伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討

伊利集團(tuán)

品牌策略提議提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust17伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第1頁(yè)伊利內(nèi)部環(huán)境分析

—訪談歸整訪談對(duì)象鄭俊懷 總裁 楊桂琴 副總裁 關(guān)曉軍 總經(jīng)理 郭順喜 總經(jīng)理靳彪 經(jīng)理潘剛 總經(jīng)理郭維世 銷售總監(jiān)徐衛(wèi)東 市場(chǎng)總監(jiān)陳彥 總經(jīng)理 路長(zhǎng)全 營(yíng)銷副總李國(guó)偉 市場(chǎng)總監(jiān)丁勝 銷售總監(jiān)趙寶海 市場(chǎng)總監(jiān)(問(wèn)卷訪談)詹永寬 總經(jīng)理(問(wèn)卷訪談)伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第2頁(yè)未來(lái)5-中國(guó)乳業(yè)第一品牌銷售收入超百億圍繞乳業(yè)生物工程從全國(guó)性品牌走向國(guó)際市場(chǎng)伊利愿景伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第3頁(yè)以不停創(chuàng)新為關(guān)鍵，追求人類健康生活伊利價(jià)值觀伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第4頁(yè)產(chǎn)品策略 利用較強(qiáng)研發(fā)能力，不停開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品科技含量。利用優(yōu)質(zhì)奶源，在確保原有品質(zhì)基礎(chǔ)上，做到品種全，更新快。通路策略鞏固和發(fā)展全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，滲透微弱市場(chǎng)。在市場(chǎng)擁有率較低重點(diǎn)市場(chǎng)建立新生產(chǎn)基地液態(tài)奶事業(yè)部主要采取商超連鎖通路，自己控制全部通路，縮短通路長(zhǎng)度，加寬通路長(zhǎng)度冷飲事業(yè)部直接掌握2批，提升執(zhí)行效率伊利策略伊利內(nèi)部環(huán)境分析

中國(guó)最龐大資料庫(kù)下載伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第5頁(yè)價(jià)格策略—中等，兼顧高、低端市場(chǎng)促銷策略各事業(yè)部有自己明確消費(fèi)群，廣告/公關(guān)等傳輸策略較為明確每年廣告預(yù)算由各事業(yè)部自行擔(dān)當(dāng)，并有好廣告代理商做支持冰淇淋事業(yè)部愈加強(qiáng)針對(duì)銷售商和2批促銷活動(dòng)，提升鋪貨主動(dòng)性，以期提升市場(chǎng)擁有率。伊利策略(續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第6頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 —從整個(gè)集團(tuán)層次和各事業(yè)部所處行業(yè)層次劃分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資本運(yùn)作策略—利用上市企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以專門子企業(yè)運(yùn)作融資和并購(gòu)事務(wù)伊利策略(續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第7頁(yè)集團(tuán)企業(yè)權(quán)利下放，采取事業(yè)部制管理三類產(chǎn)品，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)各自產(chǎn)、營(yíng)、銷，降低成本，提升效率專門原奶事業(yè)部，負(fù)責(zé)奶源管理成立了專門企業(yè)發(fā)展有限責(zé)任企業(yè)負(fù)責(zé)集團(tuán)投資和資本運(yùn)作另外控股企業(yè)處理其它產(chǎn)業(yè)（飲用水，冷凍食品，面包等）伊利組織結(jié)構(gòu)伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第8頁(yè)政府— --內(nèi)蒙三十家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一。 --是呼市納稅大戶， --政府支持將是企業(yè)今后發(fā)展主要原因。股東—投資者眼中中國(guó)最好上市企業(yè)之一。品牌會(huì)影響企業(yè)再融資。伊利利益相關(guān)者伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第9頁(yè)小區(qū) 創(chuàng)造就業(yè)崗位10萬(wàn)。帶動(dòng)周圍2萬(wàn)多農(nóng)戶，10萬(wàn)余人脫貧至富。為災(zāi)區(qū)捐款500多萬(wàn)。民族團(tuán)結(jié)先進(jìn)集體。消費(fèi)者品質(zhì)，口味和品牌是消費(fèi)者考慮購(gòu)置主要原因提供天然，無(wú)污染綠色食品提供不停更新產(chǎn)品品種提供國(guó)際水平工藝技術(shù)伊利利益相關(guān)者(續(xù))伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第10頁(yè)吸引各地、各層次人才，同時(shí)引進(jìn)國(guó)際性人才，為企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)采取本身培養(yǎng)和引進(jìn)結(jié)合用人標(biāo)準(zhǔn)伊利能容納各種有能力人提倡貢獻(xiàn)精神伊利員工伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第11頁(yè)資本運(yùn)作能力—業(yè)內(nèi)唯一上市企業(yè)，有融投資和現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略眼光—?jiǎng)?chuàng)新，前瞻，善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)覺(jué)需求品牌優(yōu)勢(shì)—在國(guó)內(nèi)乳業(yè)已處于主導(dǎo)地位，尤其在東北和華北市場(chǎng)突出市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品能力—擁有最好奶源基地，先進(jìn)研發(fā)技術(shù)和能力伊利技能伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第12頁(yè)內(nèi)部機(jī)制需要深入完善。在全部制，組織管理上建立處于國(guó)際水平內(nèi)部系統(tǒng)。伊利內(nèi)部系統(tǒng)伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第13頁(yè)來(lái)自全國(guó)運(yùn)作營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解市場(chǎng)信息分布在其它城市分企業(yè)伊利情報(bào)反饋伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第14頁(yè)成立品牌委員會(huì)，管理和規(guī)范品牌和識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用。改廣促部為公關(guān)部，負(fù)責(zé)處理集團(tuán)信息管理。由各事業(yè)部管理產(chǎn)、營(yíng)、銷，縮短了產(chǎn)銷鏈，使市場(chǎng)反饋愈加及時(shí)。伊利應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化處理方案伊利內(nèi)部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第15頁(yè)伊利內(nèi)部環(huán)境分析小結(jié)伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第16頁(yè)伊利集團(tuán)愿景中國(guó)乳品業(yè)第一品牌。未來(lái)5年?duì)I業(yè)額過(guò)百億。關(guān)鍵價(jià)值觀以不停創(chuàng)新為關(guān)鍵，追求人類健康生活主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集團(tuán)：雀巢液態(tài)奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大資金運(yùn)作實(shí)力全國(guó)最好奶源基地比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更了解本土事情。與國(guó)內(nèi)品牌相比，在全部制、現(xiàn)金流、市場(chǎng)運(yùn)做、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織管理、市場(chǎng)份額和管理團(tuán)體年輕化上都含有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵產(chǎn)品液態(tài)奶--純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶冰淇淋奶粉市場(chǎng)地位綜合排名國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第三。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第17頁(yè)伊利外部環(huán)境分析

