廣告策劃書范文華夏飯店廣告策劃書

游倉(cāng)頡故里，品華夏美食游倉(cāng)頡故里，品華夏美食——華夏飯店廣告籌劃書經(jīng)濟(jì)與工商管理系07工商管理三班好好海鷗王大哥/4/26目錄序言市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析商品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析分析結(jié)論廣告方略目的方略市場(chǎng)方略定位方略媒體方略訴求方略創(chuàng)意闡明宣傳文案體現(xiàn)方略廣告計(jì)劃廣告工作計(jì)劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分派效果預(yù)測(cè)序言目前南樂(lè)縣餐飲業(yè)的發(fā)展和其他行業(yè)同樣正在進(jìn)行著深層次的行業(yè)變革，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造趨于合理。在此階段，各家餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)份額的終極較勁一觸即發(fā)。這種背景下，南樂(lè)縣韓張鎮(zhèn)華夏飯店總經(jīng)理王先生委托本廣告企業(yè)為其飯店整體以及部分產(chǎn)品做一份廣告籌劃書，以便實(shí)行其飯店的宣傳方略，增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，獲得較高的市場(chǎng)擁有率以及實(shí)現(xiàn)較同行業(yè)平均水平較高的利潤(rùn)，增強(qiáng)飯店競(jìng)爭(zhēng)力。為了滿足顧客需求，提高我司在業(yè)界美譽(yù)度，本廣告企業(yè)最有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)大師老王我親自出馬為華夏飯店王總設(shè)計(jì)這份廣告籌劃書。通過(guò)本廣告企業(yè)對(duì)餐飲業(yè)市場(chǎng)的細(xì)致入微的分析，根據(jù)餐飲業(yè)市場(chǎng)所獨(dú)有的特點(diǎn)，進(jìn)行了初步的廣告籌劃。后來(lái)借鑒韓張鎮(zhèn)其他飯店較為成功的餐飲業(yè)廣告模式做出了三套備選方案。通過(guò)王總的仔細(xì)斟酌，最終敲定第二套方案最切合華夏飯店實(shí)際，因此，我司把第三套方案的實(shí)行細(xì)則進(jìn)行完善，爭(zhēng)取在王總所指定的預(yù)算范圍內(nèi)起到最佳的廣告效果。市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析南樂(lè)縣自從調(diào)來(lái)新縣長(zhǎng)之后，縣政府務(wù)實(shí)之風(fēng)得到發(fā)展?？h長(zhǎng)規(guī)定，在任何單位工作人員在工作日期間嚴(yán)禁飲酒，違者取消本年度評(píng)優(yōu)評(píng)先資格，情節(jié)嚴(yán)重者就地辭職。這個(gè)規(guī)定出臺(tái)后，對(duì)華夏飯店這樣以政府行政機(jī)關(guān)為重要客戶的餐飲單位的業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致很不好的影響，酒水的銷量直線下降。各政府機(jī)關(guān)在工作日期間的吃喝活動(dòng)有所減少。不過(guò)，餐飲業(yè)地稅局所收稅的稅率較往年低了4個(gè)百分點(diǎn)，為9%，不過(guò)飯店的凈收入仍然減少了。因此，宏觀營(yíng)銷環(huán)境總體來(lái)說(shuō)不如從前。微觀制約原因在于飯店工作人員難招，尤其是年輕服務(wù)員。由于目前流行年輕人進(jìn)城打工掙錢，留在鄉(xiāng)里的都是老弱婦孺，其中能用的也只是中年婦女了，這對(duì)飯店的形象影響不是很好。不過(guò)諸多飯店都是這種狀況，相比較而言也就構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。此外餐飲業(yè)進(jìn)入壁壘較低，有諸多新的跟進(jìn)者，它們有很強(qiáng)的開拓市場(chǎng)的欲望。