廣告實(shí)施與策略第三章品牌延伸策略

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理第二節(jié)品牌延伸的決策第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理第一節(jié)品牌延伸的原理 品牌延伸理論和實(shí)踐的廣泛運(yùn)用，首先緣于消費(fèi)者對(duì)品牌商品的關(guān)注焦點(diǎn)從單純的視覺(jué)溝通轉(zhuǎn)移到品牌訴求的承諾上，這就迫使企業(yè)只有通過(guò)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品才能保持品牌的現(xiàn)代化。其次是隨著企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用上的不斷增加投入，使得企業(yè)不得不將有限的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用集中在少數(shù)幾個(gè)具有市場(chǎng)影響力的品牌上。上述兩個(gè)方面的因素直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌延伸策略越來(lái)越重視，其運(yùn)用的范圍和頻率也越來(lái)越廣泛。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

一、品牌延伸的內(nèi)涵與類型（一）品牌延伸的概念任何一個(gè)企業(yè)在準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一款新產(chǎn)品之前，其可以利用的品牌戰(zhàn)略大致有三種方式可供選擇：一是單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)新品牌；二是以某種方式使用現(xiàn)有的品牌；三是將新品牌與一個(gè)現(xiàn)有的品牌整合使用。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

如果一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品，以便使目標(biāo)消費(fèi)者將其對(duì)現(xiàn)有品牌商品的信任轉(zhuǎn)移到仍然使用現(xiàn)有品牌的新產(chǎn)品之上，那么，這種方法就叫做品牌延伸。必須指出的是，品牌延伸并非只是新產(chǎn)品借用老品牌的名稱而已那么簡(jiǎn)單，而是新產(chǎn)品對(duì)老品牌資產(chǎn)的全面的策略性的利用。如康師傅餅干就是康師傅（方便面）的品牌延伸。

康師傅方便面母品牌商品旗艦商品康師傅餅干子品牌商品IBM母品牌產(chǎn)品IBM旗艦商品第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理通過(guò)這一實(shí)例我們可以發(fā)現(xiàn)，在品牌延伸策略的運(yùn)用過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想指向并不是企業(yè)最先使用的“母品牌商品”，而是影響力更大的“旗艦品牌商品”。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)的品牌管理人員在實(shí)施品牌延伸策略的時(shí)候，所要關(guān)注的就是如何將旗艦品牌商品良好的形象轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去。這樣，接下來(lái)我們開(kāi)始討論形象轉(zhuǎn)移的概念。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

1.品牌形象轉(zhuǎn)移(brandimagetransfer)

品牌形象轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者將對(duì)某一品牌商品的積極意義的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具體實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)就是期望將旗艦品牌商品的形象轉(zhuǎn)移到子品牌商品上，從而有利于子品牌商品被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同并迅速切入市場(chǎng)。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理品牌形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)至少需要兩個(gè)基本的“實(shí)體”：即品牌形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體（旗艦品牌商品）和目標(biāo)體（子品牌商品）。首先，品牌形象的來(lái)源體必須是在消費(fèi)者的心目當(dāng)中持有較高的正面形象和積極意義的聯(lián)想。而且，來(lái)源體與目標(biāo)體之間還應(yīng)具有某種關(guān)聯(lián)或共性。如在品牌延伸中旗艦品牌商品與其新產(chǎn)品擁有共同的品牌名稱等。其次，目標(biāo)體也應(yīng)擁有能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的屬性。品牌形象轉(zhuǎn)移的來(lái)源體（旗艦品牌商品）品牌形象的轉(zhuǎn)移目標(biāo)體（子品牌商品）第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

此外，基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴(kuò)張策略還包括成分品牌、聯(lián)合品牌和品牌認(rèn)可。

成分品牌策略指的是品牌商品只能作為某一商品的一部分（零部件）使用，如在聯(lián)想電腦使用英特爾處理器的案例中，其成分品牌英特爾充當(dāng)了來(lái)源體的角色，而聯(lián)想電腦則扮演了目標(biāo)體的角色。此時(shí)，聯(lián)想電腦又可以被稱之為載體品牌。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

聯(lián)合品牌策略是指由兩個(gè)企業(yè)或品牌共同推出一款新產(chǎn)品，并在新產(chǎn)品上將兩個(gè)品牌的名稱予以標(biāo)識(shí)，如索尼與愛(ài)立信共同研發(fā)推出的索尼---愛(ài)立信手機(jī)即屬于典型的聯(lián)合品牌策略。在這個(gè)案例中有兩個(gè)來(lái)源體，也就是索尼和愛(ài)立信，而目標(biāo)體則是索愛(ài)手機(jī)。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

