網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃08第八章-網(wǎng)上價(jià)格策略講解課件

第八章網(wǎng)上價(jià)格策略8.1網(wǎng)上定價(jià)概述8.2網(wǎng)上定價(jià)策略8.3網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略第八章網(wǎng)上價(jià)格策略8.1網(wǎng)上定價(jià)概述價(jià)格概念—經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格P數(shù)量Q012345678910111213均衡價(jià)格均衡供給S$2.00需求D均衡數(shù)量過剩需求數(shù)量供給數(shù)量$2.50短缺$1.50價(jià)格概念—經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格P數(shù)量Q0123456789101112營銷組合中的價(jià)格價(jià)格變化迅速產(chǎn)生收入產(chǎn)品渠道促銷變化緩慢產(chǎn)生成本營銷組合中的價(jià)格價(jià)格變化迅速產(chǎn)生收入產(chǎn)品渠道促銷變化緩慢產(chǎn)生定價(jià)目標(biāo)（1）

——公司方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)是利潤我認(rèn)為是生存定價(jià)目標(biāo)（1）

定價(jià)目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的各位同仁，針對競爭對手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣把競爭者趕出去定價(jià)目標(biāo)（2）

——競爭對定價(jià)目標(biāo)（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么？在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨讓他們更多地買是占有率誘導(dǎo)他們買定價(jià)目標(biāo)（3）

1、維持生存目標(biāo)：如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。2、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)：有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。3、市場占有率最大化目標(biāo)：有些企業(yè)想通過定價(jià)來控制市場，使市場占有率最大化。4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)：企業(yè)也可以以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)，并在生產(chǎn)和營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。8.1網(wǎng)上定價(jià)概述8.1.1網(wǎng)上定價(jià)目標(biāo)網(wǎng)上定價(jià)是指對網(wǎng)上營銷產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。1、維持生存目標(biāo)：如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，，或面臨激烈競爭，或試影響價(jià)格的因素影響因素定價(jià)目標(biāo)1243產(chǎn)品成本市場需求競爭因素影響價(jià)格的因素影響因素定價(jià)目標(biāo)1243產(chǎn)品成本市場需求競爭因1、成本因素：成本是營銷價(jià)格的最低界限，對企業(yè)營銷價(jià)格有很大的影響。2、供求因素：供求關(guān)系是影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)基本因素。3、競爭因素：競爭因素對價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢、競爭對手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢等。8.1.2網(wǎng)上定價(jià)的影響因素營銷價(jià)格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。8.1網(wǎng)上定價(jià)概述1、成本因素：成本是營銷價(jià)格的最低界限，對企業(yè)營銷價(jià)格有很大1、降低采購成本：采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的認(rèn)為因素和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少認(rèn)為因素和信息不暢通的問題，在最大限度上降低采購成本。2、降低庫存成本：利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存。3、節(jié)約生產(chǎn)成本：利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本。8.1網(wǎng)上定價(jià)概述8.1.3網(wǎng)上定價(jià)的成本優(yōu)勢網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)是成本，網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品具有一定的成本優(yōu)勢。1、降低采購成本：采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的1、低價(jià)位化2、全球定價(jià)化3、價(jià)格水平趨于一致化和非壟斷化4、顧客主導(dǎo)化5、定價(jià)智能化8.1.4網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn)8.1網(wǎng)上定價(jià)概述1、低價(jià)位化8.1.4網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn)8.1網(wǎng)上定價(jià)概述1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)常用的定價(jià)方法，是指成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，以成本確定商品的營銷價(jià)格。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場的需求狀況、產(chǎn)品效用或消費(fèi)者所能理解的商品價(jià)值來確定商品價(jià)格的一種方法。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：這種定價(jià)法主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價(jià)格，來確定本企業(yè)商品的價(jià)格。8.1.5網(wǎng)上定價(jià)的方法8.1網(wǎng)上定價(jià)概述1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)常用的定價(jià)方法，是指成1.定價(jià)方法選擇——成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法單位成本加上一定百分比的利潤加成來制定價(jià)格單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價(jià)該訂多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元1.定價(jià)方法選擇——成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法單位成本加即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？目標(biāo)利潤定價(jià)法1.定價(jià)方法選擇——成本導(dǎo)向定價(jià)法即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定例：假設(shè)某企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)并能實(shí)現(xiàn)銷售，企業(yè)生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本為1000萬，若企業(yè)想得到20%的成本利潤率，其目標(biāo)價(jià)格應(yīng)當(dāng)定為多少？單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計(jì)銷量

