白酒產(chǎn)品上市方案實用文檔

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白酒產(chǎn)品上市方案實用文檔(實用文檔，可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）全良液青花瓷系列外埠市場新品上市方案上市背景必要性：江西市場的消費偏好被四特酒所引領(lǐng)。鑒于四特青花瓷瓷系列在江西市場的旺銷，我品開發(fā)同樣符合消費偏好的青花瓷系列就非常有必要。充分性：全良液目前中低價位30—50價位為產(chǎn)品空擋，補充此價位產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線。機會性：目前30—50價位的市場容量巨大,且主要競品四特五星、雙龍及酒霸6年等產(chǎn)品由于長時間的運作渠道利潤攤薄，終端推介力度降低，整體勢頭趨于萎縮。新品產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱流通產(chǎn)品零售價產(chǎn)品定位競品定位備注青花瓷五星48元/瓶價位補充產(chǎn)品四特三星青花瓷系列定位為招商產(chǎn)品,用于外阜市場的招商。青花瓷四星38元/瓶酒霸6年青花瓷三星28元/瓶四特雙龍2、外阜新品價格體系產(chǎn)品名稱度數(shù)容量ml規(guī)格成本價渠道促銷經(jīng)銷商進(jìn)價經(jīng)銷商順價返利二批供貨價返利二批利潤率流通渠道酒店渠道盒蓋費消費者促銷進(jìn)價售價毛利率進(jìn)價售價毛利率五星454501*614123053%35514。3％354837%405845％53四星454501*61392543%29310。3%293831％344841％52三星454501*61161933%2229％222827%253540%31.43、價格體系解析外埠市場經(jīng)銷商享受較大操作空間，需區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商按照以上指導(dǎo)價格體系執(zhí)行,其中二批商返利部分由經(jīng)銷商承擔(dān)。為了增加對二批的掌控，控制價格體系的穩(wěn)定，二批施行平進(jìn)平出的價格政策，二批通過返利實現(xiàn)盈利.二批返利分為年返及現(xiàn)返。（五星現(xiàn)返3元+年返2元，四星現(xiàn)返2元+年返1元，三星現(xiàn)返1元+年返1元)開瓶費所產(chǎn)生的空間在價格體系內(nèi)消化，外埠市場開瓶費由經(jīng)銷商承擔(dān)。渠道促銷費用及消費者促銷費用，用于年節(jié)階段性促銷的及針對消費者的促銷活動預(yù)留費用。由廠家根據(jù)市場情況不同,進(jìn)行投入。廠商合作模式青花瓷系列產(chǎn)品定位為戰(zhàn)術(shù)性招商產(chǎn)品。企業(yè)旨在通過此產(chǎn)品彌補企業(yè)中低價位的產(chǎn)品空缺,同時通過外埠市場的廣泛招商快速回籠資金，緩解銷售壓力。青花瓷系列在上述產(chǎn)品定位之下，決定了企業(yè)在運作此系列產(chǎn)品時不能進(jìn)行大量投入。應(yīng)采用半控價模式操作市場。即：市場運作中廠家為經(jīng)銷商預(yù)留足夠市場運作空間，供經(jīng)銷商靈活運用。消費者促銷費用由廠家承擔(dān)。市場建設(shè)費用、傳播費用廠家根據(jù)市場不同情況及與經(jīng)銷商談判情況確定各自承擔(dān)比例。招商策略招商形式貫穿于2021年度經(jīng)銷商大會，以招商會的形式進(jìn)行招商.招商政策新品首批打款額10萬標(biāo)準(zhǔn)6萬標(biāo)準(zhǔn)4萬標(biāo)準(zhǔn)年度任務(wù)50萬30萬20萬車輛支持贈送價值3萬元左右的面包車使用權(quán)一年，任務(wù)完成后給予所有權(quán)。無無直配產(chǎn)品30%20%10％業(yè)務(wù)員支持廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員配合消費者促銷費用廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)廠家承擔(dān)其他支持廠家市場運作指導(dǎo)廠家市場運作指導(dǎo)廠家市場運作指導(dǎo)注：1、贈送面包車由經(jīng)銷商打款后,由廠家直接購買，而后贈予經(jīng)銷商一年使用權(quán)，若經(jīng)銷商完成年度任務(wù),則將所有權(quán)贈予經(jīng)銷商。鋪貨支持政策中，上表所示為支持上限，廠家根據(jù)市場情況制定相應(yīng)鋪貨政策后由廠家支持鋪貨，酒水兌現(xiàn)。2、經(jīng)銷商保證金，依據(jù)公司招商政策制定即可。招商產(chǎn)品：青花瓷系列經(jīng)銷商要求：認(rèn)同全良液公司的經(jīng)營理念及發(fā)展規(guī)化，愿與公司共同發(fā)展；對白酒經(jīng)營有良好的思路和見解；具有較強的銷售團隊、完善的配送能力和倉儲能。市場運作策略整體運作思路經(jīng)銷商主導(dǎo)市場運作，廠家人員進(jìn)行指導(dǎo)。經(jīng)銷商根據(jù)市場情況不同,靈活運用市場操作空間。優(yōu)先保證終端利潤,抓住主要競品四特的終端利潤萎縮的市場機遇.通過消費者促銷，增強產(chǎn)品力，彌補全良液前期品牌被邊緣化所帶來的困難.分銷策略以強大的渠道利潤及產(chǎn)品力做為驅(qū)動,廣泛發(fā)展經(jīng)銷商，進(jìn)行廣泛分銷.以靈活的半控價操作模式做為保障，靈活發(fā)展渠道成員。渠道運作策略根據(jù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、實力狀況靈活進(jìn)行渠道運作。餐飲終端整體策略投入方式備注B類終端以五星產(chǎn)品為核心導(dǎo)入，建立匹配的品牌/產(chǎn)品形象通過一定的費用/宣傳物料的投入核心酒店,樹立品牌形象和渠道信心通過促銷隊伍支持和消費者促銷活動,培養(yǎng)領(lǐng)袖消費群體通過返點或進(jìn)店費用掌控生意好、形象好的重點網(wǎng)點五星瓶蓋費5元。階段性壓貨政策。可以有針對性的買斷酒店.五星作為主力產(chǎn)品進(jìn)行重點運作.C類終端以三星、四星為重點導(dǎo)入產(chǎn)品。通過終端生動化建設(shè)，營造旺銷氛圍。通過消費者促銷，形成銷售拉動.四星盒蓋3塊.階段性渠道促銷。c類終端的運作，關(guān)鍵是掌握重點旺銷c類終端，實現(xiàn)鋪貨率80％以上.流通終端整體策略投入方式備注鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店和小商超廠家提供消費者促銷活動支持.標(biāo)準(zhǔn)終端生動化建設(shè)進(jìn)行密集宣傳.重點終端氛圍營造。區(qū)域核心終端，重點打造。階段性促銷政策支持。長期生動化費用支出。門頭支持。社區(qū)公益廣告支持。銷量返點。做好終端維護,促銷兌換及時.培養(yǎng)活躍終端。鋪貨率不得低于80％。保證終端合理庫存，防止市場亂價。傳統(tǒng)批/零店以階段性進(jìn)貨獎勵為主要促銷手段，少量投放生動化支持。廠家提供消費者促銷活動支持。生動化費用支持。階段性進(jìn)貨激勵。綜合鋪貨率不得低于80%。終端鋪貨政策：見附件階段性渠道促銷政策(后期力度控制在20%以內(nèi))在直分銷模式下，渠道促銷針對終端進(jìn)行。后期年節(jié)促銷針對渠道的渠道促銷政策，依據(jù)價格體系中的預(yù)留空間進(jìn)行力度規(guī)劃。