品牌認(rèn)可策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)使用新的子品牌名稱，但在其產(chǎn)品包裝或廣告?zhèn)鞑ブ袇s明顯地突出其母品牌名稱。譬如，寶潔公司（中國(guó)）在它的各種產(chǎn)品廣告之后都會(huì)強(qiáng)調(diào)其“寶潔公司”這個(gè)母品牌名稱。在這一案例中，其認(rèn)可品牌---寶潔公司就是來(lái)源體，而其屬下的其他產(chǎn)品就是目標(biāo)體。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

2.品牌形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件企業(yè)在實(shí)施品牌延伸的策略時(shí)，其先決條件是要保證品牌的形象能夠成功轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之上，而品牌形象轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)條件又必須具備以下兩個(gè)方面的要求： 第一，來(lái)源體的品牌具有較高的附加值。 第二，來(lái)源體與目標(biāo)體具有一定的相關(guān)性。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

首先，就新老產(chǎn)品之間的相關(guān)性而言，如果來(lái)源體與目標(biāo)體之間在產(chǎn)品的品類上屬于同一大類，則其品牌形象的轉(zhuǎn)移就比較容易成功。例如，紅雙喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌，由于這些延伸的產(chǎn)品均是在同一產(chǎn)品大類的范圍之內(nèi)，消費(fèi)者自然就很容易將對(duì)紅雙喜乒乓球的喜愛(ài)和信任轉(zhuǎn)移到乒乓球桌上。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

其次，如果來(lái)源體與目標(biāo)體的市場(chǎng)細(xì)分所確定的是同一目標(biāo)群體，則其品牌形象的轉(zhuǎn)移也更容易成功。比如，娃哈哈集團(tuán)的旗艦產(chǎn)品是“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”，其后，該集團(tuán)又針對(duì)同類目標(biāo)消費(fèi)群體推出新產(chǎn)品“娃哈哈果奶”，取得了巨大的成功。其成功的原因之一便是其目標(biāo)體的細(xì)分市場(chǎng)與來(lái)源體的細(xì)分市場(chǎng)屬于完全相同的統(tǒng)一群體，自然容易得到市場(chǎng)的認(rèn)同。娃哈哈品牌的母產(chǎn)品娃哈哈品牌的子產(chǎn)品相同的市場(chǎng)第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理（二）品牌延伸的類型 品牌專家科普菲爾將品牌延伸分為兩種類型，即相關(guān)延伸和間斷延伸。

所謂相關(guān)延伸，是指延伸的子品牌商品與旗艦品牌的商品在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有共通性，或者它們的商品同屬于一個(gè)產(chǎn)品大類。比如，以光學(xué)研究為主體的佳能公司，其旗艦品牌商品是照相機(jī)。之后，佳能借助于相同的光學(xué)技術(shù)，逐漸將品牌延伸至復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等，此種品牌延伸就類別而言就屬于典型的相關(guān)延伸。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

而間斷延伸則正好與相關(guān)延伸的概念背道而馳，是指其延伸品牌商品與旗艦品牌商品兩者之間在生產(chǎn)技術(shù)工藝等方面沒(méi)有任何的關(guān)聯(lián)。比如雅馬哈品牌擁有摩托車(chē)和電子琴兩種完全不相關(guān)聯(lián)的商品，而零售商沃爾瑪品牌所延伸的子品牌商品則可能覆蓋了整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域甚至耐用品，這意味著其品牌傘下覆蓋的產(chǎn)品范圍更為廣泛。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

（三）品牌延伸的結(jié)果 每一種品牌延伸策略的實(shí)施，其結(jié)果不可避免地會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象資產(chǎn)產(chǎn)生影響。不過(guò)，實(shí)施品牌延伸策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)由于各種因素的綜合作用，其導(dǎo)致的結(jié)果有著相當(dāng)大的區(qū)別。品牌延伸的結(jié)果主要有理想結(jié)果、好結(jié)果、中性結(jié)果、壞結(jié)果和最壞結(jié)果。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理1.理想結(jié)果(Idealresult)企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略之后，使得其品牌進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)知名度，幫助發(fā)展和豐富了品牌意義，其旗艦品牌商品和子品牌商品因相互之間關(guān)聯(lián)性以及在滿足消費(fèi)者不同的需求方面彼此形成互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的品牌在整體上獲得了較大的提升。比如，海信企業(yè)在開(kāi)發(fā)數(shù)字化電視機(jī)之后，又向市場(chǎng)推出其延伸的電腦產(chǎn)品，這種品牌延伸策略的運(yùn)用就非常有利于鞏固海信在數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和品牌形象。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

