了解你的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

了解你的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

IYB講師姜志剛1陶華碧，1989年自己白手起家，將“老干媽”經(jīng)營(yíng)成為全國(guó)的知名品牌，創(chuàng)下3年繳稅18億，產(chǎn)值68億的成績(jī)，并且直接間接帶動(dòng)800萬(wàn)農(nóng)民致富。為此政府獎(jiǎng)勵(lì)陶華碧4個(gè)連排號(hào)車牌——貴AA8888。1997年8月，“老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人擴(kuò)大到200多人。此時(shí)，對(duì)陶華碧來(lái)說(shuō)，最大的難題并不是生產(chǎn)方面，而是來(lái)自管理上的壓力。陶華碧按照自己樸素的感情，制定了擇人標(biāo)準(zhǔn)：忠厚老實(shí)，吃苦耐勞，能把工作當(dāng)成自己的事，能把公司當(dāng)成自己的家。特別注重“感情投資”，比如：所有員工一律由公司包吃包住，當(dāng)“老干媽”公司發(fā)展到1300人后，該規(guī)矩仍然在執(zhí)行。她還親力親為，每當(dāng)有員工出差，她總是像送兒女遠(yuǎn)行一樣，親手為他們煮上幾個(gè)雞蛋，一直把他們送到廠門(mén)口。讓公司的凝聚力日益增強(qiáng)。2

市場(chǎng)營(yíng)銷是指你盡一切努力去了解誰(shuí)是你的顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們的需求，讓顧客滿意并使企業(yè)贏利。怎樣讓顧客滿意并使企業(yè)贏利：——提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)；——制定顧客愿意接受的價(jià)格；——讓顧客買(mǎi)得到你的產(chǎn)品或服務(wù)；——讓顧客了解并吸引他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷3顧客沒(méi)有在賈建食品屋買(mǎi)任何吃的東西，為什么？顧客沒(méi)有在事百達(dá)商店買(mǎi)燈，而是從安居五金店買(mǎi)了燈，為什么?4顧客沒(méi)有在知海書(shū)店買(mǎi)文具而去了另外一家商店，為什么認(rèn)為在知海書(shū)店買(mǎi)東西是浪費(fèi)時(shí)間？5拋球游戲·:(允許落地

一只手接球

不能停頓

連續(xù)拋三次)

形式：請(qǐng)2名學(xué)員做演示結(jié)合工作，談?wù)勂古仪虼硎裁?？怎樣才能獲得更多掌聲？與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有什么關(guān)系？市場(chǎng)營(yíng)銷重要嗎?

做好每個(gè)工作環(huán)節(jié)，才會(huì)讓客戶滿意。客戶要求的提升，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。6二、什么是市場(chǎng)

1、市場(chǎng)指大家去買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)（菜市場(chǎng)、商店、干洗店）2、市場(chǎng)指需要你的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此花錢(qián)的顧客，包括個(gè)人或其它企業(yè)。73、討論：市場(chǎng)①交通運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)是什么？所有需要交通運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)；所有并且愿意花錢(qián)乘車的客人。②校服產(chǎn)品學(xué)生家長(zhǎng)（學(xué)生只穿校服，不是市場(chǎng)）。③電腦產(chǎn)品個(gè)人；公司、企事業(yè)單位老板（員工只使用，不是市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)銷售是老板買(mǎi)單，找老板）。8你的市場(chǎng)（顧客）是什么呢？這是最要搞清楚的。——你現(xiàn)有的顧客；——你希望在今后能爭(zhēng)取到的顧客；——你已經(jīng)失去但是希望再爭(zhēng)取回來(lái)的顧客。910看圖并回答：你認(rèn)為快餐店會(huì)有哪些不同類型的顧客？快餐店的市場(chǎng)是誰(shuí)？（1）學(xué)校里的學(xué)生。（2）工廠工人。（3）公交車乘客。

11頭腦風(fēng)暴請(qǐng)學(xué)員寫(xiě)出“鑫海漁網(wǎng)廠”的市場(chǎng)！啟示：錢(qián)從哪個(gè)包里掏，哪個(gè)就是你的市場(chǎng)。12三、了解你的市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿足不同的需要。

為什么人們要買(mǎi)自行車？為什么要買(mǎi)漂亮衣服？啟示;作為老板，一旦你清楚地知道了顧客的需要，你就可以決定為他們提供那些產(chǎn)品或服務(wù)。13三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng)

美國(guó)一個(gè)制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó)，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個(gè)人在非洲呆了一個(gè)早期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場(chǎng)很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣(mài)給他們。”公司總裁得到兩種不同的結(jié)果后，為了解到更真實(shí)的情況，于是又派去了第三個(gè)人，該人到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾，他們也想穿鞋，過(guò)去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對(duì)鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)需要投入大約1.5萬(wàn)美元。這樣我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為15％?！彼伎碱}：1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)？2.分析三個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的職業(yè)敏感性。14怎樣了解市場(chǎng)呢？按以下三個(gè)步驟——第一，了解清楚誰(shuí)是你的市場(chǎng)第二，了解清楚你的市場(chǎng)有多大第三，確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得夠高的利潤(rùn)151、了解清楚誰(shuí)是你的市場(chǎng)①做到六問(wèn)

