消費心理學(xué)教案

消費者心理學(xué)教案章節(jié)題目第四章消費者群體與消費心理講課時間講課地點2#226講課對象15級市場營銷1班講課時數(shù)4教學(xué)手段及講課方式多媒體教學(xué)內(nèi)容提綱時間分派及備注第一節(jié)消費者群體特性一、消費者群體的一般特性消費者群體是由某些具有共同消費特性的消費者構(gòu)成的群體。同一消費者群體內(nèi)部的消費者在購置行為、消費心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不一樣消費者群體之間則存在諸多差異。(一)消費者群體形成的原因消費者群體形成的原因重要是消費者的內(nèi)在原因和外部原因共同作用的成果。1.消費者因其生理、心理特點的不一樣形成不一樣的消費者群體消費者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不一樣消費者群體的形成。例如，由于性別的差異，形成了女性消費者群體和男性消費者群體；由于年齡的差異，形成了老年消費者群體、中年消費者群體、青年消費者群體及少年小朋友消費者群體。這種根據(jù)消費者自身生理及心理特點劃分的各個消費者群體之間，在消費需求、消費心理及購置行為等方面有著不一樣程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點。2.不一樣消費者群體的形成還受一系列外部原因的影響文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信奉等這些外部原因?qū)Σ灰粯酉M者群體的形成也具有重要作用。例如，生產(chǎn)力的發(fā)展對于不一樣消費者群體的形成具有一定的催化作用。不一樣的職業(yè)導(dǎo)致人們的勞動環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不一樣，心理特點也有差異，這種差異必然反應(yīng)到消費者消費習(xí)慣和購置行為上來。此外，文化背景、民族及宗教信奉等方面的差異，都可以使一種消費者群體區(qū)別于另一種消費者群體等。(二)消費者群體形成的意義首先，消費者群體的形成可認為企業(yè)提供明確的目的市場。通過對不一樣消費者群體的分類，企業(yè)可以精確地細分市場，并根據(jù)自身資源和市場需求潛力選定目的市場，從而減少盲目性和經(jīng)營風(fēng)險。另一方面，消費者群體的形成對消費活動的意義在于，有助于調(diào)整、控制消費，使消費活動向健康的方向發(fā)展。當(dāng)消費活動以群體的規(guī)模進行時，不僅直接影響個體的消費活動，還會對社會整體消費狀況產(chǎn)生重大影響，進而影響國民經(jīng)濟的運行和發(fā)展。此外，消費者群體的形成，還為政府部門借助群體對個體的影響力對社會消費加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康的消費方向發(fā)展提供了也許。(三)消費者群體的類型1.根據(jù)自然地理原因劃分根據(jù)自然地理原因劃分消費者群體，是企業(yè)常常使用的一種劃分原則。詳細又可分為：按國家地區(qū)劃分，如國內(nèi)消費者群體、國外消費者群體；按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費者群，沿海、內(nèi)地、邊遠地區(qū)消費者群體，都市、鄉(xiāng)村消費者群體等。由于地理位置的差異，各個地區(qū)的自然環(huán)境、社會政治經(jīng)濟環(huán)境不一樣，消費者的消費需要和習(xí)慣也不盡相似。因國家不一樣而形成的消費者群體，其消費水平、消費構(gòu)造、消費習(xí)慣均有差異。由城鎮(zhèn)差異而形成的都市消費者群體和農(nóng)村消費者群體，消費需求也不盡相似。2.根據(jù)人口記錄原因劃分人口記錄原因是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟收入、受教育程度等。以此類原則劃分的不一樣消費者群，其消費心理和消費行為也有所不一樣。例如，按性別劃分，可分為男性消費者群體、女性消費者群體；按年齡劃分，可分為少年小朋友消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體和老年消費者群體。3.根據(jù)消費者心理原因劃分現(xiàn)實生活中，人們發(fā)現(xiàn)許多消費者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似性，但體現(xiàn)出來的購置行為并不相似。這種差異往往是由于心理原因的差異導(dǎo)致的?？