2.好結(jié)果(Doodresult)即企業(yè)向市場(chǎng)推出的延伸品牌商品依靠旗艦品牌商品在市場(chǎng)的影響力在市場(chǎng)上得以快速成長(zhǎng)，但企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心仍然在旗艦商品，延伸商品在企業(yè)的整體業(yè)績(jī)中所占比例仍然偏小。比如，梅林品牌商品是罐頭食品，尤其是午餐肉罐頭。90年代后期，梅林品牌開(kāi)始向廚房食品延伸。雖然梅林廚房食品可以利用梅林的品牌資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但梅林廚房食品在市場(chǎng)上的影響力仍然十分有限。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理3.中性結(jié)果(Neutralresult)也就是指企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略之后，其市場(chǎng)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)平平，品牌的知名度也并沒(méi)有明顯的變化。如上海紅心器具有限公司在生產(chǎn)出電熨斗之后，又陸續(xù)向市場(chǎng)推出電飯煲、吸塵器等其他家用電器產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品并沒(méi)有引起消費(fèi)者對(duì)紅心品牌的關(guān)注，或者說(shuō)，紅心品牌也使沒(méi)有消費(fèi)者產(chǎn)生任何聯(lián)想。消費(fèi)者只是認(rèn)為紅心企業(yè)有能力生產(chǎn)一系列家用電器產(chǎn)品罷了，其品牌延伸并沒(méi)有改變紅心企業(yè)的品牌形象。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理4.壞結(jié)果(Badresults)即企業(yè)所延伸的子品牌商品與旗艦品牌商品的市場(chǎng)定位或價(jià)值取向自相沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混淆使延伸策略失敗。比如，當(dāng)年李維氏牛仔推出時(shí)裝產(chǎn)品卻招致徹底失敗，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)時(shí)裝品質(zhì)的認(rèn)知和期望與對(duì)牛仔服的期望值有著天壤之別。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理5.最壞結(jié)果(Mostbadresults)即企業(yè)實(shí)施了品牌延伸策略之后，其延伸的子品牌商品不但失敗，而且還直接損害了旗艦品牌的形象和資產(chǎn)。比如，皮爾卡丹原本在高檔時(shí)裝領(lǐng)域有著其令人矚目的品牌榮耀，但是皮爾卡丹卻不間斷地使用品牌延伸策略，將其品牌延伸至上千個(gè)產(chǎn)品種類，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)將其旗艦品牌高端服裝延伸至中端市場(chǎng)的市場(chǎng)策略，既沒(méi)有在市場(chǎng)上引起反響，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)令人失望，而且還損害了消費(fèi)者對(duì)皮爾卡丹高端時(shí)裝的期待。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

二、品牌延伸的優(yōu)勢(shì) 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，在確定使用品牌延伸策略的時(shí)候，必須十分注重品牌延伸策略的實(shí)施細(xì)節(jié)，包括應(yīng)該在何時(shí)、何地以及如何延伸品牌。從總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)精心策劃和實(shí)施的品牌延伸策略當(dāng)然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要包括兩個(gè)方面：增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)可接受性；為旗艦品牌或企業(yè)整體提供反饋的利益。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

（一）增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)可接受性 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，為了保持其在市場(chǎng)上的有利地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須不斷地推出經(jīng)過(guò)改進(jìn)的新產(chǎn)品。但是，在實(shí)踐中，企業(yè)推出新產(chǎn)品卻不能成功的例子比比皆是。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品推出后被市場(chǎng)所認(rèn)可的僅僅不到20%。不過(guò)，由于品牌延伸給企業(yè)或品牌所帶來(lái)的以下一些優(yōu)點(diǎn)，使企業(yè)利用品牌延伸策略將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)并確定成功的比率則可以提升至60%以上。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

1.提升品牌形象(Enhancethebrandimage)如果旗艦品牌已經(jīng)具有相當(dāng)廣泛的知名度和良好口碑的美譽(yù)度，消費(fèi)者就會(huì)形成對(duì)品質(zhì)的長(zhǎng)期預(yù)期。因此，對(duì)于品牌延伸的新產(chǎn)品，消費(fèi)者同樣也會(huì)根據(jù)他們對(duì)旗艦品牌已經(jīng)掌握的信息，以及他們認(rèn)為該信息與新產(chǎn)品之間的相關(guān)程度對(duì)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)作出判斷或達(dá)成形象轉(zhuǎn)移。例如，當(dāng)索尼推出一款新的多媒體個(gè)人手提計(jì)算機(jī)Vaio時(shí)，顯然更容易使消費(fèi)者基于對(duì)索尼品牌的信任而對(duì)Vaio新產(chǎn)品的品質(zhì)感到放心。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

