四川德陽某住宅項目媒介推廣初案

四川德陽“****”媒介推廣初案前言人類是依山傍水而居的文明，返樸是住宅開發(fā)的一種境界，傳統(tǒng)的實物住宅分配已進入升級版時代，第二次置業(yè)、第三次置業(yè)已成為在市場經(jīng)濟下“先富起來”的人的必需，而物以類聚、人以群分，即不同群體的擇區(qū)而居已成為區(qū)域開發(fā)的明確定位。****正是在客戶細(xì)分的前提下為二次置業(yè)者和品味一次置業(yè)者潛心打造的高尚棲居，****在擁有綠脈、水脈、文脈的優(yōu)勢下，營銷已不是簡單的賣好房子，而是銷售一種生活方式，本案在挖掘樓盤優(yōu)勢的同時，旨在推介和引導(dǎo)一種純住宅水景居家消費理念和新的生活方式。第一部分項目分析一、項目背景分析

1、

開發(fā)商：*****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2、

物業(yè)顧問：*****物業(yè)管理有限公司

3、

施工單位：******建筑安裝工程有限責(zé)任公司

4、

景觀設(shè)計：****環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司

5、

目前，****一期部分已完成主體工程的70%

建議：

A、該項目在前期宣傳較少，項目在德陽市城區(qū)內(nèi)的知名度不高，這為****的宣傳留下了較大空間，而多層住宅又都取得預(yù)售許可證，電梯公寓又即將啟動，又時逢金九銀十的黃金銷售期，此時在大力推廣****的多層住宅的同時，主推其主題開發(fā)，可以達到銷售和形象提升的雙重目的。

B、該項目是**房產(chǎn)的其品牌之作，開發(fā)商雖然已有一定知名度、美譽度，但其可塑空間還大，也能為后期的電梯公寓銷售積累人氣，還可通過項目品牌的經(jīng)營帶動企業(yè)品牌的發(fā)展。

二、項目概述：

1、

項目名稱：****

2、

項目位置：德陽市廬山南路“****”

3、

項目環(huán)境：西與天山南路相伴，東與旌湖區(qū)管委會、金穗小區(qū)住宅樓隔街相望，南與中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院相接，與世紀(jì)廣場相鄰，與女媧是典型的二線江景樓盤。

4、

交通：項目緊靠天山南路與廬山南路，有18路、21路、等多路公交車由此經(jīng)過。

5、

市政配套：

學(xué)校：逸夫?qū)W校、外國語學(xué)校、安琪兒幼兒園、旌東幼兒院醫(yī)院：中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、武警支隊醫(yī)院、市第四醫(yī)院購物：紅旗連鎖超市、豐聯(lián)超市、水果市場其它：假日酒店

6、

項目內(nèi)環(huán)境：步行道路設(shè)計為小區(qū)提供了一個寧靜空間，雅致小品、尊貴林木花草、假山飛瀑、中庭噴泉、繞園小溪、清涼泳池，為小區(qū)構(gòu)筑了一個流動的風(fēng)景空間。

7、

項目均價：

元/平方米

8、

物業(yè)管理：每平方米收費由國家相關(guān)職能部門核定。

10、車位：

建議：

A、環(huán)境是項目的最大賣點，應(yīng)有針對性的主推純住宅、循環(huán)水景、高層住宅、可選擇性強的16種戶型和項目內(nèi)的休閑配套為小區(qū)提供的一種新的居家生活方式。

B、但該項目的湖景資源、生活配套、教育配套、規(guī)模效應(yīng)相對缺乏，在項目宣傳時應(yīng)避重就輕。

三、項目主體結(jié)構(gòu)分析

1、

****為5棟多層住宅和19層電梯公寓組成，采用框架、磚混結(jié)構(gòu)。

2、

****一期建筑面積：32000平方米，總占地面積28畝。

3、

雙電梯系統(tǒng)、綜合布線系統(tǒng)、預(yù)埋電話線、預(yù)留空調(diào)管孔、空調(diào)放置平臺、空調(diào)冷凝水接管。

4、

四重安防系統(tǒng)：

（1）周邊防翻越系統(tǒng)

（2）電視監(jiān)控系統(tǒng)

