瓊海白石嶺溫泉旅游項目前期策劃研

瓊海白石嶺溫泉旅游項目

前期策劃研究匯報海南白石嶺頤溫泉開發(fā)有限公司2006-10匯報提綱項目總體定位項目規(guī)劃設(shè)計建議項目營銷推廣建議9/18/2023項目總體定位項目定位前提市場定位產(chǎn)品定位難點及解決方向目標客戶定位功能關(guān)系定位功能定位開發(fā)條件評價市場背景總結(jié)項目SWOT旅游資源評價發(fā)展主題定位價格定位競爭關(guān)系定位市場容量定位規(guī)劃容量定位9/18/2023項目總體定位項目定位前提__旅游資源評價

白石嶺是與項目主要的外部資源，與本項目有著良好的配合前景

南部田園風(fēng)光豐富了項目的旅游吸引力

海南地方人文直接關(guān)聯(lián)性少，但項目“漢、黎分水嶺”的區(qū)位可與黎苗本土文化取得聯(lián)系外部旅游資源地盤旅游資源

溫泉是本項目的主要吸引物，是項目開發(fā)的依托

熱帶農(nóng)林作物和地形地勢為項目提供了很好的開發(fā)素材，但不能稱為旅游吸引物本項目地盤資源條件有限，溫泉是項目依托性的旅游吸引物。但外部資源條件相對較好，為項目提供了較豐富的發(fā)揮和利用要素。9/18/2023項目總體定位項目定位前提__開發(fā)條件評價位于海南島東部幾何中心位置，交通條件良好、道路通達性好項目所在的白石嶺片區(qū)是自?？谀舷碌牡谝粋€旅游景點集中地。項目所在的官塘溫泉也是海南五大溫泉度假地中區(qū)位條件最好的區(qū)位條件地塊取得條件項目地價4萬元/畝，是海南溫泉項目中較低水平，項目運作資金回旋余地較大以毛地形式，需自投通平費用及給排水等基礎(chǔ)設(shè)施費用

溫泉自官塘引入約需6公里保溫管道項目的開發(fā)條件較資源條件更有利，其中區(qū)位特征是項目開發(fā)前提中最具影響力的因素。9/18/2023?？谑腥齺喪斜卷椖坎?.5h1h2h項目總體定位項目定位前提__開發(fā)條件評價項目處在海南東線的幾何中點，上可達?？诩懊捞m機場、下可走遍海南經(jīng)典旅游景點直通三亞，項目所能爭取的空間客源豐富，是決定項目定位方向的主導(dǎo)因素之一項目的溫泉旅游性質(zhì)決定了時間客源限制條件較多客源條件·半小時距離圈1小時距離圈1.5小時距離圈?？诒镜厝怂薪?jīng)?？诔鋈胗慰臀牟镜厝巳f寧、文昌景區(qū)游客瓊海本地人博鰲景區(qū)游客9/18/2023項目總體定位項目定位前提__需求市場背景區(qū)位、溫泉水質(zhì)和本土化是海南溫泉吸引游客的基本要素；海南旅游市場仍以團隊客源為主，但休閑游、精品游穩(wěn)步增長的趨勢不容忽視。特殊資源35%文化氛圍2%消費價格6%細節(jié)處理較好0%軟件服務(wù)4%主題特色4%其它游客特征2%硬件配置5%益身心健康5%其他0%交通便利35%各年齡段均有活動2%42%17%16%5%6%5%3%3%1%1%45%14%17%11%7%4%1%2%0%0%0%10%20%30%40%50%溫泉水質(zhì)好價格合理交通方便景點集中選擇多服務(wù)種類多質(zhì)量好景點有特點管理好硬件配套好細部做得好其他本地人外地人中國傳統(tǒng)風(fēng)格26%海南民族風(fēng)格32%日本風(fēng)格11%歐洲風(fēng)格11%朝鮮風(fēng)格2%熱帶國家風(fēng)格9%現(xiàn)代風(fēng)格8%其他風(fēng)格1%9/18/2023項目總體定位項目定位前提__供應(yīng)市場背景本項目所在是海口旅游圈中唯一的溫泉度假區(qū)，區(qū)內(nèi)直接的同類溫泉項目較少，附近景點以“山野”、“鄉(xiāng)農(nóng)、土特”為特征，有競爭也有聯(lián)合機會。區(qū)外直接競爭則主要來自于距離最近的博鰲和興隆免費酒店溫泉。東線高速東線高速東線高速東線高速東線高速東線高速官塘溫泉七仙嶺溫泉本項目興隆溫泉進出海南島旅游主要停駐地溫泉休閑場所南田溫泉博鰲?？谂d隆三亞?？诼糜稳θ齺喡糜稳?/18/2023項目總體定位定位前提__項目SWOT分析區(qū)位及交通條件好，方便游客到達官塘溫泉水質(zhì)優(yōu)良，享有“世界少有、海南無雙”美譽規(guī)模大、土地成本較低位于山地卻通風(fēng)開敞，利于營造舒適的休閑空間S旅游資源單一、特色較少，資源吸引力有限

