網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 案例分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing,networkmarketing,onlinemarketing）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電腦和交互式數(shù)字設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在形成一門獨(dú)立的學(xué)科。波及大眾傳媒、公共關(guān)系、平面設(shè)計(jì)、廣告藝術(shù)、公眾心理、老式營(yíng)銷和電子商務(wù)等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目前各國(guó)IT界、網(wǎng)絡(luò)界、營(yíng)銷學(xué)界等都在研究探討的新領(lǐng)域；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，重要應(yīng)通過(guò)研習(xí)國(guó)內(nèi)外大量成功網(wǎng)站，從案例分析中學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容怎樣建立企業(yè)網(wǎng)站簡(jiǎn)樸網(wǎng)頁(yè)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷、電子商務(wù)的基礎(chǔ)。怎樣運(yùn)行企業(yè)網(wǎng)站；建立并強(qiáng)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌；樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象；發(fā)明基于網(wǎng)絡(luò)的全新服務(wù)項(xiàng)目；強(qiáng)化與顧客的交互式聯(lián)絡(luò)；使用電子營(yíng)銷工具（郵件列表、BBS等）與老式媒體結(jié)合，重整企業(yè)營(yíng)銷體系；開(kāi)展電子商務(wù)（BtoB,BtoC等）。第一章企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)指南（概述）企業(yè)網(wǎng)站分類老式企業(yè)網(wǎng)站單一產(chǎn)品/品牌類（如可口可樂(lè)，柯達(dá)*）多產(chǎn)品/品牌類（如寶潔、通用汽車）跨行業(yè)綜合性（通用電氣，索尼）服務(wù)業(yè)（大通銀行、聯(lián)邦快遞、萬(wàn)事達(dá)）新興企業(yè)網(wǎng)站門戶型（Yahoo!，Lycos，搜狐）新聞/小區(qū)型（AOL，新浪，）電子商務(wù)型（亞馬遜，eBay，8848，阿里巴巴）企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展階段特點(diǎn)：時(shí)期短，發(fā)展迅速，與通信水平、軟件等親密有關(guān)。模仿報(bào)紙---簡(jiǎn)樸啟示，文字廣告；“類雜志型”---靜態(tài)圖文網(wǎng)頁(yè)為主；戶外平面廣告+電視片頭---用Flash、三維動(dòng)畫(huà)等技術(shù)包裝首頁(yè)；劇情化、角色化、腳本化趨勢(shì)---音頻、視頻技術(shù)引入，前衛(wèi)網(wǎng)站出現(xiàn)“影片化”趨勢(shì)，但呈多進(jìn)程、多棱面、多情節(jié)、交互性企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)其網(wǎng)站的影響老式企業(yè)的轉(zhuǎn)型引起其網(wǎng)站不停變化如：IBM、HP等都經(jīng)歷了主推產(chǎn)品到主推服務(wù)、再推各類處理方案的過(guò)程；營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型引起網(wǎng)站不停演進(jìn)如：GE從老式EDI到Web，再到開(kāi)放式EDI；互聯(lián)網(wǎng)每一步發(fā)展引起網(wǎng)站轉(zhuǎn)型有企業(yè)股票行情、行業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、全球時(shí)政、熱點(diǎn)報(bào)導(dǎo)、文化事業(yè)、體育賽事等，用來(lái)包裝日趨精美的產