美國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)市場化運(yùn)作的現(xiàn)狀與啟示

美國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)市場化運(yùn)作的現(xiàn)狀與啟示

1對(duì)咯咯的認(rèn)知程度啊，隊(duì)來自美國。在音樂的伴奏下，運(yùn)動(dòng)員們完成了復(fù)雜和困難的基本手位、舞蹈和過渡性合作等動(dòng)作，充分體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)技能，反映了青年的力量，反映了青年生氣的積極和團(tuán)隊(duì)精神，并追求最高的榮譽(yù)。這是一項(xiàng)集體體育、舞蹈、音樂、健身、娛樂為一體的有效體育項(xiàng)目。上世紀(jì)80年代初,該運(yùn)動(dòng)開始由美國向全世界傳播.目前,全世界至少有80多個(gè)國家和地區(qū)開展了該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和成立了相關(guān)組織,參加人數(shù)不計(jì)其數(shù),僅美國就超過300萬.這個(gè)在美國開展的如火如荼的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,在中國的開展已經(jīng)有11年,尚處在起步階段,與發(fā)達(dá)國家相比還處在不成熟時(shí)期,在政府的重視與扶持下,啦啦隊(duì)項(xiàng)目取得了蓬勃的發(fā)展,但是推廣的效果尚不理想,如參與者主要以大學(xué)生為主;地域差異顯著;全民對(duì)啦啦隊(duì)的認(rèn)知程度還不夠;啦啦隊(duì)的市場化和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈急需開發(fā)等問題.為了促進(jìn)啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)健康有序地發(fā)展,由國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心組織編制和審定的“全國第一套啦啦隊(duì)等級(jí)規(guī)定套路教練員培訓(xùn)班,及2010-2013年全國啦啦隊(duì)裁判員資格培訓(xùn)班于2010年12月30日在廣州體育學(xué)院隆重開班.兩班的圓滿成功,預(yù)示著國家體育總局向全國普及與推廣啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的決心與信心,它將開創(chuàng)啦啦隊(duì)普及規(guī)模的歷史之先河,將成為倡導(dǎo)中國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要里程碑.20多年的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè),給中國社會(huì)帶來了巨大的進(jìn)步和全面的發(fā)展,體育存在的方式開始走向社會(huì)化、市場化.因此項(xiàng)目的發(fā)展完全依靠國家扶持去推廣,這是不現(xiàn)實(shí)的.在我國現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制下,體育項(xiàng)目的推廣普及更多的是應(yīng)該靠自身的發(fā)展,形成項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)良性自我造血機(jī)制才是根本.因此,在此大好時(shí)機(jī)之際,我們可以借鑒美國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的市場化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn),用市場運(yùn)作的方式來解決啦啦隊(duì)在我國的普及與推廣.2世界原因顯著的二大科研項(xiàng)目,引起部分高?；鶎俞t(yī)療隊(duì)伍的反隨性運(yùn)動(dòng),成為原因一啦啦隊(duì)在美國如同NBA球賽一樣,已成為美國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一,家喻戶曉.在美國各個(gè)州的大、中、小學(xué)校都擁有自己的啦啦隊(duì),每年全國有大大小小50多場啦啦隊(duì)賽事,擁有成熟的競賽和訓(xùn)練體制以及完善的運(yùn)動(dòng)員、教練員培訓(xùn)體制.每一個(gè)高級(jí)學(xué)校都是從獲前幾名的中小學(xué)中選取技術(shù)最優(yōu)秀啦啦隊(duì)隊(duì)員,每個(gè)學(xué)校都有成立校級(jí)啦啦隊(duì)協(xié)會(huì),并給啦啦隊(duì)隊(duì)員提供獎(jiǎng)學(xué)金.