工商復(fù)習(xí)省名師優(yōu)質(zhì)課賽課獲獎?wù)n件市賽課百校聯(lián)賽優(yōu)質(zhì)課一等獎?wù)n件

營銷實(shí)務(wù)期末考試知識點(diǎn)1/48選擇題和判斷題考點(diǎn)2/48市場公式市場公式（用三要素概括）

市場=人口+購置力+購置欲望3/48生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念一、市場營銷觀念4/48（一）古老觀念——生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡那些能夠隨地買到和價(jià)格低廉產(chǎn)品。

5/48（二）產(chǎn)品觀念

以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好6/48（三）推銷觀念以銷售為中心，一切為了銷售7/48（四）市場營銷觀念以用戶為中心：你要什么，我生產(chǎn)什么8/48（五）社會營銷觀念以社會為中心，生產(chǎn)無公害產(chǎn)品。主張把企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會福利三者統(tǒng)一起來企業(yè)利益社會福利消費(fèi)者需求三者平衡統(tǒng)一9/48推銷是營銷職能之一。推銷不過是營銷冰山一角。成功營銷就是使推銷成為多出。二、營銷與推銷關(guān)系10/48三、整體產(chǎn)品觀念

銷售服務(wù)與保障基本效用有可能發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對一些屬性與條件期望式樣特征

商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品11/48產(chǎn)品整體概念◎關(guān)鍵產(chǎn)品：用戶真正購置基本服務(wù)或利益?！蛐问疆a(chǎn)品：包含質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功效、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品基本形式?！蚱谕a(chǎn)品：指購置者購置產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件?！蚋郊赢a(chǎn)品：包括產(chǎn)品實(shí)體以外利益或價(jià)值，包含產(chǎn)品說明書；確保；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等?！驖撛诋a(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展趨勢。（未來有可能經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)控制家中洗衣機(jī)）12/48四、目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略

集中性營銷策略差異性營銷策略

13/48

產(chǎn)品

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場31、無差異性營銷策略

無差異營銷：指企業(yè)為整個(gè)市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)施單一市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)用戶策略。

14/48

產(chǎn)品2

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品12、差異性營銷策略

差異性營銷：企業(yè)依據(jù)各個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn)，開發(fā)不一樣產(chǎn)品，制訂不一樣營銷策略，以充分適應(yīng)不一樣消費(fèi)者不一樣需求。15/48

產(chǎn)品

細(xì)分市場1細(xì)分市場2

3、集中性營銷策略

集中性營銷：企業(yè)將一切營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利細(xì)分市場，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營。

16/48五、威脅—機(jī)會分析理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會水平高低

高低17/48六、分銷渠道

分銷渠道：又稱銷售渠道、通路，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各銷售機(jī)構(gòu)（包含企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和外部銷售機(jī)構(gòu)）連接起來形成通道。

通路就是產(chǎn)品”腳”，再好產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)?！敖y(tǒng)一”集團(tuán)18/48名詞解釋考點(diǎn)19/481、市場細(xì)分2、差異性市場營銷3、招徠定價(jià)4、品牌20/48案例分析考點(diǎn)21/48

案例分析（一）假如你是一家大型商場市場部門經(jīng)理，請你為即將到來圣誕節(jié)設(shè)計(jì)一個(gè)促銷方案，到達(dá)活躍節(jié)日氣氛，增加客流量目標(biāo)。22/48案例分析（二）王夫婦是一對年輕夫婦，住在錦州市太和區(qū)。他們都受過高等教育。他們有兩個(gè)孩子，一個(gè)九歲，一個(gè)五歲。王夫婦非常關(guān)心孩子教育，并決心要讓他們接收最好教育。伴隨孩子長大，王夫人意識到該是讓他們看一些百科讀物時(shí)候了。一天，當(dāng)她翻閱一本雜志時(shí)，一則相關(guān)百科讀物廣告吸引了她，于是她打電話給當(dāng)?shù)卮砩蹋瑔柺欠衲芤娒嬲勔徽?，以下為二人相關(guān)此事談話摘錄。

23/48王夫人：請告訴我你們這套百科全書有哪些優(yōu)點(diǎn)？推銷員：首先請您看看我?guī)н@套樣書。正如你所見到，本書裝幀是一流，整套五十卷都是這種真皮套封燙金字裝幀，擺在您書架上，那感覺一定好極了。王夫人：我能想象得出，你能給我講講其中內(nèi)容嗎？推銷員：當(dāng)然能夠，本書內(nèi)容編排按字母排序，這么便于您很輕易地查找資料。每幅圖片都很漂亮逼真。王夫人：我看得出，不過我更感興趣是……24/48推銷員：我知道您想說什么？本書內(nèi)容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還附有詳盡地形圖，這對你們這些年紀(jì)人來說一定很有好處。王夫人：我要為我孩子著想。推銷員：當(dāng)然！我完全了解。因?yàn)槲移髽I(yè)為此書尤其配有帶鎖玻璃門書箱，這么您小天使就無法玩弄它們，在上面涂抹了。而且，您知道，這確實(shí)是一筆很有價(jià)值投資。即使以后想出賣也決不會賠錢。何況時(shí)間越長收藏價(jià)值還會增大。另外它還是一件很漂亮室內(nèi)裝飾品，那個(gè)精美小書箱就算我們贈予?，F(xiàn)在我能夠填您訂單了嗎？王夫人：哦，我得考慮考慮。你是否留下其中某部分，比如文學(xué)部分，方便讓我深入了解其中內(nèi)容呢？