在這種狀況下，每個(gè)飯店必須有自己的特色方可在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額。尚有，餐飲業(yè)也受季節(jié)影響較大，普遍規(guī)律是冬天的客流量少于夏天，春天和秋天持平，夏天最佳，冬季最差。根據(jù)華夏飯店的顧客對(duì)飯店?duì)顩r的反應(yīng)，華夏飯店屬于特色飯店，其店內(nèi)有三大名菜是鎮(zhèn)店之寶，也是飯店在劇烈競(jìng)爭(zhēng)中歷十年而不倒的有力競(jìng)爭(zhēng)工具。這三道菜在南樂(lè)縣城頗有名氣，對(duì)其顧客的歸屬地分析得知，華夏飯店的顧客來(lái)自南樂(lè)縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不止限于韓張鎮(zhèn)一種地方。韓張鎮(zhèn)鎮(zhèn)民也把清燉雞當(dāng)做招待訪客的必有之菜，華夏飯店的許多生意也來(lái)源于此。韓張鎮(zhèn)人民政府是華夏飯店的重要合作伙伴之一，凡有領(lǐng)導(dǎo)蒞臨韓張鎮(zhèn)檢查工作，鎮(zhèn)長(zhǎng)總把華夏飯店當(dāng)做招待場(chǎng)所。華夏飯店與鎮(zhèn)政府互相倚重，互為合作伙伴。因此，韓張鎮(zhèn)華夏飯店和政府的關(guān)系很不錯(cuò)，是有利的政治資源。營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多；行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)條件不樂(lè)觀。優(yōu)勢(shì)：本店特色菜名氣大；與政府保持良好關(guān)系。威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本店有相似的市場(chǎng)目的；新進(jìn)入的飯店欲分割市場(chǎng)。機(jī)會(huì)：處在產(chǎn)業(yè)整合新階段，本店運(yùn)用優(yōu)勢(shì)資源輕易把本店做強(qiáng)做大，成為餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊。消費(fèi)者分析華夏飯店類似于酒店性質(zhì)，絕不是一般意義飯店，只是店名中含“飯店”二字而已。飯店重要業(yè)務(wù)是承接多種筵席，與酒店業(yè)務(wù)類型相似。因其在發(fā)展之初使用的名字是華夏飯店，業(yè)務(wù)類型轉(zhuǎn)變之后為保留老式也沒(méi)有變化字號(hào)。因此其消費(fèi)者重要包括鎮(zhèn)里的收入在中上層的人士以及鎮(zhèn)里各政府機(jī)關(guān)尚有慕名而來(lái)的其他地方的食客。其中，鎮(zhèn)政府以及本鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)歸屬為本鎮(zhèn)消費(fèi)者或本鎮(zhèn)市場(chǎng)，而其他慕名而來(lái)的食客則歸為鎮(zhèn)外消費(fèi)者或者鎮(zhèn)外市場(chǎng)。在這些消費(fèi)者中，華夏飯店囊括了幾乎所有的政府機(jī)關(guān)的所有業(yè)務(wù)，尚有多數(shù)中上層收入者的業(yè)務(wù)，很少有低收入者的業(yè)務(wù)。也許與飯店定位有關(guān)，飯店酒菜的定價(jià)二分之一高于同類競(jìng)爭(zhēng)者。商品分析飯店的商品無(wú)非酒菜而已。酒就不消說(shuō)了，飯店是代銷酒廠的酒，很少有飯店自己釀酒，以特色酒為競(jìng)爭(zhēng)品。因此，飯店的重要競(jìng)爭(zhēng)手段在于三個(gè)方面：衛(wèi)生的環(huán)境，美味的飯菜，良好的服務(wù)態(tài)度。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)大環(huán)境下，根據(jù)本廣告企業(yè)分析最重要的是衛(wèi)生的環(huán)境，另一方面是飯菜質(zhì)量，最終才是服務(wù)態(tài)度。由于這和市區(qū)狀況不一樣，市區(qū)的飯店也許會(huì)把服務(wù)當(dāng)做酒店的有力競(jìng)爭(zhēng)手段，這是由于市區(qū)的酒店環(huán)境衛(wèi)生程度差異不大所致。