網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專題講座

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第1頁(yè)引例：引例一：怎樣開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研因?yàn)榧矣棉I車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，3A汽車集團(tuán)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)決定盡快推出環(huán)境保護(hù)、節(jié)能、中高檔價(jià)位新車型，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了確保新車型特色和競(jìng)爭(zhēng)力，需要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類車型開發(fā)和產(chǎn)銷情況。為了提升調(diào)研效率，企業(yè)準(zhǔn)備采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式。小張是該企業(yè)電子商務(wù)部員工，結(jié)合該企業(yè)實(shí)際情況，小張?jiān)鯓咏?jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟和方法有哪些？引例一：怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷3A汽車集團(tuán)企業(yè)生產(chǎn)家用轎車，在國(guó)內(nèi)外轎車市場(chǎng)上含有一定影響力。當(dāng)前該企業(yè)建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息公布、價(jià)格查詢，以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。小李是該企業(yè)一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，他是怎樣經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷伎倆提升企業(yè)網(wǎng)站著名度及產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)？第2頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

本章主要內(nèi)容第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理第3頁(yè)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆、營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境各種活動(dòng)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是營(yíng)銷活動(dòng)全部第4頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)（一）跨時(shí)空（二）交互性（三）個(gè)性化（四）成長(zhǎng)性（五）經(jīng)濟(jì)性第5頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌（二）網(wǎng)站推廣（三）信息公布（四）網(wǎng)上銷售（五）銷售促進(jìn)（六）用戶服務(wù)（七）用戶關(guān)系（八）網(wǎng)上調(diào)研第6頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)1、技術(shù)基礎(chǔ)2、觀念基礎(chǔ)3、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)第7頁(yè)資料銜接：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷整合整合營(yíng)銷包含傳輸統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷3個(gè)方面內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C策略第8頁(yè)第9頁(yè)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制訂4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道策略7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制第10頁(yè)六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)媒介含有傳輸范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋快速等特點(diǎn)，能夠有效降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳輸成本。2、網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功效，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低運(yùn)行成本。3、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)綠色通道。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含有交互性和縱深性，它不一樣于傳統(tǒng)媒體信息單向傳輸，而是信息互動(dòng)傳輸。經(jīng)過(guò)鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能夠從廠商相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡信息。另外，用戶能夠經(jīng)過(guò)廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商能夠隨時(shí)得到寶貴用戶反饋信息，深入降低了用戶和企業(yè)、品牌之間距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提供深入產(chǎn)品查詢需求。第11頁(yè)5、成本低、速度快、更改靈活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制作周期短，即使在較短周期進(jìn)行投放，也能夠依據(jù)客戶需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。6、多維營(yíng)銷，紙質(zhì)媒體是二維，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是多維，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)組合在一起，傳遞多感官信息，讓用戶如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾能夠?qū)ζ涓信d趣產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。7、更含有針對(duì)性，經(jīng)過(guò)提供眾多無(wú)償服務(wù)，網(wǎng)站普通都能建立完整用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包含用戶地域分布、年紀(jì)、性別、收入、職業(yè)、婚姻情況、興趣等。8、有可重復(fù)性和可檢索性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)⑽淖?、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接收廣告內(nèi)容。9、受眾關(guān)注度高，據(jù)資料顯示，電視并不能集中人注意力，電視觀眾40%人同時(shí)在閱讀，21%人同時(shí)在做家務(wù)，13%人在吃喝，12%人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。第12頁(yè)七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論第13頁(yè)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研含義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息搜集、整理、分析和研究過(guò)程稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。即利用各種網(wǎng)站、搜索引擎尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、客戶信息、供求信息行為，包含網(wǎng)站用戶注冊(cè)和填寫無(wú)償服務(wù)申請(qǐng)表。第14頁(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)以下：（1）組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。（2）調(diào)查結(jié)果客觀性強(qiáng)。（3）便于對(duì)采集信息質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)檢驗(yàn)和控制。（4）二十四小時(shí)全天候調(diào)查。第15頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1.無(wú)時(shí)空和地域限制2.及時(shí)性和經(jīng)濟(jì)性3.調(diào)研對(duì)象廣泛，結(jié)果客觀如書圖5--1第16頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)1.時(shí)效性2.有效性3.全方面性4.條理性5.保密性第17頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容1.消費(fèi)者需求研究2.用戶及消費(fèi)者購(gòu)置行為研究3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究4.宏觀環(huán)境研究第18頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法（1）站點(diǎn)法（2）E-mail問(wèn)卷法（3）在線問(wèn)卷法（二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法第19頁(yè)五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟（一）明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)（二）制訂調(diào)查計(jì)劃（三）搜集信息（四）分析信息（五）提交匯報(bào)第20頁(yè)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品選擇策略商品形態(tài)產(chǎn)品品種舉例實(shí)體商品普通商品消費(fèi)品、工業(yè)品虛體商品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、票務(wù)預(yù)訂、飯店、旅游服務(wù)預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子報(bào)刊、電子新聞、研究匯報(bào)第21頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠選擇任何實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)。但在當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況下，以下一些產(chǎn)品成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首選產(chǎn)品。

