營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述

第八章營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研吳曉云教授/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第1頁綱要營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研案例第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第2頁營銷信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)組成第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第3頁定義營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成一個連續(xù)，彼此關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時地對相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析、評定和分發(fā)，供營銷決議者利用，方便使?fàn)I銷計劃、執(zhí)行和控制含有高度科學(xué)性和準(zhǔn)確性。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第4頁系統(tǒng)組成內(nèi)部匯報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境原因營銷決議人員分析計劃實(shí)施控制

營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營銷信息營銷信息營銷決議及信息傳遞第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第5頁1.內(nèi)部匯報系統(tǒng)內(nèi)部匯報系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它主要作用是匯報企業(yè)訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各相關(guān)部門，倉儲部門快速組織發(fā)貨，財務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定時向主管部門遞交匯報。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第6頁2.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)主要作用是向市場營銷決議部門提供外部環(huán)境發(fā)展改變情報信息。所以，營銷情報系統(tǒng)能夠概括為營銷人員用以了解相關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息各種起源與程序。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第7頁3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)主要職能、任務(wù)是依據(jù)企業(yè)營銷工作面臨主要問題，即對與某項(xiàng)詳細(xì)營銷決議相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和匯報過程。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第8頁4.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更加好地進(jìn)行營銷決議。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第9頁營銷調(diào)研定義調(diào)研程序第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第10頁第八章定義營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨特定營銷情況相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果。/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第11頁營銷調(diào)研程序確定問題及調(diào)研目標(biāo)制訂調(diào)研計劃以搜集信息執(zhí)行調(diào)研計劃、搜集和分析數(shù)據(jù)解釋并匯報調(diào)查結(jié)果第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第12頁StepOne

確定調(diào)研問題及目標(biāo)第八章調(diào)研目標(biāo)1.探索性調(diào)研（ExploratoryResearch)2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)3.因果分析調(diào)研（CausalResearch)/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第13頁StepTwo

制訂調(diào)研計劃第八章資料起源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄試驗(yàn)法抽樣程序個人設(shè)計調(diào)研計劃營銷調(diào)研第二階段是要求制訂一個搜集所需信息最有效計劃。設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定有：數(shù)據(jù)起源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃，接觸方法。/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第14頁StepThree

執(zhí)行調(diào)研計劃、搜集和分析數(shù)據(jù)第八章計劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計庫應(yīng)用/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第15頁StepFour

解釋并匯報調(diào)查結(jié)果第八章調(diào)研最終一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研匯報。調(diào)研匯報不能只是一系列數(shù)據(jù)和高深統(tǒng)計公式，而應(yīng)該是簡明扼要結(jié)果及說明，而且這些結(jié)果和說明應(yīng)該與營銷決議有直接關(guān)系。/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第16頁第二手資料內(nèi)部起源企業(yè)損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問匯報等等外部起源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第17頁觀察法觀察法是指調(diào)查人員憑借自己眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接統(tǒng)計正在發(fā)生市場行為或情況，是一個有效搜集信息方法。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第18頁調(diào)查法調(diào)查法介于觀察法偶然性和試驗(yàn)法嚴(yán)謹(jǐn)性之間。普通說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而試驗(yàn)法最適宜于因果研究。一些企業(yè)采取調(diào)查法，以了解人們認(rèn)識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中數(shù)量百分比。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第19頁試驗(yàn)法試驗(yàn)法是最正式一個調(diào)研方法。試驗(yàn)法要求選擇相匹配目標(biāo)小組，分別給予不一樣處理，控制外來變量和核查所觀察到差異是否含有統(tǒng)計意義。試驗(yàn)法目標(biāo)是經(jīng)過排除觀察結(jié)果中帶有競爭性解釋來捕捉因果關(guān)系。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第20頁專論摘要一張有問題調(diào)查表問題設(shè)計方法第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第21頁專論摘要4-1

一張“有問題”調(diào)查表假設(shè)一個航空企業(yè)設(shè)計了下面調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面每一問題，你是怎樣考慮？1.你收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該包括到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常范圍呢？3.你喜歡本航空企業(yè)嗎？喜歡這個詞是相正確。而且，乘客回答是不是真誠呢？再說，是或否莫非是回答下列問題最好方法嗎？假如是首次乘坐飛機(jī)，這個問題又將怎樣回答呢？第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第22頁專論摘要4-1

