魅族廣告策劃書（共6篇）

魅族廣告策劃書（共6篇）篇：魅族產(chǎn)品策劃書

商業(yè)魅族公司策劃書魅族公司產(chǎn)品策劃書目錄一、魅族背景.......3（一）魅族公司背景3（二）魅族產(chǎn)品背景3（三）魅族產(chǎn)品簡介4二、智能手機行業(yè)現(xiàn)狀分析.........4（一）國際智能手機行業(yè)現(xiàn)狀..4（二）國內(nèi)智能手機行業(yè)現(xiàn)狀..5（三）魅族手機市場現(xiàn)狀.......6魅族跨國經(jīng)營的必要性分析.7四、目標市場選擇及市場定位...7（一）目標市場選擇..7（二）市場定位.8五、魅族跨國經(jīng)營管理策略.........8（一）對外直接投資策略.......8（二）內(nèi)部貿(mào)易與轉(zhuǎn)移定價...8六、魅族營銷策略..8（一）產(chǎn)品策略.8（二）價格策略.9（三）渠道策略.9（四）促銷策略........10（五）品牌競爭策略102魅族公司產(chǎn)品策劃書一、魅族背景（一）魅族公司背景魅族科技有限公司，是中國一家智能手機制造廠商，于成立初期主要代工MP3產(chǎn)品，于2003年6月，魅族推出第一款自家品牌的MP3播放器，此后推出了多款MP3及MP4播放器。2004年魅族進入軌道，三年的高速發(fā)展完成了初步的積累，2007年產(chǎn)值已經(jīng)達到數(shù)億元人民幣，同時打破了國內(nèi)原本“進口高質(zhì)高價，國產(chǎn)廉價低質(zhì)”一分為二的多媒體播放器市場格局。于2009年，魅族M8正式上市，標志著魅族公司全面轉(zhuǎn)型成為智能手機廠商。此后魅族又分別在2010年、2012年和2013年分別推出魅族M9、魅族MX、魅族MX2和魅族MX3系列智能手機產(chǎn)品，并為魅族系列手機開發(fā)了基于Android操作系統(tǒng)的FlymeOS系列固件。自成立以來，魅族堅持以產(chǎn)品技術(shù)為導向,堅持以國際的品質(zhì)，更貼近消費群體少而精的產(chǎn)品路線。在國內(nèi)多媒體播放器市場，魅族保持著極高的關(guān)注度和產(chǎn)銷量，并且在海外包括日韓歐美也逐步取得了優(yōu)異的成績。（二）魅族產(chǎn)品背景魅族手機，它是專業(yè)的手機數(shù)碼產(chǎn)品運營商，公司創(chuàng)立以來，以先進的管理模式，富于創(chuàng)新的營銷是集團隊，以及對前沿流行趨勢的掌握，成為品牌折扣手機的新地標，公司憑借雄厚的實力，國際化的運營能力，經(jīng)緯通信擁有一套行之有效的管理系統(tǒng)，保證了經(jīng)緯通信的高效運行，公司整合優(yōu)勢生產(chǎn)供應(yīng)資源，形成了龐大的產(chǎn)品供應(yīng)體系，以高品質(zhì)，低價位的渠道優(yōu)勢帶來了前所未有的財富機遇。魅族的優(yōu)勢在于，外觀設(shè)計獨特，價格合理，售后服務(wù)好，推出的三個月包換政策讓人看到魅族的誠意。另一方面魅族手機質(zhì)量很過硬，外觀時尚簡單，品種繁多，是最值得購買的國產(chǎn)手機。2006年2月，《微型計算機》揭曉2005年度讀者大型調(diào)查結(jié)果，魅族獲得了“讀者使用率領(lǐng)先品牌”，其實就是市場占用率第二。E3，是功臣。2007年2月，《微型計算機》揭曉2006年度大型讀者調(diào)查結(jié)果，讀者首選品牌：1.蘋果，2.魅族3.索尼；市場占有率第一:1.魅族2.紐曼3.蘋果。3魅族公司產(chǎn)品策劃書（三）魅族產(chǎn)品簡介1、魅族MP3魅族在2003年創(chuàng)立之初就致力于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的MP3產(chǎn)品，并創(chuàng)造了國內(nèi)MP3歷史上多個“第一”，成功得成為了國產(chǎn)MP3高品質(zhì)的代表，魅族是做MP3起家。MP3產(chǎn)品包括M6、M3、E3C、E3、X6、X3、X2、E2、E5、ME、MI共10款。2006年魅族已退出MP3行業(yè)。2、魅族智能手機魅族2008年開始在智能手機領(lǐng)域投入全部的精力，致力開發(fā)高端智能手機。到目前為止，共推出了6款智能手機，包括M8、M9、MX雙核、MX四核、MX2、MX3.二、智能手機行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）國際智能手機行業(yè)現(xiàn)狀1、智能手機市場規(guī)模持續(xù)擴大智能手機的用戶增長率雖有所下降，但是總體用戶規(guī)模仍在擴大。截至2013年上半年，中國智能手機用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.5億人，環(huán)比增長7.1%。據(jù)預估，今年全球智能型手機市場可望達4.52億臺規(guī)模，將較去年增長55.8%。因此，通過分析可看出，在智能化社會的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的功能機已經(jīng)無法滿足用戶對社交、娛樂、消費的強烈訴求，同時智能手機價格越來越平民化，多款中低端機型在第二季度進入市場，這使智能手機用戶規(guī)模在上一季度的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2013Q2中國智能手機市場銷量達到7400萬部，較上一季度大幅增加24.8%，單季度銷量增長率創(chuàng)下新高。手機銷量大幅增加的原因主要在于無論海外品牌還是國內(nèi)品牌均在中低端市場發(fā)力，多款中低端機型上市并以其較高性價比吸引了大量功能機用戶向智能手機用戶轉(zhuǎn)變，滿足了這部分用戶的需求。2、智能手機發(fā)展的前沿陣地逐步轉(zhuǎn)移

4魅族公司產(chǎn)品策劃書隨著美國、法國、德國、英國、日本等發(fā)達國家的市場趨向飽和，以及新興市場上出現(xiàn)越來越多價格適中、功能比以往更加豐富的產(chǎn)品，智能手機發(fā)展的前沿陣地正逐步轉(zhuǎn)移到以中國、印度等為代表的新興市場。2013年，這一趨勢或表現(xiàn)得更加明顯。市場研究機構(gòu)ovum的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在2011年售出的450萬部智能手機中，約160萬是在從新興市場的銷售而來，并且僅中國就占了新興市場的銷售量約66%；而到2023年，全球智能手機的出貨量將達到17億美元，且在新興市場的出貨量可能會達到近57%。3、智能手機市場競爭趨白熱化科技發(fā)展日新月異，手機市場的更新?lián)Q代速度不可謂不快，手機廠商間的競爭也將更加激烈。而國產(chǎn)手機發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。近年來，國產(chǎn)手機無論是在質(zhì)量和技術(shù)上都已經(jīng)有了很多的提升。智能手機行業(yè)現(xiàn)狀分析指出，踏著智能手機的浪潮，國產(chǎn)手機迅速成長，華為、中興等憑借千元智能手機大舉攻占國內(nèi)市場。在中國手機市場銷量前十名品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六席。國產(chǎn)品牌整體市場份額達到37.5%，正在逐步趕超國際品牌市場份額。預計，今年國產(chǎn)手機整體市場份額將超過50%。國產(chǎn)手機正在強勢崛起。老牌手機廠商諾基亞憑借WindowsPhone也將會有一定的成長。盡管在智能手機市場的競爭中處于下風，但諾基亞依舊百折不撓。智能手機市場的競爭必將走向白熱化。4、中國引領(lǐng)智能手機平價潮流智能手機行業(yè)現(xiàn)狀分析顯示，國內(nèi)智能手機市場的迅速發(fā)展，很大程度上得益于終端廠商以及運營商對中低端智能機型的大力推崇。一方面，隨著Android操作系統(tǒng)呈現(xiàn)迅速上升態(tài)勢，華為、中興等國內(nèi)廠商趁機在中國以及國外市場上力推中低階智能手機，這對于目前存在著很大一部分中低端用戶的全球市場來說，相對蘋果iPhone以及其他品牌的高端智能機型，無疑具有發(fā)展優(yōu)勢。另一方面，近幾年來國內(nèi)運營商更是在市場上大推千元智能機。在中國電信的推動下，國內(nèi)普及型智能手機將更加多元化。（二）國內(nèi)智能手機行業(yè)現(xiàn)狀