打算向哪類顧客銷售產(chǎn)品？他們想要哪些產(chǎn)品或服務(wù)？他們?yōu)槭裁聪胍@些產(chǎn)品或服務(wù)？他們?cè)敢饨邮芏喔叩膬r(jià)格？顧客住在哪里？通常在哪里買(mǎi)東西？何時(shí)買(mǎi)東西？他們多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)一次東西？每次買(mǎi)多少？誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何？尋找六問(wèn)的過(guò)程也就是市場(chǎng)調(diào)研。16②了解市場(chǎng)的七種方法——與顧客交談為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品，是否滿意，還想要什么？——傾聽(tīng)顧客之間如何議論你的企業(yè)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。——了解為什么不買(mǎi)你的產(chǎn)品，而去另外一家？——研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，4P怎樣做的。——詢問(wèn)供應(yīng)商哪些產(chǎn)品比較暢銷；對(duì)你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有什么意見(jiàn)或想法?！殚営唵斡涗?、銷售記錄和存貨記錄，了解哪些產(chǎn)品或服務(wù)比較暢銷。

——閱讀報(bào)紙、產(chǎn)品目錄、貿(mào)易期刊和雜志，收集有關(guān)新型產(chǎn)品或服務(wù)的信息和想法。啟示：

掌握市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息越多，你在營(yíng)銷的四個(gè)方面做出的決策就越好。172、了解清楚你的市場(chǎng)有多大弄清顧客的數(shù)量調(diào)查顧客多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品，每次購(gòu)買(mǎi)多少你不可能占有整個(gè)市場(chǎng)，算算你的企業(yè)能向多少顧客銷售產(chǎn)品。計(jì)算出市場(chǎng)的總規(guī)模183、確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得利潤(rùn)怎樣才能賺錢(qián)甚至賺比較多的錢(qián)？擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)得越多越好！所有的企業(yè)都需要了解顧客和市場(chǎng)，經(jīng)常和定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有助于你在銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)、制定什么價(jià)格、如何讓顧客買(mǎi)得到你的產(chǎn)品、如何讓顧客了解你的產(chǎn)品并吸引他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)做出決策。191把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)……需置疑的客戶潛在客戶不積極的客戶小客戶中級(jí)客戶大客戶VIP客戶20VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶2讓客戶向上動(dòng)起來(lái)……21VIP客戶大客戶中級(jí)客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶3……但別忘記留住客戶22但是，哪些客戶將向上移動(dòng)，哪些客戶將向下移動(dòng)呢？什么是了解你的客戶的最好辦法呢？那就是：去和他們溝通！23對(duì)所有客戶，采用正式的“客戶會(huì)談”面對(duì)面電話信函E-mail網(wǎng)站24組織好“客戶會(huì)談”所講的開(kāi)場(chǎng)白必須是有益的(有水準(zhǔn)的信息才受歡迎)開(kāi)始時(shí)可能范圍廣泛，然后縮小范圍(象漏斗一樣縮小會(huì)談范圍)詢問(wèn)客戶向供應(yīng)商要什么(這才是切入正題的有價(jià)值提議)詢問(wèn)清楚客戶最準(zhǔn)確的意圖(你提供參考和引導(dǎo)了嗎？什么才是該我們承擔(dān)的？)幫客戶回顧一下當(dāng)前的產(chǎn)品及其知識(shí)，以及客戶感興趣的其它產(chǎn)品考慮當(dāng)前和今后的需求詢問(wèn)客戶期望的溝通方式(拜訪、電話、因特網(wǎng)等？)問(wèn)一問(wèn)有什么你個(gè)人能夠幫忙的用筆詳細(xì)記錄并對(duì)客戶表示感謝25重要提示：務(wù)必與客戶會(huì)談時(shí)做到快速跟進(jìn)！要想捕捉到更多的客戶需求信號(hào)和生意機(jī)會(huì)，你就必須立即行動(dòng)(快速響應(yīng)并反饋)尤其是對(duì)大客戶發(fā)出的關(guān)鍵性、可導(dǎo)致客戶流失的信號(hào)或問(wèn)題，更要立刻行動(dòng)對(duì)小問(wèn)題和小生意的跟進(jìn)也要通過(guò)信件等書(shū)面方式給與確認(rèn)“客戶會(huì)談”可能是你最主要的市場(chǎng)營(yíng)銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失26“客戶會(huì)談”的結(jié)果對(duì)1,000家客戶某階段的調(diào)查：20名客戶經(jīng)理，每名會(huì)談50家客戶沒(méi)有安排會(huì)談安排過(guò)會(huì)談-8%銷售收入+6%銷售收入27了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手28美的與格力空調(diào)哪個(gè)好格力集團(tuán)董事長(zhǎng)在本屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇的“中國(guó)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略”高端對(duì)話上發(fā)言時(shí)表示，一個(gè)好的企業(yè)不是天天靠廣告吹，一晚一度電，別人投訴你，低至1度電，這樣的錯(cuò)誤還要犯，這樣的品牌怎么能讓中國(guó)在世界上站起來(lái)，是不可能的，企業(yè)要檢討自己，不能光讓別人寬容我們，給我們機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是我們爭(zhēng)取來(lái)的，是我們感動(dòng)別人。29肯德基和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)了上百年，卻一直相互輝映構(gòu)成人類商業(yè)文明的雙子星座，原因在于，他們?cè)谏虡I(yè)思想上能夠做到尊重和敬畏對(duì)手，可口可樂(lè)的某總裁曾被問(wèn)及長(zhǎng)盛不衰的秘