一張“有問題”調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空企業(yè)廣告？誰能記住這些？5.在評價航空企業(yè)時，你認(rèn)為最顯著和最有決定性屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸大籠統(tǒng)詞。6.你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)機(jī)會是正確嗎？一個另有用意問題。叫人們怎樣回答這種有偏見問題？第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第23頁專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空企業(yè)電話服務(wù)嗎？”是否多項(xiàng)選擇法一個問題提出三個或更多回答作選擇“在此次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人能夠在同意和不一樣意量度之間選擇“小航空企業(yè)普通比大企業(yè)服務(wù)好？”果斷不一樣意不一樣意不一樣意也不反對很同意果斷同意12345第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第24頁專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差異在兩個意義相反詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度某一點(diǎn)主要性量表對一些屬性從根本不主要到極主要進(jìn)行主要性分等“航空食品對我是”美國航空企業(yè)大小有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)當(dāng)代化傳統(tǒng)極主要很主要有點(diǎn)主要很不主要根本不主要分等量表對一些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國航空企業(yè)食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第25頁專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個被調(diào)查者能夠用幾乎不受任何限制方法回答下列問題“你對美國航空企業(yè)有什么意見”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)第一個詞。“當(dāng)你聽到以下文字時，你腦海中涌現(xiàn)第一個詞什么”航空企業(yè)美國旅行故事完成法提出一個未完成故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮顏色，這使我產(chǎn)生以下地聯(lián)想和感嘆。”現(xiàn)在該完成這一故事了。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第26頁專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整語句，每次一個，由被調(diào)查者完成該語句“當(dāng)我選擇一個航空企業(yè)時，在我決定中最主要考慮點(diǎn)是圖畫完成法提出一副有兩個人圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入途中空框中主體統(tǒng)覺測驗(yàn)提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生故事第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第27頁機(jī)械工具電流計速示器眼相機(jī)聽度器第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第28頁抽樣設(shè)計抽樣對象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者問題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第29頁電話訪問電話訪問是快速搜集信息最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話交談時間短促，極難全方面提問。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第30頁郵寄問卷郵寄問卷就是將設(shè)計好問詢表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)是問詢對象比較廣泛，缺點(diǎn)是不夠靈活，要求全部答卷人按既定次序回答一樣問題，缺乏針對性。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第31頁面談面談法優(yōu)點(diǎn)是能夠直接聽取被調(diào)查者意見，調(diào)查人員能夠及時、靈活改變提問題角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全方面、如實(shí)發(fā)表自己意見。缺點(diǎn)主要是成本較高，而且所調(diào)查對象不一定含有足夠代表性。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第32頁案例

美國易捕企業(yè)——捕鼠器行業(yè)主要角色

案例介紹教學(xué)目標(biāo)討論問題及答案教學(xué)提議摘要第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第33頁案例