5魅族公司產(chǎn)品策劃書1、三星手機占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢數(shù)據(jù)顯示，2013Q2智能手機市場銷量方面，三星以20.1%的份額成為銷量冠軍，而國產(chǎn)品牌在本季度相比第一季度表現(xiàn)更加出色，聯(lián)想、酷派、華為、中興分別以12.8%、12.5%、11.6%、9.7%的份額占據(jù)了2-5位。2、中國智能手機出貨量持續(xù)增長2013年全球智能手機的出貨量將達到8.76億部，同比增長24.3%；2013年全球智能手機的出貨量將達到10億部，整體手機出貨量將達到19億部的規(guī)模。2013年國內(nèi)智能手機的出貨量將達到2.60億部，年增率達36.2%；2013年國內(nèi)智能手機的出貨量將達到3億部，比去年增長44%，約占整體手機市場的78.2%。3、產(chǎn)品差異化助國產(chǎn)商騰飛隨著智能手機普及進程的加快，Android系統(tǒng)的開放性以及低門檻，讓國產(chǎn)手機第一次有了和國際一線品牌叫板的機會。安卓智能手機大行其道給國產(chǎn)廠商帶來同質(zhì)化的困境時，差異化是必然的出路。在這樣的背景下，國內(nèi)乃至全球安卓智能手機市場，差異化的發(fā)展氛圍、策略可謂百家爭鳴。差異化其實并不高深莫測，例如魅族M9、小米以及OPPOX903手機增添對于文件夾和截屏功能。中國人喜歡絢麗不拘一格的屏幕顯示風格，國產(chǎn)手機便加入主題功能，并且提供海量的在線主題下載。中國消費者喜歡續(xù)航能力強的手機，因此國產(chǎn)手機隨機附帶的電池容量往往遠遠超過國際廠商的手機，而且國產(chǎn)手機也懂得在電源管理上進行優(yōu)化。（三）魅族手機市場現(xiàn)狀1、目前魅族在國內(nèi)所占市場份額較低。2、單款機銷量較大。截至2013年11月，魅族在國產(chǎn)手機中銷量排名第八，銷售額排名第四。根據(jù)京東商城銷售數(shù)據(jù)，魅族長期占據(jù)著京東手機銷售排行榜的前列。有3到4個月的時間在京東商城銷量僅次于iPhone，在價格調(diào)整為1699元后，魅族MX2更有相當?shù)臅r間段內(nèi)占據(jù)了京東排行榜的首位。魅族手機一向定位于中端精品，6魅族公司產(chǎn)品策劃書新機上市價格一般定在2500左右，而魅族MX2當前的銷售量應(yīng)該在400萬臺左右，可算是該價位單款國產(chǎn)機銷量之最。三、魅族跨國經(jīng)營的必要性分析魅族旗下的手機產(chǎn)品型號并不多，但被認為每一款都是精品，被譽為中國的“蘋果”。與之后橫空出世的小米手機類似，魅族手機自誕生之初就受到了強烈的關(guān)注和熱議，其領(lǐng)先的開放設(shè)計理念、豐富的應(yīng)用拓展和人性化的UI界面，都在消費者中產(chǎn)生了極大的反響，并且自發(fā)進行口碑傳播，使得低調(diào)的魅族僅僅依靠粉絲的力量，很少打廣告的情況下，就贏得了較大市場和美譽，可謂國產(chǎn)手機陣營一道靚麗的風景線。1、國內(nèi)市場已接近飽和。國內(nèi)智能手機市場所占比例在“金磚四國”中是最大的，達到了66%。可見國內(nèi)市場以接近飽和，應(yīng)積極開拓國際市場。2、發(fā)展中國家市場前景廣闊，具有吸引力。隨著美國、法國、德國、英國、日本等發(fā)達國家的市場趨向飽和，以及新興市場上出現(xiàn)越來越多價格適中、功能比以往更加豐富的產(chǎn)品，智能手機發(fā)展的前沿陣地正逐步轉(zhuǎn)移到以中國、印度等為代表的新興市場。2013年，這一趨勢或表現(xiàn)得更加明顯。而到2023年，全球智能手機的出貨量將達到17億美元，且在新興市場的出貨量可能會達到近57%。3、利用發(fā)展中國家較為廉價的勞動力，在開拓市場的同時，擴大產(chǎn)能。在MX3的銷售過程中，魅族曾停止預定。說明魅族存在一定的產(chǎn)能不足的問題。通過跨國經(jīng)營，魅族可以利用發(fā)展中國家的勞動力進行生產(chǎn)。四、目標市場選擇及市場定位（一）目標市場選擇因為魅族存在產(chǎn)能不足的問題，所以可選擇勞動力較為豐富廉價的市場，一方面能拓寬市場，另一方面也可以作為生產(chǎn)的工廠。由于印度是世界上第二的人口大國，且勞動力比較廉價，手機的使用者在不斷增長，手機市場較為龐大，雖