白石嶺景區(qū)在海南游中地位不高，景點競爭激烈

溫泉需從官塘引來，與官塘其它項目相比有劣勢

萬泉河景區(qū)規(guī)劃不明朗，影響區(qū)域旅游競爭力的培育

W9/18/2023項目總體定位定位前提__項目SWOT分析項目區(qū)位條件好，有機會加入東線游線路安排海南省主題化溫泉開發(fā)的深化空間較大本項目是?？诼糜稳?nèi)規(guī)模最大的專業(yè)溫泉項目有機會爭取?？诼糜稳?nèi)的團隊游客和散客。散客/會議/家庭高消費旅游增長迅速，休閑旅游項目前景看好O隨著溫泉游地位提升，同質(zhì)競爭威脅越來越多

同時面臨區(qū)域間類似(含溫泉概念)項目和區(qū)域內(nèi)景點間的競爭

溫泉資源的間接獲取使項目不確定性經(jīng)營風(fēng)險增大

T9/18/2023項目總體定位定位前提__難點及解決方向難點一：爭議性的市場背景市場的主力需求何在？團隊為主的客源架構(gòu)會持續(xù)多久？

定位方向：始終以市場主流客源為定位方向以當(dāng)前團隊消費主流作為啟動期定位方向，在項目進入市場的初期盡可能地調(diào)動各種推廣渠道的力量、吸引人氣關(guān)注國內(nèi)休假制度、休閑旅游趨勢，預(yù)留未來提升空間9/18/2023項目總體定位定位前提__難點及解決方向難點二：爭議性的資源利用方向項目定位以資源為導(dǎo)向？還是以市場為導(dǎo)向？定位方向：以順利啟動、成功運營為目標項目的資源特征是以市場目標的實現(xiàn)為前提的，因此，建議本項目以順利啟動、成功運營為目標，資源利用方向服從市場第一的目標難點三：發(fā)展商缺乏旅游行業(yè)經(jīng)歷定位方向：保有提升可能、引進專業(yè)管理力量建議本項目尊重當(dāng)前市場運作規(guī)律；避免單純的產(chǎn)品性領(lǐng)先的做法，時刻審查本地市場供求變化。并考慮引進專業(yè)景區(qū)或溫泉項目管理力量介入經(jīng)營，提高對項目操作過程的精確把握9/18/2023市場定位__目標客戶定位項目總體定位核心市場基本市場機會市場國內(nèi)三大經(jīng)濟發(fā)達片區(qū)(珠三角、長三角、京津唐)城市群游客東北、華東、西北等地的城市游客。從海口-三亞間的東線旅游線路上取道本項目或白石嶺。溫泉養(yǎng)生文化理念較深入國家地區(qū)的游客，如日本、臺灣、香港、歐洲國家等；瓊海、文昌僑胞帶動的東南亞國家來訪游客核心市場機會市場核心目標為?？谑泻铜偤Ｊ?，作為島內(nèi)最具消費實力的核心城市居民，養(yǎng)生康體、家庭休閑是其主要的旅游目的。島內(nèi)其它地區(qū)較高收入本地居民、中大型企業(yè)管理層。島外客源市場定位島內(nèi)客源市場定位9/18/2023市場定位__目標客戶定位項目總體定位以團隊游客切入市場以品質(zhì)休閑游、會議游為主要目標市場第一階段第二階段團隊目標客戶游客特點本項目的“直接客戶”海南本地中間商組織的旅行團在海南停留時間較長的團華北華西華東來團各地純玩團觀光游覽為主的團隊，時間安排緊、導(dǎo)游作用大，海南中間商，利益分配的協(xié)商最為重要客源地中間商組織的旅行團各種自游人俱樂部團、主題旅游團(如養(yǎng)生團、休閑團)體驗為主的團隊，自由度較大，直接支付項目的消費客源地中間商，利益分配協(xié)商比較重要直接聯(lián)系的旅行團汽車俱樂部(汽車商)、車友俱樂部(媒體、網(wǎng)絡(luò)等)休閑為主的團隊，消費水平高，有住宿需求，與本項目特點的契合處較多各相關(guān)單位9/18/2023市場定位__內(nèi)部功能關(guān)系定位項目總體定位旅游住宿餐飲旅游和住宿兩種功能哪種占主導(dǎo)決定了項目的發(fā)展方向，確定旅游為主導(dǎo)功能即表明本項目以旅游景區(qū)概念而非度假村(酒店)概念開發(fā)的大方向項目主導(dǎo)功能項目輔助功能項目次要功能9/18/2023市場定位__市場競爭關(guān)系定位項目總體定位切入期競爭白石嶺-官塘一帶同片區(qū)游覽景點Step1：將觀光旅游向養(yǎng)生康體旅游體驗提升Step2：豐富項目內(nèi)部的海南民俗類人文旅游興趣點Step3：全方位豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提供多姿多彩的休閑環(huán)境Step4：發(fā)起、成立“海南溫泉養(yǎng)生學(xué)會”，迅速揚名業(yè)內(nèi)應(yīng)對措施運作期競爭品牌大景區(qū)內(nèi)帶溫泉的酒店海南省各溫泉度假村應(yīng)對措施以純正溫泉水質(zhì)為競爭點產(chǎn)品開發(fā)上突出可欣賞、游覽的“山地溫泉景區(qū)”概念以海南溫泉的標志性地段和代表性項目為形象，憑借規(guī)模大、內(nèi)容全、專業(yè)強及最好的山地景觀為競爭條件