美國易捕企業(yè)——捕鼠器行業(yè)主要角色

在美國國家家庭用具展覽會上出盡風(fēng)頭“易捕捕鼠器”如今則無人問津?？粗e壓“易捕捕鼠器”堆積如山，得薩.豪斯陷入了深深沉思。四月一個早上，美國易捕企業(yè)總裁瑪莎.豪斯走進(jìn)了她在加州庫斯塔麥舍辦公室。她駐足凝視著掛在桌旁勞夫.沃都.愛默森一句話：“假如一個人能夠做一個比他鄰居更加好捕鼠器，他家門口將被世人踩壞?！爆斏?，可能愛默森知道一些她所不知道——她已經(jīng)有了更加好捕鼠器，但人們看來對此并不感興趣?，斏瘎倧膰壹彝ビ镁哒褂[會舉行地芝加哥趕回。在展示亭內(nèi)長時間站立和幾小時內(nèi)幾百次不停地回答相同問題使她感到很疲憊，好在這次展覽會令她很激動。每年國家家庭用具展覽會上都要由官方評選出該次展覽最正確產(chǎn)品。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第34頁在300件新產(chǎn)品中，瑪莎捕鼠器贏得了第一。對這種便易捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。《人們》雜志曾撰文介紹過它，而且它已經(jīng)成為各種大眾出版物和商業(yè)出版物文章主題之一。在其它展覽會上，它也是人們談?wù)撝饕掝}。盡管有了這些輿論與公眾關(guān)注，預(yù)期需求卻并未出現(xiàn)?，斏Ｍ隧?xiàng)需求會激發(fā)收益和銷售額增加。一些投資者在取得了在世界范圍內(nèi)經(jīng)營改進(jìn)捕鼠器權(quán)利以后，于1月份成立了美國易捕企業(yè)。作為經(jīng)營權(quán)回報，這些人同意支付給捕鼠器創(chuàng)造者和專利擁有者——一個退休牧場主應(yīng)得專利費(fèi)。這些人還聘用瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營美國易捕企業(yè)總裁。易捕捕鼠器，是與易捕企業(yè)由協(xié)議聯(lián)絡(luò)一個塑料企業(yè)所生產(chǎn)雖簡單但很巧妙捕鼠裝置。它由一個6英寸長、1.5英寸見寬方柱型塑料管組成，管子在中央呈30度角，所以當(dāng)管子前部放在平地上時，另一端會升起來。被升起一端有一個能夠放誘餌蓋子，地上一端頂頭有一個折頁門，當(dāng)“陷阱”打開時，折頁門被兩邊門角上兩個細(xì)支柱撐起來。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第35頁捕鼠器工作起來很有效。老鼠聞到誘餌味道，由開口端進(jìn)入管子，當(dāng)它爬到被升起一端時，它本身重量使升起一端落下來，這么開口端升起，折頁門則關(guān)上，于是老鼠被捕捉。兩個細(xì)支柱頭上小細(xì)齒咬住捕鼠器底面小細(xì)槽，將門關(guān)死。人們能夠把老鼠殺死，也能夠關(guān)上幾個小時使它窒息而死?，斏J(rèn)為與傳統(tǒng)彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有很多優(yōu)點(diǎn)。首先消費(fèi)者使用時不會夾手指，它對孩子和寵物也不會有誤毒或傷害風(fēng)險。深入而言，在使用時，這種捕鼠器不會象彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟，即它不會產(chǎn)生“不潔凈”問題。最終，這種捕鼠器能夠重復(fù)使用或隨手扔掉。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第36頁

瑪莎企業(yè)早期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器最正確目標(biāo)市場。男人不像婦女那樣，他們更喜歡傳統(tǒng)彈簧捕鼠器。婦女們經(jīng)常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一個新型捕鼠器——能夠防止傳統(tǒng)捕鼠器在處理老鼠時所帶來種種麻煩。為到達(dá)目標(biāo)市場，瑪莎決定在Defeway,Kmart.Hechingers和CBDrug這么全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實(shí)施分銷。她將捕鼠器直銷給這些大零售商，從而防止了批發(fā)商和其它中間人。捕鼠器兩個一袋裝，定價2.49美元。盡管這個價格要比小一些、標(biāo)準(zhǔn)捕鼠器貴5到10倍，但消費(fèi)者看起來并未在價格上有什么抵制性反應(yīng)。易捕捕鼠器制造成本，包含貨運(yùn)和包裝成本，大約每件31美分，另外企業(yè)還要支付每件8.2美分專利費(fèi)?，斏悦考?9美分賣給零售商，她預(yù)計除去銷售和數(shù)量上折扣以后，每件捕鼠器將從零售商那里得到約75美分凈回報。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第37頁瑪莎在第一年內(nèi)預(yù)算產(chǎn)品促銷費(fèi)用約為6萬美元，她計劃將其中5萬美元用來參加商業(yè)展覽和與零售商訂約，另外1萬美元用來做廣告。然而迄今為止，因?yàn)樵摲N捕鼠器已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大影響，瑪莎認(rèn)為無須再做很多廣告。盡管如此，她還是在《好管家》（Good-House-Keeping）和其它“家庭及防護(hù)”（HomeandShelter）方面雜志做了廣告?，斏瞧髽I(yè)唯一銷售人員，不過她打算馬上再雇一些銷售人員?，斏_始預(yù)測易捕捕鼠器第一年銷售量應(yīng)為5百萬件。然而到了4月份，企業(yè)才賣了70萬件?，斏恢朗欠翊蠖鄶?shù)新產(chǎn)品剛上市都是如此進(jìn)展遲緩，還是她做錯了什么。她已經(jīng)覺察到了一些問題，盡管沒有一個問題看起來尤其嚴(yán)重：首先，沒有足夠重復(fù)購置，第二，她注意到許多簽約零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天話題，而她原來希望零售商能夠使用和演示樣品?，斏瘧岩上M(fèi)者很可能把易捕器買來作為一個新奇玩藝兒，而不是把它作為一個滅鼠工具來對待。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第38頁