=（1000+1000*20%）/80

=15元例：假設(shè)某企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。感受價(jià)值定價(jià)法逆向定價(jià)法需求差異定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者需求導(dǎo)向定價(jià)法——感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法按照消費(fèi)者在主觀上對產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)

感受價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵：提高消費(fèi)者對商品的效用認(rèn)知和價(jià)值理解度

。你們認(rèn)為它值多少？2.5億成交！需求導(dǎo)向定價(jià)法——感受價(jià)值定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法按照消費(fèi)者在主需求導(dǎo)向定價(jià)法—反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。零售價(jià)=批發(fā)價(jià)+批零差價(jià)（批發(fā)價(jià)*批零差價(jià)率）批發(fā)價(jià)=零售價(jià)/（1+批零差價(jià)率）批發(fā)價(jià)=出廠價(jià)+進(jìn)銷差價(jià)（出廠價(jià)*進(jìn)銷差價(jià)率）出廠價(jià)=批發(fā)價(jià)/（1+進(jìn)銷差價(jià)率）=批發(fā)價(jià)*（1-進(jìn)銷差價(jià)率）需求導(dǎo)向定價(jià)法—反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，以3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是指主要依據(jù)競爭者的價(jià)格來制定價(jià)格的一種定價(jià)法。定價(jià)價(jià)格水平目標(biāo)通行價(jià)格（隨行就市）“合理”的行業(yè)平均價(jià)格避免競爭，獲取適當(dāng)利潤競爭定價(jià)低于平均價(jià)奪取市場份額高于平均價(jià)區(qū)別競爭產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)低于競爭者，高于成本獲得合同拍賣定價(jià)高于競爭者，低于支付能力獲得合同3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是指主要依據(jù)競爭者的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃08第八章_網(wǎng)上價(jià)格策略講解課件1、直接低價(jià)定價(jià)：直接低價(jià)就是直接將產(chǎn)品價(jià)格制定得低于同類產(chǎn)品的一種定價(jià)、方法。2、折扣定價(jià)：折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的一種策略。3、優(yōu)惠卡定價(jià)：優(yōu)惠卡也稱折扣卡，是一種可以以低于商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的憑證。4、促銷定價(jià)：促銷定價(jià)是指有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售等定價(jià)方法。8.2網(wǎng)上定價(jià)策略8.2.1低價(jià)定價(jià)策略1、直接低價(jià)定價(jià)：直接低價(jià)就是直接將產(chǎn)品價(jià)格制定得低于同類產(chǎn)1、定制生產(chǎn)：定制生產(chǎn)試制根據(jù)客戶的訂單進(jìn)行的生產(chǎn)。2、定制定價(jià)：定制定價(jià)是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對不同客戶的產(chǎn)品采用不同的定價(jià)辦法。8.2.2定制定價(jià)策略8.2.3使用定價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策略

使用定價(jià)策略是指顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)的一種定價(jià)策略。1、定制生產(chǎn)：定制生產(chǎn)試制根據(jù)客戶的訂單進(jìn)行的生產(chǎn)。8.2.1、網(wǎng)上競價(jià)拍賣方式：競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)2、拍賣價(jià)格模式：浮動(dòng)價(jià)格模式、固定價(jià)格模式3、拍賣交易模式：1：11：nm：1m:n8.2.4拍賣競價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣競價(jià)是指由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得標(biāo)的物的一種定價(jià)方法。1、網(wǎng)上競價(jià)拍賣方式：競價(jià)拍賣、競價(jià)拍買、集體議價(jià)8.2.41、品牌價(jià)格策略：品牌定價(jià)策略是指根據(jù)產(chǎn)品品牌知名度確定價(jià)格的策略。2、企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略：企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)策略是指根據(jù)企業(yè)的形象、聲譽(yù)確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。3、競爭定價(jià)策略：競爭定價(jià)策略是指根據(jù)競爭對手的價(jià)格高低來確定倍企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的策略。8.2.5品牌定價(jià)、聲譽(yù)定價(jià)和競爭定價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策略1、品牌價(jià)格策略：品牌定價(jià)策略是指根據(jù)產(chǎn)品品牌知名度確定價(jià)格