名牌產(chǎn)品。

與計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品。

便于配送產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它渠道銷售費(fèi)用產(chǎn)品。

不輕易設(shè)實(shí)體店特殊產(chǎn)品。

市場(chǎng)容量較大產(chǎn)品。

消費(fèi)者能夠從網(wǎng)上了解較多產(chǎn)品信息，從而做出購(gòu)置決定產(chǎn)品第22頁(yè)產(chǎn)品整體概念5個(gè)層次關(guān)鍵利益層次（利益）有形產(chǎn)品層次（形態(tài)）期望產(chǎn)品層次（期望）延伸產(chǎn)品層次（附加服務(wù)和利益）潛在產(chǎn)品層次（增值服務(wù)）如：某品牌凈水機(jī)（凈水、凈水機(jī)、健康、安裝和保修、VIP會(huì)員）第23頁(yè)（二）銷售服務(wù)策略1．建立完善數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)2．建立網(wǎng)上消費(fèi)者論壇3．提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)第24頁(yè)（三）信息服務(wù)策略1．建立自動(dòng)信息傳遞系統(tǒng)2．設(shè)置虛擬產(chǎn)品展示廳3．設(shè)置虛擬組裝廳第25頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略（二）個(gè)性化定價(jià)策略（三）自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略（四）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略（五）捆綁銷售策略（六）無(wú)償定價(jià)策略第26頁(yè)網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)注意問(wèn)題：網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)低于市場(chǎng)價(jià)格在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，普通分：消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作搭檔注意比較同類站點(diǎn)公布價(jià)格。第27頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接銷售（二）網(wǎng)絡(luò)間接銷售（三）雙道法第28頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷普通有4種形式，即網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。（一）網(wǎng)絡(luò)促銷特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)促銷是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)存在、性能、功效及特征等信息。2.網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行。3.虛擬市場(chǎng)出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)區(qū)域性市場(chǎng)小圈子。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使買賣雙方商務(wù)信息能夠進(jìn)行雙向、便利溝通。第29頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過(guò)程（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)置行為消費(fèi)者群體提出來(lái)。它主要包含：產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品購(gòu)置決議者和產(chǎn)品購(gòu)置影響者。（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。消費(fèi)者在做出購(gòu)置行為之前普通經(jīng)歷認(rèn)知、感知和行動(dòng)這3個(gè)階段。企業(yè)需要了解消費(fèi)者處于階段，并制訂出適合這一階段促銷活動(dòng)內(nèi)容。第30頁(yè)（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有“推策略”和“拉策略”兩種。所謂“推策略”，其主要功效是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，取得廣大消費(fèi)者認(rèn)可。而“拉策略”，其主要功效是將用戶牢牢地吸引過(guò)來(lái)。企業(yè)應(yīng)依據(jù)自己產(chǎn)品特征，將兩種策略有機(jī)地組合起來(lái)，到達(dá)最正確促銷效果。（4）制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案。依據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容和目標(biāo)，對(duì)整體投資做好促銷預(yù)算方案。（5）網(wǎng)絡(luò)促銷執(zhí)行與效果評(píng)價(jià)。第31頁(yè)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指經(jīng)過(guò)合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷路徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包含網(wǎng)絡(luò)品牌策略制訂、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。（2）網(wǎng)站推廣管理網(wǎng)站推廣直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問(wèn)量增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增加等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，主要包含：網(wǎng)站專業(yè)性診療、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化情況診療、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃制訂、各種網(wǎng)站推廣伎倆管理、網(wǎng)站推廣效果分析評(píng)價(jià)（如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等）、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)量與效果轉(zhuǎn)化分析等。（3）信息公布管理信息公布包含網(wǎng)站內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息公布渠道管理、信息公布效果管理等；同時(shí)信息公布要及時(shí)、準(zhǔn)確。4）在線用戶關(guān)系管理包含用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、用戶關(guān)系營(yíng)銷策略效果評(píng)價(jià)等。第32頁(yè)（5）在線用戶服務(wù)管理在線用戶服務(wù)基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)伎倆，對(duì)各種在線服務(wù)伎倆特點(diǎn)進(jìn)行研究并制訂適適用戶要求用戶服務(wù)策略組成了在線用戶服務(wù)管理基本內(nèi)容，使在線服務(wù)往人性化發(fā)展。（6）網(wǎng)上促銷管理針對(duì)不一樣產(chǎn)品/服務(wù)，制訂不一樣階段促銷目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷效果進(jìn)行跟蹤控制。（7）網(wǎng)上銷售管理主要內(nèi)容包含在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作協(xié)調(diào)管理.（8）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理包含在線市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理，以及調(diào)查結(jié)果合理利用和公布管理等。由上述簡(jiǎn)單介紹可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理貫通于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容也相當(dāng)繁多，每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能均包含各種詳細(xì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容，在不一樣階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理任務(wù)和實(shí)現(xiàn)伎倆也會(huì)有一定差異，有些屬于階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，有些則屬于長(zhǎng)久性、連續(xù)性管理內(nèi)容。相對(duì)于普通層面上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)顯得更有深度，因而需要更深層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想作為指導(dǎo)。第33頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）、網(wǎng)絡(luò)品牌含義網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上一一對(duì)應(yīng)注冊(cè)。是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。廣義網(wǎng)絡(luò)品牌是指：“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面含義：1.