瑪莎知道投資者們相信新產(chǎn)品易捕器對美國易捕企業(yè)是一生僅一次機(jī)會。她已經(jīng)感到投資者不耐煩。企業(yè)第一年在行政和固定費(fèi)用上預(yù)算為25萬美元，這還不包含營銷費(fèi)用。為使投資者們滿意，企業(yè)需賣出足夠捕鼠器以填補(bǔ)這些費(fèi)用，并在此基礎(chǔ)上取得令人滿意利潤。在前幾個月里，瑪莎體會到經(jīng)營一個新產(chǎn)品并非易事。比如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點(diǎn)至3點(diǎn)在他庫房所在卸貨站交貨。其后當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接收該批訂貨，下次訂貨明年再說?；蛟S，瑪莎認(rèn)為她應(yīng)該送給這個零售商和其它用戶每人一份愛默森那句名言。第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第39頁

教學(xué)目標(biāo)：此案例是一個既簡單又豐富案例，它向?qū)W生清楚地說明了企業(yè)目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略組成要素。

此案例教學(xué)目標(biāo)是：1、說明企業(yè)使命這一概念；2、介紹營銷戰(zhàn)略基本要素；3、說明用戶極少會主動踩壞通向企業(yè)大門道路這一關(guān)鍵點(diǎn)。

第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第40頁討論問題及答案：(1)瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝機(jī)會，評定此此機(jī)會他們需要什么信息?你認(rèn)為投資者們將怎樣起草企業(yè)使命申明？(2)瑪莎是否辨明了易捕器最優(yōu)目標(biāo)市場？是否還有其它一些細(xì)分市場能夠成為企業(yè)目標(biāo)市場(3)

在此案例中企業(yè)對易捕器定位是否與所選目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián)？還有其它產(chǎn)品定位方式嗎？(4)描述當(dāng)前易捕器營銷組合，你從該組合中看到了什么問題了嗎？(5)誰是易捕企業(yè)競爭者？(6)你打算怎樣改變易捕企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略？為此你準(zhǔn)備建立何種與該戰(zhàn)略相聯(lián)絡(luò)控制過程？第四章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第41頁摘要：

一些投資者從一個創(chuàng)造者那里買到了在美國出售一個改進(jìn)專利捕鼠器權(quán)利。這些人雇傭瑪莎來經(jīng)營他們企業(yè)，她負(fù)責(zé)銷售和營銷。

易捕企業(yè)將目標(biāo)市場定位于家庭婦女，它認(rèn)為她們將被該捕鼠器安全和清潔所吸引。該捕鼠器能引誘老鼠自己走向被生擒陷阱。所以，設(shè)置捕鼠器和放誘餌都不會有什么危險，而且它也不會造成處理老鼠過程中一團(tuán)糟現(xiàn)象發(fā)生。

瑪莎將易捕器直銷給如Saveway和Kmart這么大零售連鎖店。易捕器成對或成包賣出，每對2.49美元——大約比傳統(tǒng)彈簧裝置貴5到10倍。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第42頁摘要：

瑪莎基本上采取商業(yè)展覽和個人出售方式進(jìn)行促銷。在案例開始時，她剛從一個將其捕鼠器評選為該年度最正確產(chǎn)品展覽會上回來。然而，盡管該捕鼠器設(shè)計先進(jìn)而且引發(fā)公眾極大關(guān)注，但銷售額上升卻是令人失望遲緩。瑪莎不了解為何用戶不象愛默森所說那樣蜂擁而至。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第43頁教學(xué)提議：該案例是一個優(yōu)異早期案例，因?yàn)樗鼘⑹菍W(xué)生很熟悉一個產(chǎn)品和一個需求。而且，在展開討論時，學(xué)生們在集中討論企業(yè)面臨營銷問題和市場關(guān)注點(diǎn)時幾乎不會碰到什么麻煩。即使有一些案例經(jīng)常能恐嚇住新生，這個案例卻會給學(xué)生們一個信心，使之相信即使他們在沒有什么經(jīng)歷情況下也能夠成功地應(yīng)付某種市場處境。假如教師對于區(qū)域研究有興趣，便能夠組織一些學(xué)生對該地域零售商店和庫房進(jìn)行調(diào)研，看看是否存在有利于人們處理鼠害問題裝置和方法。