2.減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知有研究表明，影響新產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是否成功的最重要的因素是其與旗艦品牌相關(guān)聯(lián)的程度。如通用電氣、惠普、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌的延伸，其本身就向消費(fèi)者傳遞了品質(zhì)優(yōu)異、信譽(yù)可靠的信息，這對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑將大大降低使用這些延伸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)旗艦品牌的信譽(yù)感知在很大程度上保證了延伸品牌的成功。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

3.提高促銷(xiāo)費(fèi)用的使用效率從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，運(yùn)用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品的一個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)是，在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的階段，其傳播活動(dòng)只需要集中有限的時(shí)間和空間向目標(biāo)消費(fèi)者集中訴求新產(chǎn)品所能夠帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)即可，而不必花大量的經(jīng)費(fèi)去向消費(fèi)者訴求品牌的名稱。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，將記憶中已經(jīng)存在的旗艦品牌與子品牌相關(guān)聯(lián)，比在認(rèn)知過(guò)程中花大量的時(shí)間和精力去記憶一個(gè)新品牌要容易的多。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，運(yùn)用品牌延伸策略向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品的平均廣告/銷(xiāo)售量之比為10%，而企業(yè)向市場(chǎng)推出全新品牌的平均廣告/銷(xiāo)售量之比則為19%。這一數(shù)據(jù)證明了實(shí)施品牌延伸策略可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的使用效率。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理4.減低企業(yè)在流通渠道的管理成本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大體上不外乎采用“推”和“拉”的策略。所謂“拉”，即是針對(duì)終端消費(fèi)者采用促銷(xiāo)、廣告等方式以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的效果；而所謂“推”，即是針對(duì)中間商（包括批發(fā)商和零售商）開(kāi)展能夠吸引他們大批量進(jìn)貨和組織銷(xiāo)售的積極性，以保證產(chǎn)品在流通的環(huán)節(jié)上能夠不受阻礙地實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的最終目的。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理5.避免創(chuàng)建新品牌的成本一個(gè)品牌在市場(chǎng)上能夠深入人心，并受到消費(fèi)者的歡迎和信任，絕不是一朝一夕的事情，而是必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不懈的努力和堅(jiān)持。同時(shí)，企業(yè)急需要制定并實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)與傳播戰(zhàn)略，還需要在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)上開(kāi)展相應(yīng)的工作。如進(jìn)行必要的消費(fèi)者調(diào)研、聘用專業(yè)的策劃公司為品牌設(shè)計(jì)名稱、標(biāo)識(shí)、視覺(jué)符號(hào)、包裝、代言人選擇、廣告語(yǔ)創(chuàng)作、影視（平面）廣告的創(chuàng)作等等，而這些工作的完成或者高質(zhì)量地完成都需要企業(yè)付出相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力，而且最要命的是這一全新的品牌一旦進(jìn)入市場(chǎng)還未必就一定能夠保證成功。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理6.滿足消費(fèi)者多樣化的需求不同的消費(fèi)者往往都具有不盡相同的偏好，即使同一個(gè)消費(fèi)者，其對(duì)品牌商品的偏好也會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化。因此，在同一產(chǎn)品大類里向消費(fèi)者提供更多的有一定差異的產(chǎn)品（如口味、花色、功能等）就在相當(dāng)大的程度上滿足了消費(fèi)者的不同需求。另一方面，為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也有必要開(kāi)發(fā)多種延伸品牌的產(chǎn)品，以避免消費(fèi)者的消費(fèi)興趣點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)轉(zhuǎn)而使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌商品。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

（二）為旗艦品牌提供反饋利益品牌延伸的優(yōu)勢(shì)除了可以增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，還可以多種方式向旗艦品牌提供正面的反饋效益。1.界定和拓寬品牌含義實(shí)施品牌延伸策略可以有助于企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)一步闡明旗艦品牌的含義，界定其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍和類型。界定一個(gè)較為寬泛的品牌含義對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分必要的，它可以使企業(yè)在今后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的決策上有著較為廣泛的活動(dòng)空間，為提出更具競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