網(wǎng)絡(luò)品牌是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)伎倆建立起來(lái)品牌2.品牌網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下現(xiàn)有品牌影響第34頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展規(guī)律（1）摩卡定律摩爾定律是由英特爾（Intel）創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（GordonMoore）提出來(lái)。其內(nèi)容為：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納元器件數(shù)目，約每隔18-24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到電腦性能，將每隔18-24個(gè)月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步速度。第35頁(yè)（2）梅特卡夫定律其內(nèi)容是：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)平方，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)平方成正比。換言之，網(wǎng)絡(luò)有用性（價(jià)值）伴隨用戶數(shù)量平方數(shù)增加而增加。資料鏈接：書P119頁(yè)第36頁(yè)（3）馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)名字就起源于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中一則寓言：從前，一個(gè)國(guó)王要出門遠(yuǎn)行，臨行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道:“你們?nèi)プ錾?，等我回?lái)時(shí)，再來(lái)見(jiàn)我。”國(guó)王回來(lái)時(shí)，第一個(gè)仆人說(shuō):“主人，你交給我一錠銀子，我已賺了10錠?！庇谑?，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人匯報(bào):“主人，你給我一錠銀子，我已賺了5錠?！庇谑?，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三仆人匯報(bào)說(shuō):“主人，你給我1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒(méi)有拿出來(lái)?！庇谑?，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人1錠銀子賜給第一個(gè)仆人，說(shuō):“凡是少，就連他全部，也要奪過(guò)來(lái)。凡是多，還要給他，叫他多多益善?！边@就是“馬太效應(yīng)”，反應(yīng)該今社會(huì)中存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。第37頁(yè)馬太效應(yīng)指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)，是社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們慣用術(shù)語(yǔ)，反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)象是兩極分化，富更富，窮更窮第38頁(yè)（4）邊際收益遞增邊際收益遞增，也稱邊際效用遞增是指在知識(shí)依賴型經(jīng)濟(jì)中，伴隨知識(shí)與技術(shù)要素投入增加，產(chǎn)出越多，生產(chǎn)者收益呈遞增趨勢(shì)顯著。這一規(guī)律以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為背景，在知識(shí)依賴型經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)要素簡(jiǎn)化成知識(shí)性投入和其它物質(zhì)性投入。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有著主要作用，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。第39頁(yè)（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)友好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)一個(gè)伎倆，所以對(duì)于用戶關(guān)系有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造一樣是有效，如集中了相同品牌興趣者網(wǎng)絡(luò)小區(qū)，在一些大型企業(yè)如化裝品、保健品、汽車行業(yè)、航空企業(yè)等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌有效方法。所以說(shuō)價(jià)值只有經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表達(dá)出來(lái)第40頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵最早發(fā)展客戶關(guān)系管理國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由高德納企業(yè)提出來(lái)，在1980年初便有所謂“接觸管理”,即專門搜集客戶與企業(yè)聯(lián)絡(luò)全部信息，到1990年則演變成包含電話服務(wù)中心支持資料分析客戶關(guān)心。最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行第41頁(yè)（二）客戶關(guān)系任務(wù)客戶關(guān)系管理日常管理工作除了信息技術(shù)利用外，我們還應(yīng)該怎樣切實(shí)地改變企業(yè)日常管理工作，為改進(jìn)企業(yè)客戶關(guān)系管理做出努力。階段一、識(shí)別你客戶