梢宰鳛槿后w劃分根據(jù)的心理原因有生活方式、性格、心理傾向等。例如，按生活方式劃分，可分為不一樣風(fēng)俗民情的消費者群體、不一樣生活習(xí)慣的消費者群體、緊追時尚的消費者群體、趨于保守的消費者群體等；按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨立或依賴等不一樣消費者群體類型；按心理傾向劃分，可分為重視實際、相信權(quán)威、躊躇懷疑等不一樣消費者群體。4.根據(jù)消費者對商品的現(xiàn)實反應(yīng)劃分消費者對商品的現(xiàn)實反應(yīng)不一樣，購置行為體現(xiàn)也不盡相似。對商品的現(xiàn)實反應(yīng)重要體現(xiàn)為購置商品的動機、對商品品牌的偏好程度、對商品的使用時間、對商品的使用量、對商品要素的敏感性等方面?？傊?，上述原因都是導(dǎo)致不一樣消費者群體類型產(chǎn)生的原因。應(yīng)當(dāng)指出的是，這些原因互相關(guān)聯(lián)、互相作用，共同對消費者群體心理與行為產(chǎn)生影響。企業(yè)必須針對多種原因共同影響下形成的不一樣消費者群體類型的特點，采用對應(yīng)的營銷對策，才能獲得最佳效果。二、消費者群體對消費心理的影響我們研究消費者群體，重要是通過對消費者群體的分析，揭示消費者群體以什么樣的形式及在哪些方面對消費心理產(chǎn)生影響。1.消費者群體為消費者提供有關(guān)購置信息消費者做決策時的一種最重要的決定原因，便是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的知識，而群體的作用之一，正是可以給其組員提供大量的這種信息。雖然群體的影響伴隨產(chǎn)品種類和商標(biāo)而變化，但若把群體作為一種信息來源，則在所有的產(chǎn)品和商標(biāo)上都是同樣的，并且，更重要的是，群體組員輕易相信本群體提供的信息。2.消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購置與消費的態(tài)度模仿是一種最普遍的社會心理現(xiàn)象，在消費者的購置活動中，消費者對商品的評價往往是相對的，當(dāng)沒有詳細的模仿模式時，他們就不能充足肯定自己對商品的態(tài)度。但當(dāng)某些消費者群體為其提供詳細的模式，而消費者又非常欣賞時，就會激起其強烈的仿效愿望，從而形成對商品的肯定的態(tài)度，產(chǎn)生購置欲望。3.消費者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”消費者對商品的認識、評價往往會受到消費者群體中其他人的影響。這是由于有關(guān)群體會形成一種團體壓力，使團體內(nèi)的個人自覺或不自覺地符合團體規(guī)范。群體內(nèi)的規(guī)范也許不為局外人所察覺，但置身其中的組員卻能明顯地體驗到這些規(guī)范的存在，并對他們的購置行為產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)消費者在選購某種商品時，不能確定自己選購這種商品與否合適時，假如群體內(nèi)其他組員對此持有肯定的態(tài)度，就會促使其堅定自己的購置行為；反之，假如群體內(nèi)其他組員對此持否認的態(tài)度，就會促使其變化自己的購置行為。第二節(jié)重要消費者群體的消費心理一、少年小朋友消費者群體少年小朋友消費者群體是由0～14歲的消費者構(gòu)成的。這部分消費者在人口總數(shù)中所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護，自我意識尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制力，沒有獨立的經(jīng)濟能力，因此，具有特定的心理和行為。這部分消費者又可根據(jù)年齡特性分為小朋友消費者群體(0～11歲)和少年消費者群體(11～14歲)。1.小朋友消費者群體的消費心理特性1）消費需求逐漸由本能的生理性的消費發(fā)展為有自我意識的社會性的消費小朋友在嬰幼兒時期，消費需要重要體現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人協(xié)助完畢。伴隨年齡的增長，小朋友的消費需求逐漸由本能發(fā)展為有自我意識加入的社會性需要。2)從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費小朋友的模仿性很強，消費行為也是如此。但伴隨年齡的增長，這種模仿性的消費逐漸被帶有個性的消費所替代。他們有了對所接觸到商品的評價意識，也開始強調(diào)與眾不一樣，要有比其他的小朋友更好的玩具。