25/48推銷員：我真沒有帶文學(xué)部分來，不過我想告訴您我企業(yè)本周內(nèi)有一次尤其優(yōu)惠售書活動，我希望您有好運(yùn)。王夫人：我恐怕不需要了。

推銷員：我們明天再談好嗎？這套書可是給您丈夫一件很好禮品。王夫人：哦，無須了，我們已經(jīng)沒興趣了，多謝。

推銷員：謝謝，再見，假如您改變主意請給我打電話。

王夫人：再見。26/48問題思索1、請問推銷員向王夫人推銷百科全書沒有成功主要教訓(xùn)是什么？2、假如你是推銷員，你會怎樣做？27/48金六福酒以整合營銷傳輸為理念，在競爭激烈白酒業(yè)界創(chuàng)造了優(yōu)異銷售業(yè)績。

（1）、金六福品牌命名從品牌名稱能夠看出，金六福品牌關(guān)鍵價(jià)值圍繞著我國傳統(tǒng)民族特色——“福”。金六福三字中，“金”代表富貴和地位；“六”為六六大順；“?！睘楦舛喽?。金六福酒質(zhì)香、醇、濃、甜、綿、凈與人們向往六?！獕?、富、康、德、和、孝有機(jī)地融合在一起。（2）、金六福產(chǎn)品策略年下六個(gè)月，金六?！盀槌鞘懈杀毕盗挟a(chǎn)品推出市場。在金六福酒依據(jù)地湖南，一個(gè)被稱為“為湖南干杯”金六福酒在市面上出現(xiàn)。金六?！盀楹细杀毕盗挟a(chǎn)品一改白酒大品牌、大包裝傳統(tǒng)做法，旗下六個(gè)產(chǎn)品品種分別表達(dá)張家界、愛晚亭、南岳、岳陽樓、岳麓書院、曾國藩等文化主題，采取了針對性不一樣包裝設(shè)計(jì)；并利用文字和圖案對上述代表湖南地方文化特征要素進(jìn)行了描述和表現(xiàn)。隨即很快，金六?！盀楹备杀薄ⅰ盀楹幽细杀?、“特供江蘇”、“為山東干杯”等產(chǎn)品也相繼上市。案例分析（三）28/48

（3）、金六福宣傳策略“好日子離不開它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先聯(lián)想起就是這個(gè)脆亮童音廣告口號。金六福對外宣傳與一系列體育事件聯(lián)絡(luò)在一起：—年中國奧委會合作搭檔、第28屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入年世界杯出線惟一慶功酒、世界杯出線珍藏酒及19屆冬奧會珍藏酒等。金六福作為“中國奧運(yùn)惟一慶功酒”這一贊助價(jià)值頓時(shí)放大。金六福副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”為宣傳主題，與主品牌金六?！爸袊烁＞啤边@一概念可謂一脈相承。福星廣告《井蓋篇》將“運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。伴伴隨雅典奧運(yùn)火炬來到北京，金六福借奧運(yùn)東風(fēng)推出了新一輪整合營銷傳輸。金六福經(jīng)過大量電視、路牌廣告，圍繞金六福一貫“福文化”理念，使“奧運(yùn)?！そ鹆！边@一口號深入人心；同時(shí)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)術(shù)推廣也以“奧運(yùn)福·金六?！睘殛P(guān)鍵，將“福文化”理念以詳細(xì)促銷伎倆、公關(guān)活動和消費(fèi)者形成互動。29/48問題：金六福采取了哪些舉措，從哪些方面表達(dá)“中國人福酒”這一形象定位？30/48促銷方案案例圣誕節(jié)促銷方案31/48圣誕節(jié)促銷方案一1.促銷主題：圣誕歡欣盡在××

2.促銷活動時(shí)間：12月11日——12月26日

32/483.廣告方案：

雪花飛舞中，身穿紅袍圣誕老人帶著夢想中禮品與歡樂悄悄降臨××；紅白相間色調(diào)，閃閃發(fā)光圣誕之燈，讓人感覺到了那種獨(dú)特浪漫與溫馨，象征著平安與幸福；映襯在其中××雪蓮花，圣潔無暇，與整個(gè)圣誕節(jié)氣氛相得宜障，她動感時(shí)尚緊緊圍繞著時(shí)代脈搏，更會讓這個(gè)圣誕節(jié)格外迷人……祥和、平靜中，甜蜜味道，神奇禮品，無盡驚喜，以及××精心籌備地圣誕狂歡活動，將激情點(diǎn)燃，剎那間心底里全部歡樂全部釋放。