將更多客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。采集客戶相關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。第42頁(yè)階段二、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析

識(shí)別企業(yè)“金牌”客戶。哪些客戶造成了企業(yè)成本發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這么企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)屢次提出了埋怨？列出這些企業(yè)。去年最大客戶是否今年也訂了不少產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其它地方訂購(gòu)很各種產(chǎn)品？依據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本企業(yè)有業(yè)務(wù)交往年限等），把客戶（包含上述5%與20%客戶）分為A、B、C三類。第43頁(yè)階段三、與客戶保持良性接觸

給自己客戶聯(lián)絡(luò)部門打電話，看得到問(wèn)題答案難易程度怎樣。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶聯(lián)絡(luò)部門打電話，比較服務(wù)水平不一樣。把客戶打來(lái)電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。測(cè)試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)質(zhì)量。對(duì)企業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)客戶信息文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高價(jià)值？與他們更主動(dòng)對(duì)話。經(jīng)過(guò)信息技術(shù)應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意愈加方便。改進(jìn)對(duì)客戶埋怨處理。第44頁(yè)階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶需求

改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中紙面工作，節(jié)約客戶時(shí)間，節(jié)約企業(yè)資金。使發(fā)給客戶郵件愈加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。問(wèn)詢客戶，他們希望以怎樣方式、怎樣頻率取得企業(yè)信息。找出客戶真正需要是什么。征求名列前十位客戶意見(jiàn)，看企業(yè)終究能夠向這些客戶提供哪些特殊產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作參加第45頁(yè)（三）客戶關(guān)系管理實(shí)施1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)在考慮布署"客戶關(guān)系管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)詳細(xì)生意目標(biāo)，比如提升客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加協(xié)議成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)價(jià)值。2．建立CRM員工隊(duì)伍為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效員工隊(duì)伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案部門均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。

第46頁(yè)3．評(píng)定銷售、服務(wù)過(guò)程在評(píng)定一個(gè)CRM方案可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析本身詳細(xì)業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對(duì)銷售、服務(wù)過(guò)程了解和需求；確保企業(yè)高層管理人員參加，以確立最正確方案。4．明確實(shí)際需求充分了解企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來(lái)需從銷售和服務(wù)人員角度出發(fā)，確定其所需功效，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益及其所希望使用功效。就產(chǎn)品銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道管理以及銷售匯報(bào)提交；而銷售人員則希望快速生成準(zhǔn)確銷售額和銷售提議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