7魅族公司產(chǎn)品策劃書然近期印度整體經(jīng)濟表現(xiàn)遭遇亂流，然智能手機需求仍持續(xù)爆發(fā)，目前已取代日本成為世界第三大智能手機市場。因此選擇印度作為目標市場。（二）市場定位魅族手機在國內(nèi)的市場定位為中高端機型，但是印度低收入階層所占人口比重很大，在滿足高收入消費者的同時，也應(yīng)推出滿足這部分消費者需求的低端附屬品牌機型。特別需要注意的是，這部分手機不應(yīng)使用魅族這一品牌，否則會拉低魅族的品牌價值，而應(yīng)使用新的子品牌。五、魅族跨國經(jīng)營管理策略（一）對外直接投資策略目前魅族公司正處于成長階段，資本積累不是很多。若進行綠地投資，成本將會很高，這對于魅族來說是一個不小的負擔。因此魅族可以采用兼并當?shù)氐囊恍┬〉谋就潦謾C制造商。這樣可以利用當?shù)厥謾C制造商的渠道，迅速進入市場，同時可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。（二）內(nèi)部貿(mào)易與轉(zhuǎn)移定價由于印度的所得稅很高，印度當?shù)氐钠髽I(yè)征收35%的企業(yè)所得說及2.5%的附加稅，而對外國企業(yè)征收45%的所得稅及2.5%的附加稅。而中國企業(yè)所得稅相對較低，為25%，所以應(yīng)該考慮將印度子公司的利潤轉(zhuǎn)移回國內(nèi)。長遠來看，中國的勞動力成本會越來越高，未來將會從印度子公司向國內(nèi)進口手機，同時考慮到中國的高進口關(guān)稅，應(yīng)該將子公司出口手機的價格定在低于正常價格的水平，這樣一方面可以將印度子公司的利潤轉(zhuǎn)移回國內(nèi)，另一方面也可以規(guī)避中國較高的手機進口關(guān)稅。而向印度子公司出口技術(shù)使用許可時，可以收取高于正常價格的許可費，達到轉(zhuǎn)移利潤的目的。六、魅族營銷策略（一）產(chǎn)品策略魅族手機進入印度智能手機市場，應(yīng)考慮當?shù)叵M者的需求，對原有產(chǎn)品進行改進。8魅族公司產(chǎn)品策劃書?根據(jù)調(diào)查，魅族針對印度市場的手機款式應(yīng)做出以下設(shè)計改動：1.手機型號以偏中大型為主，迷你小巧型為輔。2.手機以紅黃藍綠橙等鮮艷的顏色為主，不生產(chǎn)黑白灰顏色的款式。3.手機背面的喇叭設(shè)計成3、7或9的形狀。4.手機新增耐高溫、防潮防塵防震的功能。5.手機音量大，并且有收音機、地圖查詢等功能。6.手機超長待機并有省點功能，充電方便，采用太陽能充電的高科技。?針對不同的目標群體，應(yīng)采取差異化策略，推出多款低價機型。需要注意的的是，低價手機應(yīng)重新命名而不可使用魅族的品名。因為魅族在國內(nèi)的市場定位屬于中高檔手機，若使用此品名推出低檔手機，會拉低魅族的品牌價值。同時，也要考慮印度高收入者對手機各方面性能的要求，推出幾款高端機型。?推出帶有NFC和3D游戲等擴展功能的智能手機。據(jù)調(diào)查2012年，此類手機比例可能呈現(xiàn)出爆炸式增長。推出此類手機可以更好地迎合消費者的喜好。?推出契合印度文化和風俗習慣的智能手機，以獲取廣大印度消費者的喜好。如推出使用印度語輸入法的智能手機。（二）價格策略由于印度貧富差距較大，收入較低者所占人口比例較高，二印度8億的農(nóng)村人口和城市里的低消費人群是主要的消費人群。某些400美元的國際品牌智能手機對于人口總數(shù)12億、42%的人每天收入不足1.25美元的印度市場來說過于昂貴了。因此魅族在印度推出的大部分手機的定價應(yīng)較低。谷歌印度產(chǎn)品主管戈爾（VinayGoel）說，本地生產(chǎn)商已經(jīng)有了很多創(chuàng)新。他說400美元以上的Android手機僅能占據(jù)印度的小眾市場，要進入主流市場，價格必須在100美元到200美元之間，越接近100美元越好。針對少數(shù)高薪階層，可以推出少數(shù)幾款高端機，定價適當?shù)母咝钥焖倨仓姆绞窖杆佾@取高額利潤。（三）渠道策略印度在手機銷售渠道方面，目前主要分為兩種：運營商渠道和社會渠道。9魅族公司產(chǎn)品策劃書其中社會渠道以手機獨立店為主，而大型手機連鎖零售和網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有形成氣候。據(jù)了解，運營商渠道僅占印度手機市場三成左右，剩下的都是社會渠道商，任何一個山寨廠家在印度只要找好一個或幾個社會渠道商，就能打開一個市場。除了中興、華為、酷派等幾家大的國內(nèi)品牌手機企業(yè)，中國手機軍團主要集中在社會渠道。據(jù)中國大陸的手機芯片公司展訊通信有限公司對印度的手機渠道闡述，每年9月至12月是印度手機市場的旺季,銷量占全年銷售量的2/3左右。針對這種情況，魅族應(yīng)采取的策略如下：1、與當?shù)剡\營商聯(lián)合推出合約機2、選擇有能力的經(jīng)銷商，建立有效的分銷渠道。在東道國生產(chǎn)的分銷渠道：1)在當?shù)厥袌鲣N售產(chǎn)品2)將產(chǎn)品回銷母國（四）促銷策略1、提供優(yōu)惠條件，開展促銷活動，如定期贈送農(nóng)業(yè)雜志，提供優(yōu)惠的手機維修活動等加大廣告宣傳力度。2、通過電視、廣播、報紙等媒體擴大知名度。（五）品牌競爭策略目前魅族競爭者包括諾基亞、三星等一流選手；其次則是印度的本土品牌，如Micromax，其產(chǎn)品不僅有特色，而且廣告攻勢兇猛；最后一類則是以低價、仿制跟隨的中國山寨廠商。1.對于國際品牌，推出針對當?shù)厥袌龅募毞之a(chǎn)品，以低于對手30%甚至更多的價格主打性價比；2.3.對于當?shù)仄放?，與之犬牙交錯直接競爭；針對低價選手，創(chuàng)建一個名稱不同的低價副品牌。第2篇：魅族手機營銷策劃書

魅族手機營銷策劃書

提綱

一、企業(yè)簡介

魅族電子----珠海市魅族電子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身聽為主的高新企業(yè)，是目前國內(nèi)的有自主研發(fā)能力的MP3企業(yè)之一。2006年開始轉(zhuǎn)型做手機。二、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1．國家政策

工信部已經(jīng)聯(lián)合國家廣電總局發(fā)布了新的中國3G標準，并下發(fā)了部分3G牌照，通信行業(yè)也有自己的手機電視標準。2．社會經(jīng)濟狀況

改革開放30年來，中國的經(jīng)濟水平不斷提升，今年更是超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。（二）微觀環(huán)境

1．企業(yè)自身發(fā)展前景

魅族在涉及手機行業(yè)后，就開始注重生產(chǎn)高端化、智能化，這在現(xiàn)在的手機設(shè)計生產(chǎn)中可謂占據(jù)了先機，能夠吸引更多年輕人的目光

2．顧客

隨著消費者的價值觀的改變，對生活質(zhì)量的更高要求，消費者不僅注重手機的質(zhì)量，更加注重手機的樣式、質(zhì)感、應(yīng)用及娛樂性，如何迎合消費者的口味又是一大難題。3．競爭對手

隨著國家改革開放戰(zhàn)略的進一步深化，國外手機品牌的大量涌入國內(nèi)市場，使得原本就充滿激烈競爭的國內(nèi)手機市場變得更加復雜化。三、市場調(diào)查與分析(以附錄的形式把調(diào)查問卷寫出來，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果完善這一部分)（一）石家莊市民對魅族品牌特別是手機的了解程度

