行銷資訊系統(tǒng)架構

第三章：

行銷資訊系統(tǒng)架構課程名稱行銷資訊系統(tǒng)進度第三章授課老師總時數(shù)3小時行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第1頁第三章主要研究議題資訊系統(tǒng)架構模型概念行銷資訊系統(tǒng)架構之演進

E世代行銷資訊系統(tǒng) 新架構

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第2頁資訊系統(tǒng)架構所謂資訊系統(tǒng)架構，就是以系統(tǒng)化方式勾勒一個企業(yè)組織資訊系統(tǒng)整體架構，其目標是描繪出符合該企業(yè)整體經(jīng)營策略目標資訊系統(tǒng)，作為建置基本藍圖。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第3頁Laudon資訊系統(tǒng)架構（1）

公共基礎建設銷售及行銷工作流程工作流程工作流程工作流程製造財務會計人力資源決策階層管理階層知識階層作業(yè)階層消費者或顧客硬體軟體資料和儲存科技網(wǎng)路資訊科技基礎建設組織資訊架構企業(yè)夥伴供應商行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第4頁Laudon資訊系統(tǒng)架構（2）從Laudon資訊系統(tǒng)架構圖中，能夠看出資訊系統(tǒng)架構可概略分為IT基礎建設(ITInfrastructure)和資訊架構(InformationArchitecture)兩個層次。在這個架構圖中，最底層是IT基礎建設。此層包含有電腦硬體軟體資料和儲存科技網(wǎng)路。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第5頁Laudon資訊系統(tǒng)架構（3）IT基礎建設提供技術平臺建構基礎，且必需和公共資訊基礎建設（即當前網(wǎng)際網(wǎng)路）連接。這個基礎建設為組織提供資訊科技資源來源基礎。對內負責支援其上方資訊架構層中應用系統(tǒng)，使其能夠正常運行並確保各系統(tǒng)間通訊暢順，也就是提供系統(tǒng)整合平臺與技術。對外則提供網(wǎng)路連結取用外部公共網(wǎng)路機制，或是與外部其它企業(yè)網(wǎng)路連結。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第6頁Laudon資訊系統(tǒng)架構（4）在IT基礎建設上方則為資訊架構層，此層又可再細分為四層，包含作業(yè)層知識層管理層策略層依照各層功效分割支援不一樣部門包含銷售與行銷、生產(chǎn)、財務、會計、人力資源等部門。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第7頁Applegate資訊系統(tǒng)架構(1)Applegate對資訊架構一詞，更進一步地定義為資訊科技架構。IT基礎建設是一個藍圖，其中定義了組織『資訊管理』與『通訊』平臺（platform）；及定義這個平臺怎樣被應用結構與控制；以及在此平臺上所建構出各類應用系統(tǒng)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第8頁Applegate資訊系統(tǒng)架構(2)組織結構人力資源資料管理制度資訊科技架構結構和控制資訊技術平臺應用系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第9頁Applegate資訊系統(tǒng)架構(3)資訊技術平臺是IT基礎建設一部分。資訊技術平臺包含了三個層次，資訊處理和通訊管理硬體軟體工具使用者介面IT基礎建設是以此技術平臺為基礎，再加上建構在此平臺上「應用系統(tǒng)」，和管理此平臺所使用「結構和控制」。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第10頁Applegate資訊系統(tǒng)架構(4)Applegate還指出企業(yè)IT基礎建設除了上面提到資訊技術平臺與結構和控制等技術部分外，也應包含資料、人力資源、組織結構，和管理制度，而且各部分必須平衡發(fā)展與配合，才能發(fā)揮其整體功效。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第11頁行銷資訊系統(tǒng)架構國內著名行銷學者黃俊英就根據(jù)PhilipKotler在1994年所提出行銷資訊系統(tǒng)架構概念，歸納出行銷資訊系統(tǒng)是由以下四個次系統(tǒng)所架構而成：內部記錄系統(tǒng)（InternalRecordsSystem）行銷偵查系統(tǒng)（MarketingIntelligence）行銷研究系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）行銷決策支援系統(tǒng)（MarketingDecisionSupportSystem）行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第12頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(1)行銷資訊系統(tǒng)架構演進分成：渾沌期播種期萌芽期發(fā)展期整合蛻變期在電腦誕生之前，人們雖然隱隱約約有行銷資訊系統(tǒng)雛型概念，但卻又不見得能說得清楚，這可稱為是行銷資訊系統(tǒng)架構渾沌期。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第13頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(2)在1960到1970年，資訊科技主要發(fā)展重點是行政支援，所以是交易處理系統(tǒng)最發(fā)達時代。