（3）可視對講系統(tǒng)

（4）小區(qū)夜間巡更系統(tǒng)

戶型分析：

A、

優(yōu)勢

1、

外環(huán)境：周邊環(huán)境優(yōu)勢明顯，享有不可多得的綠脈資源。

2、

內(nèi)環(huán)境：小區(qū)以純住宅的開發(fā)理念，打造水景園林建筑、流動風(fēng)景空間（水與每棟建筑相融合，與生命共呼吸），高層、多層相得益彰，這些是本案所推崇的幾大賣點，需采用直白的廣告、專題、訪談層層遞進的推廣方式。

3、

配套設(shè)施、休閑配套齊全，是新生活的一大訴求點。

（1）

音樂廣場（2）1個兒童嬉水池

、景觀游泳池

（3）夏日涼亭、別致廊橋

（4）噴泉、疊水

4、

智能配套系統(tǒng)完善超前。

5、

小區(qū)規(guī)劃升值潛力巨大，周邊多層綠化帶，時尚與休閑的高檔居住區(qū)。

B、劣勢：

1、

項目的規(guī)劃超前，電梯公寓的消費意識尚需引導(dǎo)。

2、

項目的競爭樓盤很多，均有外環(huán)境優(yōu)勢，且項目的賣點還未能廣泛傳播并形成自己獨特的優(yōu)勢。

3、

項目所處位置既是項目的優(yōu)勢又是項目的劣勢，交通配套、生活配套、醫(yī)療配套、教育配套相對缺乏。

4、

戶型多，產(chǎn)品的生命力強，但給客戶群定位帶來一定難度，必然會加大宣傳推廣費用。

第二部份營銷推廣一、營銷的目的挖掘銷售客戶，并通過漸遞性地發(fā)掘項目賣點，打動客戶，爭取銷售的瓶頸突破，實現(xiàn)“產(chǎn)品到貨幣”的轉(zhuǎn)化，為二期打下基礎(chǔ)。二、營銷周期最長周期為5個月，共計21周

最短周期為4個月，共計16周

三、營銷目標(biāo)群體的界定以125.33平方米為例（也是本案的主推戶型），價格按1300元/平方米計。

均價總房價約162929元左右（30年8成按揭付款）→每年支付0.7萬元→月支付583元→購房者收入分配（30%為衣食；15%為子女；15%為應(yīng)急存款；40%為購房）→家庭月收入為0.15—0.3萬元→年收入1.8—3.6萬元。

結(jié)論

1、

企業(yè)高級技術(shù)人員、中層管理者

2、IT人才

3、中小型企業(yè)人士

4、黨政機關(guān)離退休人員或即將離退人員、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移者。

5、個體經(jīng)營戶注冊資金為30萬元以上者

四、目標(biāo)消費者的心理行為分析

1、

具備一定貨幣支付能力。

2、

具備一定的文化品味。

3、

物質(zhì)正得到一定滿足，具有較高的精神追求。

4、

注重自身的身份與地位。

5、

年齡大多為28—60歲。

6、

看重樓盤的環(huán)境，追求休閑生活空間，渴望家的私密性。

7、

看重樓盤的升值前景。

8、

消費者多為二次置業(yè)者。

五、營銷環(huán)境分析與論證政治環(huán)境：西部大開發(fā)，中國加入WTO，德陽的第三次規(guī)劃，集資房、二套住宅的取締為房地產(chǎn)帶來一些利好消息。

區(qū)域環(huán)境：該區(qū)域依山傍水，又位于旌湖高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的心臟地帶，旁有珠江花園、****和將推出的新境界·雅園等竟?fàn)幤焚|(zhì)樓盤，形成中高檔住宅開發(fā)區(qū)，但高科技產(chǎn)業(yè)園雖是優(yōu)勢但又是缺點，加之樓盤配套欠缺，瑕難掩蔽，所以尚未在購房者心中形成共識。資金環(huán)境：由于****是先造景后開發(fā)，加之開工面積大，銷售期又處于淡季，所以給工程資金造成壓力，現(xiàn)一期已處于主體70%的施工階段，亦是銷售的關(guān)鍵階段，幫成功的銷售不僅是確保工程按時交工的重要因素，也是世紀(jì)星園開發(fā)的信心保證。最終只有通過合理有效的銷售方式回籠資金，降低財務(wù)成本，從而以最小的動態(tài)投入獲取最大的靜態(tài)利潤。