（二）魅族手機在石家莊市的市場份額占有率

（三）石家莊市民對手機的質(zhì)量及售后服務(wù)的滿意度

四、SWOT分析四個方面寫的具體內(nèi)容可以在寫作過程中繼續(xù)分門別類

（一）優(yōu)勢

擁有強大的研發(fā)團隊和良好的口碑（二）劣勢

價格定位相對于其他國產(chǎn)機較高，相對于蘋果的知名度較低

（三）機會

隨著國家對國產(chǎn)品牌的大力扶持，魅族知名度的提升，廣大消費群體越來越關(guān)注我們的產(chǎn)品

（四）威脅

國內(nèi)的其他品牌手機如OPPO、多普達等在手機研發(fā)上的投入，以及機型的多樣化，對魅族產(chǎn)生一定程度上的威脅，成為強有力的競爭對手。五、STP分析

（一）市場細分

1.低端手機市場

2.高端手機市場

（二）確定目標市場

1.喜歡時尚潮流的年輕群體

2.注重社會地位的白領(lǐng)階層

（三）市場定位

1.魅族堅持以產(chǎn)品技術(shù)為導向,堅持以國際的品質(zhì)，更貼近消費群體少而精的產(chǎn)品路線，以吸引注重高端技術(shù)及質(zhì)量的消費群體。2.其外形設(shè)計簡潔高貴，且有著與蘋果相似的外殼材質(zhì)，非常有蘋果的味道，同時也吸引了一部分喜歡時尚，引領(lǐng)潮流的年輕群體的喜歡。3.魅族品牌的價格定位也是白領(lǐng)階層的選擇目標，既不失顯身份，同時又很有面子。六、營銷目標

要在石家莊市要成為國內(nèi)手機品牌市場占有率的引導者。七、營銷策略

1.產(chǎn)品策略

2.價格策略

3.促銷策略

4.渠道策略

加上預算開支計劃與控制部分

可以寫正文了

第3篇：魅族M9推廣策劃書魅族M9推廣策劃書

一、前言

在硬件軟件高速發(fā)展的帶動下，手機消費市場正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，蘋果推出iphone4再一次的引發(fā)了搶購狂潮，Android在全球攻城拔寨，更是讓摩托羅拉起死回生，而憑借強大產(chǎn)品線稱霸全球的諾基亞市場份額不斷的被蠶食，HTC更是乘著WindowsPhone7與Android的東風異軍突起。市場格局的不斷變化，深刻地提醒我們手機不僅僅是一件簡單的通訊工具，除了基本的通訊功能外，消費者選擇手機更看中更先進的技術(shù)工藝與更貼心的應(yīng)用體驗。而中國普及3G所帶來移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，手機正慢慢轉(zhuǎn)變成一部移動網(wǎng)絡(luò)終端，引發(fā)了智能手機的高速增長。據(jù)臺灣拓墣產(chǎn)業(yè)研究所昨天發(fā)布預測指出，2011年智能手機出貨量將超過4億部，年增長率高達60%。拓墣更是樂觀認為，到了2015年，全球每2部手機中，就會有1部是智能手機。二、市場分析

隨著中國幾大運營商的大力發(fā)展，3G商業(yè)運營在中國高速發(fā)展，而隨著經(jīng)濟發(fā)展生活水平的提高，人們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，手機不再是打打電話發(fā)發(fā)短信，而成為了一個多媒體移動網(wǎng)絡(luò)終端，消費者最求享受追求時尚，手機的更換期越來越短，而手機等數(shù)碼產(chǎn)品更是被當做禮品送禮。ZDC發(fā)布的《2010-2011年中國手機市場研究年度報告》顯示，2010的中國市場，單是

前三季度的銷量已經(jīng)達到1.79億部，超過2009年全年的1.57億部。3G手機、智能手機關(guān)注比例持續(xù)攀升，手機功能增多與硬件配置不斷提高，高端手機市

場競爭愈加激烈，競爭更是由終端慢慢的轉(zhuǎn)向應(yīng)用與服務(wù)。2011年從產(chǎn)品來看，3G智能手機成為市場關(guān)注主流，而大屏幕、高像素、1000-3000元則成為此類手機的必要參數(shù)。三、企業(yè)分析

魅族自2003年創(chuàng)立以來，慢慢的形成堅持以產(chǎn)品技術(shù)為導向,堅持以國際的品質(zhì)，更貼近消費群體少而精的產(chǎn)品路線。在這種模式的誕生的miniplayer與M

8、M9等產(chǎn)品為魅族帶來了極好的聲譽，創(chuàng)造的一群忠實的消費者。但從長

遠來看，這卻會成為魅族發(fā)展的掣肘，有著產(chǎn)品線單

一、開發(fā)周期過長等弊病。作為一個年輕的高科技公司，魅族這幾年取得了不錯的發(fā)展，憑借出色的產(chǎn)品取得了不錯的口碑，但相較于索愛、摩托羅拉、聯(lián)想的國際大品牌的品牌影響力不夠，且長期忽視企業(yè)文化理念的培養(yǎng)與確立。在后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)重點導入企業(yè)CIS。企業(yè)現(xiàn)有亮點：產(chǎn)品質(zhì)量過硬且價格適中，售后服務(wù)完善，用戶忠誠度高，多媒體領(lǐng)域不凡的造詣。四、產(chǎn)品分析

魅族M9在配置在開發(fā)的過程中是一改再改，正式發(fā)布是配置跟Iphone4相仿，采取了現(xiàn)在流行的Android2.2系統(tǒng)。由于M9開發(fā)周期過長，發(fā)布時間一延再延，最后發(fā)布時沒能搶得市場先機，遭遇到最激烈的市場競爭。SWOT分析：

?優(yōu)勢：旗艦級的硬件配置；采用了Android系統(tǒng)，應(yīng)用拓展性大大優(yōu)

于M8；國際一線品牌的做工；售后口碑好；強大的多媒體功能；

?劣勢：開發(fā)周期過長所引起的負面影響；品牌知名度較國際幾大品牌稍

遜；

?機會：寄托了國人國貨自強的心愿；忠誠度極高的用戶群體；同等配置

價格更有競爭力；

?威脅：HTC、三星、索愛、LG、摩托羅拉等國際大品牌在高端旗艦機產(chǎn)

品線完善，競爭機型眾多

五、主要競爭對手分析

?聯(lián)想樂phone

同為國產(chǎn)品牌但聯(lián)想的品牌競爭力更強大，不遜于M9的配置，銷售渠道廣闊，且與國內(nèi)多家運營商都有合作推出定制機型。?蘋果iphone

4全球領(lǐng)先的品牌競爭力與工藝水平，絕佳的用戶體驗，拓展性極好的ios平臺，持續(xù)的高漲人氣

?GoogleNexusS

大品牌三星代工，最原生的Android系統(tǒng)體驗，Google強大的品牌號召力。?摩托羅拉DroidX(ME811)

配置高端超前，一線品牌先進的工藝水平，Android平臺豐富的開發(fā)經(jīng)驗，與中國電信合作推出的定制機型。?HTCDesire

專注智能手機領(lǐng)域的品牌影響力，Android領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，更大的屏幕，可能升級到最新的Android2.3系統(tǒng)。?三星I9000

號稱iphone4的狙擊者，在韓國市場銷量超過iphone4，一流的配置與做工，當之無愧的Android旗艦機王。六、消費者分析

消費者定位

對娛樂與時尚要求較高的年輕學生、中產(chǎn)階級白領(lǐng)一族、追求性價比的數(shù)碼一族，以男性為主，對數(shù)碼領(lǐng)域有一定的了解。3、廣告對象