1、自動(dòng)調(diào)價(jià)根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。2、特殊產(chǎn)品定價(jià)對稀有產(chǎn)品采用特殊價(jià)格的定價(jià)策略。這種策略往往分為兩個(gè)類型：一種是創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（炒新）；一種是紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品（炒舊）。8.2.6自動(dòng)調(diào)價(jià)和特殊產(chǎn)品定價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策略8.2.6自動(dòng)調(diào)價(jià)和特殊產(chǎn)品定價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策略8.2.7撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和周期定價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策略

1、撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品剛介入市場時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資的方法。

滲透定價(jià)策略：與前者相反，在產(chǎn)品最初進(jìn)入市場時(shí)，將價(jià)格定于較低水平，以求迅速開拓市場，抑制競爭者的滲入的方法。

2、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略這種網(wǎng)上定價(jià)是沿襲了傳統(tǒng)的營銷理論：每一產(chǎn)品在某一市場上通常會(huì)經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，產(chǎn)品的價(jià)格在各個(gè)階段通常要有相應(yīng)反應(yīng)。根據(jù)階段的不同，尋求投資回收、利潤、市場占有的平衡。8.2.7撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和周期定價(jià)策略8.2網(wǎng)上定價(jià)策這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？高價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？高價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)市場撇脂定價(jià)策略適用于全新產(chǎn)品受專利保護(hù)的產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品針對部分購買者追求時(shí)髦、獵奇的求新心理市場撇脂定價(jià)策略適全新產(chǎn)品受專利保護(hù)的產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能支持它的高價(jià)位，并且有足夠多的顧客愿意以這樣的高價(jià)位購買產(chǎn)品進(jìn)入壁壘很高，競爭者不能輕易地進(jìn)入該市場對該高價(jià)格產(chǎn)生威脅較低生產(chǎn)數(shù)量的成本不能高于定價(jià)獲得的收入新產(chǎn)品－撇脂定價(jià)的條件123產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)入壁壘很較低生產(chǎn)數(shù)新產(chǎn)品－撇脂定價(jià)的條件123缺點(diǎn)：價(jià)高利厚，引來競爭；影響打開銷路,不利于市場開拓。優(yōu)點(diǎn)：利潤高，回收成本快，認(rèn)知質(zhì)量高，利于品牌的建立，有降價(jià)空間優(yōu)缺點(diǎn)暴利時(shí)代流行的撇脂定價(jià)逐漸減少，以高性價(jià)比迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可逐漸成為定價(jià)的主流。新產(chǎn)品－撇脂定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)缺點(diǎn)暴利時(shí)代流行的撇脂定價(jià)逐漸減少，以高性這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)市場滲透定價(jià)策略利用部分購買者求廉心理，以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品。適用于低檔商品1243易耗商品專業(yè)性不強(qiáng)的商品生活必需品市場滲透定價(jià)策略利用部分購買者求廉心理，以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品滲透定價(jià)的條件新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格變動(dòng)會(huì)很快導(dǎo)致需求的變化，低價(jià)能促進(jìn)市場的高速發(fā)展條件二條件三生產(chǎn)和分銷的費(fèi)用必須能夠隨著銷售量的增加而降低低價(jià)必須能夠抵制競爭并且滲透定價(jià)的廠商必須有能力保持自己的低價(jià)定位條件一滲透定價(jià)的條件新產(chǎn)品的需條件二條件三生產(chǎn)和分銷低價(jià)必須能條件1、免費(fèi)價(jià)格的形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)、對產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。2、網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格流行的原因：一、網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力。二、通過免費(fèi)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收費(fèi)或者創(chuàng)造間接收益。

8.3.1網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略的內(nèi)涵8.3網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，以滿足顧客的需求的一種策略。1、免費(fèi)價(jià)格的形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)、對產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)1、易于數(shù)字化2、無形化3、零制造成本4、成長性好5、沖擊性強(qiáng)6、間接收益明顯8.3.2網(wǎng)上免費(fèi)產(chǎn)品的特性8.3網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)格策略1、易于數(shù)字化8.3.2網(wǎng)上免費(fèi)產(chǎn)品的特性8.3網(wǎng)上免費(fèi)價(jià)1、免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)2、免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟第一、分析免費(fèi)價(jià)格策略是否同商業(yè)運(yùn)作模式吻合。第二、分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可。第三、分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的動(dòng)機(jī)。第四、考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品的附加效應(yīng)。第五、策劃