公關案例分析

農(nóng)夫山泉有點、、、

你懂的廣播電視編導2班馮丁1124050211農(nóng)夫山泉事件概述12013年3月陷【質(zhì)量門】

3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質(zhì)量門”。農(nóng)夫山泉事件概述農(nóng)夫山泉事件概述農(nóng)夫山泉事件概述回應農(nóng)夫山泉事件概述農(nóng)夫山泉事件概述22013年4月10日陷【標準門】

4月10日，《京華時報》以“農(nóng)夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標準進行了報道。2013年4月11日

企業(yè)出聲反擊4月11日，農(nóng)夫山泉出聲反擊，矛頭直指同為飲用水品牌的“華潤怡寶”。農(nóng)夫山泉事件概述農(nóng)夫山泉事件概述回應農(nóng)夫山泉事件概述32013年4月14日

京華再引爭議

4月14日，京華時報報道稱，農(nóng)夫山泉當前執(zhí)行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大寬松于2002年的標準。農(nóng)夫山泉事件概述52013年4月16日

企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數(shù)據(jù)與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源，自證清白。

農(nóng)夫山泉事件概述農(nóng)夫山泉事件概述62013年4月17日同行法律回應4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽。

農(nóng)夫山泉事件概述72013年5月3日媒體再引討論

5月3日，新京報刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)的《關于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。82013年5月4日企業(yè)被下架

5月4號，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。農(nóng)夫山泉事件始末農(nóng)夫山泉事件概述92013年5月6日發(fā)布會回應

5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已經(jīng)向北京市第二中級人民法院提出對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。農(nóng)夫山泉事件概述102013年5月9日黨報發(fā)聲5月9日，人民日報發(fā)聲，農(nóng)夫山泉品牌危機暫時解除。農(nóng)夫危機公關反思農(nóng)夫山泉“標準門”爆發(fā)至今，我們應該思考這樣一個問題：為什么僅僅是一個“產(chǎn)品執(zhí)行標準”的問題，而非水質(zhì)問題，卻引發(fā)曠日持久的爭論，最終致使農(nóng)夫山泉關閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？不論整個事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實而殘酷的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經(jīng)濟利益和企業(yè)聲譽雙雙受損。這樣的危機公關，你能夠認為他是成功的嗎？

從公關處理原則

看農(nóng)夫山泉危機處理

速度第一原則及時是處理危機的首要原則。因危機事件的突發(fā)性、危害性、嚴重性，所以處理一定要及時，以便將其受損害程度降到最低?！毒┤A時報》針對農(nóng)夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。4月9日，《京華時報》已和農(nóng)夫山泉進行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人士一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。但農(nóng)夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機，事態(tài)進一步惡化。

從公關處理原則

看農(nóng)夫山泉危機處理承擔責任原則堅稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，卻沒有拿出讓人信服的證據(jù)。農(nóng)夫山泉從一開始就無承擔責任，且忽略矛頭問題，并將矛頭指向華潤怡寶訴諸“陰謀論”。在競爭對手表示訴諸法律后，又轉(zhuǎn)而指責京華日報，以及行業(yè)協(xié)會。從公關處理原則

看農(nóng)夫山泉危機處理真誠溝通原則

這是處理危機的關鍵。對問題要是非分明，冷靜、客觀、公正。一旦發(fā)生危機事件，就要用也承擔責任，尊重事實，誠心向受害者及社會公眾道歉，積極主動消除不良影響。始終都在指責對方，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測機構(gòu)提供檢測數(shù)據(jù)。在競爭對手表示訴諸法律后，又轉(zhuǎn)而指責媒體，以及行業(yè)協(xié)會。實際上，消費者關心的是你的水質(zhì)量到底有沒有問題，而不是什么幕后黑手。從公關處理原則

看農(nóng)夫山泉危機處理公正公平原則

在處理危機過程中，要積極排除主觀情感因素的干擾，公正地對待受損害的公眾，力求坦誠、客觀、實事求是。

而農(nóng)夫山泉它直接放棄了北京市場，那就意味著他放棄了北京的那些消費者，對北京消費者來說明顯是不公平的。從公關處理原則

看農(nóng)夫山泉危機處理

權威證實

一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。整個時間的處理過程中，除了農(nóng)夫山泉在cctv及各大媒體花重金砸廣告，我們沒有看到任何權威部門出來替農(nóng)夫山泉說話，農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國標準的檢測報告，也缺乏可信度。從公關處理原則

看農(nóng)夫山泉危機處理三大失誤1.不夠關注用戶訴求老百姓不關注標準，只是關心產(chǎn)品是否有問題。所有的核心傳播應圍繞于問題產(chǎn)品的批次質(zhì)量、如何解決問題等。2.對抗媒體企業(yè)與新聞傳播機構(gòu)及新聞業(yè)界人士的關系是水與魚的關系。農(nóng)夫山泉直指京華日報為對手操控的槍手，這無疑是用報紙的公信力為籌碼。3.整體焦點模糊一味探求所謂的“真相”，習慣性質(zhì)疑“動機”盲目扯太多事情，把問題復雜化，主線不清晰，焦點模糊。啟示我們應該重視每一次的市