第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第44頁問題解答：（1）瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝機(jī)會，評定此次機(jī)會他們需要什么信息？你認(rèn)為投資者將怎樣起草企業(yè)使命申明？答:該案例生動地描述了一些認(rèn)為他們有好產(chǎn)品就理所應(yīng)該為市場所接收商人形象。這里幾乎沒什么證據(jù)表明投資者真正考慮過用戶需要或遵從相關(guān)營銷概念。投資者們認(rèn)為他們捕鼠器能滿足用戶需要，用戶就會購置。學(xué)生們應(yīng)認(rèn)識到即使一個企業(yè)有一個優(yōu)異產(chǎn)品，他仍需了解用戶真正需要以及企業(yè)對這些需要該做出何種反應(yīng)。一樣，本案例中也沒有跡象表明企業(yè)擁相關(guān)于其產(chǎn)品潛在用戶任何市場信息或做了什么真正市場調(diào)研。投資者們本應(yīng)知道捕鼠器市場在美國大小，誰會購置捕鼠器？各種捕鼠器價格是多少？這些捕鼠器怎樣賣出？現(xiàn)有捕鼠器處理了用戶哪些問題？還有些什么問題它沒能處理？用戶怎樣處理他們所捕捉老鼠？諸如這類“營銷型”問題答案將有利于投資者們信心十足地面對捕鼠器市場所帶來挑戰(zhàn)。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第45頁

很可能象其它新生小商業(yè)組織那樣，這些投資者會起草一份側(cè)重于“贏利”使命申明，他們申明很可能是：“經(jīng)過賣專利捕鼠器來掙大量錢?！边@便會令人想起常重復(fù)那句口號：“使股東財富最大化?！背质袌鰻I銷觀念人認(rèn)為盈利并不是企業(yè)唯一目標(biāo)，企業(yè)目標(biāo)應(yīng)是滿足用戶需求而且要比對手做得更加好。只有這么企業(yè)才有可能盈利。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第46頁

(2)瑪莎是否辨明了易捕器最優(yōu)化目標(biāo)市場？是否還有一些其它細(xì)分市場能夠成為企業(yè)目標(biāo)市場？答：該案例中企業(yè)之所以將易捕器目標(biāo)市場定在家庭主婦身上，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為主婦們非常關(guān)心家中孩子和寵物安全，不愿使用傳統(tǒng)彈簧捕鼠器并設(shè)置誘餌，而且，在使用中經(jīng)常會因還未窒息老鼠帶動捕鼠器運(yùn)動而出現(xiàn)一團(tuán)糟結(jié)果。除了感覺不安全和不愉快之外，老鼠身上攜帶病菌也會給人們健康帶來威脅。所以該企業(yè)還可將許多其它細(xì)分市場定位為目標(biāo)市場。防治疾病傳輸這一點(diǎn)可引出其它潛在市場。任何處理和貯存食物地方都會引來老鼠，所以這些地方將是潛在目標(biāo)市場。因?yàn)轱埖昙却尜A又生產(chǎn)食物，且這種地方又不能使用化學(xué)藥品，第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第47頁

所以飯店也應(yīng)是一個目標(biāo)市場。企業(yè)還能夠?qū)⒛繕?biāo)市場指向零售渠道中貯存食物庫房和批發(fā)商以及食品制造商另一個潛在目標(biāo)市場是試驗(yàn)室。在這兒，科研試驗(yàn)需要大量老鼠，而且，老鼠經(jīng)常跑掉是很令人頭痛。一個研究人員會更希望捉住老鼠而不傷害它，這個任務(wù)就可由易捕器勝任。另外一個潛在目標(biāo)市場是除害企業(yè)。因?yàn)樗麄儽仨氃诮故褂没瘜W(xué)藥品地方工作，而且他們和家庭主婦一樣盡力防止因捕鼠而造成一團(tuán)糟現(xiàn)象，因而這也應(yīng)是一個目標(biāo)市場。這些企業(yè)還能夠?qū)⒁撞镀髦苯淤u給用戶。這就會促使教師談?wù)摿闶矍酪约耙撞镀髽I(yè)決議對最終用戶所產(chǎn)生影響。

第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第48頁

(3)在此案例中，企業(yè)對易捕器定位是否與所選目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián)？還有其它產(chǎn)品定位方式嗎？