2.提升旗艦品牌形象從理論上說(shuō)，企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略并取得成功的理想成果之一是，其子品牌商品可以加強(qiáng)現(xiàn)有品牌的正面和積極的聯(lián)想，改善現(xiàn)有品牌聯(lián)想的偏好性，拓展現(xiàn)有品牌的經(jīng)驗(yàn)范圍，豐富子品牌的聯(lián)想內(nèi)容，從而在整體上提升旗艦品牌的形象。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略可以通過(guò)闡述其核心品牌價(jià)值和聯(lián)想，擴(kuò)大旗艦品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力。核心品牌聯(lián)想是指那些在品牌線中能夠代表所有產(chǎn)品特征的屬性和利益，因而，其常常也是消費(fèi)者心智當(dāng)中印象最深的聯(lián)想。例如，耐克已經(jīng)從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)跑鞋逐漸延伸到其他運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣和運(yùn)動(dòng)器械，并通過(guò)這一品牌延伸不斷豐富和強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心目當(dāng)中“巔峰表現(xiàn)”和“運(yùn)動(dòng)”的品牌聯(lián)想。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

三、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)雖然實(shí)施品牌延伸策略可以為企業(yè)帶來(lái)上述若干利益，但是如果企業(yè)在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取不恰當(dāng)?shù)牡钠放蒲由觳呗詣t有可能給企業(yè)造成負(fù)面的效果甚至帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。因此，任何事物都有其兩面性，不可能十全十美，品牌延伸運(yùn)用得當(dāng)自然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較為客觀的利益，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，則同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)的具體內(nèi)容主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理（一）使消費(fèi)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生困惑企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略固然可以豐富其家族品牌的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者的不同需求提供了便利。但是，也有可能由于在同一產(chǎn)品大類中企業(yè)提供的產(chǎn)品過(guò)多，從而使得消費(fèi)者反而由于難以對(duì)諸多的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生正確的認(rèn)知和判斷，無(wú)法弄清哪一款產(chǎn)品才是自己真正適合自己需求的產(chǎn)品，并使消費(fèi)者感到困惑甚至放棄原準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某品牌商品的計(jì)劃。據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，6種可供選擇的商品比24種可供選擇的商品更容易讓消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，在有些情況下，過(guò)多的產(chǎn)品種類反而有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者減少商品的購(gòu)買(mǎi)。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

（二）損害旗艦品牌的形象實(shí)施品牌延伸策略最糟糕的結(jié)果并不是子品牌商品被消費(fèi)者拒絕而退出市場(chǎng)，而是在延伸過(guò)程中對(duì)旗艦品牌商品的形象造成了損害，從而使得旗艦品牌商品在市場(chǎng)的占有率直線下降。這種偷雞不著反蝕把米的后果，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不愿面對(duì)的災(zāi)難。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

（三）擠占旗艦品牌的市場(chǎng)份額即使企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略之后使得延伸的子品牌商品在市場(chǎng)取得非常理想的業(yè)績(jī)，但是這一業(yè)績(jī)卻很有可能是建立在旗艦品牌商品或旗艦品牌之下其他商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線下滑的基礎(chǔ)之上。也就是說(shuō)，由于旗艦品牌商品的失敗而導(dǎo)致了延伸子品牌的成功，延伸品牌商品實(shí)際上是擠占或侵蝕了旗艦品牌商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理出現(xiàn)這種結(jié)果肯定不是企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初衷，不過(guò)，出現(xiàn)這種新老品牌商品之間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)移的結(jié)果也并非完全不能接受，企業(yè)的管理層可以將這種情況看成是一種先發(fā)擠占；或者退一步說(shuō)，如果沒(méi)有延伸的子品牌商品上市銷(xiāo)售并取旗艦品牌商品而代之的話，那么，取旗艦品牌商品而代之的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌了。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

例如，可口可樂(lè)的延伸品牌商品健怡可樂(lè)，其一方面具有與旗艦品牌可口可樂(lè)相同的“好味道”特點(diǎn)，另一方面又具有自身的品質(zhì)差異個(gè)性“低卡路里”，這就在很大程度上決定了其部分銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)自于旗艦品牌商品可口可樂(lè)的消費(fèi)者。這種在同一品牌之下的所謂“自相殘殺”現(xiàn)象，在短時(shí)間里對(duì)于可口可樂(lè)公司而言確實(shí)不是一件令人愉快的事情。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，則未必不是一件防患于未然的事情。第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

事實(shí)上，自1980年以來(lái)，可口可樂(lè)公司的可樂(lè)產(chǎn)品在美國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯的起伏，其市場(chǎng)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)主要來(lái)自于可樂(lè)產(chǎn)品。但20多年以后的今天，可口可樂(lè)公司的大部分銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻來(lái)自于健怡可樂(lè)、殷桃可樂(lè)和不含咖啡因的可樂(lè)。由此可見(jiàn)，如果可口可樂(lè)公司當(dāng)初沒(méi)有實(shí)施品牌延伸的策略，可口可樂(lè)今天的大部分市場(chǎng)銷(xiāo)量就有可能成為百事可樂(lè)或其他品牌飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)了。健怡可樂(lè)殷桃可樂(lè)第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理