3)消費心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費小朋友的消費心理多處在感情支配階段，消費情緒極不穩(wěn)定。以至于見什么要什么，父母不給買就大哭大鬧，且多喜新厭舊。但伴隨年齡的增長，小朋友接觸社會環(huán)境的機會增多，有了集體生活的鍛煉，意志得到了增強，消費情緒逐漸趨于穩(wěn)定，消費心理也趨于理性?？傊?，小朋友的消費心理多處在感情支配階段，購置行為以依賴型為主，但有影響父母購置決策的傾向。2.少年消費者群體的消費心理少年消費者群體是指11～14歲的消費者。少年期是依賴與獨立、成熟與幼稚、自覺與被動性交錯在一起的時期。在消費心理方面具有如下特性。1) 與成人比擬，獨立性強2) 購置行為的傾向性開始確立，購置行為趨于穩(wěn)定3) 消費觀念開始受社會群體的影響研究與掌握少年小朋友的消費心理特性，對于開拓這方面的市場潛力，提高企業(yè)營銷效益非常重要。二、青年消費者群體青年是指由少年向中年過渡時期的人群。處在這一時期的消費者，形成了青年消費者群體。不一樣國家和地區(qū)由于自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展水平不一樣，人的成熟早晚各異，青年的年齡范圍也不盡一致。根據(jù)我國狀況，青年消費者群體的年齡階段在15～35歲之間。1.青年消費者群體的特點青年消費者群體的購置行為具有擴散性，對其他各類消費者都會產(chǎn)生深刻的影響。他們的購置意愿大多為家庭所尊重，年輕的父母以獨特的消費觀念和消費方式影響下一代的消費行為，且對他們的長輩也會產(chǎn)生極大的影響。2.青年消費者群體的消費心理1)追求時尚，體現(xiàn)個性2) 突出個性，體現(xiàn)自我3)崇尚品牌與名牌4)重視情感，沖動性強三、中年消費者群體中年消費者群體一般是指35歲至退休年齡階段的群體。中年消費者群體具有人數(shù)眾多、承擔(dān)重的特點，大多處在購置決策者的位置，且購置的商品既有家庭日用品，也有個人、子女、父母的穿著類商品，尚有大件耐用消費品。因此，理解和把握中年消費者群體的心理特性，對企業(yè)進行對的營銷決策具有重要意義。1.中年消費者群體的特點(1) 人數(shù)眾多。(2) 處在購置商品決策者的位置。(3) 承擔(dān)重。2.中年消費者群體的心理1) 理智性強，沖動性小2) 計劃性強，盲目性小3) 重視老式，創(chuàng)新性小四、老年消費者群體老年消費者一般指年齡在60歲以上的群體。1) 消費習(xí)慣穩(wěn)定，對商品、品牌的忠誠度高2) 商品追求實用性3) 消費追求便利，規(guī)定得到良好的售后服務(wù)4) 消費需求構(gòu)造發(fā)生變化保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增長，在穿著類和其他奢侈品方面的支出大大減少。滿足個人的嗜好和愛好的商品支出有所增長。5) 部分老年消費者抱有賠償性消費動機在美容、衣著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂和旅游觀光等商品的消費方面，有著與青年人類似的強烈消費愛好，以賠償那些過去未能實現(xiàn)的消費愿望。6) 重視健康，增長儲蓄五、女性消費心理女性消費者在購置活動中起著特殊重要的作用，女性不僅對自己所需的消費品進行購置決策，并且在家庭中承擔(dān)了母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，因此，也是絕大多數(shù)小朋友用品、老年用品、男性用品和家庭用品的購置者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購置中，女性完全占支配權(quán)的占到了51.6%，與家庭協(xié)商時意見占主導(dǎo)地位的有44.5%，合計到達96.1%。因此，聰穎的廠家和商家都十分重視研究女性消費者的購置心理。1.愛美心理這種心理反應(yīng)在消費活動中，就是無論是青年女性還是中年婦女，都但愿通過消費活動既能保持自己的青春美，又能增長修飾美。因此，在挑選商品時，格外重視商品的外觀和形象，并往往以此作為與否購置的根據(jù)。2.情感性心理女性消費者在個性心理的體現(xiàn)上具有較強的情感性特性，即感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特性反應(yīng)在消費活動中，就是在某種情緒或情感的驅(qū)動下產(chǎn)生購置欲望從而深入產(chǎn)生購置行為。3.