新模式下的訂貨會等渠道壓貨行為將依據(jù)區(qū)域劃分，由相應(yīng)分銷商名義召開小區(qū)域訂貨會。保證促銷力度直達(dá)終端，亦能確保相應(yīng)二批的利潤空間.消費者促銷策略（后期消費者促銷可根據(jù)市場情況減小力度，增加消費者促銷力度）結(jié)合中低端消費人群的消費偏好，盒內(nèi)置獎等消費者促銷活動對新產(chǎn)品上市期消費拉動作用明顯.1、盒內(nèi)置獎主題：“喝全良開盒有獎”2、執(zhí)行時間:上市前3個月（根據(jù)首批生產(chǎn)量,出廠內(nèi)置，后期根據(jù)情況調(diào)整）3、盒內(nèi)置獎規(guī)劃如下:產(chǎn)品規(guī)格盒內(nèi)獎設(shè)置設(shè)置方式中獎率力度五星1＊67元實物獎（美元）*1個+4元實物獎*2個+1元實物獎*3個盒內(nèi)置獎100％18元/箱11％四星1*64元實物獎＊1個+3元實物獎*3個+1元實物獎＊2個100%12元/箱8。7%三星1*62元實物獎＊3個+1元實物獎*3個100%9元/箱8。6％傳播規(guī)劃物料數(shù)量備注盒貼根據(jù)首批生產(chǎn)量確定所有活動產(chǎn)品箱貼根據(jù)首批生產(chǎn)量確定所有活動產(chǎn)品終端pop若干所有進(jìn)店終端必須張貼鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體若干根據(jù)具體情況確定新品運作動作規(guī)劃日期項目1415161718192021222324252627282930317月份確定操作方案確定產(chǎn)品包裝新品上市發(fā)布會召開辦事處公司人員培訓(xùn)確定價格體系簽訂經(jīng)銷商合同確定宣傳物料分銷商合作模式宣導(dǎo)促銷品制作新品突擊鋪市待完經(jīng)銷商合同簽訂后，分區(qū)域突擊鋪貨新品銷量預(yù)估單位：箱市場產(chǎn)品醇柔青花瓷上饒辦2000箱/德興辦700箱1800箱玉山辦500箱1000箱鉛山辦500箱1000箱鄱陽辦800箱1500箱南昌辦900箱2000箱弋陽辦400夏800箱鷹潭辦900箱1400箱招商3000箱5000箱其他300箱500箱合計10，000箱15，000箱附件：全良液新品上市鋪貨方案背景新品上市后，根據(jù)不同市場情況,鋪市方案有所不同。本方案為建議方案，需與經(jīng)銷商確認(rèn)具體鋪貨政策，其中鋪貨力度超出招商政策力度范圍的，超出部分由經(jīng)銷商承擔(dān)。二、鋪貨節(jié)奏根據(jù)新品上市需求，本次鋪貨采用先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城區(qū)，先以后難的方式。三、鋪貨目標(biāo)根據(jù)不同市場，不鋪目標(biāo)不同.四、鋪貨方式集中人員突擊鋪貨五、現(xiàn)金鋪貨政策1、餐飲店政策編號鋪市套餐套餐價值陳列獎勵外顯費比A五星一件、四星、三星各兩件924進(jìn)貨獎勵：價值50元食用油2桶。陳列要求：三個品項各陳列2瓶，每月贈送四星一瓶+三星一瓶,總計4個月.獎勵價值332元.36％B五星3瓶、四星三星各一件462進(jìn)貨獎勵：價值50元食用油一桶。陳列要求：3個品項各陳列2瓶，每月贈送三星一瓶，共4個月。總計價值：150元32。5％C三星、四星各3瓶174進(jìn)貨獎勵：價值39元怡寶、潤田各一件。陳列要求:3個品項各陳列1瓶,現(xiàn)場擺放.總計價值：39元。22.4%2、流通店政策編號鋪市套餐套餐價值套餐獎勵外顯費比A三個單品各2瓶160陳列要求：1瓶/品項,共2瓶.現(xiàn)場擺放；現(xiàn)場贈送怡寶一件+潤田一件（廠價），價值：39元24．3％B五星3瓶,四星、三星各1件381進(jìn)貨獎勵：潤田2件.陳列要求：2瓶/品項，共6瓶.陳列獎勵:三星1瓶/月,共陳列4個月。獎勵價值：110元28.8%C五星1件、四星2件、三星2件762進(jìn)貨獎勵:怡寶2件陳列要求：三個品項各2瓶/月陳列獎勵：四星1瓶/月+三星1瓶/月，共陳列4個月。獎勵價值:236元。31%六、賒銷鋪貨政策（前兩輪鋪貨結(jié)束后,對于遺留客戶進(jìn)行賒銷，需要與二批充分溝通后執(zhí)行）1、餐飲店政策編號鋪市套餐套餐價值（廠價）套餐獎勵備注A三星、四星各1瓶44陳列要求：1瓶/品項,共2瓶。現(xiàn)場擺放；/B系列產(chǎn)品各2瓶154各陳列2瓶，每月送一瓶三星,贈送3個月。價值:57元（廠價）主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端注:賒銷陳列餐飲終端總數(shù)不超過5家/鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域.2、流通店政策編號鋪市套餐套餐價值套餐獎勵備注A三星、四星各1瓶44陳列要求：1瓶/品項，共2瓶?，F(xiàn)場擺放；/B系列產(chǎn)品各2瓶154各陳列2瓶,每月送一瓶三星，贈送3個月。價值：57元（廠價）主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端注：賒銷陳列流通終端總數(shù)不超過5家/鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)域.七、鋪貨獎勵1、按要求100％完成鋪市目標(biāo)，現(xiàn)金進(jìn)店的終端按5元/店給予每組現(xiàn)金獎勵，未完成鋪市目標(biāo)無獎勵.2、超額完成部分,超出部分10元/家(現(xiàn)金進(jìn)店）給予累計獎勵.3、鋪市完成率低于60％按照差額部分3元/家給予團隊處罰。八、終端物料準(zhǔn)備物料類型使用說明促銷活動Pop所有進(jìn)店終端必須張貼煙灰缸酒店：上限5個/家；流通:上限2個/家牙簽筒酒店：上限5個/家；流通：上限2個/家圓珠筆酒店：上限5個/家;流通:上限2個/家價格標(biāo)簽所有陳列終端必須粘貼燈籠若競品能夠懸掛燈籠則我品必須懸掛樣品酒系列產(chǎn)品各3件九、鋪貨注意事項1、鋪貨前與二批就鋪貨獎勵充分溝通,要求二批提供網(wǎng)絡(luò)資源及人員支持。2、所有終端必須現(xiàn)金進(jìn)貨方可享受相應(yīng)獎勵政策。3、賒銷進(jìn)店的終端依據(jù)上述政策在控制總量的基礎(chǔ)上選擇性給與陳列獎勵,此類終端必須經(jīng)區(qū)域經(jīng)理同意后才能簽訂陳列協(xié)議。4、餐飲店由于終端陳列條件不定，鋪市人員應(yīng)根據(jù)實際情況積極做好產(chǎn)品陳列。5、本次進(jìn)貨政策可以累加，但要求同等程度增加。6、為了防止餐飲渠道獎品浪費，采購人員需要提前聯(lián)系好供貨商,并每日鋪貨結(jié)束后確定次日獎品采購數(shù)量。7、每天晨會必須就當(dāng)天鋪市路線、當(dāng)天完成目標(biāo)做出規(guī)劃。8、鋪貨小組務(wù)必每日填寫拜訪信息表.9、實施鋪市時請務(wù)必準(zhǔn)備相應(yīng)物料、產(chǎn)品、樣品酒、進(jìn)店協(xié)議、筆等鋪市必備物品。10、品鑒用酒本著節(jié)約、高效、控量的原則贈予終端，贈酒后必須當(dāng)場填寫《全良酒業(yè)終端品鑒贈酒簽收表》并拍照留證.11、所有陳列終端必須拍照留證.12、辦事處經(jīng)理至少1天/組，隨組突擊鋪貨.13、所有酒店終端陳列兌現(xiàn)需要市場部核查合格后方可進(jìn)行，流通終端陳列的兌現(xiàn)由二批承擔(dān)，需相應(yīng)業(yè)務(wù)人員及時溝通推動.市場概述及推廣方案最近幾天走訪了幾個建材市場,對防水產(chǎn)品進(jìn)行了一下大致的了解，主要是市場上常見的品牌產(chǎn)品的售價對比,產(chǎn)品的擺放，以及商家對產(chǎn)品的推薦，消費者的購買等幾個方面?