（四）稀釋品牌個(gè)性如果企業(yè)過(guò)多地采用品牌延伸的策略，有可能導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)就是旗艦品牌的個(gè)性特征被眾多的子品牌商品所稀釋，使得其子品牌商品不但不能通過(guò)旗艦品牌商品的形象來(lái)建立自己的市場(chǎng)地位，甚至連旗艦品牌商品的個(gè)性特征也逐漸被消費(fèi)者所淡忘。金融服務(wù)、音樂(lè)、汽車(chē)、可樂(lè)、化妝品、公用事業(yè)、移動(dòng)通信、婚禮商品和電子商務(wù)第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理（五）喪失開(kāi)發(fā)新品牌的時(shí)機(jī)如果企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出一個(gè)新的產(chǎn)品，此時(shí)，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略只有兩個(gè)選擇，要么采用品牌延伸策略，要么開(kāi)發(fā)并塑造全新的品牌傳播策略，二者必居其一。不管企業(yè)采用哪種策略，選擇了A，就必然要放棄B；而選擇了B，則必然要放棄A。從邏輯上說(shuō)，企業(yè)選擇了品牌延伸策略，就喪失了開(kāi)發(fā)新品牌的時(shí)機(jī)。而且，即使將來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)足以表明企業(yè)當(dāng)初實(shí)施品牌延伸策略是正確的決定，也不能說(shuō)明當(dāng)初放棄開(kāi)發(fā)新品牌的策略就一定是正確的。

第三章品牌延伸策略第一節(jié)品牌延伸的原理因此，當(dāng)企業(yè)的管理層在做上述的選擇題時(shí)，必須對(duì)此予以高度的慎重。畢竟，在企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中，品牌延伸策略并不是唯一的選項(xiàng)。相反，在某些特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)選擇開(kāi)發(fā)新品牌的策略可能會(huì)更有利于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。如李維氏面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地推出企業(yè)所開(kāi)發(fā)的新品牌Dockers,以休閑長(zhǎng)褲吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)此目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求塑造相應(yīng)的品牌個(gè)性和價(jià)值觀念，取得了極大的成功。由此可見(jiàn)，企業(yè)選擇品牌延伸的策略推出新產(chǎn)品，由于放棄了創(chuàng)建新品牌的機(jī)會(huì)，因而存在著某種極大的風(fēng)險(xiǎn)。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

第二節(jié)品牌延伸的決策品牌延伸策略是一把雙刃劍，如果使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益；而如果使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)反受其累。因此，作為企業(yè)決策層而言，在進(jìn)行品牌延伸決策的過(guò)程中，一定要對(duì)企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)、品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)作深入細(xì)致的研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行決策。為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

一、品牌延伸的原則（一）旗艦品牌是否具有較高的知名度和聲譽(yù)（二）旗艦品牌的識(shí)別元素是否適用品牌識(shí)別的元素除了品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告口號(hào)之外，還包括品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌訴求、品牌關(guān)系、使用者形象、品牌功能、品牌服務(wù)、品牌代言人、品牌起源、品牌情感、品牌利益、品牌象征等多個(gè)方面的內(nèi)容。企業(yè)決策層必須首先區(qū)分哪些元素是品牌的核心元素，哪些元素是品牌的延伸識(shí)別。前者的重要性遠(yuǎn)大于后者。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

比如，菲利普·莫里斯公司就不能用萬(wàn)寶路品牌作為其上市公司的名稱，因?yàn)槿f(wàn)寶路的品牌核心識(shí)別是“粗狂獨(dú)立”，而這個(gè)識(shí)別元素顯然并不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗使用者形象。茅臺(tái)酒是中國(guó)酒文化的代表，但是當(dāng)茅臺(tái)向威士忌、白蘭地等酒類產(chǎn)品的方向延伸時(shí)，其原有的茅臺(tái)酒的核心識(shí)別元素顯然就無(wú)法與威士忌和白蘭地等酒類相關(guān)聯(lián)。而勞力士之所以能夠從手表延伸到手鐲市場(chǎng)，恰恰在于勞力士品牌的識(shí)別元素可以適用于手鐲產(chǎn)品之上。原始產(chǎn)品（手表）延伸產(chǎn)品（手鐲）旗艦品牌商品（勞力士）手表延伸品牌商品（勞力士手鐲）功能性優(yōu)勢(shì)（珠寶）聲望使用者類型意向體系技術(shù)/資產(chǎn)補(bǔ)充物勞力士品牌延伸適應(yīng)基礎(chǔ)

