廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計

主講人：馮明玲廣告策劃與創(chuàng)意（第八講）第八章電視廣告腳本教學目的：了解電視廣告腳本的涵義及腳本類型和作用；認識腳本的種類，掌握腳本寫作的要點，學習寫作腳本重點：認識腳本的種類，掌握腳本寫作的要點，學習寫作腳本難點：腳本寫作作業(yè)：分析廣告實例，模擬寫出其分鏡頭腳本，并分析其特點。電視廣告的腳本一電視廣告腳本的概念與性質(zhì)二電視廣告腳本的構(gòu)成與種類三電視廣告文學腳本的寫作分鏡頭腳本的寫作一電視廣告腳本的概念與性質(zhì)

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材，主題，藝術(shù)形式，表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是創(chuàng)意的重要組成部分。相輔相成，缺一不可，共同構(gòu)成了電視廣告的內(nèi)容與形式，并首先通過電視廣告腳本寫作體現(xiàn)出來。1電視廣告腳本的概念電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍圖。2電視廣告腳本的性質(zhì)電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導演進行再創(chuàng)作的詳細計劃，文字說明或藍圖。但是，它又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提，因此，它對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。3電視廣告腳本的由來電視廣告腳本，有稱電視廣告角本，或電視廣告劇本。廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在在寫作過程中，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭來進行構(gòu)思，必須按鏡頭順序進行撰寫，這頗似電影文學劇本。所以，電視廣告腳本是從電影文學中借鑒的。二電視廣告腳本的構(gòu)成和種類電視廣告腳本既然是未來廣告作品的基礎(chǔ)和藍圖，也是導演進行再創(chuàng)作的文字依據(jù)，那么，它就必須具備電視廣告作品的全部構(gòu)成要素。內(nèi)容和形式兩方面的各種要素構(gòu)成。1電視廣告腳本的內(nèi)容與形式腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達出來，必須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。2電視廣告腳本的種類包括既連續(xù)又相互獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫，后者由導演完成。三電視廣告文案的寫作

電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。

（二）電視廣告文案的寫作必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

如："索尼"電視廣告腳本

畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。

男青年旁多了一個女青年。

中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。

這對男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。

廣告詞：這是索尼。

（文案選自：金濤聲、徐舟漢主編《中國廣告精品探勝》第145頁，國際文化出版社1995年版）這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態(tài)變化的畫面進行敘事，使企業(yè)對消費者的承諾化為可見的視覺形象--索尼電視機可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過時，為三代人所喜歡。廣告詞只四個字，強化了"索尼"品牌。未加任何說明，傳達出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。(反毒品（嬰兒篇）電視廣告)廣告語及字幕：這跟毒品別無二致人們使用它時并不知道在冒險巴西反毒品組織

[賞析]這則電視廣告，采用隱喻象征手法，通過一個可愛的孩子玩耍一把鋒利尖刀的可怕情景，來隱喻吸毒給人們帶來的危險，很有視覺沖擊力，畫面始終處于運動狀態(tài)，視覺形象觸目驚心，極富震撼力。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海分公司"。

（腳本選自：金濤聲、徐舟漢主編《中國廣告精品探勝》，國際文化出版公司1995年版）這則30秒的電視廣告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達了豐富的信息內(nèi)容。通過動態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好→破碎→復原的過程為象征，及三個感嘆詞："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險的重要意義和作用形象直觀地傳達出來了。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。(惠普復印機（保姆篇）電視廣告)電視腳本：爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。

屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時鐘的滴嗒聲。

爺爺拿起電視遙控器，打開電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。

嬰兒驚醒了，大哭起來。

爺爺把孩子放進嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來了?！笨珊⒆舆€是哭。

他又設(shè)法用一個綠色大青蛙哄他。仍然無濟于事，孩子還是哭。爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和693C型桌面噴墨打印機打出一張嬰兒母親的放大圖片。

一切又安靜下來了。我們再次見到嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙?。狗進入房間時在半道停下來，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。

接著推出字幕及廣告語：

惠普圖片高質(zhì)量打印機，能夠以假亂真。

惠普公司

專家研制，人人可用。[評析]這則電視廣告，通過爺爺在看護嬰兒時遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問題得到圓滿解決。狗的細節(jié)的引入，巧妙地增強了濃郁的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫面更加生動活潑，具有生活實感。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺爺一起焦急，想辦法，直到問題解決，才松了一口氣。而商品的特點、性質(zhì)、質(zhì)量、效果也刻在了腦海中。

可見，這則廣告有效地調(diào)動了觀眾的參與意識，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。這時，如果全家一起看電視，一人提出購買，他人便會接連相應(yīng)，從而一拍即合。這就是“連帶效應(yīng)”。這種效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，就會促進購買行動。所以，這則電視廣告榮獲了第44屆嘎納國際廣告節(jié)銀獅獎。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。

⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：

⑴寫好人物獨白和對話。它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。

⑵寫好旁白或畫外音解說?？梢允擎告傅纴淼臄⒄f，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞，要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學原則。具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。