攀比炫耀心理某些女性消費者但愿比他人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費需求或使自己更美、更時髦之外，還也許通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價格的名牌商品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不一樣的特點的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。4.重視商品的實用性由于女性消費者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動的經(jīng)驗體會，使她們對商品的關(guān)注角度與男性有所不一樣。她們在購置生活平常用品時，更關(guān)注商品的實際效用，關(guān)懷商品帶來的詳細利益。5.重視商品的便利性現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要肩負家庭的大部分家務(wù)勞動。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動強度、節(jié)省家務(wù)勞動時間的便利性消費品，都能博得她們的青睞。6.有較強的自我意識和自尊心女性消費者一般均有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應(yīng)敏感。在平常消費活動中，她們往往以選擇的眼光、購置的內(nèi)容及購置的原則來評價自己和他人。她們但愿得到他人的承認和贊揚，肯定自己的判斷力和鑒別力。購置活動中，營業(yè)員的表情、語氣簡介及評價等，都會影響女性消費者的自尊心，進而影響其購置行為，她們一般不能容忍營業(yè)員懷疑自己的購置常識和能力。7.購置商品比較挑剔諸多女性消費者視購物為自己的本分和專長，并以此為樂趣。由于所購置的商品種類繁多，選擇性強，競爭劇烈，加之女性特有的認真及細膩等特點，使她們在購置商品時往往千挑百選，直到找不出什么“毛病”了，才會下決心購置。此外，女性消費者一般具有較強的體現(xiàn)能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸說和傳話等方式對周圍其他消費者的購置決策產(chǎn)生影響。第三節(jié)消費習(xí)俗一、消費習(xí)俗的特點與分類(一)消費習(xí)俗的概念所謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費習(xí)俗是人們社會生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一種地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中，由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習(xí)慣，重要包括人們對信奉、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習(xí)慣。(二)消費習(xí)俗的特點1.長期性消費習(xí)俗是人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中，由于政治、經(jīng)濟、文化及歷史等方面的原因，通過若干年，逐漸形成和發(fā)展起來的。一旦形成就會世代相傳地進入人們生活的各個方面，穩(wěn)定地、不知不覺地并且強有力地影響著人們的購置行為。2.社會性消費習(xí)俗是在共同的社會生活中互相影響產(chǎn)生的，是社會生活的有機構(gòu)成部分，帶有濃厚的社會色彩。其中某些具有較強社會性的消費習(xí)俗，由于受社會環(huán)境、社會意識形態(tài)的影響，也會隨社會的發(fā)展變遷而不停的更新變化。如，伴隨國際交往的增多，“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”在中國盛行，而中國的“春節(jié)”等在國外也開始流行。