第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策（三）品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移對(duì)于品牌延伸而言，僅僅具備旗艦品牌商品的識(shí)別元素可以使用于延伸品牌商品是不夠的，還必須具備旗艦品牌商品的品牌資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)移到延伸品牌商品之上并使之獲益才能夠?qū)嵤┢放蒲由觳呗?。如果旗艦品牌商品的資產(chǎn)是屬于視覺(jué)性質(zhì)的（如商品包裝的色彩或設(shè)計(jì)風(fēng)格），則該品牌的資產(chǎn)就顯得較為模糊和是似是而非，自然也就很難轉(zhuǎn)移到延伸品牌商品之上。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策（四）品牌服務(wù)系統(tǒng)與銷(xiāo)售渠道是否相同如果延伸品牌商品與旗艦品牌商品的在服務(wù)系統(tǒng)或銷(xiāo)售渠道方面具有相同的性質(zhì)，就可以避免企業(yè)將資源分散使用的尷尬，使得企業(yè)可以借助于相同的服務(wù)系統(tǒng)或銷(xiāo)售渠道開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣工作，形成規(guī)模效益。娃哈哈品牌從當(dāng)初的兒童營(yíng)養(yǎng)液逐步延伸出眾多的產(chǎn)品，如娃哈哈純凈水、娃哈哈非常可樂(lè)、娃哈哈激活功能飲料、娃哈哈八寶粥、娃哈哈非常檸檬、娃哈哈大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、娃哈哈愛(ài)迪生奶粉等，這些產(chǎn)品都屬于食品大類，擁有相同的服務(wù)系統(tǒng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為娃哈哈實(shí)施品牌延伸策略提供了有效的保障。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策二、品牌延伸的策略品牌延伸策略按照延伸產(chǎn)品的性質(zhì)可以分為三種情況：如果延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品屬于同類的產(chǎn)品，如康師傅牛肉面延伸出康師傅排骨面，這種品牌延伸的方式就被稱之為產(chǎn)品延伸；如果延伸產(chǎn)品與旗艦產(chǎn)品不屬于同類的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的性質(zhì)大致相同，如娃哈哈純凈水延伸出娃哈哈八寶粥（兩者的性質(zhì)都是食品），這種品牌延伸的方式就被稱之為名稱延伸；如果旗艦產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品既不是同類產(chǎn)品，也不具有相同的性質(zhì)，如Jeep汽車(chē)品牌延伸出Jeep服裝產(chǎn)品，這種品牌延伸的方式就稱之為概念延伸。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策（一）產(chǎn)品延伸策略1.產(chǎn)品橫向延伸(Producthorizontalextension) 產(chǎn)品橫向延伸策略是指旗艦商品與延伸商品無(wú)論在名稱、包裝、價(jià)格，還是產(chǎn)品的主體原料及構(gòu)成上幾乎完全相同，所不同的只是產(chǎn)品之間的配方、功效有所區(qū)別而已，這種延伸方法就叫做產(chǎn)品橫向延伸。如佳潔士品牌所延伸的產(chǎn)品就有佳潔士茶爽牙膏120g、佳潔士茶爽牙膏(茉莉香型)、佳潔士防蛀牙膏（薄荷型）200g、佳潔士晧爽白牙膏140g、佳潔士雙效潔白牙膏165g等幾十同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品所實(shí)施的就是典型的產(chǎn)品橫向延伸策略。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

2.產(chǎn)品縱向延伸如果在實(shí)施產(chǎn)品延伸的策略中，延伸產(chǎn)品之間的價(jià)格有較大差異的話，這種延伸就被稱之為產(chǎn)品縱向延伸。如豐田汽車(chē)品牌在高中低三個(gè)價(jià)格檔次上分別延伸出豐田凌志、皇冠、睿智、RAV4、卡羅拉、雅力士等汽車(chē)產(chǎn)品。一般而言，產(chǎn)品橫向延伸策略多使用在非耐用消費(fèi)品上，而產(chǎn)品縱向延伸策略多使用在耐用消費(fèi)品上。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

3.使用產(chǎn)品縱向延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于產(chǎn)品橫向延伸而言，產(chǎn)品縱向延伸的策略遭遇失敗的可能性要更大一些。導(dǎo)致其失敗的主要有以下兩個(gè)原因：一是如果旗艦品牌商品本身處于高端商品，其延伸的路徑只能是向下延伸。二是如果旗艦品牌商品本身屬于中低端商品，在實(shí)施產(chǎn)品縱向延伸策略時(shí)，就只能向中端或高端（向上）延伸。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

