消費者市場購買行為分析報告課件

第三章

消費者市場購買行為分析1第三章

消費者市場購買行為分析1本章概要一、消費者市場與消費者行為模式二、影響消費者購買行為的主要因素三、消費者的購買決策過程2本章概要一、消費者市場與消費者行為模式2[引例]：

Haire咖啡的案例購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆3[引例]：Haire咖啡的案例購物清單A購物清單B1速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦4速溶咖啡研磨咖啡4

消費者行為學研究整個營銷過程中的消費者的心理與行為產(chǎn)生/發(fā)展和變化的規(guī)律。5消費者行為學研究整個營銷過程中的消費者的心理與行為產(chǎn)生/1、了解消費者市場的特點及購買行為模式；2、明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的；3、明確消費者購買行為的類型；4、了解消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。學習目標61、了解消費者市場的特點及購買行為模式；學習目標6第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場是為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的個人或家庭的集合。7第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場是為了消費者市場的特點廣泛性和分散性復雜性和差異性發(fā)展性和多變性8消費者市場的特點廣泛性和分散性8根據(jù)消費者購買習慣分：日用品品

選購品特殊品消費者市場的購買對象非渴求品9根據(jù)消費者購買習慣分：日用品品選購品特殊品消費者市場A、日用品(易耗品和便利品）日常生活中必需的、且重復購買的商品消費者熟悉，有一定知識，不會花太多時間比較常常就近購買，接受其他代用品注意銷售點的廣泛和合理性1010B、選購品消費者往往要花費較多的時間對所選商品的質(zhì)量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較之后才會作出購買決策的商品

價格高，了解不多，購買間隔時間長、頻率低不會立即購買，而是會加以比較商家應該把銷售網(wǎng)點設在商業(yè)網(wǎng)點比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點相對集中11B、選購品11C、特殊品有特殊偏好，愿意花費較多時間選擇和購買購買前已經(jīng)有了一定的認識，對特定品牌和商標有特殊偏好注意樹立品牌意識，創(chuàng)名牌，擴大知名度，加強售后服務。D、非渴求品不了解或不感興趣的產(chǎn)品Eg.大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品被大家認識之前，人壽保險、百科全書等。12C、特殊品12消費者購買行為是指消費者購買商品的活動以及與其有關的決策過程，如收集信息、分析、比較、決定購買，甚至購買后的有關活動。（可見性）二、消費者購買行為13消費者購買行為是指消費者購買商品的活動以及與其有消費者價值理論消費者購買產(chǎn)品時會考慮兩方面：獲得的效益或價值付出的成本或代價讓渡價值=總價值-總成本讓渡價值>0購買讓渡價值<0拒絕購買消費者購買時會綜合考慮各因素，使讓渡價值達到最大化14消費者價值理論消費者購買產(chǎn)品時會考慮兩方面：14三、消費者行為模式誰購買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購買者(Occupants)購買什么？(What)——購買對象(Objects)為什么要買?(Why)——購買目的(Objectives)消費者的購買活動有誰參與(Who)——購買組織(Organizations)怎樣購買？(How)——購買方式(Operations)消費者何時購買？(When)——購買時間(Occasions)何地購買？(Where)——購買地點(Outlets)15三、消費者行為模式誰購買企業(yè)產(chǎn)品？(Who)——購買者(Oc

消費者購買者行為模式

企業(yè)營銷者關注的關鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應，并采取相應的營銷決策購買者外界的刺激營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個人心理確認需要信息收集方案評價購買決策購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇16消費者購買者行為模式企業(yè)營銷者關注的關鍵

文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色地位個人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式性格和自我概念心理因素動機知覺學習信念和態(tài)度購買者外部因素內(nèi)部因素第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素17

與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。從文化體的組織性質(zhì)來看，企業(yè)亞文化又可以稱作是企業(yè)總體文化的非正式組織文化。如俱樂部文化、派別文化、“沙龍”文化、“哥兒們”文化等等。一、文化因素亞文化（subculture）:又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣;18與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜

社會階層是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為。特征：1、社會階層的多維性2、社會階層的層級性3、社會階層展示一定的社會地位4、社會階層對行為的限定性5、社會階層的同質(zhì)性

6、社會階層的動態(tài)性人是生而平等的嗎？19社會階層是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類當代中國民謠一等人，掌實權，批條畫圈就來錢；二等人，是官倒，倒了批文倒指標；三等人，有后臺，

弄點名堂就發(fā)財；四等人，大蓋帽，吃了原告吃被告；五等人，交警隊，馬路旁邊吃社會；六等人，管車船，馬達一響就要錢；七等人，當導游，年年月月吃回扣；

八等人，干個體，宰了老張宰老李；九等人，當電霸，不給好處就抽閘；十等人，手術刀，

拉開肚皮要紅包；十一等人，管收稅，不塞票子你倒霉；十二等人，是教師，一年四季欠工資；十三等人，老大哥，工廠關門沒吃喝；十四等人，作田佬，

交了糧食收白條；十五等人，是盲流，不知何處是盡頭。

20當代中國民謠一等人，掌實權，批條畫圈就來錢；20社會階層與消費者行為對比和思考21社會階層與消費者行為對比和思考211、社會階層與市場細分不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎，根據(jù)目標市場進行品牌定位。221、社會階層與市場細分不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器2、廣告工薪階層和下層消費者更容易接受“真實感很強，尤其是側(cè)重展現(xiàn)積極生活態(tài)度、堅持不懈地工作和生活、解決現(xiàn)實問題的廣告。”而上層消費者更青睞于那些富有微妙的象征性手法，“通過極富個性的手段，展現(xiàn)他們地位和自我形象?！?32、廣告工薪階層和下層消費者更容易接受“真實感很強，尤其是側(cè)3、產(chǎn)品分銷不同社會階層的人在購物地點的選擇上是有差別的。下層消費者更有可能在處購物。上層消費者更有可能在處購買。243、產(chǎn)品分銷不同社會階層的人在購物地點的選擇上是有差別的。2不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。

4、產(chǎn)品開發(fā)25不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不在進行對比時作為參照點的群體行動者希望在其中獲得或保持承認的群體二、社會因素

相關群體是一種實際存在的或想象存在的可以為個體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成態(tài)度、觀念和信任時給人以重要的影響。26在進行對比時作為參照點的群體行動者希望在其中獲得或保持承認的信息性影響個人會將相關群體的價值觀和行為信息作為參考。（品牌選擇）規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。27信息性影響個人會將相關群體的價值觀和行為信息作為參考價值表現(xiàn)上的影響毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

28價值表現(xiàn)上的影響毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀2929相關群體影響理論在市場營銷中的應用人員推銷經(jīng)典阿什齊實驗廣告效應名人效應專家效應普通人效應經(jīng)理型代言人30相關群體影響理論在市場營銷中的應用人員推銷30人員推銷中的阿什齊模式一組潛在的顧客（一些小企業(yè)的老板和推銷人員）被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見，當然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設計做出了正面的評價。31人員推銷中的阿什齊模式31三、個人因素

生活方式(lifestyle)，簡言之就是人如何生活。包括：消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）生活方式與消費行為密切相關。32三、個人因素生活方式(lifestyle)，簡言之A、B、C在人口統(tǒng)計特性方面彼此非常相像。他們都成長在中產(chǎn)階級家庭，有相似的教育背景、年齡相近，并在同一家公司里工作。然而，如他們的休閑選擇所表現(xiàn)出來的那樣，如果就此以為他們的消費選擇也會一樣的話那就大錯特錯了。如A、B、C的選擇所表現(xiàn)出來的那樣，即使消費者有相同的人口統(tǒng)計特征，但他們?nèi)匀豢梢允峭耆煌膫€體。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)中“注入生命”，以真正地識別、了解和瞄準那些會擁有共同產(chǎn)品和服務偏好的消費者細分市場。33A、B、C在人口統(tǒng)計特性方面彼此非常相像。他們都成長例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調(diào)查”分別對成年人和青年人的AIO進行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費者大致可以分為5類：這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進行市場細分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族34例如：臺灣十家廣告公司聯(lián)手進行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消3535自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費者，收入普遍偏低，消費能力普遍不強，對商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關系方面明顯偏向大男子主義。36自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費以實用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動性購買”，這類人十分注重別人對自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學。爆發(fā)聲色族：多為投機事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸福”的代名詞，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：