在這個年代末期，包含Kotler、Cox&Good、LeeAdler、Brien&Stafford皆提出有關行銷資訊系統(tǒng)概念及架構，但對行銷與資訊系統(tǒng)整合並不完整，實際運行之效果也極少有資料提及，一切都還只是觀念散播，所以這段期間就稱為行銷資訊系統(tǒng)架構播種期。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第14頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(3)1966年Kotler創(chuàng)造了行銷神經(jīng)中樞(MarketingNerveCenter)這個詞，並提出行銷資訊與分析中心（MarketingInformationandAnalysisCenter）架構圖，藉此來說明企業(yè)怎樣利用各種電腦資源來支援行銷活動。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第15頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(4)行銷資訊與分析中心來源使用者搜尋掃瞄評估摘要索引傳播資訊分析企業(yè)模擬室擷取儲存設備更新人機程式行銷情報資訊流行銷傳播流內部行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第16頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(5)行銷主管經(jīng)常為資訊品質欠佳所苦惱，經(jīng)Kotler研究發(fā)現(xiàn)，造成資訊品質欠佳三個主要原因是：資訊遺失資訊延遲資訊扭曲為了釐清問題本質，Kotler將企業(yè)行銷資訊分為以下三大類：行銷情報資訊流內部行銷資訊系統(tǒng)行銷傳播流。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第17頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(6)Cox及Good則最早使用行銷資訊系統(tǒng)一詞，認為行銷資訊系統(tǒng)是由支援系統(tǒng)和操作系統(tǒng)組成。支援系統(tǒng)包含資料產(chǎn)生與處理，它負責蒐集並處理資料全部活動，經(jīng)過處理資料，再經(jīng)由行銷研究加以過濾與分析。操作系統(tǒng)就是利用這些資料來協(xié)助行銷活動規(guī)劃與控制。操作系統(tǒng)可分為控制系統(tǒng)、規(guī)劃系統(tǒng)和基礎研究系統(tǒng)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第18頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(7)行銷資訊系統(tǒng)支援系統(tǒng)操作系統(tǒng)行銷研究其它蒐集資料計畫和資料處理控制系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)基礎研究系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第19頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(8)經(jīng)典運用控制系統(tǒng)行銷成本控制、銷售績效不佳時，用以診斷原因、流行產(chǎn)品管理、彈性促銷策略規(guī)劃系統(tǒng)預測、促銷計劃與企業(yè)長期規(guī)劃、信用管理、採購基本研究系統(tǒng)廣告策略、定價策略、廣告支出評估、連續(xù)性變數(shù)行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第20頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(9)LeeAdler則利用系統(tǒng)觀念來說明行銷活動。其行銷資訊系統(tǒng)架構包含了以下四個子系統(tǒng)：產(chǎn)品和服務應用子系統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)應用子系統(tǒng)市場情報應用子系統(tǒng)配銷子系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第21頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(10)產(chǎn)品和服務應用子系統(tǒng)公共事務促銷廣告市場行政市場情報應用子系統(tǒng)配銷子系統(tǒng)實際配銷分銷管道新產(chǎn)品開發(fā)應用子系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第22頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(11)Brien及Stafford（1968）則是以行銷組合（marketingmix）為基本結構，建立行銷資訊系統(tǒng)模式。他們認為行銷資訊系統(tǒng)準則應該以行銷4P所提供資訊做為基礎來設定行銷目標和研擬行銷計劃，如產(chǎn)品規(guī)劃與發(fā)展、訂價策略、通路與配銷策略、促銷策略。行銷資訊系統(tǒng)再以顧客回饋行為與市場環(huán)境反應資訊作為評估行銷計劃執(zhí)行結果基礎，然後再以此作為重新規(guī)劃依據(jù)。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第23頁由企業(yè)其它功效面來規(guī)劃與評估資訊產(chǎn)品規(guī)劃與發(fā)展1.產(chǎn)品屬性2.產(chǎn)品粗細3.增加、放棄、修改產(chǎn)品規(guī)劃行銷資訊訂價策略1.基價水準2.價格變動通路和分配策略1.通路結構2.市場型態(tài)3.市場涵概範圍4.實體分配促銷策略1.人員銷售2.廣告3.促銷推廣4.包裝5.公共報導6.公共關係