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)介，越來(lái)越便捷的與顧客聯(lián)絡(luò)和互動(dòng)方式企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、體現(xiàn)手法、技術(shù)上等均處在幼年期，發(fā)展空間極大；音頻視頻技術(shù)將與圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，交互式技術(shù)等廣泛使用，使網(wǎng)絡(luò)將綜合所有老式媒體的特點(diǎn)，網(wǎng)站將更像電視臺(tái)；虛擬場(chǎng)景，虛擬小區(qū)，電子集市將取代一般行業(yè)門戶而大行其道；將打破老式企業(yè)界線，與GIS系統(tǒng)等融合；新的信息公布與交互手段（如WAP、數(shù)字化終端等將在營(yíng)銷與商務(wù)活動(dòng)中起作用）企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)構(gòu)造設(shè)計(jì)內(nèi)容設(shè)計(jì)功能設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)其他項(xiàng)目設(shè)計(jì)第一節(jié)企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)造設(shè)計(jì)構(gòu)造設(shè)計(jì)----如域名設(shè)計(jì)、屏幕版面設(shè)計(jì)、欄目設(shè)計(jì)、其他項(xiàng)目設(shè)計(jì)等。一．單域名與多域名構(gòu)造1）按不一樣的業(yè)務(wù)使用不一樣的域名。2）傳承并保護(hù)既有品牌。3）增長(zhǎng)品牌的網(wǎng)上幅射面。4）出于營(yíng)銷目的，對(duì)主產(chǎn)品與服務(wù)起宣傳作用。多域名站簇也需要在其投入、企業(yè)品牌與整體宣傳等問(wèn)題上慎作權(quán)衡，如通用電器在大部分子網(wǎng)站前面都加上“ge”以強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)形象。第二節(jié)屏幕版面設(shè)計(jì)1）扉頁(yè)企業(yè)網(wǎng)站使用Flash技術(shù)設(shè)計(jì)一幀“熠熠生輝”、“充斥動(dòng)感”的頁(yè)面，內(nèi)容多為企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、特殊圖形等，為后續(xù)內(nèi)容形聲造勢(shì)、作一番鋪墊。扉頁(yè)是一種尋求視覺(jué)效果、強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志（或商標(biāo)、品牌）的體現(xiàn)技法。問(wèn)題：需要“Loading…”，在帶寬局限性地區(qū)的顧客也許會(huì)因此而放棄訪問(wèn)。措施：設(shè)選擇項(xiàng)，讓不愿等待者直接進(jìn)入首頁(yè)。2）首頁(yè)—企業(yè)標(biāo)志、站銘、欄目、主題、配圖、廣告詞等3）站銘和主題站銘---企業(yè)將其帶有戰(zhàn)略性、理論性的經(jīng)營(yíng)理念，以簡(jiǎn)潔、富有感情、人性的話語(yǔ)體現(xiàn)出來(lái)。如上例北電網(wǎng)絡(luò)的站銘是“世界怎樣共享思維”。主題----企業(yè)為配合其市場(chǎng)方略，在一段時(shí)期中主推的一種營(yíng)銷理念。如上例中北電網(wǎng)絡(luò)的主題是“什么是您理想中的互聯(lián)網(wǎng)？”為主題，今年則以“力量與速度同在”為主題。站銘：重在品牌建樹(shù)的長(zhǎng)期效果；主題：強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷上的速度和效率，一般以大字或通欄形式位于頁(yè)面顯要位置，以提請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者關(guān)注。4）配圖、廣告詞、檢索窗、重點(diǎn)區(qū)、申明、其他項(xiàng)目配圖：圖像可作背景、小幀圖像可作欄目入口，上例配圖暗寓互聯(lián)網(wǎng)能使天塹便通途，烘托出一種氣勢(shì)，使畫(huà)頁(yè)生動(dòng)，產(chǎn)生愛(ài)好點(diǎn)。