主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。37刻板規(guī)律族：多為早出晚歸的公務員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活北京車展38北京車展38北京車展39北京車展39自我概念自我概念是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。自我意識就是主體我（I）對客體我（Me）的意識。—詹姆斯人們具有行為和自我觀念相一致的需求。人們有向周圍的人展示自我概念的需求。40自我概念自我概念是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特自我概念給我們的營銷啟示每個人都尊重自我概念，希望自我概念能夠被重視、被認同，更希望通過一些途徑來提高自我概念。所以，當從事廣告或人員推銷時，公司應努力提高消費者的個人形象?？梢院唵卫斫鉃椤癥ouarewhatyoulikeandyouarewhatyoubuy”.41自我概念給我們的營銷啟示每個人都尊重自我概念，希望自我概念而中國女性消費者自我概念系統(tǒng)有五個維度,它們分別是女性消費者的家庭自我、表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我和心靈自我。女性消費者所表現(xiàn)出的不同的消費模式是自我概念系統(tǒng)結(jié)構動態(tài)變化的結(jié)果。

思考：或許正是女性的你，又屬于哪一類呢？作為女性產(chǎn)品商家的你，你的客戶群又偏向于哪一類呢？42而中國女性消費者自我概念系統(tǒng)有五個維度,它們分別是女性消費家庭自我——關注子女和丈夫的需求

許多女性把家庭角色當成第一重要的角色,個人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要,家庭共同消費更重要,而個人消費則無關緊要。

此類賢妻良母型人才，注重家庭生活質(zhì)量,關懷家人的生活,但對自己的個人消費卻不太關心,特別是用于穿著打扮的消費更是如此。

情感自我——感性消費

由于感受性比較強,在消費生活中,女性通常表現(xiàn)為價格敏感、講求實惠、追求情調(diào)和重視環(huán)境氛圍等消費態(tài)度?！岸嗲椤睅缀跖c“女性”是同義詞。情感自我比較突出的女性消費者喜歡去有情調(diào)的咖啡屋、酒吧等場所散心;也喜歡聚會和聊天。

表現(xiàn)自我——愛打扮

同許多文化中的女性相同,作為審美對象,中國女性通過外表或其它方式來表現(xiàn)自己與眾不同的個性氣質(zhì)是可以被社會所接受的,尤其中青年女性,審美角色使任何時尚消費無不與女性有關,商家關注女性消費者的理由在很大程度上是女性永遠與時尚連在一起。

表現(xiàn)自我比較突出的女性消費者是化妝品、美容美發(fā)等修飾性消費的重度消費者,另外,凡是能夠與時尚相聯(lián)系的消費都是這類女性喜歡的。43家庭自我——關注子女和丈夫的需求

許多女性把家庭角色當成第一發(fā)展自我——女強人

在社會競爭日益激烈的生活環(huán)境中,通過職業(yè)生活獲得一定的社會地位成為越來越多的女性追求,獲取高學歷、參加考證補習班、出國留學等教育消費吸引了越來越多的女性消費者。有些女性甚至忽視個人的情感需要,把職業(yè)發(fā)展和追求成功看成是第一位的,這正是發(fā)展自我比較強化的女性形象。這類女性為教育類、知識產(chǎn)品的重度消費者。

心靈自我——知性熟女

理想的女性形象之一是在家庭和職業(yè)、審美和情感之間達到一種平衡狀態(tài),其行為模式表現(xiàn)為更高水平上的優(yōu)雅風度。這類女性不需要借助化妝和美容來吸引人們的關注,也不需要放棄家庭才能取得事業(yè)的成就,是自我概念中心靈自我比較強大的一類女性。