第47頁(yè)5．選擇供給商確保所選擇供給商對(duì)你企業(yè)所要處理問(wèn)題有充分了解。了解其方案能夠提供功效及應(yīng)怎樣使用其CRM方案。確保該供給商所提交每一軟、硬設(shè)施都含有詳盡文字說(shuō)明。6．開發(fā)與布署

CRM方案設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供給商兩個(gè)方面共同努力。為使這一方案得以快速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先布署那些當(dāng)前最為需要功效，然后再分階段不停向其中添加新功效。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)員工需求，并針對(duì)某一用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。另外，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)其CRM方案確立對(duì)應(yīng)培訓(xùn)計(jì)劃。第48頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概述1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，因?yàn)楦鞣N事先無(wú)法預(yù)料不確定原因帶來(lái)影響，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定偏差，從而有蒙受損失和取得額外收益機(jī)會(huì)或可能性。第49頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：

①客觀性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)存在與發(fā)生就總體而言是一個(gè)必定現(xiàn)象，是一個(gè)不以人們主觀意志為轉(zhuǎn)移客觀存在。②可變性。風(fēng)險(xiǎn)存在，是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前提條件。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)發(fā)生偶然性和不確定性，我們能夠推論出風(fēng)險(xiǎn)存在可變性。所以在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是能夠轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化包含：風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)改變、風(fēng)險(xiǎn)量改變，一些風(fēng)險(xiǎn)在一定空間和時(shí)間內(nèi)被消除、新風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生。③復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜性首先表現(xiàn)在其發(fā)生原因、表現(xiàn)形式、影響力和作用力是復(fù)雜，再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成過(guò)程是復(fù)雜，人們對(duì)其產(chǎn)生不能完全了解、全方面掌握，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展過(guò)程中各個(gè)步驟均可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱、頻度及表現(xiàn)是不一樣，經(jīng)營(yíng)者對(duì)其把握存在一定難度。④偶然性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)存在含有抽象性和不確定性，但風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)形式卻有詳細(xì)性和差異性，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生不論是范圍、程度、頻度還是時(shí)間、區(qū)間、強(qiáng)度等都能夠表現(xiàn)出各種不一樣形態(tài)，并以各自獨(dú)特方式表現(xiàn)本身存在。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)只有經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次觀察、比較、分析和積累總結(jié)，才能發(fā)覺(jué)和揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。第50頁(yè)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首要也是最主要工作就是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即要判定存在哪些風(fēng)險(xiǎn)原因、引發(fā)這些風(fēng)險(xiǎn)主要原因、這些風(fēng)險(xiǎn)原因引發(fā)后果及嚴(yán)重程度等問(wèn)題。其它風(fēng)險(xiǎn)管理步驟都是依據(jù)這一步而完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可采取風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：Delphi法、SWOT法、流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)分析法等。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員需要注意每一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定不足。任何一個(gè)方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨全部風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示造成風(fēng)險(xiǎn)事故全部原因，所以必須依據(jù)詳細(xì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際以及每種方法用途將各種方法結(jié)合使用。同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)限制和不停增加工作成本會(huì)引發(fā)收益降低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須依據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不停過(guò)程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全處理問(wèn)題，許多復(fù)雜和潛在風(fēng)險(xiǎn)要經(jīng)過(guò)屢次識(shí)別才能取得較為準(zhǔn)確答案。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程

第51頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量在識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨各種風(fēng)險(xiǎn)及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員就應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量，預(yù)計(jì)各種損失將發(fā)生頻率及這些損失嚴(yán)重程度，方便于評(píng)價(jià)各種潛在損失相對(duì)主要性，從而為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決議作準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量主要應(yīng)包含以下工作：①搜集有利于預(yù)計(jì)未來(lái)?yè)p失資料；②整理、描述損失資料；③利用概率統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)；④了解估算方法缺點(diǎn)所在，經(jīng)過(guò)降低它們不足來(lái)防止失誤計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)以確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性工作。損失“不確定性”，正是概率統(tǒng)計(jì)所研究對(duì)象。依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度統(tǒng)計(jì)規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員能更全方面、更準(zhǔn)確地計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)。第52頁(yè)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決議（1）信息決議過(guò)程（2）風(fēng)險(xiǎn)處理方案計(jì)劃過(guò)程（3）方案選擇過(guò)程第53頁(yè)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理執(zhí)行5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理設(shè)置第54頁(yè)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品信息管理（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶關(guān)系信息管理（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)信用信息管理（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中交易信息管理（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)信息管理第55頁(yè)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品信息管理