廣告詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)宗旨，重點(diǎn)提醒，促銷主題等的濃縮語(yǔ)言，多數(shù)是對(duì)主題的詮釋或呼應(yīng)。檢索窗：有后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)站，需設(shè)檢索窗，容許以關(guān)鍵詞查詢。檢索窗在頁(yè)面上的位置一般較固定，產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目多、規(guī)模大的網(wǎng)站會(huì)有多種分類檢索窗，如“產(chǎn)品查詢”、“服務(wù)查詢”、“處理方案查詢”、“語(yǔ)言查詢”等，如思科網(wǎng)站（.com）。5）欄目與頻道設(shè)計(jì)欄目----站內(nèi)頁(yè)面間的轉(zhuǎn)接口。網(wǎng)站內(nèi)容多維度、多進(jìn)程性體目前欄目關(guān)聯(lián)的層層頁(yè)面上。欄目一般按版塊來(lái)分，如企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)介、其他內(nèi)容等等，上例中欄目分為三塊。欄目在網(wǎng)頁(yè)中的位置已相對(duì)固定，多數(shù)在頁(yè)眉及左側(cè)，呈倒“L”型。頁(yè)面下部也常為欄目選擇區(qū)，只是有些頁(yè)幅面較長(zhǎng)，需要下拉后才能找到，相對(duì)不甚以便。頻道----伴隨視頻與聲頻信號(hào)的采用，某些網(wǎng)站開(kāi)始以類似電視頻道的方式簡(jiǎn)介其產(chǎn)品，如下例6）重點(diǎn)區(qū)、申明區(qū)、其他網(wǎng)頁(yè)要素重點(diǎn)（highlight）區(qū)：許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上播發(fā)新聞，某些重要新聞被稱為“重點(diǎn)”或“亮點(diǎn)”，一般位于頁(yè)面中部偏右之黃金分割區(qū)。申明區(qū)：企業(yè)網(wǎng)站多有版權(quán)申明、隱私保證條款等，一般位于頁(yè)面最下方。其他要素：企業(yè)網(wǎng)站為采集顧客信息、提高服務(wù)質(zhì)量，還設(shè)有登記窗，大型網(wǎng)站尚有網(wǎng)站內(nèi)容導(dǎo)航圖（sitemap）等，可視為特殊欄目。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原則投資/回報(bào)原則----網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站，是資金、時(shí)間、注意力的投入過(guò)程，“物有所值”為基本原則；網(wǎng)絡(luò)品牌原則----回訪率是顧客忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，顧客的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度是很難培養(yǎng)并保持長(zhǎng)期的；網(wǎng)上關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的形成----“集中一點(diǎn)”、“別具一格”，走“精、專、深”之路，反對(duì)“廣、泛、濫”。因此，一般廣告性、消息性網(wǎng)站在衰落，功能性、服務(wù)性、專業(yè)門戶性網(wǎng)站走強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原則（二）信息原則----產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、行業(yè)信息、網(wǎng)站自身信息、其他信息等；品牌原則----建立營(yíng)銷環(huán)境，培養(yǎng)著名度和美譽(yù)度；功能原則----宣傳功能、展示功能、反饋功能、交流功能、小區(qū)功能、網(wǎng)上擴(kuò)張與幅射功能等；服務(wù)原則----多種基于網(wǎng)絡(luò)的新型服務(wù)項(xiàng)目小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)，精確地說(shuō)，萬(wàn)維網(wǎng)，是另一種可以考慮的廣告媒介，它讓通用、可口可樂(lè)、耐克等廣告業(yè)主，向他們的顧客傳達(dá)信息。WWW若要大幅發(fā)揮其廣告功能，就必須真正做到所謂的“光彩奪目”，然后原本從報(bào)刊雜志、廣播和電視獲得廠商信息的消費(fèi)者，才會(huì)轉(zhuǎn)而注意WWW上的展示。