可以看出,這類女性對消費具有最低欲望,她們與時尚消費無緣。心靈自我突出的女性喜歡購買知識類書籍,但這既不是為了表達個性,也不只是為追求事業(yè),更多的是追求內(nèi)心的平靜和安詳,因此,不僅喜歡買書,還特別喜歡文化歷史和宗教類書籍。

總之,中國女性自我概念系統(tǒng)中存在五個方面,它們涵蓋了女性消費生活的各個方面。在一定時期內(nèi),在女性消費行為中,這五個維度都有不同程度的體現(xiàn),但是,變化的只是各個維度的強度,女性消費者自我概念系統(tǒng)的五個維度不會改變。

44發(fā)展自我——女強人

在社會競爭日益激烈的生活環(huán)境中,通過職心理因素影響行為選擇需要和動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度四、心理因素45需要和動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度四、心理因素45

知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。知覺的整體性知覺的選擇性知覺的理解性錯覺（一）知覺46知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各知覺整體的原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性47知覺整體的原則47知覺整體性的應用對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會自然地補充完善。48知覺整體性的應用對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的知覺整體性的應用49知覺整體性的應用49客觀因素對象本身特點對象與背景的差別對象的運動主觀因素興趣需要與動機情緒狀態(tài)感時花濺淚恨別鳥驚心對象與背景的差別知覺的選擇性50客觀因素感時花濺淚對象與背景的差別知覺的選擇性50知覺的理解性人的知覺并不像照相機那樣詳細而精確地反映出刺激物的全部細節(jié)，它并不是一個被動的過程，相反，人的知覺是一個非常主動的過程，它要根據(jù)主體的知識經(jīng)驗對感知的刺激物進行加工處理?！?/p>

理解使知覺更為深刻¤

理解使知覺更為精確¤

理解能提高知覺的速度51知覺的理解性人的知覺并不像照相機那樣詳細而精確地LubridermLotionfordryskincare知覺理解性的應用52LubridermLotionfordryskin人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱為錯覺。錯覺視錯覺顏色錯覺，明度高的顏色給人有抒張感CASE:店面里放一面鏡子，瘦人穿橫條衣服等等53人們的知覺經(jīng)常會偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲，稱5454我們每天都在接受各種信息、知識、不斷積累經(jīng)驗并完善自己的行為，無時無刻不在學習，學習幾乎與呼吸一樣自然，那么個體是怎么學的？消費者是如何學習的呢？因為市場營銷的基礎是有效的溝通，即把有關產(chǎn)品屬性、潛在利益、購買地點，使用方法等信息正確的傳遞給消費者，也就是對消費者進行教育的過程。市場營銷者希望所傳達的信息被消費者能夠注意到,相信、記住、被回憶起來，因此他們致力于研究消費者的學習過程。（二）學習55我們每天都在接受各種信息、知識、不斷積累經(jīng)驗并完善自己的行為影響學習效果的因素A.被學習事物的重要性B.重復可以增加學習的強度和速度與信息的重要性以及強化有關重復是必要的但也可能被厭煩信息重復的次數(shù)和時機都會影響強度C.表象（意象）高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。56影響學習效果的因素56購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者第三節(jié)消費者的購買決策過程一、購買角色57購買決策發(fā)起者影響者決策者購買者使用者第三節(jié)消費者的購買二、消費者購買行為類型購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌間的差異很大品牌間的差異很小復雜的購買行為（復雜型）尋求平衡的購買（和諧型）尋求變化的購買行為（多變型）習慣性的購買行為（習慣型）58二、消費者購買行為類型購買行為的四種類型高度介入低度介入品牌三、消費者的購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認需要方案評價59三、消費者的購買決策過程購買后行為購買決策信息搜集確認需要方步驟1.確認需要消費者問題的類型消費者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費者在正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費者尚未意識的問題。例子