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店?duì)顩r就有所不一樣，不一樣酒店的衛(wèi)生條件還是可以分出個(gè)一二三來(lái)的。因此衛(wèi)生成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客選擇就餐地點(diǎn)的很大程度上的決定原因。不過(guò)，僅靠環(huán)境衛(wèi)生是留不住顧客的，廣告企業(yè)為飯店作廣告不也許強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生。由于，留住顧客的法寶在于飯店的飯菜質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。衛(wèi)生只是吸引顧客來(lái)飯店的手段。本廣告企業(yè)也把高檔飯菜質(zhì)量和良好的服務(wù)態(tài)度作為廣告宣傳的重點(diǎn)，環(huán)境衛(wèi)生也會(huì)輕度顯示。下面簡(jiǎn)要說(shuō)一下，產(chǎn)品的特性。華夏飯店第一特色大菜是聞名南樂(lè)的清燉雞，此菜系飯店王總獨(dú)創(chuàng)，其肉香、湯鮮，堪稱一絕。制作工藝也很有講究，歷來(lái)都是客來(lái)即燉，一種小時(shí)后燉好，絕不早燉，這樣保證每盆清燉雞都可以味道鮮濃。這道菜是鎮(zhèn)店之寶，當(dāng)然也是廣告的重要內(nèi)容，廣告會(huì)抓住清燉雞即來(lái)即燉，嚴(yán)格燉足一種小時(shí)的工藝特點(diǎn)和味道鮮美的功能特性做文章。華夏飯店的其他菜肴也均有特色，重要作為清燉雞的配菜，廣告中不再一一波及。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析華夏飯店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為兩種：第一種是韓張鎮(zhèn)的所有中高檔次的飯店，包括貴都酒店、茂源飯莊、大眾飯店、小偉火鍋城、小肥羊火鍋全國(guó)連鎖店等。這些飯店在本鎮(zhèn)市場(chǎng)上和華夏飯店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，本鎮(zhèn)市場(chǎng)包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)和本鎮(zhèn)中上層收入人士。第二種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是南樂(lè)縣境內(nèi)所有特色飯店，包括南樂(lè)縣城郊的布衣飯莊等。這些飯店在鎮(zhèn)外市場(chǎng)上跟華夏飯店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，鎮(zhèn)外市場(chǎng)指的是南樂(lè)縣內(nèi)所有有中高檔消費(fèi)能力的顧客。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析過(guò)去幾年內(nèi)包括本店內(nèi)的鎮(zhèn)上各大飯店幾乎都沒(méi)有在廣告方面有所投入，這也許是與本鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大局局限性所致。因此，在廣告分析這方面沒(méi)有什么內(nèi)容。分析結(jié)論通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析可知，華夏飯店至少在韓張鎮(zhèn)屬于一流的餐飲單位。飯店的經(jīng)營(yíng)狀況良好，至少在韓張鎮(zhèn)本土市場(chǎng)份額較大。不過(guò)，在鎮(zhèn)外市場(chǎng)方面尚有很大的上升空間，這也是王總做廣告的目的，即擴(kuò)大華夏飯店在整個(gè)南樂(lè)縣地區(qū)的影響，增長(zhǎng)外來(lái)客流量，獲得較多現(xiàn)金收入（鎮(zhèn)內(nèi)業(yè)務(wù)賒賬狀況嚴(yán)重）。