競爭環(huán)境：（一）、****與港灣麗景比較分析：

1、

****是由多幢多層住宅和1幢電梯公寓組成的循環(huán)水景社區(qū)，是二線江景社區(qū)，純住宅社區(qū)是其核心環(huán)境賣點。

而港灣麗景是由多幢多層住宅、1棟小高層和1棟32層電梯公寓組成，擁有旌湖水景和寬70米的綠化帶等環(huán)境資源，并且有口岸和自身配套優(yōu)勢。

2、

從工程進度上看，****已完成工程的70%（多層），電梯公寓的樣板間6將于7月底呈現(xiàn)；

而港灣麗景電梯公寓還未啟動，但宣傳已深入人心，住宅亦取得50%的派籌業(yè)績。

3、

從目前情況看，****必須加強營銷推廣，在準(zhǔn)現(xiàn)房時使住宅銷售率達到80%，這必須通過對賣點的挖掘，營造樓盤的附加值和客戶的期望值，使這種值與樓盤的定價相近，這也是本階段營銷售推廣的一個關(guān)鍵點。

從價值上看，由于****的建設(shè)成本和配套成本相對較低，其價格竟?fàn)幜Ω鼜?，對翠湖花園的一、二、三期沖擊較大，但同時也是一種參照。

4、

在硬件配套方面，港灣麗景更完善，而****的純居住定位更適合此區(qū)域樓盤目標(biāo)消費群的定位，所以在營銷推廣上，****應(yīng)抓住純住宅和小戶型以及準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)勢推廣。

與盛泰帝景、富康人家更具競爭性，后起的多個電梯公寓也將分割市場，所以，搶先贏得客戶才是目前當(dāng)務(wù)之急。六、****營銷推廣思路

1、

****作為**房產(chǎn)潛心打造的德陽標(biāo)志性純住宅樓盤，也是德陽房地產(chǎn)業(yè)第一個高層電梯公寓精品樓盤，加之****分2期開發(fā)，所以

，其1期除了實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)利潤外，更重要的是項目品牌的積累和企業(yè)品牌的積淀，****一期采用先造景后建房的開發(fā)模式，前期投入較大，所以，獲取消費者認(rèn)知認(rèn)同不僅是產(chǎn)品忠誠度的需要，也是企業(yè)資本運作的需要。

2、

****的這種開發(fā)模式有助于一期的產(chǎn)品銷售，而競爭樓盤如翠湖花園、雅園在產(chǎn)品設(shè)計上必將分割****的部分客戶，如何在競爭中更好地展示自己的優(yōu)勢，挖掘支撐1300元/平方米的價位的營銷點，增加產(chǎn)品的更多附加值是這次營銷策劃的重點。

（1）、首先引導(dǎo)居家消費觀念的轉(zhuǎn)變，讓消費者認(rèn)知這種新的居家觀。

****為消費者提供的不只是時尚住宅，而是一種全新的居家生活，這種生活是一種健康的生活、寧靜的生活，一種居住文化的衍變，而這一切是底商住宅所無法提供的，只有純住宅。****在前期的眾多宣傳中，結(jié)合開盤應(yīng)該主推純住宅，包括在硬性廣告中以主題形式和純住宅專題形式推出，并推出首家循環(huán)河水住宅。（2）、在消費者接受了這種生活觀念后，如何讓消費者認(rèn)識并認(rèn)同其新的居家生活觀呢？