市場(chǎng)概況，消費(fèi)者分析&競(jìng)爭(zhēng)者分析伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第18頁(yè)伊利外部環(huán)境分析

訪談歸整競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)概況消費(fèi)者分析商業(yè)策略品牌策略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第19頁(yè)伊利外部環(huán)境分析液態(tài)奶奶粉冰品市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第20頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—集團(tuán)

乳品行業(yè)已成為我國(guó)食品行業(yè)中增加幅度最大行業(yè)。中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。生產(chǎn)大規(guī)模擴(kuò)張，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費(fèi)需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化。奶源問(wèn)題可能成為制約中國(guó)乳品工業(yè)“瓶頸”中國(guó)乳品行業(yè)即使發(fā)展快速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。市場(chǎng)概況伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第21頁(yè)VS伊利外部環(huán)境分析—集團(tuán)

競(jìng)爭(zhēng)者分析伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第22頁(yè)國(guó)際著名品牌，在中國(guó)有極強(qiáng)號(hào)召力在中國(guó)，雀巢奶粉和液態(tài)奶發(fā)展很好，而冰品銷售較普通價(jià)格處較高檔次在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作品牌，擁有較廣泛通路系統(tǒng)廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化是整個(gè)伊利集團(tuán)最主要潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)乳品業(yè)唯一一家上市企業(yè)以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。已控制了幾個(gè)中國(guó)最好奶源基地產(chǎn)品價(jià)格定位在中等基本做到全國(guó)運(yùn)作各事業(yè)部針對(duì)各自不一樣消費(fèi)群，有系統(tǒng)廣告宣傳計(jì)劃整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用不夠規(guī)范VS伊利外部環(huán)境分析

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第23頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—液態(tài)奶

市場(chǎng)概況液態(tài)奶發(fā)展將是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)潛在需求相當(dāng)大。在全部品種中，純/鮮牛奶市場(chǎng)滲透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散裝是主要包裝方式。伊利，光明，三元，三鹿，完達(dá)山等國(guó)內(nèi)著名品牌。但總體看，光明仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌。奶源基地控制將決定市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。地方性品牌對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成屏障。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第24頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—液態(tài)奶