飯店的檔次在消費(fèi)者心里屬于上乘，這與飯店定位高端完全符合。伴隨思想觀念的開放，現(xiàn)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)意識(shí)較往前有很大提高，“面子”漸漸成為人們的追求，與此相適應(yīng)的是追求高檔消費(fèi)著逐漸增長(zhǎng)，這為飯店未來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)非常有利。不過(guò)，飯店在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著局限性，這和本鎮(zhèn)其他飯店同樣。對(duì)于這些飯店來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷還是一種很陌生的概念，飯店的管理層尚未能意識(shí)到營(yíng)銷的重要性。華夏飯店王總先人一步，為飯店作廣告籌劃，相信在未來(lái)的市場(chǎng)角逐中會(huì)獲得完勝?？偟膩?lái)說(shuō)，華夏飯店在與鎮(zhèn)上其他飯店比較起來(lái)還是很有優(yōu)勢(shì)的。廣告方略目的方略廣告的總目的：用十年時(shí)間把華夏飯店打造為在濮陽(yáng)市內(nèi)很有名氣的餐飲企業(yè)，并且把華夏飯店主菜——清燉雞打造為濮陽(yáng)特色名吃，爭(zhēng)取到達(dá)來(lái)濮陽(yáng)的人不吃清燉雞就感覺(jué)遺憾的效果。本階段的目的：在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的韓張鎮(zhèn)名吃的目的的基礎(chǔ)上深入上升為南樂(lè)縣名吃，并且鞏固這一地位。宣傳措施是以電視廣告為主，以報(bào)紙廣告為輔兩位一體的方略。電視臺(tái)選定為南樂(lè)縣電視臺(tái)。由于南樂(lè)縣電視臺(tái)在南樂(lè)新聞播放前后收視率還是很高的。報(bào)紙就選擇為《大河報(bào)》，大河報(bào)在南樂(lè)縣內(nèi)是發(fā)行量最大的報(bào)紙?，F(xiàn)階段的廣告任務(wù)：完畢本階段所有工作任務(wù)，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)，廣告拍攝，廣告試播，效果評(píng)測(cè)等。市場(chǎng)方略企業(yè)過(guò)去面臨的市場(chǎng)重要有鎮(zhèn)上各政府機(jī)關(guān)尚有鎮(zhèn)上中上層收入者以及鎮(zhèn)外有消費(fèi)能力的消費(fèi)者。其中鎮(zhèn)政府各個(gè)機(jī)關(guān)單位吃飯一般具有固定性，因此只要維持與這些消費(fèi)者正常的生意上的關(guān)系即可。鎮(zhèn)上的中上層收入者的消費(fèi)具有不確定性，不過(guò)在去某個(gè)酒店的頻率上還是基本穩(wěn)定的。倒是鎮(zhèn)外消費(fèi)者的數(shù)量是個(gè)不確定原因，也是最具潛力利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，總的市場(chǎng)方略就是增長(zhǎng)鎮(zhèn)外消費(fèi)者的數(shù)量。定位方略飯店此前在鎮(zhèn)內(nèi)發(fā)展時(shí)定位為高端產(chǎn)品無(wú)疑是很明智的，只有這樣才能牢牢占據(jù)鎮(zhèn)上最有消費(fèi)能力的政府機(jī)關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)，同步也能借此影響到鎮(zhèn)外，吸引鎮(zhèn)外消費(fèi)者。如今，華夏飯店要發(fā)展鎮(zhèn)外市場(chǎng)，鎮(zhèn)外重要是指南樂(lè)縣縣城中高收入的人群。這時(shí)候，高檔飯店的定位就不適于這種市場(chǎng)了。由于高檔是無(wú)法與縣城飯店的層次相比的，這有絕對(duì)區(qū)別，不是短期可以彌補(bǔ)的，況且彌補(bǔ)的成本較高。因此，提議定位為中高檔酒店。依托于位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地理優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展類似“農(nóng)家樂(lè)”模式的餐飲服務(wù)。