1.計(jì)劃產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成2.組織產(chǎn)品研制3.組織產(chǎn)品試銷與上市第56頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶關(guān)系信息管理

1.市場(chǎng)管理板塊2.銷售管理板塊3.銷售管理模塊4.銷售支持與服務(wù)模塊5.競(jìng)爭(zhēng)者分析第57頁(yè)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)信用信息管理

1.采取高效安全辦法，切實(shí)處理網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題2.建立對(duì)應(yīng)社會(huì)信用體系3.基于網(wǎng)絡(luò)公正綜合信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)第58頁(yè)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中交易信息管理

主要方式是電子支付書P130頁(yè)第59頁(yè)（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)信息管理

1.會(huì)計(jì)信息管理2.人力資源信息管理第60頁(yè)六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析支出費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)最直接競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)支出費(fèi)用控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取是新?tīng)I(yíng)銷管理模式。它經(jīng)過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并經(jīng)過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)支出費(fèi)用最大限度控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等支出費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)管理支出比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能達(dá)到市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造更多新市場(chǎng)機(jī)會(huì)第61頁(yè)讓用戶滿意：在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓用戶滿意更主要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠?qū)⑵髽I(yè)中產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，用戶能夠隨時(shí)隨地依據(jù)自己需求有選擇性了解相關(guān)信息。這么克服了在為用戶提供服務(wù)時(shí)時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含有企業(yè)和消費(fèi)者極強(qiáng)互動(dòng)性，從根本上提升消費(fèi)者滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物距離和時(shí)間消耗，提升消費(fèi)者購(gòu)物效率；因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能，能夠?qū)崿F(xiàn)以更低價(jià)格購(gòu)置。第62頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境改變，采取新競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，能夠借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)榛ヂ?lián)性存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)展現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不停改變個(gè)人需要，企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)急劇改變，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)改變而伸縮自如。第63頁(yè)價(jià)值鏈標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)步驟，每個(gè)步驟都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化標(biāo)準(zhǔn)：首先找出含有代表性個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要產(chǎn)品。然后，企業(yè)找出同類型大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化標(biāo)準(zhǔn)：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)予第一代產(chǎn)品做法被稱之為主流化標(biāo)準(zhǔn)。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張成本卻很小，由此產(chǎn)生了新規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第64頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.充分利用本身優(yōu)勢(shì)2.提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)3.為入侵者設(shè)置障礙第65頁(yè)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告概念、產(chǎn)生與發(fā)展1.概念是以付費(fèi)方式利用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)一個(gè)信息傳輸活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告用于打開著名度，提供信息，建立對(duì)產(chǎn)品形象正面影響以及提醒用戶此產(chǎn)品存在，網(wǎng)絡(luò)廣告還能夠用來(lái)建立品牌權(quán)益并獲取消費(fèi)者直接回應(yīng)。第66頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（），其主頁(yè)上開始有MCI等14個(gè)客戶廣告Banner。這是廣告史上里程碑式一個(gè)標(biāo)志。中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳輸網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。2.網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生第67頁(yè)依據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)258億美元。2003-美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)復(fù)合增加率為28.72%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)即使起步較晚，但發(fā)展速度較快，依據(jù)市場(chǎng)艾瑞咨詢調(diào)查，年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模相比增加21.2%，達(dá)206.1億元；預(yù)計(jì)20，在世博會(huì)、世界杯等大型活動(dòng)刺激下，網(wǎng)絡(luò)廣告整體收入規(guī)模將達(dá)300億元；20將達(dá)370億。3.現(xiàn)實(shí)狀況與趨勢(shì)第68頁(yè)第69頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式1.旗幟廣告（橫幅廣告Banner）2.圖標(biāo)廣告（Logo）3.文字鏈接廣告4.分類廣告5.電子郵件廣告6.贊助式廣告7.巨型廣告（畫中畫廣告)8.彈出窗口廣告（插頁(yè)廣告）9.富媒體廣告*10.搜索引擎廣告其它廣告第70頁(yè)1.旗幟廣告（橫幅廣告Banner）第71頁(yè)2.圖標(biāo)廣告（Logo）第72頁(yè)3.文字鏈接廣告第73頁(yè)4.分類廣告第74頁(yè)5.電子郵件廣告第75頁(yè)6.贊助式廣告第76頁(yè)7.巨型廣告（畫中畫廣告)第77頁(yè)8.彈出窗口廣告（插頁(yè)廣告）第78頁(yè)把聲音、圖像、文字等多媒體組合媒介形式，叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)廣告叫做富媒體廣告。