33/484.公關(guān)活動圣誕小天使選拔節(jié)日期間××將選拔10名兒童為××今年圣誕幸運(yùn)小天使，參加12月25日26日××舉行各項(xiàng)圣誕活動。每位小天使將獲贈豐厚節(jié)日禮品一份。凡年紀(jì)在7周歲以上兒童即日起即可到××一樓服務(wù)中心報(bào)名?！痢翆⒁罁?jù)報(bào)名先后，擇優(yōu)錄用。

34/48圣誕小童星征召凡在唱歌、跳舞等方面有一定專長兒童，均可報(bào)名參加12月24日晚××舉行“幻彩圣誕”狂歡晚會，使自己得到鍛煉成長，同時(shí)還可贏取精美圣誕紀(jì)念禮品一份。即日起開始，不論個(gè)人還是團(tuán)體均可到××一樓服務(wù)中心報(bào)名，××將依據(jù)報(bào)名先后擇優(yōu)錄用。35/48圣誕謎語有獎竟猜節(jié)日期間，逢周六周日，××將在二樓舉行謎語有獎竟猜活動，只須光臨××即可參加，靠您聰明才智猜中謎語，贏得精美禮品。圣誕老人播撒福禮圣誕節(jié)禮品，奇妙而又。12月24日——26日，只要您光臨××就有機(jī)會取得圣誕老人送給您禮品，在這個(gè)浪漫節(jié)日里收獲一份尤其驚喜！36/48圣誕××送您驚喜★每日一物低價(jià)購：節(jié)日期間，××天天為您推出一個(gè)商品超低價(jià)限量銷售，只要光臨××就有機(jī)會購置到異常廉價(jià)雞蛋、大白菜、精品小家電、保暖內(nèi)衣等商品?！镆藲獯髢?yōu)惠：歡樂圣誕，××各種特色小吃、休閑食品以及圣誕絲巾、圍巾、帽子、精品衣飾、珠寶首飾、手表時(shí)鐘等各種商品優(yōu)惠特賣。選一款，過一個(gè)甜蜜、溫馨、絢麗圣誕節(jié)?！锛磿r(shí)驚喜摸彩送：節(jié)日期間，當(dāng)日××購物滿50元即可參加圣誕摸彩活動，每張彩券都有精美禮品，摸到什么送什么，即摸即送，驚喜歡樂。

37/485.宣傳計(jì)劃：1、店內(nèi)外裝飾12月11日前，完成圣誕氣氛營造2、DM廣告12月10日前印制好，并開始發(fā)放3、電視廣告：12月8日開始打字幕廣告；12月15日開始上畫面配音廣告；

38/48圣誕節(jié)促銷方案二一.活動時(shí)間12月6日（六）——12月25日（二）

二.活動目標(biāo)活動期間，營造濃烈節(jié)日氣氛，提升來店客流量，其中超市銷售額比活動前增加10％。

39/48三.活動內(nèi)容：1.瘋狂時(shí)段天天有a)活動時(shí)間：12月6日－12月25日b)活動地點(diǎn)：1-4樓c)活動內(nèi)容：活動期間，周一至周五天天不定時(shí)選擇1個(gè)時(shí)段（在人潮高峰期），周六至周日（另含24、25日）天天不定時(shí)選擇2個(gè)時(shí)段，在1—4F選1家專柜舉行為時(shí)20分鐘限時(shí)搶購活動，即在現(xiàn)價(jià)基礎(chǔ)上5折優(yōu)惠。40/482.超市購物新鮮派加1元多一件a)活動地點(diǎn)：－1Fb)活動時(shí)間：12月6日－25日c)活動期間，凡當(dāng)日在我商場一次性購物滿28元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。（每日限量，先到先得）d)等級設(shè)置：購物滿28元加1元得1包抽紙（日限量500包）購物滿48元加1元得柚子一個(gè)（日限量200個(gè)）購物滿88元以上加1元得生抽一瓶（日限量100瓶）

41/483.立冬暖萬家冬季“羊毛衫、內(nèi)衣、床品”大展銷a)活動地點(diǎn)：商場大門外步行街b)活動時(shí)間：12月6日－20日c)組織本商場羊毛衫、內(nèi)衣和床上用具以場外花車形式進(jìn)行特賣展銷活動。（提議降扣，讓廠家以特價(jià)進(jìn)行銷售）

42/484.耶誕禮品特賣會a)活動地點(diǎn)：商場大門和側(cè)門外步行街b)活動時(shí)間：12月21日－25日c)組織超市和百貨商店，與圣誕禮品相關(guān)商品以場外花車形式進(jìn)行展銷活動。

43/485.耶誕“奇遇”來店驚喜a)活動地點(diǎn)：全場b)活動時(shí)間：12月24日－25日c)活動內(nèi)容：活動期間，圣誕老人將不定時(shí)出現(xiàn)在各樓層賣場，凡當(dāng)日光臨本店朋友可在店內(nèi)尋找圣誕老人，假如您找到圣誕老人，即可取得圣誕老人派發(fā)精美圣誕禮品一份