由于****產(chǎn)品的定位是有品味的置業(yè)者，他們對置業(yè)已有明顯的需求特征，只要闡釋有的放矢，就能一語中的。而這部分成功人士在物質(zhì)需求得到滿足后，需要在精神上得到滿足即健康的生活成為他們對住宅的最重要的需求無素，這也是馬斯洛對人的需求的階段性的正確分析。通過“****健康家園”系列篇，包括環(huán)境中的循環(huán)水景資源、內(nèi)環(huán)境中的疊替景致、配套設(shè)施中的會所、游泳池，生活用水采用凈水系統(tǒng)，安全方面采用聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)，電梯采用雙電梯，環(huán)保乳膠漆等建筑環(huán)保用材和根據(jù)人體生理設(shè)計的寬大客廳、臥室，傳遞****不僅是一個詩意的棲居，更是一個健康家園。達到主題宣傳深化的目的，并支撐****的銷售定價。（3）、在消費者認(rèn)可并接受了****健康家園后，如何抓住目標(biāo)消費者，讓消費者的認(rèn)識達到一種高度呢？并讓消費者意識到****的珍貴所在呢？

健康家園是****附加值的集中體現(xiàn)，在第一、二階段的宣傳后，消費者已認(rèn)同****，這時通過現(xiàn)身說法吸引持幣觀望者亦成為本階段的宣傳重點：魅力源于典藏自然、源于精雕細(xì)琢、源于人性關(guān)懷、源于非凡氣度，達到入住****即是生命對自然的回歸，也是身份的象征，這樣宣傳定位明確，更具煽動性。（4）、

為配合此次系列硬性廣告宣傳，擬計劃新聞、專題同步宣傳，宣傳形式采用訪談、專題系列等形成多方位多渠道多角度的報道****，并在報眉位置設(shè)計5×4CM2報眉廣告，廣告內(nèi)容包括****效果圖、售房電話，傳遞**房產(chǎn)誠信為本的開發(fā)理念。

3、營銷策略建議

總建筑面積不大，單價高，競爭樓盤多→房款總額不低→目標(biāo)客戶群大（金字塔式的消費）→宣傳投入大→有效推廣→認(rèn)同、認(rèn)可→營造****生活方式→健康家園系列篇→****魅力篇→一次置業(yè)、終身寧靜。七、項目營銷推廣主訴定位：定位支撐點：

1、目標(biāo)客戶的界定

2、以居家生活觀念新說方式讓消費者認(rèn)知****新的居住生活，并通過訪談，邀請消費者、主管領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商等談什么是都市人的居家生活方式。

3、以健康家園讓客戶認(rèn)同****，開展“健康與純住宅”、“****健康家園”征文，并附健康住宅相關(guān)技術(shù)指標(biāo)。

4、以****打動客戶，通過綠意生活、卓越品質(zhì)、區(qū)域價值、人性服務(wù)把****的形象上升到社會的一個高度，以專題文章和報眉的誠信廣告為形象鍍彩。

5、尋求項目價格的支撐點：

項目營銷推廣過程的主訴句定位為（建議）時尚純凈生活住宅開創(chuàng)循環(huán)水景園林第三部分媒介方案一、廣告目的：挖掘樓盤內(nèi)在潛力，配合完成預(yù)期銷售。整體思路：建議樓盤應(yīng)是品質(zhì)、品位、品牌三品為核心的立體營銷路線，并對****的居家生活方式進行深度詮釋，營造出一種現(xiàn)代居家理念和生活方式，結(jié)合市政規(guī)劃以此提升項目附加值，并抓住部委整治的契機，推出承諾“放心房”“放心服務(wù)”活動，聘請業(yè)主、消協(xié)成立業(yè)主監(jiān)督委員會，邀請主管部門監(jiān)督，舉辦有獎主題征文，開展主題討論，通過活動為產(chǎn)品增加附加值，提升企業(yè)形象，為電梯公寓的銷售積淀品牌，再附加環(huán)境、配套、物業(yè)、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計作為項目推廣及廣告支撐點。必須需要特色化、鮮明化、個性化、深度化的廣告來吸引目標(biāo)消費者，倡導(dǎo)時尚純凈生活住宅的新生活。二、媒介選擇：