實(shí)地調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，華夏飯店后邊是廣闊的農(nóng)田，華夏飯店自身種植有青菜蘿卜等蔬菜，有家養(yǎng)的土雞，都是用來(lái)做原材料使用的。縣里有些高收入者在大魚大肉吃膩之后難說(shuō)不會(huì)對(duì)這種“農(nóng)家樂(lè)”看的著的綠色食品感愛(ài)好。媒體方略在目的方略中我已經(jīng)提到了有關(guān)媒體的選擇等事宜。根據(jù)華夏飯店的發(fā)展目的選擇南樂(lè)縣電視臺(tái)的黃金時(shí)段——南樂(lè)新聞播出前后做電視廣告。在大河報(bào)上做一整版報(bào)紙廣告。訴求方略廣告的訴求對(duì)象為全體有消費(fèi)也許的南樂(lè)電視臺(tái)的觀眾和大河報(bào)的讀者。訴求重點(diǎn)是向受眾傳達(dá)華夏飯店清燉雞的工藝特色和風(fēng)味特色。訴求措施是通過(guò)有創(chuàng)意的電視廣告向受眾體現(xiàn)訴求重點(diǎn)。創(chuàng)意闡明電視廣告的創(chuàng)意場(chǎng)景：華夏飯店實(shí)景。許多顧客正安靜地就餐。忽然一種焦躁的顧客面帶怒容地喊服務(wù)員，服務(wù)員面帶笑容走過(guò)來(lái)。不等服務(wù)員問(wèn)詢，顧客生氣地說(shuō)：“怎么回事呀，清燉雞還沒(méi)有上來(lái)，都等了50分鐘了。”服務(wù)員面帶笑容地解釋：“清燉雞都是現(xiàn)燉，因此要慢某些，先生稍等?！蹦俏活櫩筒⒉活I(lǐng)情：“找你們老板過(guò)來(lái)，快點(diǎn)。”服務(wù)員無(wú)奈轉(zhuǎn)身回去找老板。后來(lái)，服務(wù)員自己出來(lái)了，手里端著一盆清燉雞。那位顧客一看老板沒(méi)來(lái)，頓時(shí)大怒，拍案而起，對(duì)這服務(wù)員大吼：“你們老板怎么沒(méi)······？”“來(lái)”字還沒(méi)有說(shuō)出口，服務(wù)員端著菜已經(jīng)通過(guò)這位顧客身邊，清燉雞的香味頓時(shí)把盛怒中的顧客吸引住了，不等清燉雞端上桌子，這位顧客迫不及待拿起筷子嘗了一口雞肉道：“好香?！庇帜闷鹕鬃訃L了一口湯道：“好鮮”。接著對(duì)著鏡頭說(shuō)了一句：“清燉雞，現(xiàn)燉的就是好吃?！边@個(gè)廣告充足體現(xiàn)了清燉雞自身的工藝特色與味道特色，也傳達(dá)出華夏飯店的服務(wù)態(tài)度良好，就餐環(huán)境在實(shí)景拍攝中就有體現(xiàn)。完全顧及到了飯店的三大競(jìng)爭(zhēng)手段。宣傳文案在大河報(bào)上的宣傳詞可以寫成：龍鄉(xiāng)（濮陽(yáng)的別稱）美食，倉(cāng)頡故里（南樂(lè)縣的別稱），華夏飯店，品清燉雞。宣傳詞下面附上華夏飯店的外景拍攝，聯(lián)絡(luò)方式以及地理位置。體現(xiàn)方略體現(xiàn)方略在廣告創(chuàng)意以及宣傳文案中已經(jīng)詳細(xì)交代，這里省去。廣告計(jì)劃1．廣告工作計(jì)劃廣告調(diào)查用半個(gè)個(gè)月完畢，這是基礎(chǔ)工作，必須細(xì)致認(rèn)真。廣告創(chuàng)意在廣告調(diào)查之后再有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，估計(jì)需要兩個(gè)到三個(gè)星期左右。廣告籌劃與廣告設(shè)計(jì)同期進(jìn)行，約需要兩個(gè)星期。廣告制作約需要半個(gè)月。到廣告實(shí)行共需要兩個(gè)個(gè)月零一種星期時(shí)間。2.經(jīng)費(fèi)預(yù)算及分派南樂(lè)縣黃金時(shí)段廣告費(fèi)用為XX元/月。大河報(bào)整版廣告費(fèi)用為YY元/月。本廣告企業(yè)計(jì)劃先做三個(gè)月的電視廣告和一年期的報(bào)紙廣告。電視廣告應(yīng)當(dāng)有更新才能增強(qiáng)受眾的愛(ài)好，而一成不變的報(bào)紙廣告更輕易讓受眾印象深刻。這樣的預(yù)算成果為：（3XX+12YY）元效果預(yù)測(cè)通過(guò)