【恩施茶品牌建設研究4800字（論文）】

II恩施茶品牌建設研究目錄TOC\o"1-2"\h\u21953中文摘要 118228一、恩施玉露發(fā)展現(xiàn)狀 229049（一）恩施玉露品牌建設措施 269741.品牌戰(zhàn)略化 2304332.農(nóng)企組織化 284683.市場規(guī)?；?3213344.積極配合政府政策 312654二、恩施玉露品牌建設中遇到的問題 425148（一）總體規(guī)模偏小，規(guī)模效應不明顯 412678（二）品牌推廣力度不夠 45563（三）對外宣傳不夠，缺乏營銷力度 519793三、加強恩施玉露茶品牌建設的對策 510913（一）強化“恩施玉露”品牌戰(zhàn)略 513415（二）建立茶葉生產(chǎn)基地，提高茶葉品質(zhì) 626654（三）建立營銷網(wǎng)絡，開拓國際市場 630545參考文獻 7中文摘要“恩施玉露”茶在歷史上是中國十大名茶之一，也是湖北名茶中的一件瑰寶，它歷史悠久，文化底蘊深厚，地方特色明顯，在國際國內(nèi)享有盛譽?！岸魇┯衤丁辈枋茄永m(xù)唐代制茶工藝，采用蒸汽殺青工藝生產(chǎn)的針形綠茶，目前全國保留這一工藝的名茶屈指可數(shù)。本文通過對“恩施玉露”茶的品牌建設的研究，探討當前“恩施玉露”茶品牌建設的現(xiàn)狀，并找出當前其品牌建設的存在的問題，最后根據(jù)存在的問題，提出相應的解決對策，希望能為恩施玉露茶的品牌推廣貢獻出一份力量。關鍵詞：恩施玉露茶品牌建設地方特色一、恩施玉露發(fā)展現(xiàn)狀（一）恩施玉露品牌建設措施1.品牌戰(zhàn)略化“恩施玉露“在中國茶葉里知名度很高，是當前我國碩果僅存的蒸青針型綠茶。它歷史悠遠，制作工藝從唐朝一直流傳到現(xiàn)在。上世紀60年代的時候，“恩施玉露”入選“中國十大名茶”之列，之后又多次被評為湖北十大名茶。當?shù)夭枞~公司與地方政府的積極推動下，“恩施玉露”的品牌打造步步為營，成果顯著。2007年，“恩施玉露”正式獲得國家地理標志產(chǎn)品保護，潤邦公司獲準使用該地理標志，其“恩施玉露新工藝、新技術(shù)研究”項目獲得湖北省重大科技成果鑒定，加工技術(shù)已達國內(nèi)先進水平；2009年3月，“恩施玉露”被湖北省農(nóng)業(yè)廳授予“第一歷史名茶”稱號。同年12月，其品牌價值被權(quán)威機構(gòu)評定為1.87億元。2011年4月，在浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心與《中國茶葉》雜志聯(lián)合組成的課題組對全國83個茶葉區(qū)域公用品牌價值的評估中，“恩施玉露”品牌價值高達4.06億元。“恩施玉露”還獲得了2011年中國茶葉區(qū)域公用品牌三個最具發(fā)展力品牌之一，湖北省僅此一家。2012年2月，在中國綠色食品協(xié)會等六家協(xié)會共同舉辦的“2011年中國著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌調(diào)查”活動中，“恩施玉露”從全國1080個參評品牌中脫穎而出，被評為“2011消費者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，名列茶葉類第5位，僅次于安溪鐵觀音、西湖龍井、紫陽富硒茶、福州茉莉花茶。在“恩施玉露”的品牌塑造過程中，集團一直將“恩施玉露”的科技含量作為核心競爭力，不斷給品牌注入新的內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌的市場競爭力和龍頭企業(yè)影響力[[][]潘柏林.安吉白茶急需升級品牌建設和保護[N].中國質(zhì)量報,2020-04-21(008).2.農(nóng)企組織化恩施當?shù)氐囊患也铇I(yè)重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在“恩施玉露”品牌崛起過程中，始終將茶農(nóng)利益放在重要的位置。