3.地區(qū)性消費習(xí)俗是特定地區(qū)產(chǎn)生的，帶有強烈的地方色彩，是和當(dāng)?shù)氐纳罾鲜较嘁恢碌模钱?dāng)?shù)氐牡胤较M習(xí)慣。例如，廣州人有喝早茶的習(xí)慣，四川當(dāng)?shù)厝擞谐岳苯返氖群?，北方人喜歡喝花茶，南方人喜歡喝綠茶等，都反應(yīng)了消費習(xí)俗的地區(qū)特性。伴隨經(jīng)濟的不停發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進步，信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社會交往范圍不停擴大、頻率不停增長，因此，消費習(xí)俗的地區(qū)性有逐漸淡化的趨勢。4.非強制性消費習(xí)俗的產(chǎn)生、流行，往往不是強制頒布推行的，而是一種無形的社會習(xí)慣。它通過無形的互相影響和社會約束力量發(fā)生作用，具有無形的但強大的影響力，使生活在這里的人們自覺或不自覺地遵守這些消費習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費行為。(三)消費習(xí)俗的分類1.物質(zhì)類消費習(xí)俗物質(zhì)消費習(xí)俗重要是由自然、地理及氣候等原因影響而形成的習(xí)俗，并且重要波及有關(guān)物質(zhì)生活范圍。物質(zhì)消費習(xí)俗與社會發(fā)展水平之間具有反向關(guān)系，即經(jīng)濟發(fā)展水平越高，物質(zhì)消費習(xí)俗的影響力越弱，此類消費習(xí)俗重要包括如下三個方面。1)飲食消費習(xí)俗在我國，除了各地人們的口味習(xí)慣外，尚有北方人以面食為主，南方人以大米為主的飲食習(xí)慣。這些飲食習(xí)慣基本上是受供應(yīng)條件限制而形成的，但近年來伴隨經(jīng)濟發(fā)展、科技進步以及運送業(yè)的發(fā)達，這種地區(qū)限制導(dǎo)致的習(xí)俗差異越來越小。2）服飾消費習(xí)俗我國地區(qū)廣闊，大多數(shù)少數(shù)民族按地區(qū)不一樣而聚居，因此也形成了各具特色的服飾消費習(xí)慣。東南地區(qū)與西北地區(qū)的服飾就有很大的不一樣，如西北地區(qū)人們包頭，束腰的習(xí)慣其他地區(qū)就沒有；各少數(shù)民族的盛裝打扮也是漢族所沒有的。3)住宿消費習(xí)俗受不一樣地區(qū)生活環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平差異的影響，人們住房建造與住宿方式也有很大的不一樣，例如，在西北牧業(yè)地區(qū)，人們習(xí)慣于住蒙古包。伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，可移動的蒙古包越來越少，不過人們在建造固定住房和室內(nèi)裝修時仍習(xí)慣于采用蒙古包的建造裝修方式。2.社會文化類消費習(xí)俗社會文化類費習(xí)俗特指受社會、經(jīng)濟及文化影響而形成的非物質(zhì)消費方面的習(xí)俗。此類消費習(xí)俗較物質(zhì)消費習(xí)俗具有更強的穩(wěn)定性。1)喜慶性的消費習(xí)俗喜慶性的消費習(xí)俗往往是人們?yōu)榱梭w現(xiàn)多種美好愿望而引起的多種消費需求。如，我國的春節(jié)、西方國家的圣誕節(jié)等，是消費習(xí)俗中最重要的一種形式。2)紀(jì)念性的消費習(xí)俗紀(jì)念性的消費習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人或某事而形成的某種消費習(xí)俗。如：我國的清明節(jié)，人們以掃墓祭祀祖先或烈士；在正月十五鬧元宵、中秋吃月餅等都屬于紀(jì)念性的消費習(xí)俗。紀(jì)念性的消費習(xí)俗雖然具有濃厚的地區(qū)和民族性特點，但也具有相稱廣泛的影響，是一種十分普遍的消費習(xí)俗形式。3)宗教信奉性的消費習(xí)俗宗教信奉性的消費習(xí)俗是由于某種宗教信奉而引起的消費風(fēng)俗習(xí)慣。此類消費習(xí)俗的形成都與宗教教義和教規(guī)有關(guān)，因此，有極其濃厚的宗教色彩，并且具有很強的約束力，如，由宗教信奉而引起的禁食習(xí)慣和服飾習(xí)慣等。4)社會文化性的消費習(xí)俗社會文化性的消費習(xí)俗是社會文化發(fā)展到一定水平而形成的，具有深刻的文化內(nèi)涵?？梢粤鱾髦两竦奈幕?xí)俗一般與現(xiàn)代文化具有較強的相容性。在我國較有影響的文化消費習(xí)俗重要是多種地方戲演出以及各具特色的文化活動，如，以山東濰坊為代表的北方地區(qū)的放風(fēng)箏習(xí)俗；南北地區(qū)風(fēng)格各異的舞龍、舞獅活動等。二、消費習(xí)俗對消費心理的影響1.消費習(xí)俗促成了消費者購置心理的穩(wěn)定性和購置行為的習(xí)慣性消費習(xí)俗是由于人們消費方式長期習(xí)慣性而形成的，對社會生活影響很大的消費模式。據(jù)此而派生出的某些消費心理也具有某種穩(wěn)定性。消費者在購置商品時往往會形成習(xí)慣性購置心理與行為。例如，春節(jié)是我國廣大消費者合家團聚、喜慶新春的老式節(jié)日，互贈禮品、親友會餐、購物逛廟會等已成為大多數(shù)消費者的老式消費模式。2.