答：依照第二個問題回答，易捕企業(yè)將產(chǎn)品定位在用戶安全與清潔需求方面。鑒于捕鼠器價格和零售方式，易捕器被定位在有上述需求單個用戶。

可替換上述產(chǎn)品定位主要方式是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能防治疾病。因?yàn)槔鲜蟊簧茉谝粋€封閉容器內(nèi)，故不會產(chǎn)生傳輸疾病結(jié)果。應(yīng)該注意是，如此定位將會給整個營銷戰(zhàn)略帶來巨大變動，這是因?yàn)檎麄€營銷組合必須協(xié)調(diào)以使產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)囟ㄎ辉谟脩粜闹?。第八?10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第49頁（4）描述當(dāng)前易捕器營銷組合，你從該組合中看到什么問題了嗎？答：大致上，企業(yè)營銷組合以下所述。

產(chǎn)品：便易捕鼠器是專利產(chǎn)品，是針對傳統(tǒng)捕鼠安全清潔問題而設(shè)計。學(xué)生們在討論中可能發(fā)覺了此產(chǎn)品存在顯著問題——怎樣處理關(guān)在捕鼠器中活老鼠!創(chuàng)造者設(shè)計它來活捉老鼠然后使之在幾個小時內(nèi)窒息而死。但這卻給用戶帶來了一個難題：假如用戶必須撿起一個裝有一只又動又叫老鼠容器，那么，用戶怎樣處置這只老鼠呢？它能夠被扔進(jìn)下水道或鄰近樹林（假如鄰近有樹林）。然而，我們想知道主婦們是否會對第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第50頁打開捕鼠器門放出老鼠這一舉動感到舒適。后來調(diào)查表明很少有顧客在這種情況下會感到舒適。其次，如果用戶想使老鼠窒息而死，他將發(fā)現(xiàn)老鼠和許多動物一樣。是不會安穩(wěn)死去。你可以想象當(dāng)老鼠盡力想逃脫時，真?zhèn)€捕鼠器在污水槽下彈碰情景。事實(shí)表明老鼠死之前常常會發(fā)生很大聲響。目標(biāo)市場主婦們將會處于一個進(jìn)退兩難困境中：要么處置一個或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成種種不快。所以說，該捕鼠器雖然能成功捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。價格：由于捕鼠器每件約1.25美元，包裝成對出售，且又比傳統(tǒng)捕鼠器貴5到10倍，這就產(chǎn)生了很復(fù)雜問題：如果消費(fèi)者面臨很嚴(yán)重鼠害問題，他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接收。銷售渠道：瑪莎.豪斯采取直接經(jīng)過零售商銷售方式。盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷售額欲望，但其次由于規(guī)模較小，也產(chǎn)生了一些問題。正如案例中例子所講，公司沒有自己卡車和其他運(yùn)送工具，它必須依靠外面公司第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第51頁來運(yùn)輸自己產(chǎn)品。因?yàn)槿珖B鎖店有十分嚴(yán)格時間限制，這就使易捕企業(yè)極難有效控制它分銷問題。

促銷：易不起基本上依靠在商業(yè)展覽會上露面和一些有限廣告進(jìn)行促銷。實(shí)際上，它依靠是口頭廣告，該企業(yè)基本上依賴POP廣告推銷產(chǎn)品。但用戶是不易在POP廣告一帶而過時就能很快地了解產(chǎn)品。深入而言，企業(yè)依賴連鎖店所做廣告對最終用戶產(chǎn)生影響，然而，這種影響卻不易產(chǎn)生。沒有跡象表明易捕企業(yè)有足夠資金來做這種針對最終用戶廣告，而且連鎖店也不會投入足夠資金去為該產(chǎn)品做廣告。全部這些營銷組合中問題都表明，假如企業(yè)要提升它績效，還有許多顯著障礙有待消除。第八章/10/2營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研概述第52頁

(5)誰是易捕企業(yè)競爭者？答：學(xué)生們很可能認(rèn)為有專利企業(yè)就能預(yù)防競爭，其實(shí)不然。盡管易捕企業(yè)擁有專利捕鼠器，但還是存在競爭者。顯然，傳統(tǒng)彈簧捕鼠器便是它一個競爭對手。盡管易捕器有它顯著優(yōu)點(diǎn)，但它價格對那些低收入?yún)s又面臨嚴(yán)重老鼠問題用戶而言又過于貴了，而高收入用戶卻不情愿親自動手處置死老鼠或活老鼠，很可能請服務(wù)更為昂貴除害企業(yè)處理家中老鼠問題。因?yàn)槌ζ髽I(yè)服務(wù)更為昂貴，讓其它人幫助處理老鼠問題也會對用戶產(chǎn)生很大吸引力。于是易捕企業(yè)發(fā)覺它面臨競爭現(xiàn)有來自比其價格高方面，又有來自比其價格低方面。這種