所有潛在消費者

4、廣告媒體策略

本次廣告以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視和報刊廣告為輔。?方案二：在魅族官網(wǎng)建一個專欄，主題為“魅族編年史”，這是魅族向廣大魅友展示自己的平臺，拉近與用戶的距離。內(nèi)容上可以以一年一的方式，突出魅族不斷進步，不斷突破的企業(yè)精神。?方案三：“魅族M9拓展應(yīng)用評比活動”，可在各大數(shù)碼門戶網(wǎng)站

（太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、新浪數(shù)碼等）論壇發(fā)起，在生活服務(wù)、資訊影音、網(wǎng)絡(luò)社交、商務(wù)理財、游戲娛樂、系統(tǒng)工具各個版塊下的經(jīng)典應(yīng)用評選，以網(wǎng)友投票的方式，選出大家心中的NO.1.主要突出M9豐富多彩的拓展應(yīng)用，突出M9的可玩性。第4篇：魅族17.99時間危機公關(guān)策劃案

魅族17.99事件危機公關(guān)策劃案

2.事件經(jīng)過

2014年05月12日中午12點，魅族MX316G版在新浪微博進行了新一輪的購買。網(wǎng)友在線搶購。MX316G版稍后便下架。3.策劃的目的在不影響公司形象的情況下，盡量減小公司因此次事件所受到的損失。并借此事件，營銷公司誠信的文化內(nèi)涵，擴大品牌影響力，拉動手機銷售量。二、調(diào)查分析

1.問題點

1)大量錯價訂單已經(jīng)產(chǎn)生，無法避免

2)不能及時發(fā)貨導致輿論對魅族公司不利

2.機會點

1)17.99價格爭議性與話題性極強，已造成傳播效應(yīng)

2)訂單額在可承受范圍內(nèi)

3)發(fā)貨并不影響魅族MX3本身的價格體系

三、公關(guān)目標

1.以承諾發(fā)貨換取傳播，擴大影響力，將魅族手機塑造為國內(nèi)誠信的代表，提高美譽度和信任度。2.以兩種不同的補貼模式盡可能減小公司損失。四、公關(guān)計劃實施

1.企業(yè)內(nèi)部：明確現(xiàn)狀、安排資源

1)明確訂單數(shù)量，提前備好存貨與預計補償金額

2)組織客服與下單客戶進行溝通，嘗試退款消單

3)安排資源，協(xié)調(diào)推廣，確定營銷方式

4)明確承諾發(fā)貨后的兩種補償模式

①下單客戶補齊1799元，安排寄出價格為2399元的MX364G版本②下單客戶選擇17.99元發(fā)貨，安排寄出1799元的MX316G版本

5)隨時根據(jù)客戶反饋的評論和輿論導向撰寫承諾發(fā)貨的道歉信。道歉信必須勇于承擔責任，以認真負責的態(tài)度來直面危機，以真誠發(fā)出道歉，不僅僅讓客戶感受到誠意，更要讓所有知道此次事件的人都感受到魅族的誠意。另外，必須飽含人情，展現(xiàn)魅族公司的團隊精神。道歉信：

6)根據(jù)反饋信息進行發(fā)貨

2.企業(yè)外部：降低預期，引起關(guān)注，引爆傳播

1)降低大眾預期，從官方微博等媒體渠道暗示退款

2)制造是否會發(fā)貨的懸念，引起多方關(guān)注

3)發(fā)表聲明承諾發(fā)貨的道歉信，協(xié)調(diào)各方媒體資源引爆傳播

五、物資籌備

1.魅族MX3手機16G版本以及64G版本

2.道歉信簽名版印刷

3.魅族金剛熊貓禮品

4.Flyme消費券

5.媒體推廣費用

六、媒介選擇

1.新媒體：微博微博作為此次事件的最初爆發(fā)平臺以及信息傳播最重要的媒介將在本次事件中承擔最快速最重要的信息發(fā)布平臺。魅族需聯(lián)系各方微博大號，帶動轉(zhuǎn)發(fā)評論。塑造優(yōu)質(zhì)形象，改變負面輿論導向。2.傳統(tǒng)媒體：報紙和電視

在經(jīng)過微博一天的信息發(fā)酵后，聲量將會達到一個高點，傳統(tǒng)媒體的撰寫報批也將會在此時完成，權(quán)威媒體的發(fā)聲會為魅族的誠信做一個蓋棺定論的總結(jié)

3.科普網(wǎng)站：知乎

知乎作為大型的科普性網(wǎng)站，聚集了大量素質(zhì)較高的精英人才。知乎必然會有大量問題直指魅族17.99事件，以公正、客觀、真實的態(tài)度回答問題，作為17.99事件的收官。廣告項目策劃書(一)西南交通大學藝術(shù)與傳播學院廣告四班在本校，四川大學，四川師范大學，三校六校區(qū)宣傳廣告學和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過次宣傳將廣告學和交大風采發(fā)揚光大。具體策劃方案如下:一、在三校六校區(qū)貼宣傳。主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標語分為兩種，一是廣告學和廣告節(jié)的宣傳標語，其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說的:“不當總統(tǒng)，就當廣告人”，,明天還要上課呢”等等，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會先聯(lián)系三所學校的校領(lǐng)導，和各個區(qū)域的負責人，在保證不損壞學校公共財產(chǎn)設(shè)施的前提下，申請批準我們在校內(nèi)張貼標語。1/20

二、集中三校廣告作品進行巡回展覽聯(lián)系川大和川師的廣告系同學，與其進行三方溝通，將三校歷界學生的優(yōu)秀作品拿出來，集中到一起進行一個三校六校區(qū)的巡回展覽，關(guān)于展覽布置可分兩個形式，一，集中在一起展出，在學校重要路口，如交大求實路口，布置展板展出。二，分開展覽，同在學校各處張貼的標語一起展出，讓作品無處不在。范文寫作展出的所有作品均用復制稿，以免損壞，再配簡單精練的文字說明。三、廣告學術(shù)交流會

盡可能的請到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學，請他們談?wù)剰V告學現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢，同學們畢業(yè)后的動態(tài)等，三校的代表談?wù)勛约簩W校的廣告學專業(yè)和各自學校同學們的學習心得，開一個廣告學學術(shù)交流會，相互學習討論，從而更好的促進廣告學的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學廣告系的辦學宗旨和理念。然后再各自于本校進行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表，借助學校新聞部把此次交流會內(nèi)容宣傳出去。如有可能，邀請三校代表和已畢業(yè)同學參加西南交大廣告節(jié)金犢獎的頒獎典禮。四、關(guān)于廣告的互動項目

在三校六校區(qū)各個重要路段，如交大求實路口，組織一些全體同學均可參與的，有關(guān)廣告的互動項目，目的是讓所有同學親身感受廣告的魅力所在，了解廣告就在我們身