因此,美國的中小學(xué)為美國培養(yǎng)了大批優(yōu)秀啦啦隊(duì)隊(duì)員苗子,他們通過參加各種賽事的表演和比賽,為學(xué)校與隊(duì)伍贏得經(jīng)費(fèi),同時(shí)也增加了他們的比賽經(jīng)驗(yàn),提高了表演知名度,使美國在世界啦啦隊(duì)賽事上一直保持著遙遙領(lǐng)先的地位,并引領(lǐng)世界啦啦隊(duì)的潮流.啦啦隊(duì)賽事豐富多樣,驚險(xiǎn)有活力、具有很大的觀賞價(jià)值,因而可以獲得較高的門票和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入.另外,啦啦隊(duì)培訓(xùn)、服裝、音樂等都具有很強(qiáng)大的市場潛能.在美國,一年到頭都有啦啦隊(duì)的培訓(xùn)班和訓(xùn)練營,其中最主要的是夏令培訓(xùn)營,每年大約有50萬的啦啦隊(duì)隊(duì)員參加夏令培訓(xùn)營,因此啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展對(duì)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著良好的促進(jìn)作用.啦啦隊(duì)項(xiàng)目目前在世界各地呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì).技巧啦啦隊(duì)、舞蹈啦啦隊(duì)作為一種體育產(chǎn)品,其成功依賴于青少年的廣泛參與和主流媒體的報(bào)道.通過媒體傳播啦啦隊(duì)文化,利用電視媒體進(jìn)行宣傳,吸引相關(guān)企業(yè)的贊助,是啦啦隊(duì)項(xiàng)目獲得成功推廣的關(guān)鍵因素.啦啦隊(duì)賽事獨(dú)特的口號(hào)、標(biāo)語、橫幅和參賽選手的地域和人數(shù)眾多,都是獲得相關(guān)贊助的因素.在美國有許多專為啦啦隊(duì)服務(wù)的大公司,目前大約有50家,其中最大的一家是“大學(xué)精神”(VarsitySpirit)公司于1994年第一次出現(xiàn)在《美國啦啦隊(duì)》雜志上,其2008年的銷售收入已達(dá)4億美元.該公司擁有美國80%以上的啦啦隊(duì)市場,每年有35萬青少年參加該公司組織的啦啦隊(duì)夏令營,其在國際啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)發(fā)展中的地位舉足輕重.同時(shí),該公司也是美國迪斯尼公司最大客戶,并在迪斯尼樂園開設(shè)了啦啦隊(duì)用品專賣店,所展售的是全球最齊全、最頂級(jí)的啦啦隊(duì)授權(quán)產(chǎn)品.通過各國代理商將這些授權(quán)產(chǎn)品帶到全球數(shù)十個(gè)國家和地區(qū),使得啦啦隊(duì)的品牌效應(yīng)國際化,為公司帶來巨額盈利.最近,該公司派遣了5名教練前往中國,這是該公司激發(fā)中國人對(duì)啦啦隊(duì)興趣的舉措之一.一個(gè)中國代表團(tuán)于2010年3月初訪問Varsity公司,就未來5年內(nèi)培養(yǎng)多達(dá)100萬名中國啦啦隊(duì)員一事進(jìn)行談判.Varsity首席執(zhí)行官杰夫·韋伯(JeffWebb)表示:“人們一直對(duì)美國人的所有東西都表現(xiàn)出極大的興趣,而啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)是這一現(xiàn)象的縮影.英國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)(BritishCheerleadingAssociation)會(huì)長鮑勃·基拉爾菲(BobKiralfy)表示,啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)結(jié)合了體操、舞蹈和時(shí)裝秀的多種元素,“其中很多內(nèi)容超越了所有國家和文化的界限”.該非營利組織由TaysideTornadoes和PontefractPetals等大約360個(gè)啦啦隊(duì)俱樂部組成.基拉爾菲稱,啦啦隊(duì)的吸引力在于,“它是一種室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的概念,隊(duì)員可以打扮得像明星一樣,在一大群有欣賞力的觀眾面前表演.當(dāng)許多外行人仍然將啦啦隊(duì)與鼓舞運(yùn)動(dòng)隊(duì)及其支持者的士氣聯(lián)系在一起時(shí),它卻可以帶來巨額利潤.目前,約有150萬至200萬美國人參加了“全明星啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)”,有大約5000個(gè)有組織的俱樂部互相競爭.Varsity等公司舉辦各種比賽、夏令營和培訓(xùn)班.