安迪.葛格夫(1996)

二十一世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體功能愈加強(qiáng)大AAA方式（Anytime,Anywhere,Anyway）體現(xiàn)手法愈加新奇、豐富文字、靜態(tài)圖像、動(dòng)畫(huà)、3D、Flash、視頻等日益體現(xiàn)其作為一種“摧毀性的變革力量”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義----借助聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、有線與無(wú)線通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度，各類網(wǎng)站爆炸性增長(zhǎng)，高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員奇缺；實(shí)踐性、發(fā)明性、技術(shù)性極強(qiáng)；需要掌握多種技能，時(shí)刻跟蹤網(wǎng)絡(luò)最新發(fā)展的復(fù)合型人才。網(wǎng)站設(shè)計(jì)主導(dǎo)理念企業(yè)網(wǎng)站，如要“光彩奪目”，得到公眾認(rèn)同并發(fā)揮其功能，必需由設(shè)計(jì)者、運(yùn)行者和維護(hù)者通力協(xié)作。設(shè)計(jì)者首先要回答如下問(wèn)題：

本網(wǎng)站的主導(dǎo)功能是什么？

本網(wǎng)站體現(xiàn)哪些基本價(jià)值觀、顧客觀與服務(wù)觀？

企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力何在？

企業(yè)有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念？

網(wǎng)站設(shè)計(jì)怎樣將上述特性體現(xiàn)出來(lái)？

觀眾的見(jiàn)解------“網(wǎng)站就是企業(yè)”從企業(yè)網(wǎng)站，一般可以看到：產(chǎn)品及服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力；對(duì)質(zhì)量的規(guī)定怎樣，對(duì)訪問(wèn)者、潛在消費(fèi)者和客戶的尊重程度怎樣；對(duì)環(huán)境與否重視，與否重視文化、體育、藝術(shù)和社會(huì)公益事業(yè)等等。而這些屬性又是企業(yè)的管理層與員工素質(zhì)、企業(yè)文化、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等的綜合反應(yīng)。例：英特爾，可口可樂(lè)，通用電器觀眾的見(jiàn)解----“網(wǎng)站就是人”企業(yè)家規(guī)定網(wǎng)站反應(yīng)其產(chǎn)品性能、價(jià)格和企業(yè)概況的一幀幀網(wǎng)頁(yè)；消費(fèi)者依念的是有情感的站點(diǎn)，看重其功能、品味、風(fēng)格、活力、風(fēng)趣感、氣質(zhì)和神韻；一般設(shè)計(jì)者著力于反應(yīng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)力、與政府要員、上層名流間的關(guān)系，但這些在消費(fèi)者眼中往往被視為企業(yè)在“自彈自唱”，成果是“隔葉黃鸝空好音”；交流第一：一種無(wú)法與消費(fèi)者交流、形成親密關(guān)系的網(wǎng)站，實(shí)際已喪失網(wǎng)絡(luò)的基本功能。觀眾的見(jiàn)解----“網(wǎng)站就是品牌”網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值是一組與品牌、名稱、符號(hào)、形象有關(guān)的資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)包括：網(wǎng)絡(luò)品牌著名度對(duì)該網(wǎng)絡(luò)品牌品質(zhì)的肯定網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度網(wǎng)絡(luò)品牌的聯(lián)想因此，只有當(dāng)人持續(xù)不停地為網(wǎng)絡(luò)品牌付出真愛(ài)，情感與關(guān)懷時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)品牌才能茁壯成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)需要因地制宜AOL，Yahoo!一類，極度自信；“莫愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君”，故頁(yè)面不作修飾；亞馬遜，微軟一類，相稱自信；“淡掃蛾眉朝至尊”，頁(yè)面稍作修飾（“虢國(guó)夫人承主恩，平明騎馬入宮門。卻嫌脂粉污顏色，淡掃蛾眉朝至尊?！保┮话闫髽I(yè)網(wǎng)站，親密關(guān)注訪問(wèn)者的意向；時(shí)時(shí)問(wèn)自己：“畫(huà)眉深淺入時(shí)無(wú)？”（洞房昨夜停紅燭，待曉堂前拜舅姑，妝罷低聲問(wèn)夫婿，畫(huà)眉深深淺入時(shí)無(wú)？）觀眾的見(jiàn)解----“網(wǎng)絡(luò)就是媒介”門戶型網(wǎng)站將展覽會(huì)形式排到網(wǎng)上，形成永不閉幕的會(huì)館；頻道型網(wǎng)站將電視媒介手法融合到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，一種欄目當(dāng)作一種頻道來(lái)辦；電子商務(wù)