旅游市場(chǎng)營(yíng)銷5 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容體系營(yíng)銷原理概述市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略和技術(shù)旅游業(yè)各行業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)對(duì)于旅游企業(yè)而言，根據(jù)需求水平、需求時(shí)間、需求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型，在不同的需求狀態(tài)下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)未滿足的需要不規(guī)則需求狀態(tài)充分需求狀態(tài)負(fù)需求狀態(tài)無(wú)需求狀態(tài)潛在需求狀態(tài)下降需求狀態(tài)過(guò)度需求狀態(tài)有害需求狀態(tài)根據(jù)需求水平、需求時(shí)間、需求性質(zhì)的不同，旅游需求狀態(tài)可分成八種類型1、負(fù)需求絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡、甚至愿意出錢回避它的一種需求狀態(tài)。2、無(wú)需求目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種狀態(tài)。3、潛在需求是指一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)在無(wú)法使其滿足的一種狀態(tài)。4、退卻需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷恢復(fù)性營(yíng)銷5、不規(guī)則需求是指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同時(shí)間里波動(dòng)較大的一種狀態(tài)。

6、充分需求指需求水平與需求時(shí)間一致。是最理想的一種狀態(tài)。

7、過(guò)度需求是指供小于求的一種需求狀態(tài)。

8、有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。協(xié)調(diào)性營(yíng)銷維持性營(yíng)銷限制性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷一、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的首要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于市場(chǎng)需求不斷變化，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)靠現(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)日子，正因?yàn)檫@樣，要求每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：(一)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分廣泛搜集市場(chǎng)信息借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣

(二)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)誰(shuí)購(gòu)買這些旅游產(chǎn)品或服務(wù)他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X他們要購(gòu)買多少需要什么分銷渠道顧客在何處誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）旅游市場(chǎng)細(xì)分

1.旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義

(1)概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分是按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買者群體的行為過(guò)程。

二、旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇旅游市場(chǎng)細(xì)分

是指旅游企業(yè)根據(jù)人們對(duì)旅游產(chǎn)品需求的差異性，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)消費(fèi)者群分割為若干個(gè)子消費(fèi)者群（或子市場(chǎng)），以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分的理解對(duì)象是消費(fèi)者群而不是產(chǎn)品客觀依據(jù)是人們對(duì)產(chǎn)品興趣的差異性目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)各子消費(fèi)群和同子消費(fèi)者群不同需求(2)旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于旅游企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上新出現(xiàn)、尚未被滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，制定出最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)未來(lái)的變化方向；有利于旅游企業(yè)科學(xué)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則可盈利性旅游市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量性可進(jìn)入性穩(wěn)定性3.旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序

1.制定旅游市場(chǎng)范圍；2.了解旅游市場(chǎng)需求；3.分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)；4.確定旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；5.為可能存在的旅游細(xì)分市場(chǎng)命名；6.分析各旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力；7.分析旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等）。

人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等

心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等

行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購(gòu)買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。

4旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(二)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1.旅游目標(biāo)市場(chǎng)的概念

旅游目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選定的并決定為其服務(wù)的一部分消費(fèi)者群。

2.旅游目標(biāo)市場(chǎng)的原則◆旅游目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

◆旅游目標(biāo)市場(chǎng)必須與該旅游企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；◆旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇力求避免“多數(shù)謬誤”。教85信5-33.旅游目標(biāo)市場(chǎng)模式旅游企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮選擇一定的模式，以確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍與營(yíng)銷方式?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種：產(chǎn)品市場(chǎng)a)產(chǎn)品市場(chǎng)b)產(chǎn)品市場(chǎng)c)產(chǎn)品市場(chǎng)d)產(chǎn)品市場(chǎng)e)4.旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略

旅游企業(yè)選擇的目標(biāo)模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣。1）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷組合，試圖滿足整體市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者某種共同的利益需求。

優(yōu)點(diǎn)：①規(guī)模效應(yīng)顯著。

②易于形成名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。缺點(diǎn)：①忽略旅游者需求的差異性。

②市場(chǎng)適應(yīng)能力差。

③經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

是指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷組合以滿足旅游者不同的需要。

優(yōu)點(diǎn)：①有利于擴(kuò)大旅游企業(yè)的銷售額和提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。②有利于建立旅游企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。③有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：①增加經(jīng)營(yíng)成本。②影響經(jīng)營(yíng)效率。③影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。

3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足特定的旅游消費(fèi)者群的需求服務(wù)。如某夕陽(yáng)紅旅行社專營(yíng)老年人需要的旅游產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)可以集中使用有限資源從而在特定市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并占有較大市場(chǎng)份額。②經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，易形成產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，提高企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。

缺點(diǎn)：①風(fēng)險(xiǎn)大；②易引起或加劇競(jìng)爭(zhēng)。旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)（1）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)（1）細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)（3）細(xì)分市場(chǎng)（2）細(xì)分市場(chǎng)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合5.影響旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命期階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況無(wú)差異營(yíng)銷策略強(qiáng)高高投入期成長(zhǎng)期差異性營(yíng)銷策略強(qiáng)低低成熟期集中性營(yíng)銷