消費(fèi)者分析中國(guó)城市消費(fèi)者液態(tài)奶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)神理在不停改變，乳品不但是作為一個(gè)食品，而且變成了一個(gè)休閑享受飲料。方便性是消費(fèi)者飲用不一樣包裝純/鮮牛奶共同利益點(diǎn)。在消費(fèi)者選購(gòu)純/鮮牛奶，乳飲料，酸奶中，前者消費(fèi)研究對(duì)伊利更有實(shí)際意義。購(gòu)置時(shí)考慮：新鮮，質(zhì)量好，口感好主要消費(fèi)對(duì)象：未婚，中高收入者，女性，14-35歲伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第25頁(yè)VS伊利外部環(huán)境分析—液態(tài)奶

競(jìng)爭(zhēng)者分析伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第26頁(yè)市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌以上海為中心，輻射全國(guó)在消費(fèi)者中，品牌第一提及著名度較高產(chǎn)品豐富價(jià)格定位在大眾化最近一年中有較大廣告投入卡通牛形象深入人心因?yàn)橛凶詈媚淘椿刈霰Ｕ?，產(chǎn)品品質(zhì)較高綠色食品關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品涵蓋全部品種價(jià)格適合大眾化全國(guó)運(yùn)作遼闊通路系統(tǒng)廣告宣傳計(jì)劃是當(dāng)?shù)仄放谱畲笸{“天然大牧場(chǎng)”是其訴求點(diǎn)VS伊利外部環(huán)境分析—液態(tài)奶

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第27頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—冰品

市場(chǎng)概況冷飲從降溫防暑作用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e，享受為主。中高檔產(chǎn)品增加將大于低級(jí)產(chǎn)品。 國(guó)際品牌將繼續(xù)占領(lǐng)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。如“和路雪”。國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中低級(jí)市場(chǎng)，獲取是銷量和利潤(rùn)。大型企業(yè)依靠系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。家庭消費(fèi)日益興起趨勢(shì)。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第28頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—冰品

消費(fèi)者分析冰淇淋產(chǎn)品品牌游移性較大。消費(fèi)者喜好追求新鮮和時(shí)尚，且女性表現(xiàn)得尤為突出?？谖秾?duì)于冰淇淋產(chǎn)品尤為主要。價(jià)格和品牌著名度也是消費(fèi)者在購(gòu)置中經(jīng)?？紤]原因。消費(fèi)者更重視產(chǎn)品包裝，質(zhì)量，品牌。對(duì)于大城市，品牌著名度更為主要。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第29頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—冰品

競(jìng)爭(zhēng)者分析VS伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第30頁(yè)市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌國(guó)際性品牌，通路在中國(guó)集中在發(fā)達(dá)城市產(chǎn)品豐富價(jià)格定位在中高檔，最近有價(jià)格下移得傾向主要以專門冰柜為最終接觸點(diǎn)國(guó)際性品牌一貫大手筆廣告投入標(biāo)志經(jīng)過(guò)改動(dòng)后，更有活力和趣味。因?yàn)橛凶詈媚淘椿刈霰Ｕ?，產(chǎn)品品質(zhì)較高品種相當(dāng)豐富，每年都會(huì)有主打產(chǎn)品價(jià)格定位于中等總經(jīng)銷，二批相結(jié)合全國(guó)通路體系較系統(tǒng)廣告策略VS伊利外部環(huán)境分析—冰品

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第31頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—奶粉現(xiàn)階段，奶粉全國(guó)銷量占整個(gè)乳品業(yè)30%左右，未來(lái)奶粉在中國(guó)市場(chǎng)將展現(xiàn)遲緩增加。今后奶粉銷售主要會(huì)轉(zhuǎn)向農(nóng)村。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，今后奶粉主要發(fā)展將會(huì)是嬰兒和老年奶粉，而普通奶粉將會(huì)被液奶所取代。消費(fèi)者對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)需求預(yù)期相當(dāng)主要。伊利，三鹿，完達(dá)山，雀巢是市場(chǎng)上主要領(lǐng)導(dǎo)者，但還未出現(xiàn)絕正確市場(chǎng)主導(dǎo)者。市場(chǎng)概況伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第32頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—奶粉

消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)奶粉主要需求集中在天然，無(wú)污染和營(yíng)養(yǎng)方面。消費(fèi)者對(duì)于奶粉安全，無(wú)副作用關(guān)心度較高。奶粉面正確消費(fèi)者年紀(jì)跨度較大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，有嬰兒，幼兒，兒童，中小學(xué)生，女士，高鐵高鈣，中老年，等等。主要購(gòu)置者：中年女性伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第33頁(yè)伊利外部環(huán)境分析—奶粉