（二）品牌名稱延伸策略企業(yè)實(shí)施品牌名稱延伸策略能否成功的前提條件同樣是能否將企業(yè)的旗艦品牌的商品的形象順利地轉(zhuǎn)移至延伸商品上，而影響旗艦品牌商品形象能否成功轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上又有賴于兩個(gè)要素，即旗艦品牌的附加值水平和旗艦品牌商品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

1.品牌附加值水平品牌附加值的構(gòu)成主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)者對(duì)品牌的感知功效、品牌所暗示的象征意義和消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知度。就消費(fèi)者對(duì)品牌的感受功效而言，如果消費(fèi)者對(duì)旗艦品牌商品具有高品質(zhì)的感受功效，則企業(yè)實(shí)施品牌名稱延伸策略將更有可能取得成功。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策由于品牌自身所具有的雙重屬性，其所表征的社會(huì)象征意義對(duì)品牌延伸同樣具有較大的影響。 一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)旗艦品牌商品的認(rèn)知度越高，其從旗艦品牌商品上轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的感受功效和社會(huì)象征意義的強(qiáng)度也就越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的認(rèn)同和信任度也就越高。因此，品牌名稱在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度的大小，也將在很大程度上影響品牌名稱延伸策略的成敗。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策2.旗艦品牌商品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（1）產(chǎn)品在類別上的相似性（2）品牌定位屬性的可延展性當(dāng)企業(yè)對(duì)旗艦品牌商品的定位所強(qiáng)調(diào)的是較為抽象的表意內(nèi)容的話，則其實(shí)施品牌名稱延伸策略的成功的可能就會(huì)大大增加。比如，方便面市場(chǎng)中的康師傅與今麥郎品牌，前者的定位所強(qiáng)調(diào)的是健康親切的品牌形象，后者則著重的是其面條的“彈性”。如果將這兩個(gè)品牌進(jìn)行品牌名稱延伸的話，顯然康師傅品牌獲得成功的可能性就會(huì)大很多。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

（3）目標(biāo)消費(fèi)者的相似性（4）產(chǎn)品在視覺(jué)上的相關(guān)性影響品牌名稱延伸策略能否成功的最后一個(gè)因素是產(chǎn)品在視覺(jué)風(fēng)格上是否具有相似性。這種相似性指的是延伸產(chǎn)品與旗艦品牌商品在包裝的外觀上是否基本一致，也就是說(shuō)，消費(fèi)者只要通過(guò)觀察產(chǎn)品的包裝或產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、色彩等就能很輕易地將延伸產(chǎn)品與旗艦品牌商品歸為同一家族。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

（三）品牌概念延伸策略品牌概念延伸是指企業(yè)在實(shí)施品牌延伸策略的過(guò)程中，利用旗艦品牌的訴求概念并將之延伸到與旗艦品牌商品不同的產(chǎn)品類別。比如，哈雷摩托車(chē)的品牌概念就是“自由”，在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中，哈雷幾乎成為人們某種生活方式的象征。在這里，消費(fèi)者對(duì)自由生活的載體---摩托車(chē)似乎已經(jīng)不那么看重了，他們更加看重的是自由生活的本身。因此，哈雷利用其出眾的品牌概念，將其品牌延伸至眾多的產(chǎn)品類別---服裝、皮靴、啤酒、打火機(jī)、太陽(yáng)鏡、水壺等，且無(wú)一例外均取得了成功。第三章品牌延伸策略第二節(jié)品牌延伸的決策

三、品牌延伸決策的步驟品牌延伸策略作為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，其實(shí)施過(guò)程和步驟與企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程一樣，都必須經(jīng)過(guò)策略調(diào)研、策略規(guī)劃、策略實(shí)施與控制這三個(gè)階段。不過(guò)，品牌延伸策略的實(shí)施過(guò)程又有著自身的特點(diǎn)與內(nèi)容，我們可以將這一過(guò)程和內(nèi)容通過(guò)下面的模型予以表示。宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部品牌認(rèn)識(shí)分析分析環(huán)境分析度分析未品將產(chǎn)品品產(chǎn)牌未品牌牌品決來(lái)與延延的策產(chǎn)品伸伸屬品牌策順性歸的略序分入適選析各應(yīng)擇品度牌分析品產(chǎn)品牌品牌延生延伸產(chǎn)伸策和的略市評(píng)選場(chǎng)估擇營(yíng)

銷(xiāo)反饋反饋反饋品牌延伸過(guò)程圖第三章品牌延伸策略第二節(jié)品