9.富媒體廣告第79頁(yè)百事可樂(lè)富媒體廣告

第80頁(yè)10.搜索引擎廣告baidu競(jìng)價(jià)廣告第81頁(yè)baidu搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，又稱“競(jìng)價(jià)排名”，位于搜索結(jié)果頁(yè)面左側(cè)。baidu競(jìng)價(jià)排名搜索就是利用關(guān)鍵詞來(lái)搜索，每一個(gè)關(guān)鍵詞價(jià)格不一樣。baidu火爆地帶是一個(gè)針對(duì)特定關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按時(shí)間段固定付費(fèi)，出現(xiàn)在baidu網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果第一頁(yè)右側(cè)，不一樣位置價(jià)格不一樣。baidu搜索引擎廣告第82頁(yè)Google競(jìng)價(jià)排名，英文為GoogleAdWords，即就是誰(shuí)出錢多，誰(shuí)網(wǎng)站就排名前面，推廣效果就顯著。假如關(guān)鍵詞較熱門話，那么Google廣告費(fèi)可能較貴。Google右側(cè)廣告起拍價(jià)為每次點(diǎn)擊0.15元人民幣，最高價(jià)格不定，要看競(jìng)價(jià)激烈程度。無(wú)償Google排名推廣方式，是按網(wǎng)頁(yè)與所搜索關(guān)鍵詞匹配度來(lái)決定。所以，要取得較高Google排名能夠經(jīng)過(guò)搜索引擎優(yōu)化等伎倆來(lái)實(shí)現(xiàn)。Google排名推廣第83頁(yè)

網(wǎng)上視頻廣告、屏保、書簽和工具欄廣告、指針、網(wǎng)上聲音廣告、擎天柱、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告等。其它形式廣告第84頁(yè)1）千人印象成本（CPM

即costperthousandimpression）：以廣告圖形播放1000次為基準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，這是一個(gè)傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)，當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告采取此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。廣告購(gòu)置成本含有廣告頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)千人次千人印象成本=千人次廣告購(gòu)置成本含有廣告頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)千人印象成本四、收費(fèi)模式

比如，一個(gè)旗幟廣告單價(jià)是$1/CPM，意味著每一千人次看到這個(gè)廣告就收1美元，依這類推，若有1萬(wàn)人次測(cè)覽了該廣告就是10美元。第85頁(yè)2）千人點(diǎn)擊成本（CPC--CostPerThousandClick-through）：以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式（收費(fèi)比CPM高）（有叫每次點(diǎn)擊成本）3）每行動(dòng)成本（CPA—CostPerthousandAction）是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。4）CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)置成本。廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。不論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者“點(diǎn)擊”，甚至深入形成購(gòu)置，才予付費(fèi)：CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。第86頁(yè)5）CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)”特點(diǎn)，不過(guò)，這個(gè)顯然是屬于輔助銷售廣告模式，對(duì)于那些實(shí)際只要亮知名字就已經(jīng)有二分之一滿足品牌廣告要求，大