，直接吸引溫泉愛好者9/18/2023市場定位__發(fā)展主題定位項目總體定位“泉上峰嶺疊翠，山下養(yǎng)心養(yǎng)生”——海南地標性本土溫泉休閑樂園同時擁有溫泉與原始山野景色，與七仙嶺相比氣流更開敞、舒適，是近高速而遠喧鬧的休閑勝地全方位深度開發(fā)的溫泉洗浴泡池及文化，并有各種水陸趣味運動，體驗養(yǎng)生真諦的同時心情也得到極大放松海南最好的溫泉/山景結(jié)合休閑地動靜相宜，不僅養(yǎng)生更能養(yǎng)心“形神兼?zhèn)洹钡暮Ｄ媳就恋貥藴厝獤|線中部新興生態(tài)旅游景點，海南溫泉養(yǎng)生學(xué)會所在，南部溫泉專業(yè)開發(fā)的業(yè)內(nèi)代表9/18/2023市場定位__市場容量定位項目總體定位項目的既有游客接待量5年期望市場容量年增7.5%景區(qū)游覽容量：經(jīng)營期內(nèi)日接待客人1430-2530人次；景區(qū)溫泉及游覽空間需滿足同時約1000人的舒適規(guī)模餐飲功能容量：餐廳容量需滿足約480人同時就餐；散客(較小型餐飲配套)需滿足約100人就餐的規(guī)模住宿方面：需提供約250-300個床位的客房寬松狀態(tài)的容量：1250人/批適宜狀態(tài)的容量：1667人/批較差狀態(tài)的容量：3333人/批項目的規(guī)劃游客接待量9/18/2023產(chǎn)品定位__產(chǎn)品內(nèi)涵定位項目總體定位本項目的核心競爭物對項目核心競爭力的強化推廣旅游資源景區(qū)服務(wù)中間商旅游服務(wù)++項目產(chǎn)品定位的市場導(dǎo)向原則規(guī)劃方案形成階段的產(chǎn)品定位主要內(nèi)容，目標是解決好項目作為景區(qū)的內(nèi)部安排旅游產(chǎn)品設(shè)計階段的產(chǎn)品定位主要內(nèi)容，目標是將項目作為旅游線路上的一個景點，從線路配合的角度細化方案9/18/2023產(chǎn)品定位__產(chǎn)品功能定位項目總體定位吃住購行娛游亮點3：打破集合樓式的客房建筑形式，園林化特色居住，主題游賞與住宿功能結(jié)合亮點4：各級道路與游園、游玩、游賞等相結(jié)合，亮點6：將商業(yè)街或購物點與園林、水景結(jié)合，形成觀賞性強的購物環(huán)境亮點5：購物與DIY體驗、養(yǎng)生講堂等結(jié)合，寓娛樂于購物中亮點2：多樣化餐飲形式如DIY餐飲、主題餐、文化餐亮點1：把一般的游客游覽、停留通過內(nèi)部細節(jié)及人文服務(wù)提升到精神體驗的層面六大功能中“游”和“娛”是主導(dǎo)功能、產(chǎn)生游客興趣點的源頭，因此其它四大功能在保障基本功能時，需盡量與兩種核心功能重疊，擴大游客“娛樂”和“游覽”的內(nèi)容、范圍，增強項目特色和競爭力。9/18/2023供應(yīng)價格調(diào)查價格需求調(diào)查潛在消費者對溫泉景區(qū)的價格承受能力為100-300元/人/次住宿承受價格為100-300元/標房/晚周邊景點門票在100元/人次左右溫泉景點門票約150元/人次左右門票定價需預(yù)備大于40元/人次/小時的團隊票差價純玩通票128元/人次基本套票148元/人次中檔套票150-300元/人次高檔套票300-600元/人次客房標準間定價建議定實收180元/晚，門市價約250-300元/晚旅游產(chǎn)品以價定質(zhì)、而非以質(zhì)定價的情況將長期存在，故本項目的價格以市場供需為主要參考，并對產(chǎn)品開發(fā)深度起指導(dǎo)作用項目總體定位產(chǎn)品定位__價格定位9/18/2023項目規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃原則與理念總體規(guī)劃方案主要功能區(qū)規(guī)劃平面布局方案規(guī)劃方案特點旅游功能區(qū)客房區(qū)對外經(jīng)營區(qū)辦公服務(wù)區(qū)分期規(guī)劃建議9/18/2023規(guī)劃原則與理念項目競爭關(guān)系定位項目發(fā)展主題定位項目市場容量定位項目產(chǎn)品定位項目總體定位決定了規(guī)劃原則與理念以靜為主、以動補充的原則海南本土溫泉形象的原則保留項目可調(diào)整性及預(yù)留發(fā)展用地的原則項目規(guī)劃設(shè)計建議9/18/2023客房區(qū)推桿果嶺頤溫泉總接待處客房區(qū)接待處對外服務(wù)區(qū)百花坡海南島形溫泉游覽火山探險活動木屋溫泉橡林莊園(標準客房)椰林吧檳榔吧燒烤吧泉力以赴水上活動區(qū)項目規(guī)劃設(shè)計建議項目“靜”區(qū)項目“動”區(qū)/服務(wù)區(qū)/對外經(jīng)營集中區(qū)主入口次入口人流主軸線景觀主軸線總體規(guī)劃方案__平面布局方案9/18/2023