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邊。比如，可以準備一塊巨大的白板，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂球，讓同學們用飛鑣射歡樂球，刺破的球里面的顏料就會噴濺出來，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色，就是一種藝術(shù)。范文參考網(wǎng)旁邊可以打上標語:“心動了嗎,那就開始吧，廣告就是那么簡單～”我們會安排人員維持秩序和活動相應(yīng)講解，并保證同學們的安全和正常交通，事后我們會負責路面清潔和善后所有工作，以確保同學和老師們的正常工作和學習。在整個活動中，所有廣告四班同學會每人發(fā)一件白色T恤，同學們自己創(chuàng)意在上面畫上可以體現(xiàn)交大校風，廣告四班班風，廣告學和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容，然后統(tǒng)一穿著完成整個活動。做標語，做展板，互動活動的一系列物品，車費等等，所有預算不超過300元。這就是我們此次活動的策劃書，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動，希望校領(lǐng)導批準。廣告項目策劃書(二)一、項目說明

集團公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點報刊社，按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費率及供貨時限，通過郵政報刊零售渠道，共同做大發(fā)行規(guī)模。二、項目目標3/20

通過整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費率期刊，實現(xiàn)報刊零售新增收入1億元。三、市場分析(一)市場空間

目前，全國報刊發(fā)行市場總量中，報刊零售市場占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場，郵政僅占20%的市場份額，而高碼洋、高費率期刊主要在零售渠道發(fā)行，提供最新和免費范文模板參考郵政發(fā)行市場空間潛力較大。(二)企業(yè)效益1、提高企業(yè)經(jīng)濟收益。發(fā)展市場占有率高，發(fā)展空間大的重點暢銷報刊和高碼洋、高費率期刊，有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高碼洋、高費率期刊占比，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。2滿足終端銷售需求。重點暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認可度高，銷量較大。整合重點暢銷報刊零售渠道有利于滿足終端銷售需求，減少私自進貨行為，降低難度。3、提升市場影響力。發(fā)展重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類，提高綜合競爭能力，提升市場影響力。4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場主動權(quán)，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。4/20(三)讀者需求

重點暢銷報刊和高碼洋、高費率報刊影響力大，市場份額占據(jù)主導地位，有著廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠為讀者提供更好的文化消費服務(wù)。四、SWOT分析(一)優(yōu)勢1、品牌優(yōu)勢:郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗。特別是近幾年，各種日常寫作指導,教您怎樣寫范文郵政報刊發(fā)行的市場份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認可。2、渠道優(yōu)勢:一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點共計5萬余個，覆蓋范圍廣，郵政報刊零售網(wǎng)點總數(shù)占全國報刊零售網(wǎng)點總量的39%，整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設(shè)了完善的配送體系，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會網(wǎng)點。(二)劣勢

1、產(chǎn)品進貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰(zhàn)，分散經(jīng)營，不能形成合力?；鶎余]政企業(yè)從民營渠道進貨，郵政收益低，反而做大了民營渠道，培育了競爭對手。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營產(chǎn)品主要集中在文摘類等低碼洋、低費率期刊上，5/20

缺乏高碼洋、高費率期刊。3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長期以來是地市局組織，省(含自治區(qū)、直轄市，下同)郵政公司沒有設(shè)置專門崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運營工作，范文參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫范文以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。(三)挑戰(zhàn)

1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進入發(fā)行市場，導致民營渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團紛紛進入報刊零售市場，新建網(wǎng)點，爭取產(chǎn)品代理，搶奪市場占有率。2、數(shù)字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴重，時限快、價格低、互動性強易獲年輕讀者青睞。(四)機會

1、政策層面，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動文化大發(fā)展大繁榮的要求，為報刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機遇。2、企業(yè)層面，集團公司對報刊發(fā)行專業(yè)定位明確，通過報刊零售連鎖經(jīng)營體制改革推動業(yè)務(wù)發(fā)展，各級報刊零售經(jīng)營管理部門發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。五、渠道整合6/20

集團公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點暢銷報刊作為連鎖經(jīng)營產(chǎn)品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問題，提高發(fā)行費率和時限，滿足終端網(wǎng)點銷售需求。郵政集中全網(wǎng)力量，重點做大15種高碼洋、高費率期刊的規(guī)模，()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。1、自有終端:利用郵政報刊零售自有終端，下達銷售計劃，開展銷售競賽，制定增量獎勵政策，強化終端人員，鼓勵終端主動銷售。2、社會終端:制定社會終端發(fā)展政策，鼓勵終端積極銷售，根據(jù)不同終端，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量。3、批銷渠道:在郵政批銷中心、最全面的范文參考寫作網(wǎng)站批銷門市部陳列展示重點暢銷報刊。召開報刊產(chǎn)品訂貨會，向民營批發(fā)商推薦重點產(chǎn)品。4、特殊渠道:在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。六、推進措施

(一)加強組織，盡快落實統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽目錄及條款，集中精兵強將，盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。(二)明確職責，落實營銷策劃。各省郵政報刊發(fā)行7/20負責人作為省內(nèi)全國報刊零售連鎖經(jīng)營產(chǎn)品組織第一責任人已與集團公司簽訂責任書，各省郵政公司要盡快成立項目組，指定專人負責，圍繞集團公司制定的營銷方案，盡快制定本省落實措施及實施辦法。(三)整合資源，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團公司統(tǒng)談取得的報刊費率政策和促銷政策，開展促銷活動，實現(xiàn)銷量增長;二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強宣傳推薦;三是通過強化郵政報刊零售配送能力，積極發(fā)展社會批銷商和零售網(wǎng)點，方便讀者購買;四是利用內(nèi)部營銷資源，聯(lián)合市場部、大客戶中心開展專項營銷活動，拉動業(yè)務(wù)增長。(四)精耕細作，提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社，依據(jù)報刊零售產(chǎn)品市場規(guī)律及特點，重新調(diào)整發(fā)運時限及內(nèi)部處理時限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力，最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要;二是加強主動配送力度，增加配送頻次，做好主動配貨、調(diào)貨，提高服務(wù)水平，滿足網(wǎng)點經(jīng)營者的銷售需求。(五)加強管理，支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強管理，認真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點地市銷售環(huán)境，細分市場，提供不同種類期刊發(fā)展的營銷措施;二是加強報刊零售網(wǎng)點經(jīng)營者的培訓工作，增強主動營銷的能力。8/20七、項目考核

為促進項目落實，集團公司將各省郵政公司渠道整合項目的完成情況納入年度專業(yè)績效考核。同時，集團公司加強監(jiān)測力度，定期通報各地項目進展情況，及時總結(jié)經(jīng)驗，向全國宣傳推廣。廣告項目策劃書(三)廣告從其籌備到真正落實是一個非常復雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段:準備階段:拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品(開發(fā)公司廣告部)—?確定預算—?尋找廣告公司

實施階段:廣告公司了解項目及購買對象信息—?廣告公司出媒體計劃—?確定廣告目標—?主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—?廣告投放時間的確定—?媒體選擇

傳播階段:各項活動和廣告的正式推廣評估階段:測定廣告投放的效率一、準備階段1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品

一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣

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告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。2、確定預算(1)廣告預算內(nèi)容

常見的房地產(chǎn)廣告預算內(nèi)容包括以下幾項:A、廣告調(diào)查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等B、廣告制作費用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用

C、廣告媒體費用10/20

購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用D、其他相關(guān)費用

是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費用(2)確定廣告預算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會采取以下幾種方式A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預算，帶有一定的片面性B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。C、競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算。D、目標任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標，根據(jù)所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等11/20