結(jié)合自身的特點及周邊地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，公司實行了“公司+專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式，按照“恩施玉露”的生產(chǎn)要求，試驗推廣茶樹品種，指導農(nóng)戶實行標準化種植;按有機食品要求種植和管理茶園，并通過專業(yè)合作社發(fā)放農(nóng)業(yè)投入品;農(nóng)民按公司要求采摘鮮葉，公司按優(yōu)惠價收購。同時，公司還發(fā)起成立了“恩施市白楊鄉(xiāng)栗香綠茶葉專業(yè)合作社”和“恩施市芭蕉玉露茶專業(yè)合作社”，不僅讓農(nóng)戶收入明顯增加，也使公司原料·質(zhì)量、數(shù)量得到保障。通過實行“公司+專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)模式，帶動了周邊茶業(yè)的發(fā)展，推動了產(chǎn)業(yè)化進程，成為茶葉產(chǎn)業(yè)化的領頭羊[[][]孫穎.中國茶文化的品牌建設策略[J].品牌研究,2020(04):56-57.3.市場規(guī)模化恩施玉露集吸收了一批有規(guī)模、有潛力、市場競爭力強的茶葉產(chǎn)加工企業(yè)加盟來生產(chǎn)“恩施玉露”茶，共問建設和營銷“恩施玉露”品牌?！岸魇┯衤丁弊鳛楫a(chǎn)業(yè)名片，恩施大峽科旅游名片、土家女兒會文化名片起推出，成為恩施市的三大名片之一。玉露茶基地是旅游觀光經(jīng)典，玉露茶是旅游產(chǎn)品，將茶文化與民族文化結(jié)合作為營銷手段之一。4.積極配合政府政策近年來，恩施市將“恩施玉露”作為三張城市名片之一來打造，完善了“恩施玉露”標準體系，制定了包括《地理標志產(chǎn)品恩施玉露》、《恩施玉露生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《恩施玉露加工技術(shù)規(guī)程》等省級地方標準。同時成立了“恩施玉露”茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會對“恩施玉露”品牌進行管理。該協(xié)會制定了《恩施玉露品牌使用管理辦法》，并向國家工商總局商標局中請注冊了“恩施玉露”地理標志產(chǎn)品證明商標[[][]張萍.黔茶品牌建設路徑淺析[J].南方農(nóng)業(yè),2020,14(02):109-110.圍繞品牌戰(zhàn)略化、產(chǎn)品系列化、生產(chǎn)標準化、市場規(guī)?；摹八幕蹦繕?，集團相繼整合了多家有品牌意識并具備一定實力的企業(yè)。對這些企業(yè)，集團遵循“統(tǒng)一商品名稱、統(tǒng)一加工工藝、統(tǒng)一質(zhì)量標準、統(tǒng)一包裝形式、統(tǒng)一對外宣傳、統(tǒng)一價格體系”的原則，不僅在生產(chǎn)和加工商予以指導和支持，還向他們提供市場、儲運等全方位的信息與服務，避免重復投資和不良競爭。集團計劃在三年之內(nèi)將企業(yè)建設成年產(chǎn)值過億、利稅過千萬的企業(yè)，成為恩施州乃至全國農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)的典范，將“恩施玉露”塑造成具有國際美譽度的知名茶葉品牌[[][]馬士成,董鵬,劉伊琳,陳茜.六堡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學院學報,2019,12(06):19-22.二、恩施玉露品牌建設中遇到的問題（一）總體規(guī)模偏小，規(guī)模效應不明顯恩施玉露集團作為恩施州最大的茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)，僅“恩施玉露”和“恩施富硒茶”兩人大品牌的產(chǎn)量在2010年就達到2000，產(chǎn)值9000多萬元，占全州茶葉總產(chǎn)值的三分之一。但是與國內(nèi)其他茶葉生產(chǎn)加工龍頭企業(yè)相比，其規(guī)模還是偏小，規(guī)模效應不明顯。