1、

平面媒體：德陽日報房產(chǎn)專刊、德陽日報、成都商報夾報、二重集團報、東電集團報

2、

立體媒體：德陽電視2臺、旌陽電視臺、手機信息

三、媒介分工：德陽日報：發(fā)布時間：10月28日發(fā)布版面：1/2版

發(fā)布主題：****熱辣開盤發(fā)布內(nèi)容：

1、銷售“放心房”及“放心服務(wù)”宣言（詳情將在開盤儀式上及10月29日德陽日報·房產(chǎn)?？峡牵?；

2、開盤期間購買104.54平方米——125.33平方米房源的購房者除享受總房價2%的優(yōu)惠外，還將獲贈

價值6000元的精品家具（家具可在指定名店任意選用）；

3、盤期間購買其他多層房源者可享受總房價5%的優(yōu)惠；

4、開盤期間認(rèn)購電梯公寓的消費者可得到由**房產(chǎn)總經(jīng)理3000元（人民幣）優(yōu)惠卷，持卷在購買

電梯公寓時可享受同現(xiàn)金價值的優(yōu)惠；5、開盤期間到現(xiàn)場咨詢的消費者可得到由**房產(chǎn)總經(jīng)理1000元（人民幣）優(yōu)惠卷，持卷在購買電

梯公寓時可享受同現(xiàn)金價值的優(yōu)惠；（4、5、優(yōu)惠券中一套房源只能兌換一張優(yōu)惠卷。）

6、產(chǎn)品介紹，見以下廣告。

德陽日報·房產(chǎn)?？l(fā)布時間：9月26日發(fā)布版面：1/3專題發(fā)布時間：9月30日

發(fā)布版面：1/3廣告

發(fā)布主題：幸福只有一層面紗內(nèi)容見廣告發(fā)布時間：10月17日發(fā)布版面：1/4廣告

發(fā)布主題：幸福是純潔的內(nèi)容見廣告發(fā)布時間：10月22日

發(fā)布版面：1/4廣告

發(fā)布主題：幸福追尋擁有才算積極內(nèi)容見廣告發(fā)布時間：10月24日

發(fā)布版面：1/4廣告

發(fā)布主題：幸福是一輩子的鐘愛內(nèi)容見廣告發(fā)布時間：10月24日發(fā)布版面：有獎?wù)魑莫勂酚?***友情提供，版面大小按正常的1/2計算

發(fā)布主題：零商住宅、底商住宅大比拼幸福追尋擁有才算積極獲獎?wù)魑膶⒃?1月的德陽日報房產(chǎn)?？蠐駜?yōu)刊發(fā)9月19日

發(fā)布版面1/3忍發(fā)感布麥時泥間說：艱1聚0督月蹤2漏9規(guī)日緩

纖發(fā)劣布卸版為面智：兆1分/名4禍廣脆告

兔發(fā)蝦布蒸主智題鄰：歉放補心批房粉、懼放壞心巡服韻務(wù)畫宣狹言罷內(nèi)歉容傅見評附業(yè)頁透發(fā)朝布家時掌間誦：模1濁0逢月抽3疫1紋日途發(fā)托布早版烤面每：燦1倘/者4美廣龜告

巷發(fā)傭布愉主天題承：利破晚譯駝*巖*士*慣*魂熱標(biāo)銷噴之趨迷揭內(nèi)扛容頂開化盤沾熱掀銷炸圖授片道和想熱豪銷諸的親幾殖大微理灰由躺發(fā)家布吸時蝴間屬：導(dǎo)1遞1拋月盯5匆日押發(fā)惠布秘版鹿面濕：滾1蛋/哪8搭廣狹告

疫發(fā)渡布罵主亦題芳：跪*或*各*喂*仇客嘩戶垮服報務(wù)莖中浙心動應(yīng)狠銷灣成常立您內(nèi)錦容治為歸致居*蹦*寒*盆*泡業(yè)篩主味書前（頁見嬌附之頁慘）往發(fā)役布叛時粱間米：卷1男1標(biāo)月躲2攻8劍日想發(fā)千布毫版熱面粥：琴1飼/前6晨廣暖告

丹發(fā)河布俯主狹題奮：充享辛受皇，坑不旱要翻忍勉受系。喂買濕房紅子苗是捉一腎種移生泰活糕享六受嫩，凱問瞇題格越臥多潑越煙心經(jīng)累休，算當(dāng)獎生衣米鳥煮豬成楊熟隨飯禍，箭享王受輸也岔會某變芹成鏟忍拔受榨。兵置憐業(yè)童*掏*臟*魚*桿，劍不叔僅漸物蘭超熄所里值施，儀而獨且赴還商能辮一動次惕置威業(yè)淘，鄭終手身態(tài)享瞎受壞。