競(jìng)爭(zhēng)者分析VS伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第34頁(yè)全國(guó)性品牌，全國(guó)產(chǎn)銷量第一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全方面，適合各種人群價(jià)格定位在中等成型市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，深入通路建設(shè)廣告訴求：全球飲用量最大國(guó)際奶粉品牌，微黃顏色靠近初乳因?yàn)榧庸ぴO(shè)備和工藝限制，產(chǎn)品質(zhì)量普通產(chǎn)品品種跨度大產(chǎn)品價(jià)格定位于中等偏下全國(guó)通路運(yùn)作使其成為全國(guó)性品牌有計(jì)劃廣告促銷策略中德技術(shù)合作生產(chǎn)副品牌“托菲爾”面向較高檔市場(chǎng)，但當(dāng)前銷量很小VS伊利外部環(huán)境分析—奶粉

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第35頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第36頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射訪談歸整競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)概況消費(fèi)者分析商業(yè)策略品牌策略內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第37頁(yè)產(chǎn)品/服務(wù)渠道促銷價(jià)格人事公共關(guān)系財(cái)務(wù)環(huán)境事業(yè)部級(jí)集團(tuán)級(jí)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第38頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射產(chǎn)品/服務(wù)—液態(tài)奶，冰品，奶粉好奶源綠色概念高品質(zhì)品種全，更新快乳品天然健康確保能滿足你需要商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第39頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射渠道—液態(tài)奶，冰品，奶粉全國(guó)通路全國(guó)商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第40頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射促銷—液態(tài)奶，冰品系統(tǒng)廣告計(jì)劃專業(yè)商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第41頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射促銷—奶粉無(wú)系統(tǒng)廣告計(jì)劃不專業(yè)商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第42頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射價(jià)格—液態(tài)奶，冰品，奶粉中等價(jià)位親切商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第43頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射價(jià)格—托菲爾奶粉高檔價(jià)位物有所值商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第44頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射人事海納百川多層次多渠道國(guó)際化運(yùn)作有親和力豐富開(kāi)放國(guó)際化商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第45頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射公共關(guān)系政府支持對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)合資穩(wěn)定負(fù)責(zé)任國(guó)際化商業(yè)策略品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第46頁(yè)財(cái)務(wù)上市企業(yè)運(yùn)作規(guī)模大有實(shí)力全國(guó)商業(yè)策略伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第47頁(yè)環(huán)境地處大草原天然商業(yè)策略品牌印象伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第48頁(yè)伊利商業(yè)策略在品牌策略中映射乳品健康確保能滿足你需要專業(yè)親切物有所值有親和力天然有親和力豐富開(kāi)放國(guó)際化穩(wěn)定負(fù)責(zé)任無(wú)風(fēng)險(xiǎn)品牌著名度高生產(chǎn)廠家有名綠色食品商業(yè)策略映射出品牌特征現(xiàn)有品牌特征伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第49頁(yè)未來(lái)伊利品牌策略提議伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第50頁(yè)未來(lái)伊利品牌策略思索成熟商業(yè)策略用戶體驗(yàn)品牌策略歸整強(qiáng)化事業(yè)部商業(yè)策略執(zhí)行品牌管理伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第51頁(yè)未來(lái)伊利品牌策略和形象特質(zhì)提議提案健康確保能滿足你需要天然親切物有所值有親和力專業(yè)乳品有親和力豐富開(kāi)放國(guó)際化穩(wěn)定負(fù)責(zé)任無(wú)風(fēng)險(xiǎn)奶粉：中年女性液態(tài)奶&冰品：14-25歲年青人，學(xué)生伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第52頁(yè)定位光譜:從功效導(dǎo)向到使命導(dǎo)向無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)TangibleIntangible伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第53頁(yè)伊利品牌策略提議—

伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第54頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析--雀巢國(guó)際著名品牌，一樣在中國(guó)有很強(qiáng)號(hào)召力在中國(guó)，雀巢奶粉和液態(tài)奶發(fā)展很好，而冰品銷售較普通價(jià)格處較高檔次在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作品牌，擁有較廣泛通路系統(tǒng)廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化是整個(gè)伊利集團(tuán)最主要潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第55頁(yè)雀巢品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)雀巢選品質(zhì)，選雀巢伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第56頁(yè)伊利集團(tuán)中國(guó)乳品業(yè)唯一一家上市企業(yè)以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。已控制了幾個(gè)中國(guó)最好奶源基地產(chǎn)品價(jià)格定位在中等基本做到全國(guó)運(yùn)作各事業(yè)部針對(duì)各自不一樣消費(fèi)群，有系統(tǒng)廣告宣傳計(jì)劃整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用不夠規(guī)范伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第57頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較性優(yōu)勢(shì)：天然出品，中國(guó)最專業(yè)乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第58頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較性優(yōu)勢(shì)：天然出品，中國(guó)最專業(yè)乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉第二層面產(chǎn)品：生物醫(yī)藥，食品，飲料競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：不停創(chuàng)造人類健康伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第59頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較性優(yōu)勢(shì)：天然出品，中國(guó)最專業(yè)乳業(yè)生產(chǎn)商第一層面產(chǎn)品：純鮮牛奶，乳飲料，冰品，奶粉競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)：不停創(chuàng)造人類健康第二層面產(chǎn)品：生物醫(yī)藥，食品，飲料絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)最具創(chuàng)造力上市企業(yè)第三層面產(chǎn)品：？伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第60頁(yè)伊利集團(tuán)品牌定位品牌目標(biāo)短期以生產(chǎn)天然乳品為關(guān)鍵，力爭(zhēng)成為不停引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求國(guó)內(nèi)領(lǐng)先乳業(yè)品牌。長(zhǎng)久投資于以乳業(yè)為關(guān)鍵健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類健康而不停追求創(chuàng)新企業(yè)集團(tuán)。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第61頁(yè)品牌特質(zhì)品牌目標(biāo)伊利集團(tuán)品牌定位短期以生產(chǎn)天然乳品為關(guān)鍵，力爭(zhēng)成為不停引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求國(guó)內(nèi)領(lǐng)先乳業(yè)品牌。長(zhǎng)久投資于以乳業(yè)為關(guān)鍵健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類健康而不停追求創(chuàng)新企業(yè)集團(tuán)。天然健康當(dāng)代化創(chuàng)新伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第62頁(yè)品牌承諾品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)伊利集團(tuán)品牌定位天然健康當(dāng)代化創(chuàng)新短期以生產(chǎn)天然乳品為關(guān)鍵，力爭(zhēng)成為不停引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求國(guó)內(nèi)領(lǐng)先乳業(yè)品牌。長(zhǎng)久投資于以乳業(yè)為關(guān)鍵健康產(chǎn)業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)人類健康而不停追求創(chuàng)新企業(yè)集團(tuán)。短期純天然長(zhǎng)久為了健康不停創(chuàng)新伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第63頁(yè)伊利集團(tuán)品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利集團(tuán)純天然伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第64頁(yè)伊利集團(tuán)品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利集團(tuán)創(chuàng)造人類健康生活伊利集團(tuán)純天然伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第65頁(yè)伊利集團(tuán)品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利集團(tuán)創(chuàng)造人類健康生活伊利集團(tuán)純天然伊利集團(tuán)為了健康不停創(chuàng)新伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第66頁(yè)伊利品牌策略提議—

伊利液奶伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第67頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)主要考慮原因新鮮質(zhì)量口感好包裝廣告伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第68頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第69頁(yè)消費(fèi)者對(duì)光明液奶認(rèn)知和印象健康活潑高品質(zhì)物有所值親切伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第70頁(yè)光明品牌表現(xiàn)好牛好奶100%伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第71頁(yè)光明品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)光明牛奶專心100%，品質(zhì)100%

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第72頁(yè)伊利品牌定位品牌目標(biāo)由伊利集團(tuán)出品，成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然口味液奶品牌。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第73頁(yè)品牌特質(zhì)品牌目標(biāo)伊利品牌定位天然親切由伊利集團(tuán)出品，成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然口味液奶品牌。伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第74頁(yè)品牌承諾品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)最天然感覺(jué)！伊利品牌定位由伊利集團(tuán)出品，成為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)能提供最天然口味液奶品牌。天然親切伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第75頁(yè)伊利品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)伊利牛奶最天然感覺(jué)伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第76頁(yè)伊利品牌策略提議—

冰品伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第77頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)主要考慮原因口味價(jià)格品牌包裝購(gòu)置方便伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第78頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌印象伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第79頁(yè)消費(fèi)者對(duì)和路雪認(rèn)知和印象健康活潑高品質(zhì)體面高價(jià)值伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第80頁(yè)和路雪品牌表現(xiàn)針對(duì)特定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第81頁(yè)和路雪品牌定位無(wú)形要素有形要素你稟賦你做什麼你怎樣做你是誰(shuí)你為何而做屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)和路雪生活更歡樂(lè)

伊利集團(tuán)品牌策略規(guī)劃方案研討第82頁(yè)品牌目標(biāo)伊利品牌定位由伊利集團(tuán)出品，成為中