(qū)的遺產(chǎn)價值認知包括中國、蘇州和平江三個層面,而隨著描述語境不斷縮小,旅游者對遺產(chǎn)旅游地的價值認知變得更加具體、多元。具體來看,在平江歷史文化街區(qū)的遺產(chǎn)價值認知中,旅游者在“中國”層面的認知偏向于概念化、大眾化,而其在“平江”這一地方層面的遺產(chǎn)價值認知則呈現(xiàn)出具體化、小眾化趨勢。由此可見,遺產(chǎn)旅游者的價值認知包含其對遺產(chǎn)大眾價值認知和其對遺產(chǎn)小眾(個體)價值認知兩個基本方面,由于遺產(chǎn)的大眾價值與其小眾(個體)價值同樣無法分割,可以認為,旅游者的遺產(chǎn)價值認知處于“大眾”與“個體”的連續(xù)關系之中。4遺產(chǎn)旅游體驗中的“當代”與“歷史”旅游者對遺產(chǎn)的個人態(tài)度及其對遺產(chǎn)價值的認知是導致其遺產(chǎn)旅游體驗差異的重要因素,遺產(chǎn)旅游體驗存在于由“自我”與“他者”、“個體”與“大眾”所構成的連續(xù)框架之中。一方面,在遺產(chǎn)旅游中,旅游者的“高峰體驗”往往產(chǎn)生于“當代”與“歷史”的強烈對比中;而對于旅游者而言,所謂的“當代”或“歷史”,其本質(zhì)都是用來表明旅游者主體與遺產(chǎn)客體間的文化距離。在遺產(chǎn)旅游地,旅游者所熟知的“當代”元素幫助旅游者完成近“自我”端的遺產(chǎn)旅游體驗,而相對陌生的“歷史”元素則幫助旅游者獲得近“他者”端的遺產(chǎn)旅游體驗,兩者缺一不可。因此,遺產(chǎn)旅游體驗中的“當代”或“歷史”正體現(xiàn)出旅游者對遺產(chǎn)所持的“自我”或“他者”態(tài)度。另一方面,作為某種集體記憶的承載,遺產(chǎn)價值被從多個層面加以解讀。伴隨著全球化與地方化的激烈角逐,遺產(chǎn)的“大眾”價值將直接與其“全球”價值掛鉤;相應的,遺產(chǎn)的“個體”價值則將更多地與其“地方”價值相聯(lián)系。因此,遺產(chǎn)旅游體驗中的“全球”或“地方”正是旅游者對遺產(chǎn)“個體”價值或“大眾”價值認知結果的具體呈現(xiàn)。有鑒于此,本文嘗試提出遺產(chǎn)旅游“態(tài)度-價值”體驗模式如下(見圖2):5文化遺產(chǎn)的典型意義遺產(chǎn)旅游開發(fā)的目標是要在文化全球化認同和遺產(chǎn)地