，F(xiàn)在市面防水產(chǎn)品品牌林立，每個品牌又有多個品種，像東方雨虹,德高，百得，希凱，牛元，朗凱奇，水博士,鄧祿普等等以及各大知名涂料品牌也開始推出各自的防水產(chǎn)品，例如,美涂士，立邦，嘉寶莉，金魚等等，這些品牌產(chǎn)品在消費者心中都有一定的認(rèn)知度,所以商家比較好推薦。我公司產(chǎn)品雖然在本地市場銷售多年，存在地域，價位，質(zhì)量穩(wěn)定等優(yōu)勢但因價位較低，商家利潤薄，很少有商家主動推廣,只在工程方面有較大優(yōu)勢，在家裝方面只是以水不漏,克滲透推廣較多（商家賣競品的防水涂料,附帶我公司的水不漏等產(chǎn)品，這很值得我們反思！)消費者在市場采購防水產(chǎn)品,基本上都是1，施工工頭推薦，2,商家推薦,3，按自己的認(rèn)知到品牌涂料店購買等。這樣就決定了，如果我公司想在家裝方面有所突破，就必須在這幾個方面多做文章！商家對我公司產(chǎn)品的反饋：沒有利潤，價位偏低，包裝一般，市場混亂(誰家都有，誰家也不多)，在市場沒有影響力，沒有活動支持等等針對以上現(xiàn)狀，我個人認(rèn)為,要想提高銷量，贏得市場,應(yīng)從以下幾個方面著手：1，組建一個4—6人的銷售團隊，迅速打開產(chǎn)品通路，做好渠道的開發(fā)及維護；2，設(shè)銷售內(nèi)勤崗位一人,負(fù)責(zé)處理，組織貨源及發(fā)貨等日常銷售工作；3，產(chǎn)品定位，找到適合銷售的最佳位置；4，制定新的銷售政策及產(chǎn)品定價，突出商家的利益；5，產(chǎn)品質(zhì)量升級，包裝升級，產(chǎn)品組合升級；6，加大廣告宣傳力度，輔以公關(guān)宣傳，促銷活動，終端店產(chǎn)品陳列等等7，突出產(chǎn)品賣點,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，具有說服力；8，專一經(jīng)營,由代理商鋪設(shè)二級渠道。由于時間較短，我對防水產(chǎn)品了解不多，無法拿出全面的方案,請趙總諒解!以上幾點是我的一個大致的想法，個人因素較多，不到之處，也請趙總指正！張志軍古銘白酒新品上市推廣方案一、中國高端白酒的市場分析（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析近年來,全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍,而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來,像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列,劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列,全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員,已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實體現(xiàn)。通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢,高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營:五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳-天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。當(dāng)然,這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析從白酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速、收入和利潤等各項數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢.中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%.隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外,其他區(qū)域市場操作并不成功,而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放,對區(qū)域保護、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后,加上規(guī)范的營銷管理,重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。（三）威脅分析八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。三、產(chǎn)品的定位1、基本定位酒的品牌名稱為“古銘”,酒香型為清香型。2、文化定位“古銘"的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調(diào)，余味凈爽。在現(xiàn)代的社會,成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！3、價格定位價格定為388元/瓶的中高檔酒，既不過高,亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經(jīng)跨入或正在跨入千元市場行列,其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進(jìn)入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300,其自身的價值也必將受到質(zhì)疑。4、消費市場定位政務(wù)、商務(wù)用酒。目前，中國高端酒水政務(wù)消費約占到46%、商務(wù)消費約占到35%、個人消費僅占到19％。四、產(chǎn)品的品牌推廣1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上,高端白酒一般是高品質(zhì)的象征,實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認(rèn)可,也難以在高端白酒市場有所作為。2、包裝創(chuàng)新,美觀,要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史,讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè),想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展.高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新,能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機會.目前，國內(nèi)白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段.隨著國民經(jīng)濟的進(jìn)一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進(jìn)一步深刻地認(rèn)識,中國白酒拍賣收藏市場也將進(jìn)一步發(fā)展。至今，中國白酒拍賣收藏級產(chǎn)品理念及標(biāo)準(zhǔn)仍然是空白.