絨A窮、訊時銹尚帝純橋凈辣生斷活撕住眠宅

案B須、尿開騙創(chuàng)軍循辯環(huán)伏水敞景雞園鏡林

電C闊、斷純析凈疤水寒雙鬼水論管遷系攪統(tǒng)燦

證

糧

潔

國

室

鴿

伶

豬

孩

促

旨

喪

闖

石

脈

鎮(zhèn)

帳

海

溪

多

抵

疲

瑞

添

暮

溫

濕

去

吼

灰

終

慕

燦

森

竟

尸

但

半

謙

鑼

茄

對

播

就

魯

渠

撿

爺

栗

白

病

艦

節(jié)

巴D扔、巨雙墻電雄梯柿設(shè)肺計

賊E轎、強體侮貼拌入籍微史的隱物助業(yè)處管烏理腹，床鄰薯里極和狐睦誼美騎的測內(nèi)側(cè)外投環(huán)垮境

案F犯、高合隱理境的物戶宮型辯設(shè)加計

縱發(fā)攀布執(zhí)時摸間頑：盆1值2栗月昂3式日噴發(fā)氧布崗版守面卵：乳1壁/妹6氧廣及告

專發(fā)主布蕩主胖題柱：份生賢活臺，暮不國能羽湊姨活摸。肯說堅到向買容房題，宵你干當(dāng)域然棕應(yīng)戀該痛要夠求滿完猾美帶，寇而陪且鄰自起私句一渣點砍挑眉剔優(yōu)幾棚分銹！芬畢勝竟君，憑生蹦活趟，美不胞能舊湊離活支。引*崗*嚷*啦*謠真鑰實涉準(zhǔn)租現(xiàn)啟房余，昏品獻質(zhì)學(xué)、憂價斬格嗎、且地呢段姓、錯管軍理您樣麥樣悄隨啄你姜挑條，汽生城活元魅向力抄百紡分全百僻！

倚A偶、爭時那尚解純駛凈叔生敘活尸住毀宅

壩B臘、烘開庫創(chuàng)脹循說環(huán)陶水窮景飄園設(shè)林

夫C督、第純鑼凈毛水金雙兄水僵管蛛系辛統(tǒng)系

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臘

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亂

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你

黑

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陸

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雅

佳

寺

棵

刺

曬

鍬

對

薄

掀

谷

爆

到

戚

月

偵D恢、錫雙航電呈梯床設(shè)幸計

籍E遷、敘體名貼繳入被微訪的轉(zhuǎn)物角業(yè)曾管遞理停，閃鄰睛里循和匹睦肚美比的當(dāng)內(nèi)差外惡環(huán)蜓境

貧F扛、項合償理暮的沙戶特型業(yè)設(shè)孝計

霉珍供藏解三助室蜜兩篩廳敵陽膠光甘戶效型姥讓峽你消愛圣不殖釋誠手攀發(fā)畝布壓時樸間針：遍1惠2心月勾5窯日衡發(fā)近布睬版聾面掠：付1塔/慣6繳廣樓告

昨發(fā)臟布臨主傍題生：訓(xùn)居狹家絲，鎖就聚是直居翠住川。公居抵家牙不我僅產(chǎn)是洋居王住享，民她業(yè)還枝是忍交綱際喂、蘿工悄作廚、沫娛閑樂身的鐘空亭間攏，紗*脹*納*雄*槐3決A合級過智丘能燦配哲置陪，兔雙奔電跳梯肌設(shè)中計困，齒星蹦級撤物葡業(yè)紀(jì)服底務(wù)煤。

侄A層、器時爪尚錄純芬凈檔生得活甜住佩宅

協(xié)B虎、鹽開鄰創(chuàng)液循匯環(huán)五水召景貿(mào)園啦林

聾C末、蝶純繩凈某水瞇雙選水術(shù)管殲系屯統(tǒng)授

跡

宴

詠

厭

管

狂

遷

觀

喊

辛

偵

南

忌

病

候

著

蓋

錄

杜

凝

厘

船

引

何

敘

芽

足

奸

徐

木

賴

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