項目規(guī)劃設(shè)計建議項目拓展區(qū)溫泉游覽區(qū)辦公服務(wù)區(qū)對外經(jīng)營區(qū)動感活動區(qū)客房住宿區(qū)植物觀賞區(qū)(項目拓展區(qū))總體規(guī)劃方案__平面布局功能分區(qū)9/18/2023項目規(guī)劃設(shè)計建議指標名稱面積(平方米)所占比例總占地面積21.87萬100%其中：溫泉游覽區(qū)5.6萬25.6%動感活動區(qū)3.1萬14.2%客房住宿區(qū)5.3萬24.2%對外經(jīng)營區(qū)2.07萬9.5%辦公服務(wù)區(qū)1.1萬5.0%植物觀賞區(qū)2.1萬9.6%項目拓展區(qū)2.6萬11.9%

其中：景觀水面20,0009.1%溫泉水面8,0003.6%方案總建筑面積27770平方米，占地分配方面以溫泉游覽區(qū)和客房區(qū)為主，兩者共占六成用地?？傮w規(guī)劃方案__指標總結(jié)9/18/2023項目規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃方案特色海南島少數(shù)民族分布區(qū)的位置——本項目海南本土民族建筑最集中的部分海南島最具活躍城市氛圍的瓊東北——項目動感水上游樂及水陸活動區(qū)海南著名景點東郊椰林——本項目椰林吧所在本項目方案的演繹海南島實際形狀為體現(xiàn)發(fā)展主題定位中對海南“形”的展現(xiàn)，利用現(xiàn)狀路、輔以帶狀景觀水，勾畫出一幅扭轉(zhuǎn)方向的海南島形狀，并設(shè)幾處與海南特點相呼應(yīng)的特色點瓊海在海南島的位置——本項目總?cè)肟诮哟?/18/2023項目規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃方案特色__旅游功能規(guī)劃特色靜休閑——頤溫泉“海南八喜湯”久旱逢甘霖(大池)--純溫泉熱身池他鄉(xiāng)遇故知(小池)--酒泉洞房花燭夜(小池)--柔浪花瓣泉/香熏浴金榜題名時(小池)--草木浴升官又晉爵(小池)