恩施玉露集團的許多茶園分布在山中，戶均茶園面積小，茶葉種植、采摘、加工、出售一般以家庭為單位。由于居住分散，信息閉塞，茶農(nóng)難以及時、準確、全而地掌握市場信息，生產(chǎn)具有較大的盲目性。在生產(chǎn)過程中較為粗放，易造成資源浪費。這種粗放分散的生產(chǎn)模式，不利于生產(chǎn)經(jīng)營的統(tǒng)一規(guī)劃管理，不利于新技術(shù)的大面積推廣，也不利于茶農(nóng)之間的交流學習，難以實現(xiàn)有組織有策略地進行“恩施玉露”的規(guī)模生產(chǎn)，此外，也很難享受到健全的社會化服務，成為制約產(chǎn)業(yè)化規(guī)模擴大的一個重要因素[[][]宋山梅.黔茶品牌建設及策略探析[N].貴州日報,2019-09-25(012).（二）品牌推廣力度不夠“恩施玉露”曾為清代十大名茶之一，自上世紀60年代以來多次獲得全國和湖北省的各項榮譽，如被授予“全國十大名茶”和“湖北省第一歷史名茶”等稱號，在業(yè)內(nèi)的美譽度較高。但由于受到企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟實力的限制，以及觀念上的差別，其品牌推廣力度不夠。這導致相當一部分的消費者對“恩施玉露”品牌沒有太深的了解，缺乏品牌認知度和知名度。因而也導致了“恩施玉露”在與鐵觀音、龍井等其他品種的競爭過程中長期處于不利地位。富硒的“恩施玉露”并沒有在市場競爭中實現(xiàn)自身的品牌價值。（三）對外宣傳不夠，缺乏營銷力度雖然，無論從茶葉資源、名優(yōu)茶品種，還是茶文化遺產(chǎn)上看，這都是“思施玉露”向外擴張的有利條件，但是，從現(xiàn)實情況看，恩施玉露集團的產(chǎn)品宣傳力度還遠遠不夠，州外市場尤其是省外市場對于“恩施玉露”還較為陌生，品牌認知度低。一早期，公司抱著“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念，原地待售，不愿意主動“走出去”開拓市場。在全國各大中城市中，無論是繁華的商業(yè)街，還是人流巨大的機場、車站等場所，都很少見到恩施玉露集團的茶葉宣傳廣告和開設的茶葉銷售窗口；在許多全國著名的茶葉批發(fā)市場，如北京馬連道茶葉批發(fā)市場，恩施玉露集團的茶葉還沒有占一據(jù)一席之地。由于過去封閉的交通環(huán)境，恩施玉露集團的大部分產(chǎn)品是州內(nèi)生產(chǎn)州內(nèi)銷，在省內(nèi)外都缺乏知名度，或是有名無量。此外，“恩施玉露”的茶葉銷售情況也比較混亂，市場體系并不健全。其他同類型的企業(yè)為了銷售產(chǎn)品競相殺價，不僅影響了正常效益的取得，也制約了恩施玉露集團的茶葉“走出去”。三、加強恩施玉露茶品牌建設的對策（一）強化“恩施玉露”品牌戰(zhàn)略市場的競爭首先是品牌化的競爭，品牌的競爭要以實力為基礎。恩施玉露集團除成立之初的幾家企業(yè)外，積極吸納實力強、潛力大的企業(yè)加盟，現(xiàn)已形成轄恩施市潤邦國際富曬茶業(yè)有限公司、華智有機茶有限公間恩施市硒露茶業(yè)有限責任公司、湖北金果茶業(yè)公司、恩施市怡茗有機茶科技開發(fā)有限公司、恩施晨光生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責任公司等11家企業(yè)的綜合性集團公司。各企業(yè)須在集團公.司的指導下統(tǒng)一管理，按規(guī)定的工藝標準生產(chǎn)“恩施玉露”茶，同時必須接受集團公司的質(zhì)量檢測和產(chǎn)品定級。在同等質(zhì)量與價格的前提下,集團會優(yōu)先收購這些企業(yè)的毛茶。集團還邀請著名$法家啟功題寫“恩施玉露”品牌名，將品牌的文化內(nèi)涵外化，利用名人效應提高品牌知名度。通過技術(shù)創(chuàng)新,集團研制出系列茶葉產(chǎn)品，并成功打入茶葉產(chǎn)品消費市場，“恩施玉露”品牌和“恩施富硒茶”品牌在省內(nèi)外的認知度正在與日俱增。