而誰率先開發(fā)出這一標(biāo)準(zhǔn)并有效的實施推廣這一標(biāo)準(zhǔn)，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。3、了解消費者的年齡段,用長久的眼光看問題。關(guān)注年輕人，他們愿意嘗試新的事物,這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢.我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費者的人可與關(guān)注.新興消費人群，引導(dǎo)白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30歲—55歲,30歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980年后出生,年齡在21歲—31歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性.同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨立的個性。隨著時間的推移,這部分90后人群也將在10年之內(nèi)升級為消費的主力。五、產(chǎn)品的市場推廣（一）包裝采用內(nèi)層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產(chǎn)生漫反射,透光而不透視，它可以使室內(nèi)光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色.但是裝上酒以后,液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內(nèi)層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性,許多易揮發(fā)的化學(xué)試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內(nèi)層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫,有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內(nèi)層的畫配合,這樣肯定很漂亮。（二)廣告媒體策略確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達(dá)性：墨色山水上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格.全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、展示廣告等)“交叉互補”,形成輻射滲透、立體傳媒效應(yīng)。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達(dá)性的媒體告知、終端固定媒體展示等;相關(guān)事件性活動可配合媒體軟性宣傳等一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多：a、要結(jié)合當(dāng)?shù)亟邮苊襟w的習(xí)慣、目標(biāo)消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告,應(yīng)多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當(dāng)?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。2）一般地級城市:a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合,共同促銷。針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。a）前三個月為“驚天動地"篇,以求擴大知名度，作網(wǎng)建。b）三個月后網(wǎng)建基本完成，則重點應(yīng)面對消費者訴求產(chǎn)品的賣點,因此改投“超越品質(zhì)，無限境界”品質(zhì)篇廣告。二）媒體選擇與組合目前，我們的產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21:00－23:00之間三）淡旺季的廣告投放策略我們的產(chǎn)品相對目標(biāo)消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率,直接引導(dǎo)消費。四）文化傳播的策略1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題.1）先講文化；2)講品質(zhì)；3）講包裝;4)理念;5)概念;6）講創(chuàng)新;7)講與時俱進(jìn)。2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合；大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。(轉(zhuǎn)載于:白酒新品上市促銷方案）3、傳播以每周1-3次為主(資金寬松可每周2-3次，資金少可每周1次)4、文化傳播一定要在網(wǎng)建工作完成后進(jìn)行.初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應(yīng)配合活動來開展，將起到事半功倍的作用.（三)促銷策略整合促銷，互動促銷.將品牌促銷、服務(wù)促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進(jìn)行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網(wǎng)化”體系,點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應(yīng)，立體構(gòu)架,強勢互補,全面促銷。、贈送精美禮品做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經(jīng)久耐用的日用品,其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛.應(yīng)該說這種方式達(dá)到了我們促銷目的,即實現(xiàn)了一定范圍內(nèi)的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現(xiàn)了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉(zhuǎn)換的目的.當(dāng)然,這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內(nèi)，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持,同時投入的費用也較大。篇二:xxx白酒”新品上市推廣方案xxx白酒”新品上市推廣方案方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構(gòu)全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒"獨特清晰的產(chǎn)品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向;“宣傳推廣”將針對新產(chǎn)品上市招商及產(chǎn)品宣傳的角度出發(fā),選擇適合的媒體平臺達(dá)到最佳的宣傳效果；“營銷推廣"將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經(jīng)銷商的合作積極性、產(chǎn)品市場快速進(jìn)入,產(chǎn)品加快動銷三個主要問題.