它們大部分利潤來自銷售制服,以及彩球、飾物和喇叭等配件.根據(jù)杰夫·韋伯(JeffWebb)估計(jì),平均每場比賽參加的人數(shù)約有三千到四千名,再加上一千五百名觀眾.參賽者通常支付五十美元入場費(fèi)、觀眾則為二十美元,此外每人購買的周邊商品約五十美元.3美國蘭花體育市場活動(dòng)的三個(gè)要素美國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)有三大要素支撐著其市場化運(yùn)作,主要包括:啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)、體育經(jīng)紀(jì)公司、體育用品公司.3.1美國舞咯隊(duì)協(xié)會(huì)在美國,啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)能夠蓬勃發(fā)展并形成規(guī)模,要?dú)w功于眾多啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)的努力.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),美國啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)有20多個(gè),其中,在國際與全美有廣泛影響力的就有13個(gè)(表1).美國啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)廣泛開展全美甚至世界范圍內(nèi)的啦啦隊(duì)培訓(xùn)和比賽.如UniversalCheerleadingAssociation(UCA)是美國最大的啦啦隊(duì)協(xié)會(huì).每年夏季,UCA在全美有超過3200期的集訓(xùn),參加UCA訓(xùn)練營訓(xùn)練的啦啦隊(duì)員達(dá)到180000名.UniversalDanceAssociation(UDA)是美國最大的舞蹈啦啦隊(duì)協(xié)會(huì),每年夏季U-DA在全美有超過760期訓(xùn)練營,參加訓(xùn)練營的啦啦隊(duì)員有超過40000名.同時(shí)UDA也深入到各個(gè)學(xué)校,提供技術(shù)和舞蹈設(shè)計(jì)服務(wù).InternationalCheerUnion(ICU)是國際啦啦隊(duì)聯(lián)盟,從2009年開始組織第一屆世界啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽.2009年4月,在美國奧蘭多迪斯尼樂園,舉辦了由60多個(gè)國家和地區(qū)1.5萬名運(yùn)動(dòng)員參加的首屆啦啦隊(duì)世錦賽,其中包括了代表中國出征的8支隊(duì)伍.2010年4月,又有來自80多個(gè)國家和地區(qū)的1.7萬余名運(yùn)動(dòng)員參賽,運(yùn)動(dòng)員規(guī)模大大超過北京奧運(yùn)會(huì).由于這些啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)的大力組織與推動(dòng),美國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)日益蓬勃并發(fā)展迅速,在青少年中具有了廣泛的基礎(chǔ)與影響力.3.2賽事營銷機(jī)會(huì)體育經(jīng)紀(jì)公司從總體上講是賽事(主辦者)與市場(消費(fèi)者)之間不可缺少的橋梁與紐帶.它為賽事推廣服務(wù),主要任務(wù)是替賽事主辦者和賽事的相關(guān)權(quán)益(如贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票及紀(jì)念品生產(chǎn)與銷售)進(jìn)行商業(yè)推廣工作或受賽事主辦者委托對(duì)賽事進(jìn)行策劃與包裝并進(jìn)行運(yùn)作.自20世紀(jì)70年代以來,由于職業(yè)體育及體育技能表演市場的蓬勃發(fā)展,為體育經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇.眾所周知,所有賽事都是以贏利為目的.為了吸引消費(fèi)者及贊助商,這些賽事除了要有很高的體育技能做基礎(chǔ)外,還需要對(duì)賽事用現(xiàn)代的市場營銷手段進(jìn)行精心的策劃與包裝,只有這樣才能實(shí)現(xiàn)贏利.為了達(dá)到這一目標(biāo),賽事主辦者將賽事銷售推廣工作委托給精于此道的經(jīng)紀(jì)公司來操辦也自然成了順理成章之舉.啦啦隊(duì)賽事經(jīng)過這些體育經(jīng)紀(jì)公司的專業(yè)運(yùn)作,已經(jīng)形成了非常完備的賽事體系.