法相結(jié)合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。3、尋找廣告公司

通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式:(1)廣告招標。即向多家廣告公司發(fā)標，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰;缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標。(2)經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受;而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風險。不同項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告12/20

公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。二、實施階段

1、廣告公司了解項目及購買對象信息

只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究，其內(nèi)容包括:項目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。2、廣告公司出媒體計劃(1)確定廣告目標。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當?shù)牡攸c以恰當?shù)姆绞絺鬟_給恰當?shù)娜?，廣告目標不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達到的效果，想要對廣告公司進行有效的指導，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點:13/20

A、所要賣的房子的特點是什么,最重要的特點即賣點是什么,B、目標消費者是誰,目標消費者為什么會選擇本項目,C、要傳達給消費者的信息是什么,怎么樣才能有效的傳達這些信息,D、用什么來測定傳達消息的效果,(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和接受。首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項目本身的賣點進行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其特別的地方，最好能有其不可復制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推出，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新14/20

常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要～在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素:媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，項目開發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項目特質(zhì)及消費者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進行創(chuàng)意;也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤:注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實，不顧產(chǎn)品特點以自己的審美觀強加于對方等。3、廣告投放時間的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為15/20

最多。中、大型的項目(營業(yè)額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至達到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N:(1)集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強大的廣告攻勢。優(yōu)點在于能在短時期內(nèi)給予消費者強烈而有效的刺激，以達到廣告的效果，并能促成銷售;缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機的選擇非常重要，若廣告未達到預期的效果，則很難進行補救

(2)連續(xù)型。指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復在目標市場出現(xiàn)，以逐步加深消費者印象。優(yōu)點在于不斷刺激消費者，并節(jié)省廣告費用;在于不可能每次都達到刺激消費者的目的，而且預算也決定了連續(xù)性廣告無法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復進行。優(yōu)點在于根據(jù)項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢;點在于需要注意廣告發(fā)布的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費者的遺忘速度。(4)脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點，能夠

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不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間:(1)引導期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨著強銷期的來臨，大量的報紙廣告，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達最圓滿的成績。廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預先估算每段時間需要投入的費用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項目大小性質(zhì)有關(guān)，小項目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。4、媒體選擇

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有:報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。17/20

一般廣告公司會根據(jù)項目的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、項目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經(jīng)濟觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優(yōu)補拙。三、傳播階段

在此階段，前期各項準備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準備的非常詳細，但是市場是不斷變化及不可預知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當初預制的，則廣告計劃改動不大;若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改;但若銷售情況極差就需要及時更改廣

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告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。四、評估階段

營銷學上通常說:廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點就是:房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標準。在不同項目的反復實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次:一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同

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屬于同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同。可以看出，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達;高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因為目標客戶群總量低;進入銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應(yīng)的調(diào)整與修改。以上是《廣告項目策劃書》的詳細內(nèi)容，涉及到廣告、項目、廣告公司、報刊、產(chǎn)品、郵政、銷售、開發(fā)商等方面，希望對大家有用。20/20

第6篇：白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書

白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書白酒廣告策劃書

本頁是范文參考網(wǎng)最新發(fā)布的《白酒廣告策劃書》的詳細頁面，好久沒看到這么好的文章，重新編輯了一下發(fā)到范文參考網(wǎng)，覺得好就請收藏下。白酒廣告策劃書(一)一、前言

針對春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提高這段時間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。二、市場分析(1)營銷環(huán)境分析

濟南市是中國東部沿海經(jīng)濟大省——山東省省會，是全省的政治、經(jīng)濟和文化中心。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一。分析特點具體如下:整體市場容量大:保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。消費忠誠度高:受當?shù)匚幕挠绊?，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續(xù)性發(fā)展動力將會很誘人。品牌多、拓市費用高:能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數(shù)量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。1/25由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。(2)市場品牌分析中擋酒市場

中檔白酒市場是每一個市場的消費主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。消費場所:中高檔餐飲市場、商超市場、傳統(tǒng)的流通渠道(批發(fā)商、較大的零售商)1、趵突泉

趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩(wěn)坐頭把交椅。各種日常寫作指導,教您怎樣寫范文產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著絕對的市場地位。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢”，也控制著大部分高端店的銷售。2、口子窖

安徽口子集團，在濟南市場采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢互補效應(yīng)，通過近幾年的市場攻堅戰(zhàn)，在濟南白酒市場已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。2/253、金六福

金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應(yīng)站(金六福濟南地區(qū)經(jīng)銷商)的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。4、瀏陽河瀏陽河自2000進入濟南市場，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。高檔酒市場

濟南市是山東的省會，是各大政府機構(gòu)、國家機關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。提供最新和免費范文模板參考價格主空間:150元以上。消費場所主要集中在:中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺

在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優(yōu)勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在濟南高檔白酒市場一直是第一

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消費品牌;茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊

高檔白酒的后起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業(yè)財大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。(3)消費環(huán)境分析1、濟南餐飲市場調(diào)查由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、范文參考網(wǎng)競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著——進入門檻高、銷售費用高、穩(wěn)定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現(xiàn)象正在逐步的增多。2、濟南商超市場

濟南市共有大型商超級連鎖店約30余家，如:大潤發(fā)、銀座購物廣場、貴和、樂購等。商超市場主導品牌:趵突泉、金六福。(4)市場產(chǎn)品狀況4/25

主流香型:濃香型。主流產(chǎn)品:中檔:34度趵突泉;高檔:52度五糧液;低檔:50度尖莊。主流度數(shù):中檔酒以低度酒為主;高檔和低檔酒以高度為主。三、廣告目的(1)造勢，制造銷售熱點;(2)通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購買欲望，使短期銷量增加。(3)提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。四、目標人群機關(guān)事業(yè)單位、商超和濟南市區(qū)各廣場及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等

五、廣告地區(qū)濟南市區(qū)六、媒介策略(1)主要媒體

電視:選擇山東衛(wèi)視、濟南電視臺的下午與晚間時段再者，選擇體育頻道(目標群體集中)優(yōu)點:1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高5/252直觀性強

3有較強的沖擊力和感染力4忠誠度高

5易激發(fā)消費者的購買欲望缺點:1、費用昂貴

2、范文寫作消費者被動接受3、廣告效果受收視率的影響嚴重

4、消費者容易產(chǎn)生抗拒情緒(加廣告，就可能換臺)(2)輔助媒體

報紙:選擇齊魯晚報、濟南時報的新聞版面做短期宣傳(1-2周)優(yōu)點:1、傳閱性大，覆蓋范圍廣2、傳播速度快3、信息量大，說明性強4、閱讀主動性強5、時效性強缺點:1、印刷不精美2、注意度不高3、不利于保存

4、很少有人會看過期的報紙5、價格高

戶外:選擇人流量大的區(qū)域，同時考慮整個市區(qū)的覆6/25蓋面

解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場附近1塊(圍擋或不太好的位置做1個月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個月的宣傳)優(yōu)點:1、強制觀看。2、宣傳時間長，晝夜不間斷。3、對地區(qū)和消費者的選擇性強，每天路過的人群都能看到。4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。缺點:1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴重。2、效果難以評估七、廣告預算針對金六福來講，**年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊(樓頂)、范文參考寫作網(wǎng),教您怎樣寫范文在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計戶外預算在(30-45萬之間)八、廣告效果預測