從例子可以看出，主動型與被動型問題需要運用不同的營銷策略60步驟1.確認需要消費者問題的類型例子從例子可

迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點即燃，且能持續(xù)燃燒15—20分鐘。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而安全性相對較高。這種木材可加工成15—18英寸長、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。在將該產(chǎn)品推向市場之前，公司進行了一項市場調(diào)查以預測需求和以此指導其營銷策略的制定。兩組潛在消費者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報紙，很少有人認為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。61迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料—洪都拉斯脂松木。這然而，富有戲劇性的是，在這些人實際使用該產(chǎn)品幾個星期后，竟紛紛感到它是對現(xiàn)有引火方法的極大改進，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強烈愿望。由此清楚地表明，問題是存在的（因為試用者均感到它大大優(yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費者沒有意識到這一點。這就是被動型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費者對問題的認知。

與此形成對照，在關于點燒木炭的一組被試中，相當多的人表達了他們對于液體點火器安全性的擔憂，這些人對安全性能更高的點火產(chǎn)品有著強烈的興趣。這就是主動型問題。在此情況下，公司不用擔心消費者對問題的認知，而應將營銷重點放在向消費者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費者已認識到的問題。62然而，富有戲劇性的是，在這些人實際使用該產(chǎn)品幾個星期后，竟紛

步驟2.信息收集收集信息的類型消費者決策通常需要如下的信息：解決某個問題的合適評價標準。各種備選方案或辦法的存在。每一備選辦法在每一評價標準上的表現(xiàn)或特征。如圖所示，信息搜集就是尋找上述三種類型的信息。63

步驟2.信息收集收集信息的類型636464例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉和惠普都生產(chǎn)個人電腦。我要買一臺物美價廉、小巧精致的作為生日禮物送給我的朋友。以我哥哥的經(jīng)驗看，我決不能買金星。據(jù)說IBM、蘋果和康柏都不錯，我得好好比較一下。65例3-1：

IBM、康柏、東芝、蘋果、NEC、金星、摩托羅拉意識域IBM康柏東芝蘋果NEC金星摩托羅拉惠普激活域IBM、康柏、蘋果排除域金星惰性域東芝、NEC、摩托羅拉、惠普66意識域激活域排除域惰性域66信息來源內(nèi)部信息外部信息主動獲取被動獲取主動獲取過去經(jīng)驗個人積累低介入

學習相關群體個人接觸營銷

信息體驗67信息來源內(nèi)部信息外部信息主動獲取被動獲取主動獲取過去個人低介步驟3&4.評價方案與選擇消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價消費者可能憑沖動或直覺購買消費者可能自行決策進行購買消費者可能咨詢其他人之后購買68步驟3&4.評價方案與選擇消費者通過精確的計算及消費者可組合分析測試法例：新的家用地毯清潔工具五個設計要素：三種外形設計（A、B、C）三種品牌名（HOH、佳勝、菲比斯）三種價格（1.19美元、1.39美元、1.59美元）可能有“好管家”品牌標志物（是、否）可能有退貨保證（是、否）69組合分析測試法例：新的家用地毯清潔工具五個設計要素：697070表一名消費者對18種產(chǎn)品組合的評分表一名消費者對18種產(chǎn)品組合的評分71包裝設計HOH佳勝菲比斯品牌名稱零售價格“好管家”標志退貨保證組合分析結(jié)論72包裝設計HOH佳勝菲比斯品牌名稱零售價格“好管家”標志退

步驟5.購后感受預期滿意理論:認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實現(xiàn)的程度。S=f（E，P）其中：S表示消費者滿意程度E表示消費者對產(chǎn)品的期望P表示可覺察性能73

步驟5.購后感受預期滿意理論:認為消費者對產(chǎn)品的滿意程買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人74買后滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個閱讀資料3-1.顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法一、投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。二、顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。75閱讀資料3-1.顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法一、投訴和建三、佯裝購物者公司可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些偽裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。四、分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向其它供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。

——菲利普科特勒.《營銷管理》（新千年版）.中國人民大學出版社，2001。76三、佯裝購物者76案例3-2.從豆?jié){奶到維他奶一碗豆?jié){、兩根油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前喝它的人多是老百姓，但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派，當然，它改了名，叫維他奶。77案例3-2.從豆?jié){奶到維他奶一碗豆?jié){、兩根油條是三頓豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍，當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的形象。78豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題，如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。79可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可