如美國頂級(jí)啦啦隊(duì)賽事——InternationalAllStarFederation(IASF)組織的全明星啦啦隊(duì)比賽(AllStarCheerleadingCompetitions),由于分組細(xì)致,因此參賽隊(duì)伍眾多,吸引了巨額的贊助.UniversalCheerleadersAssociation(UCA)所主辦的賽事——全美大學(xué)青少年啦啦隊(duì)比賽與ESPN簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議,ESPN(EntertainmentandSportsProgrammingNetwork)是當(dāng)今世界最著名的體育電視網(wǎng),24小時(shí)連續(xù)播出的體育節(jié)目頻道.媒體的傳播對(duì)賽事水平提出了很高的要求,只有高水平的賽事和完備的賽制,才能吸引受眾的注意力,進(jìn)而吸引媒體的注意力,從而達(dá)到媒體和市場的雙贏.3.3美國最大的咯咯隊(duì)賽事經(jīng)營與推廣產(chǎn)品公司spirit公司體育用品業(yè)是指生產(chǎn)和銷售體育活動(dòng)中適用的專門物品的企業(yè)集合.主要分為體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)等子行業(yè),是一個(gè)跨系統(tǒng)、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng).體育用品是開展體育活動(dòng)最基本的物質(zhì)條件,它的質(zhì)量與競技體育水平的提高有著密切的直接的關(guān)系,也同學(xué)校體育和社會(huì)體育的正常開展分不開.因此,體育用品業(yè)的發(fā)展必將對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的順利開展起到積極的推動(dòng)作用.VarsitySpirit公司是美國最大的啦啦隊(duì)賽事經(jīng)營與推廣代理、體育用品銷售公司.公司與美國的十幾個(gè)啦啦隊(duì)協(xié)會(huì)進(jìn)行合作,從事啦啦隊(duì)賽事經(jīng)營與推廣、啦啦隊(duì)培訓(xùn)、體育用品的銷售.除了啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備如啦啦隊(duì)專用的服裝和鞋襪、以及花球等道具產(chǎn)品外,培訓(xùn)教材、培訓(xùn)光碟、比賽光碟、特許紀(jì)念品等也是其產(chǎn)品.VarsitySpirit公司隨著啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,營業(yè)額也逐步攀升.4案例3:“健力寶3大賽”國際大賽在中國,啦啦隊(duì)項(xiàng)目作為新興的領(lǐng)域以其正規(guī)的比賽形式最早出現(xiàn)于2001年由中國學(xué)生健美操藝術(shù)體操協(xié)會(huì)舉辦的“迎九運(yùn)——中國首屆大學(xué)生動(dòng)感啦啦隊(duì)大賽”上.隨著此次比賽的成功與激烈,啦啦隊(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景開始受關(guān)注,各校曾一度將其作為新鮮事物來積極參與.2004年,啦啦隊(duì)正式被中國大體協(xié)、中國學(xué)生健美操藝術(shù)體操協(xié)會(huì)列為體育競賽教學(xué)內(nèi)容,并推出中國學(xué)生啦啦隊(duì)專業(yè)評(píng)判員等級(jí)資格制度,使中國啦啦隊(duì)的發(fā)展邁出了新的一步.在啦啦隊(duì)發(fā)展過程中,規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多、水平最高的一次即為2006年12月于武漢舉行的“首屆中國全明星啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽暨2007年世界啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽選拔賽”,此次比賽,無論評(píng)判員、教練員還是運(yùn)動(dòng)員對(duì)啦啦隊(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)都有了進(jìn)一步的提高,比賽成套中干凈的啦啦隊(duì)基本動(dòng)作與舞蹈動(dòng)作讓其項(xiàng)目特征更加明顯,非常受學(xué)校和學(xué)生們的歡迎.此次大賽由IASCA協(xié)辦,CSARA(中國兩操協(xié)會(huì))主辦、選拔出的各組別冠軍隊(duì)伍代表中國隊(duì)參加了世界啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽,獲得少年組第五名和男女混合組第五名好成績.