一、品牌推廣:1、品牌推廣宣傳語：（1)、品牌推廣宣傳語(一）：品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎(chǔ)，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝"之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁.“當(dāng)懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢,為國為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。..。。。“當(dāng)懷天下"追求的是一種人生的格局?！按鬂h之子、當(dāng)懷天下"以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透.（2）、品牌推廣宣傳語（二）：品牌推廣宣傳語詮釋:本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒"中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構(gòu)成基礎(chǔ),“男子漢”這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵?jǐn)_我國的邊境。到了漢武帝時期,國力不斷強盛,在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中,西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞,“男子"早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn),人們漸漸地把“男子"和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩.“當(dāng)懷天下"代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻(xiàn)英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。.。.。。“當(dāng)懷天下”追求的是一種人生的格局。“男子漢、當(dāng)懷天下”依此顯示“漢懷酒"的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。2、產(chǎn)品名稱：(1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀(jì)珍藏1979（3)、漢懷·盛世窖藏20003、平面廣告創(chuàng)意：（1)平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋:本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點以產(chǎn)品特點、產(chǎn)品文化內(nèi)涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當(dāng)懷天下"的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設(shè)計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下(古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)?。ìF(xiàn)代人物)的男子漢氣概的形象塑造。4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告)文案：(1）、場景一：畫面：戰(zhàn)爭的場景轉(zhuǎn)換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢!當(dāng)胸懷無畏?。?）、場景二：畫面:身處茅草陋室畫面轉(zhuǎn)換為立足高山遠(yuǎn)瞻心系天下的場景。解說:男子漢！當(dāng)胸懷大志！（3)、場景三：畫面：現(xiàn)代化會議室大型簽約場景轉(zhuǎn)換為成功人士的場景。解說:男子漢！當(dāng)睿智穩(wěn)??！(4）、場景四：畫面：漢懷酒的產(chǎn)品展示,背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒!（5）、場景五：畫面：顯示產(chǎn)品的特點.解說：幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長(6）、場景六：畫面：企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品及企業(yè)標(biāo)示解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當(dāng)懷天下，窖藏醬香古釀—-茅臺鎮(zhèn)漢懷酒5、電臺廣告創(chuàng)意(15″/30″廣告）文案：我，是男子漢！男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內(nèi)斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細(xì)致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當(dāng)懷天下！窖藏醬香古釀-茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻(xiàn)30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商：400-400—4000二、宣傳推廣：1、招商宣傳推廣：招商宣傳手冊示意圖（封面1p、封底1p)：如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務(wù).篇三：白酒新品上市策劃攻略之-—市場投放方案新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設(shè)計、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮.而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案,內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容.一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場.選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場,并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確.首先，實行點的占據(jù).因為企業(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動.