消費習(xí)俗強化了某些消費者的心理行為由于消費習(xí)俗帶有地方性，諸多人產(chǎn)生了一種對地方消費習(xí)慣的偏愛，并有一種自豪感，這種感覺強化了消費者的某些心理活動，如，廣州人對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕膼勰剑桓髅褡迦嗣駥Ρ久褡宸椀钠玫取?.消費習(xí)俗使消費心理的變化減慢在平常生活的社會交往中，原有的某些消費習(xí)俗有些是符合時代時尚的，有些是落伍的。由于人們消費心理對消費習(xí)俗的偏愛，使消費習(xí)俗變化比較困難；反過來，適應(yīng)新消費方式的消費心理變化也減慢了，變化時間延長了。有時生活方式變化了，不過由于長期消費習(xí)俗引起的消費心理仍處在滯后狀態(tài)，遲遲跟不上生活的變化。第四節(jié)消費流行一、消費流行的概念消費流行是社會流行的一種重要構(gòu)成部分，是指在一定期期和范圍內(nèi)，大部分消費者展現(xiàn)出相似或相似行為的一種消費現(xiàn)象。詳細體現(xiàn)為大多數(shù)消費者對某種產(chǎn)品或消費時尚同步產(chǎn)生愛好和購置意愿，從而使該產(chǎn)品或消費時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費者狂熱追求的對象，消費者通過對所崇尚事物的追求，獲得一種心理上的滿足，此時這種產(chǎn)品即為流行產(chǎn)品，這種消費趨勢也就成為消費流行。二、消費流行的特點1) 突發(fā)性和集中性消費流行往往沒有任何前兆，令人始料未及，隨即迅速擴張，體現(xiàn)為大批消費者的集中購置。但伴隨人們的熱情退卻，流行產(chǎn)品很快受到冷落，無人問津。2) 短暫性一般來說，人們對某種事物的熱情很難持久不衰，因此絕大多數(shù)消費流行注定也是短暫的。從某種意義上講，流行也就意味著短暫。由于人們對流行商品的追求除了功能的實用外，更重要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行，也就是感受新事物，獲得新體驗，消費者反復(fù)購置的也許性不大。3) 周期性曾經(jīng)流行過的商品，通過一定的時間，又也許再度流行。這在商品世界是一種十分普遍的現(xiàn)象。這種狀況也許是受到某些原因的誘導(dǎo)，也也許是人們審美觀念的復(fù)古。三、消費流行的影響原因1.生產(chǎn)力發(fā)展水平消費流行是一種席卷全地區(qū)、全國乃至全世界的消費趨勢。它必然規(guī)定市場上有大量的可供購置的流行商品或服務(wù)。只有生產(chǎn)力高度發(fā)達時，先進的科學(xué)技術(shù)將生產(chǎn)帶入自動化、電子化，甚至信息化的時代，大批量的生產(chǎn)成為普遍，才可以及時向市場提供充足產(chǎn)品；同步，四通八達的交通可以使商品傳送到世界的每一種角落，這時消費流行才成為也許。2.人們的消費水平馬斯洛在“需求層次論”中提出，人們只有滿足了低層次的需求后才能轉(zhuǎn)向較高層次的需求。消費流行是與消費者求新、求變、求美的心理緊密相連的，屬于較高層次的需求。3.消費者求新、求變的心理在一定生產(chǎn)力發(fā)展水平和消費水平下，為何有些產(chǎn)品遵照正常的產(chǎn)品生命周期，而有些產(chǎn)品卻經(jīng)歷大起伏成為流行商品呢？首先，消費流行同步是一種社會心理現(xiàn)象，它反應(yīng)了消費者渴望變化、求新、體現(xiàn)自我的心理需要。假如某種商品不能給眾多的消費者以新的刺激，不能到達消費者標(biāo)新立異、贏得威望、自我彰顯的目的，那么這種商品就很難得到消費者的積極響應(yīng)和購置。4.銷售者的宣傳某些消費流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U大商品銷售，努力營造出某種消費氣氛，引導(dǎo)消費者進入流行的時尚之中。四、消費流行的內(nèi)容1.物質(zhì)的流行物質(zhì)的流行是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的流行，它波及消費生活中衣、食、住、行的各個方面。在物質(zhì)流行中廣告宣傳起著尤其重要的作用。2.行為方式的流行3.觀念的流行觀念的流行是指由某種共同心理取向所反應(yīng)出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行。流行歌曲、暢銷書等就屬于這一類。五、消費流行的周期(1)醞釀期。流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開始引起有名望、有社會地位及具有創(chuàng)新意識的顧客的注意，進而演變?yōu)槟撤N由心理原因形成的愛好，直至采用購