在隨后的幾年,我國啦啦隊(duì)代表隊(duì)多次在國際全明星啦啦隊(duì)聯(lián)盟舉辦的世界啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽上取得優(yōu)異成績,受到世界同行的關(guān)注.2008年,第29屆奧組委主辦“北京奧運(yùn)會(huì)體育展示現(xiàn)場表演啦啦隊(duì)選拔比賽”,吸引了不同年齡愛好者參與,形成了一定規(guī)模的消費(fèi)群體.各電視臺(tái)紛紛制作以競賽普及為內(nèi)容的專題節(jié)目,其收視頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他節(jié)目.最終,全國選拔的30只精英啦啦隊(duì)參加了奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)比賽的表演.2009年,為了迎接廣州亞運(yùn)會(huì),亞組委主辦的“健力寶亞運(yùn)會(huì)啦啦隊(duì)全國選拔賽”在全國各地大規(guī)模舉行,其中大區(qū)分區(qū)賽和總決賽由中央電視臺(tái)體育頻道、光線傳媒、網(wǎng)易、優(yōu)酷等媒體播出,空前的規(guī)模創(chuàng)造了中國啦啦隊(duì)選拔活動(dòng)的規(guī)模之最.與此同時(shí),2009年與2010年,國家體育總局主辦的全國系列啦啦隊(duì)聯(lián)賽與總決賽也開展的如火如荼.啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)在職業(yè)表演領(lǐng)域上也是暫露頭角,在全國很多賽事中都可見到其表演.尤其是CUBA誕生以來,激情四射的啦啦隊(duì)表演,成為籃球場上一道獨(dú)特的風(fēng)景線.啦啦隊(duì)已經(jīng)成為了很多聯(lián)賽中不可缺少的部分,并伴隨著職業(yè)聯(lián)賽的繁榮而成長.在提倡素質(zhì)教育的今天,從我國目前良好的社會(huì)環(huán)境的條件和學(xué)校體育的教育功能來分析,中國已經(jīng)具備了在學(xué)校推廣啦啦隊(duì)的基礎(chǔ),并做了大量的前期準(zhǔn)備工作,制定了相關(guān)的競賽規(guī)則、普及教材、套路、啦啦隊(duì)校園文化等方面的內(nèi)容,盡管我國啦啦隊(duì)市場化雛形已經(jīng)出現(xiàn),呈現(xiàn)出良好的體育市場、運(yùn)行、發(fā)展和提升的前景.但是,由于我國啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)起步較晚,在參與人數(shù)、競技水平、競賽組織、商業(yè)運(yùn)作等方面與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距.5中國的休閑體育營銷策略5.1中國學(xué)生健美操藝術(shù)體操協(xié)會(huì)csra運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理走向協(xié)會(huì),是體育事業(yè)發(fā)展的客觀要求,是適應(yīng)國際體育發(fā)展趨勢(shì)的必然.目前組織開展啦啦隊(duì)競賽、培訓(xùn)服務(wù)的只有中國學(xué)生健美操藝術(shù)體操協(xié)會(huì),簡稱“兩操協(xié)會(huì)”(CSARA).CSARA是在教育部學(xué)生體育協(xié)會(huì)聯(lián)合秘書處、中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)為中國學(xué)校體育事業(yè)服務(wù)的單項(xiàng)協(xié)會(huì),它的主要任務(wù)是為廣大的學(xué)校提供科學(xué)的健身課程、學(xué)生鍛煉方法、教師技術(shù)水平提高等方面服務(wù),該協(xié)會(huì)在啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)的推廣、普及、教練員與裁判員資格認(rèn)證、培訓(xùn)、賽事與國際交流方面做了大量的工作.但是由于只有一個(gè)專業(yè)的啦啦隊(duì)協(xié)會(huì),因此大大影響了啦啦隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣與發(fā)展,因此,中國學(xué)生健美操藝術(shù)體操協(xié)會(huì)應(yīng)該充分發(fā)揮平臺(tái)作用,大力發(fā)展會(huì)員單位,并借助學(xué)校行政手段,由各校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)組織成立啦啦隊(duì)協(xié)會(huì),運(yùn)作校內(nèi)啦啦隊(duì)宣傳、訓(xùn)練、比賽等工作.5.2加強(qiáng)校園咯咯隊(duì)文化建設(shè),促進(jìn)校園將利用高校文化氛圍的包裝,注重“人才的培養(yǎng)”,突出育人的宗