其次，在第一個點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點.在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點,沒有這一點，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因為相對于競爭對手來說,你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入。往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題,但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：（1)把市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢,去追逐所謂的“熱點"一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化;（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知,市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式.（3)細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫?有一定的市場運作經(jīng)驗,了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約"等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提.生意較好的直銷點或零售點進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題,占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時,尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例,可概括為以下四種階段：1、開發(fā)新市場執(zhí)行要點：配合廣告宣傳,實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式:新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品強化期）執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點促銷方式:節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者4、鞏固重點分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進(jìn)行整頓,鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力，擴大分銷網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。白酒新品上市鋪貨策劃策略鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領(lǐng)市場的必須工作，是推廣新產(chǎn)品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器,是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？新品牌上市之前的五個方面的問題(品牌設(shè)計、信息梳理、主導(dǎo)策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產(chǎn)品設(shè)計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產(chǎn)品的投放不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容大致包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內(nèi)容。一、如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場,以達(dá)到合理有效投放的目的.選擇目標(biāo)市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細(xì)的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場.選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先,實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心,只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次,在第一個點的營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線.再次，線形成后，再選一個第三點，此點應(yīng)能與第一、第二點形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點，此點應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點,目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入,因為相對于競爭對手來說,你的企業(yè)活動只是外圍組織而已,核心市場沒有進(jìn)入.往往在步入目標(biāo)市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：（1）把市場進(jìn)行細(xì)分,確定目標(biāo)消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產(chǎn)品特色化、品牌特色化營銷特色化;（2）對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu)、民族分布、民族消費習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點等指定相應(yīng)的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。（3）細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。二、如何進(jìn)行有效的鋪貨企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫?有一定的市場運作經(jīng)驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性,甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手,在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商,可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款"和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進(jìn)貨的條件都比較苛刻可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要,可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入,降低資金風(fēng)險；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商.