由于濟南市是大型白酒市場的一個重要消費市場，有一定的消費能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計劃，預計能達到預期效果。7/25

白酒廣告策劃書(二)20**年，在中國白酒全行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國營白酒企業(yè)，其市場節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢而上，再現(xiàn)昨日輝煌。一、營銷診斷

20**年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項目組首先進行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄;經(jīng)銷商信心嚴重不足，部分業(yè)務(wù)人員對市場前景缺乏把握;市場上串貨亂價現(xiàn)象，品牌形象老化;消費者感受:喝該白酒有點落伍了;產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達100多種。該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動，是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經(jīng)營運作機制。如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經(jīng)銷隊伍信心在下降，市場迫切需要啟動，客戶迫切需要新的局面。二、啟動營銷啟動意味著變革，如何讓該白酒迅速的復蘇，同時又不會引發(fā)市場動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛8/25

太多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的營銷模式。通過抓關(guān)鍵驅(qū)動因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”。三、策略制定

該白酒企業(yè)要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，()拿出大量的財力物力。但我們認為最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。(一)集中的策略1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。2、目標市場的集中

將目標市場分為A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。3、傳播與促銷的集中9/25

以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關(guān)、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識別和記憶。(二)差異化策略1、形象差異

塑造鮮明品牌形象，強化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計了全新的標識。2、營銷差異

經(jīng)銷商消費者平時難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識營銷。3、價格差異

針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。4、品牌傳播差異

白酒在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場的領(lǐng)導地位。5、終端差異業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。我們通過加強對業(yè)務(wù)人員的教育，使之成為專家型銷售人員。6、銷售管理差異10/25

明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。四、策劃成效

1、市場重新啟動，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，20**年秋季訂貨會突破性的達到4000萬，當年銷量歷史性的增長了8000萬，實現(xiàn)億的營業(yè)收入。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場中勢頭兇猛的黑馬。3、差異化的市場競爭迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的?；跀M將開發(fā)的白酒市場定位，筆者認為適宜開發(fā)一個全新的子品牌，主要定位于中低端市場，拓寬公司利潤的增長點。通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競爭的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”(以下行文皆用后者)，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因為:其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場推廣中也一直主要在做中高端市場，無形中消費者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢提高新產(chǎn)品的銷量，但長期來看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長和培育。其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場基礎(chǔ):80年代時期，鄭州市場曾出現(xiàn)并熱銷過很長一段時間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費者重感情和懷舊心理再次強勢推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場，走情感路線，較易引起

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消費者的購買欲望和好感。其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽為中國歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強，賣點也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當中，根據(jù)市場推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊和賣點，有利于發(fā)揮本土市場的資源優(yōu)勢、地理優(yōu)勢，巧妙打出本土化情感營銷牌。二、市場分析1、市場概述

鄭州市地處中國最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣:金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽市、新密市、新鄭市、中牟縣。人口約708萬人。鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠近聞名，一年喝倒一個白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(1)品牌化經(jīng)營趨勢明顯

不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認識到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場份額，13/25

創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且往往會超過完全靠“擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。(2)地域中低檔白酒勢力起色

由于渠道、價格、消費習慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)的優(yōu)勢。(3)白酒品種的需求更趨理性

隨著健康消費意識的形成和消費水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導，白酒消費也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費者的首選。(4)終端、渠道競爭日益激烈

激烈的市場競爭和白酒消費的區(qū)域性，使“毛細化渠道”成為白酒的主要趨勢，營銷重心勢必下沉，打區(qū)域市場，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的定位，并采取對路的營銷策略和手段，滿足目標消費者的情感需求。3、行業(yè)所處的階段和位置分析:鄭州市場白酒品牌眾多，競爭異常激烈，市場正處于價值流出階段:即由于競爭激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤點不斷降低。14/25

4、行業(yè)的營銷特征分析:?區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴重，導致競爭開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭之地;?更多的白酒品牌開始注重長期的經(jīng)營行為，文化營銷、品牌營銷逐漸成為白酒整合營銷的核心;?白酒企業(yè)的經(jīng)營策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護、宣傳、推廣展開的趨勢。5、鄭州大曲的消費特性分析

由于年齡和時代限制的原因，該部分消費群體學歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學歷。年齡以中青年的男性為主;多為有一定的樸實厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費者的“懷舊和回味過去的心理”無疑成為吸引其消費“鄭州大曲”的一個情感結(jié)合點。三、自身分析:1、強勢

?產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊深厚;?與鄭州五大城市名片結(jié)合能達致“高品位傳播、大眾消費”效果;?公司目標市場集中穩(wěn)定，利用地理條件打情感營銷牌;?包裝、品質(zhì)上乘，價位適中，差異化策略明確;15/25?“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠度。2、弱勢?營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱;?營銷隊伍的能力還有待提高;?品牌影響力有限。3、機會?消費者消費白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價值;?多數(shù)競品的訴求點不夠鮮明。4、威脅

?競品的宣傳力度大;?宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來品牌等擁有雄厚的實力已占了較大的市場份額;?消費者面臨的選擇越來越多，對品牌的忠誠度較低;因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是:外部的機會能否把握，取決于公司的強勢;外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢。問題的關(guān)鍵點表現(xiàn)在如下方面:?品牌聲譽/形象;?質(zhì)量與相對成本地位;?推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力;?本土情感訴求的宣傳;16/25

?渠道整合和服務(wù)能力;?分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò);?營銷隊伍的營銷技巧。筆者認為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場目標市場消費特點的同時，依靠現(xiàn)代營銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準自身的市場空間，加強產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，擴大“鄭州大曲”的知名度、美譽度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號綠城、鄭州的黃河風情、鄭州3600年的商都文化底蘊、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。四、推廣策略分析:整體策略描述:作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢方面:品牌形象，形成差異:優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個具有顯著差異性的市場區(qū)間，挖掘能打動消費者的的品牌核心價值——感情。廣告與促銷能力，傳播差異:結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動和促銷活動，表在響應(yīng)政府號召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進公眾對鄭州的大曲的認同感。塑造品牌:利用地理優(yōu)勢，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州17/25的政府，開展情感性的公關(guān)活動，短時間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功:整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場的重要手段。策略分述:1、產(chǎn)品/價格:1)、產(chǎn)品名稱:“鄭州大曲”(濃香型低檔白酒)，“鄭州頭曲”(濃香型中檔白酒)2)、產(chǎn)品定位:大眾消費

3)、產(chǎn)品理念:打造鄭州本土化白酒第一品牌(打造鄭州第六張?zhí)厣?4)、產(chǎn)品廣告語:老感情，我們的鄭州大曲

5)、產(chǎn)品線延伸:“鄭州大曲”主打中低端市場，普及鄭州市場，大眾化消費，待市場進入成熟期時適時推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。6)、價格定位原則:緊跟外來和豫酒強勢品牌，略高于豫酒二線品牌。2、市場規(guī)劃:一類市場:二、三批市場。重點策略:細化通路管理，強化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報的年度返點政策和強勢的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進貨量;二類市場:中小型餐飲店、大排擋。重點策略:維持18/25

品牌形象，奪取餐飲店的制高點，進行大面積的鋪貨，引導2006大眾消費熱潮;加強與消費者的溝通，強化品牌