其中,“恩施玉成”足集團的主推品牌，2010年其品牌價值為2.9億元，較上年增加了1.03億元，品牌價值增長迅速;集團的另一品牌“恩施富硒茶”，2010年品牌價值為0.21億元，同比增加0.09億元，相對也有較大增長。恩施玉露集團通過實施品牌戰(zhàn)略，使“恩施玉露”品牌成功獲得“湖北省第一歷史名茶”稱號，極大增強了市場競爭力。目前集團正在為將“恩施玉露”品牌打造成為中國馳名商標而努力,集團寄希望于立足國內(nèi)，開拓國外。（二）建立茶葉生產(chǎn)基地，提高茶葉品質(zhì)恩施玉露集團意識到只有通過建立自有的茶葉生產(chǎn)基地，進行統(tǒng)一的生產(chǎn)管理，才能保證茶葉及各類原料的質(zhì)量，從而降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭力。公司在重組之前就已經(jīng)開始推行“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，建立茶葉基地。公司把茶園統(tǒng)一承包下來，進行整治改造，再與茶農(nóng)簽訂契約，將茶園分別承包給當?shù)夭枰?。一方面，公司向茶農(nóng)提供技術(shù)和管理服務，并按契約價收購全部茶葉，統(tǒng)一加工:另一方面，茶農(nóng)按公司要求進行生產(chǎn)和管理，并承諾把所產(chǎn)茶葉賣給公司，公司根據(jù)茶農(nóng)承包土地的數(shù)量和茶葉產(chǎn)量償付相應的報酬。該模式在發(fā)展過程中,又演進成了“公司+專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”模式。專業(yè)合作社在公司與農(nóng)戶的溝通中，起到了良好的溝通作用。通過“公司+基地+農(nóng)戶”模式的實行，集團茶葉收購的數(shù)量和質(zhì)量都得到了較大提高。這種生產(chǎn)經(jīng)營模式將農(nóng)民和公司緊密結(jié)合起來，最終實現(xiàn)了農(nóng)戶與企業(yè)的“雙贏”。此外,“恩施玉露”集團還高度重視茶樹的良種化繁育，引進適宜生產(chǎn)加工“恩施玉露”茶的優(yōu)良品種,建立規(guī)?；藴驶臒o性系良種茶園，并建立“恩施玉露”出口示范基地。實行“以獎代補”政策鼓勵茶農(nóng)擴大種植面積，并改造低產(chǎn)、低質(zhì)茶園,加強對于茶園農(nóng)殘指標的監(jiān)管。集團還與相關科研院所合作選育了恩施玉露專用品種“玉露1號”，從此,“恩施玉露”這-傳統(tǒng)歷史名茶將與龍井茶-一樣擁有自己的專有品種。（三）建立營銷網(wǎng)絡，開拓國際市場恩施玉露集團自重組之初就對其旗下產(chǎn)品的營銷投入足夠關注，堅持長期投入人力、財力對公司品牌及產(chǎn)品進行立體式的廣告宣傳,如利用主流媒體進行廣告宣傳，組織策劃各種營銷活動，積極參加各類大型茶事活動和茶葉博覽會等。針對消費者的不同層次,采取不同品質(zhì)的產(chǎn)品包裝,選用側(cè)重點不同的營銷策略。在面向中端消費群體的同時，努力培養(yǎng)高端客戶群。相關報道顯示，極品“恩施玉露”價格可高至20000元/公斤，年銷量達到250公斤。在“恩施玉露”茶葉的帶動作用下，恩施市成品茶均價也由2005年的200元/公斤漲至2010年的800元/公斤。不斷提升企業(yè)的整體形象，形成了強大的品牌號召力。在進行廣告宣傳的同時，恩施玉露集團加快在中國各地建立多個辦事處和專賣店、設立多個代理商，進行連鎖品牌經(jīng)營，龐大的茶葉銷售網(wǎng)絡覆蓋全國。歐盟IMO和國內(nèi)有機茶認證的取得，進一步促進了“恩施玉露”在國內(nèi)外市場上的營銷網(wǎng)絡構(gòu)建，產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)大中城市，還遠銷歐盟、日本、俄羅斯等國際市場，年出口茶葉額達20000公斤以上。參考文獻[1]陳緒敖.安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合現(xiàn)狀及對策[J].茶葉通訊,2019,46(02):249-25