有時，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例,以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時常用的一種辦法,這樣可以變被動局面為主動控制.新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段.以白酒市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段：1、開發(fā)新市場執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣促銷方式：新產(chǎn)品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會2、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)(產(chǎn)品導(dǎo)入期）執(zhí)行要點:迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源,運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟3、擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強化期）執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員,加強其經(jīng)營的信心;活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者4、鞏固重點分銷網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期)執(zhí)行要點:系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經(jīng)營信心，提高分銷能力,擴大分銷網(wǎng)絡(luò).推出新產(chǎn)品.促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。鋪貨前的準(zhǔn)備工作1、選好該市場鋪貨的產(chǎn)品.⑴了解當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣,如口味、規(guī)格、購買力；⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經(jīng)銷商實力、鋪貨率；⑶了解本企業(yè)的產(chǎn)品資源。2、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的通路價格需要遵循的幾個原則：⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設(shè)定在24。5元到25元之間，如果價格高于25元，二批就會難以接受，但是價格過低，比如23元,那么就會給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導(dǎo)致二批低價進(jìn)低價出貨，最終使企業(yè)利潤受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價格，如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為犧牲性的產(chǎn)品,那么通路價格設(shè)定時就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品，那么在制定通路價格時就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g;⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通,這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價格時，擅自作主，結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面；⑷在設(shè)定通路價格時,一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間,以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面.因為一般來講隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期，經(jīng)銷商的單件利潤會出現(xiàn)下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時,可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M用支持。如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間，隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經(jīng)銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經(jīng)營該產(chǎn)品。這是有著深刻教訓(xùn)的，千萬不要在產(chǎn)品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢"的想法,實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難"。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患3、設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個原則：⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通，看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品，是現(xiàn)金促銷還是實物促銷，實物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計兌現(xiàn)，促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等?？傊绻黉N政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會事半功倍還可以節(jié)省促銷費用，反之就會效果大打折扣并造成費用浪費。例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小。促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的，二批家里放了許多這樣的促銷品，我們再給同樣的促銷品，二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費用和力度沒有增加，鋪貨量卻增加了五倍。⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結(jié)果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔(dān)心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去,這樣一來不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡,甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰.⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動都有一定的費用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定，否則如果企業(yè)的促銷費用活動還沒有結(jié)束就用完了，那么不但促銷活動無法持續(xù)下去,還會對市場造成惡劣影響，即使堅持把活動搞完，但是多余的費用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二。企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會要求市場推出相應(yīng)的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的，這時業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動時就要結(jié)合企業(yè)具體要求。⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細(xì)。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大,同時也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費用和方便企業(yè)監(jiān)控費用的使用情況。對業(yè)務(wù)人員來講,這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與。說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經(jīng)銷商面子），也有利于樹立經(jīng)銷商的信心。5、選好鋪貨路線,組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負(fù)責(zé)一條路線，不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點。三.安排好車輛的鋪貨周期，某路線應(yīng)該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏，導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等；組織好貨源就是根據(jù)各個鋪貨路線的特點來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量，比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等，不可客戶要的產(chǎn)品沒有了，而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等，另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源，不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨，那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了。6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨),隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案白酒促銷方案一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬？？市場背景吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省（區(qū))交匯處，全市幅員面積3121。2平方公里,東、西遼河穿境而過,總?cè)丝?0.04萬.2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒，首批發(fā)貨2萬。(注：當(dāng)時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功，代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司,規(guī)模不大，資金也不足,雖然2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色,整個年度全品銷售額才10萬余元.？發(fā)現(xiàn)市場的癥結(jié)市場的癥結(jié)在哪里？這是公司駐s市場業(yè)務(wù)員首先需要思考的問題。從代理商角度來看，該代理商曾經(jīng)運作過一本地低檔白酒——t酒,一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?應(yīng)該說代理商的運作經(jīng)驗及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的；從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的,公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投.要尋找問題點就要多問問市常經(jīng)過業(yè)務(wù)員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：由于產(chǎn)品上市初期,代理商認(rèn)為龍泉春酒在s市場屬于新品牌,于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應(yīng)低出很多。而在當(dāng)?shù)氐氖袌錾?，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據(jù)市場情況,王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠(yuǎn)不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關(guān)注的焦點。因此，當(dāng)顧客得到主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現(xiàn)了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務(wù)員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。看來問題的癥結(jié)就在：市場的主導(dǎo)產(chǎn)品一星、三星由于終端的價格體系操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品沒有市場操作空間。?如何突破白酒一般都是價格穿底死