評估回饋消費者行為與行銷環(huán)境執(zhí)行行銷計畫

評估回饋

規(guī)劃回饋

機會蒐尋回饋BBAC儲存新機會資訊11A1B2A3A4B3B4A2B1行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第24頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(12)1970到1980年代發(fā)展則以管理資訊系統(tǒng)為主，其發(fā)展重心逐漸擴散到普通例行管理工作。在這個年代中，Montegomery與Urban所提出之行銷資訊系統(tǒng)概念及架構中，出現(xiàn)了統(tǒng)計庫、模式庫與資料庫等單元，產(chǎn)生了後來行銷資訊系統(tǒng)架構中所不可或缺系統(tǒng)單元，對於行銷資訊系統(tǒng)發(fā)展有重大突破，不過如同資訊系統(tǒng)發(fā)展情況一樣，此架構主要幫助仍侷限於普通例行管理架構為主，對於行銷本身反而不是那麼明顯幫助。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第25頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(13)Montegomery與Urban（1970）提出行銷資訊系統(tǒng)是由四個內部元素：資料庫(databank)統(tǒng)計庫(statisticalbank)模式庫(modelbank)輸出/輸入單元（I/Ounit）再加上兩個外部元素：管理者環(huán)境

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第26頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(14)資訊界限管理者環(huán)境輸出/輸入單元統(tǒng)計庫模式庫資料庫決策輸出資料輸入資訊輸出請求輸入模式產(chǎn)生資料決策實驗及其它專案研究資料統(tǒng)計資料模式產(chǎn)出輸入資料新整理之統(tǒng)計資料資料檢索檢驗與建立模式資料行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第27頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(15)而1980到年即進入策略性資訊系統(tǒng)（SIS,strategicinformationsystems）年代，資訊科技更深入企業(yè)策略規(guī)劃層而成為提升總體競爭力策略性資源。電子商務將更深入企業(yè)決策階層且更廣泛地與企業(yè)內外全部相關個體相連結。在這個年代當中所提出之行銷資訊系統(tǒng)架構當中，很明顯已經(jīng)將行銷與資訊系統(tǒng)功效相結合。行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第28頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(16)根據(jù)Kolter定義，行銷資訊系統(tǒng)是由人員、設備及程序所構成，其主要目標在於蒐集、整理、分析、評估與分配適切、及時及準確資訊，以提供行銷決策者使用。行銷決策者為了分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制行銷決策，必須蒐集行銷環(huán)境資訊，以及時提供給行銷經(jīng)理做決策參考，而決策與溝通結果得以正確地回饋及反應至市場中，為企業(yè)做最明智決擇判斷。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第29頁內部資料顧客政府國家經(jīng)濟競爭者潛在顧客內部會計帳務資料與資訊來源行銷研究行銷情報DBMSMBMS使用者/系統(tǒng)介面資料庫模式庫規(guī)劃組織建構控制領導指揮人員任用產(chǎn)品價格通路推廣高階管理者中階管理者低階管理者資料查詢模式行銷管理活動非電腦化系統(tǒng)決策資訊行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第30頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(17)Li認為MKIS就像是一個決策支援系統(tǒng)，包涵以下子系統(tǒng)：輸入子系統(tǒng)處理子系統(tǒng)輸出子系統(tǒng)輸入子系統(tǒng)最少包含內部會計帳務(InternalAccounting)子系統(tǒng)行銷研究(Marketingresearch)子系統(tǒng)行銷情報(Marketingintelligence)子系統(tǒng)

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第31頁行銷資訊系統(tǒng)架構之演進(18)處理子系統(tǒng)最少包含資料庫管理系統(tǒng)模型庫管理系統(tǒng)使用者與系統(tǒng)互動介面輸出子系統(tǒng)最少包含企業(yè)行銷管理活動行銷管理活動層級劃分行銷活動中影響成敗變數(shù)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代行銷管理第32頁

行銷環(huán)境

目標市場

行銷通路

總體環(huán)境原因

競爭者

社會大眾

行

銷

研

究

競

爭

追

蹤

財務知識

研發(fā)知識

人員知識

行銷知識

生產(chǎn)知識

策

管

作

略

理

業(yè)

層

層

層

次

次

次