系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要

——中城置地教授顧問團(tuán)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第1頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要序言：中國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展歷程

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展從一開始，其發(fā)展就伴伴隨激烈競(jìng)爭(zhēng)，從最早土地資源競(jìng)爭(zhēng)階段，到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到品牌競(jìng)爭(zhēng)......各種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)交織共存。在北京、上海、深圳、廣州等發(fā)展較早一線城市，基本已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)較高層次階段，而相對(duì)于其它二線城市，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)仍停留在初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第2頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)土地資源競(jìng)爭(zhēng)理念品牌競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)公共關(guān)系資源社會(huì)資金資本資源戶型（間隔、面積）規(guī)劃、園林、新技術(shù)復(fù)合地產(chǎn)等全國(guó)連鎖品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第3頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要中國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在更全方面更高層面上進(jìn)行，未來發(fā)展趨勢(shì)是——“綜合資源整合競(jìng)爭(zhēng)”系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第4頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要“綜合資源整合競(jìng)爭(zhēng)”在這里有兩方面含義：第一層含義：對(duì)綜合資源低成本獲取，包含：（1）資本資源——主要是對(duì)資金吸納和運(yùn)作；（2）土地資源（3）新技術(shù)資源——主要指對(duì)房地產(chǎn)新材料新技術(shù)利用，以降低成本；（4）社會(huì)特殊資源——主要指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，特殊優(yōu)勢(shì)（5）其它行業(yè)資源（6）人力資源（7）企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)資源——包含品牌、管理和操作優(yōu)勢(shì)等系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第5頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要第二含義：對(duì)綜合資源高效整合

將低價(jià)值初級(jí)資源“轉(zhuǎn)化”為高附加值產(chǎn)品。在這里，怎樣經(jīng)過有效操作技巧和執(zhí)行力度，到達(dá)對(duì)綜合資源高效整合，這對(duì)項(xiàng)目標(biāo)一線策劃執(zhí)行者提出更高要求。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第6頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要“綜合資源整合競(jìng)爭(zhēng)”兩種表現(xiàn)形式一、綜合資源規(guī)模開發(fā)——包含土地運(yùn)行，城市經(jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)等開發(fā)模式二、從粗放型到精細(xì)型開發(fā)——精品開發(fā)模式系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第7頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要精細(xì)型開發(fā)一些例子1、萬科集團(tuán)——“萬科地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程全景圖”2、奧林匹克花園——復(fù)合地產(chǎn)關(guān)鍵流程3、海爾集團(tuán)——OCE(日清制度)

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第8頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要“綜合資源整合競(jìng)爭(zhēng)”兩大基石系統(tǒng)策劃系統(tǒng)執(zhí)行綜合資源終端產(chǎn)品系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第9頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)策劃含義——是指以房地產(chǎn)項(xiàng)目總體開發(fā)角度進(jìn)行發(fā)展策劃，而非單純營(yíng)銷策劃。這種系統(tǒng)策劃：包含了對(duì)城市發(fā)展、土地價(jià)值、資金運(yùn)作分析，對(duì)市場(chǎng)前瞻性判斷，對(duì)現(xiàn)有和潛在資源價(jià)值挖掘，對(duì)規(guī)劃和產(chǎn)品準(zhǔn)確判定，對(duì)工程施工規(guī)劃，對(duì)今后物業(yè)管理成本和質(zhì)量要求，對(duì)營(yíng)銷策劃，對(duì)銷售控制，對(duì)業(yè)主和小區(qū)經(jīng)營(yíng)和管理等等。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第10頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要——是指在項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)各個(gè)關(guān)鍵步驟進(jìn)行高效和準(zhǔn)確執(zhí)行，對(duì)每一個(gè)工作流程和細(xì)節(jié)進(jìn)行到位執(zhí)行，包含：計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、激勵(lì)。系統(tǒng)執(zhí)行含義系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第11頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)策劃是處理“做正確事”問題系統(tǒng)執(zhí)行是處理“正確地做事”問題系統(tǒng)執(zhí)行和系統(tǒng)策劃關(guān)系系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第12頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)策劃關(guān)鍵1、市場(chǎng)對(duì)接程度2、標(biāo)桿策略取向3、專業(yè)策劃資源系統(tǒng)整合4、策劃決議5、與系統(tǒng)執(zhí)行無縫對(duì)接系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第13頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)執(zhí)行關(guān)鍵1、中間子系統(tǒng)執(zhí)行力2、對(duì)力度、尺度、速度平衡3、對(duì)細(xì)節(jié)執(zhí)行力4、完善執(zhí)行流程5、協(xié)調(diào)、監(jiān)控、激勵(lì)利用6、與系統(tǒng)策劃無縫對(duì)接系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第14頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要對(duì)于經(jīng)營(yíng)決議層（總監(jiān)、副總、總經(jīng)理級(jí)）來講，更多關(guān)注于項(xiàng)目整體規(guī)劃、布局與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或營(yíng)銷策略制訂，所以執(zhí)行力更多集中在中間（部門經(jīng)理）層面上，而執(zhí)行力普通卡在中間層而非中基層。所以系統(tǒng)執(zhí)行力就較集中表達(dá)在企業(yè)中間層了解并組織實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能力上。

1、中間子系統(tǒng)執(zhí)行力系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第15頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要2、對(duì)力度、尺度、速度平衡力度速度尺度系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第16頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要3、系統(tǒng)執(zhí)行通用管理流程（每一件事情都是一個(gè)項(xiàng)目）：

任何事情完成它都有一個(gè)通用管理流程，我們統(tǒng)稱為5W3H：

1、工作任務(wù)（what）：工作內(nèi)容與工作量及工作要求與目標(biāo)。

2、做事目標(biāo)（why）：這件事情是否有必要（我親自）去做，或做這件事情目標(biāo)意圖是什么；

3、組織分工（who）：這件事由誰或哪些人去做，他們分別承擔(dān)什么工作任務(wù)；

4、工作切入點(diǎn)（where）：從哪里開始入手，按什么路徑（程序步驟）開展下去，到哪里終止；

5、工作進(jìn)程（when）：工作程序步驟對(duì)應(yīng)工作日程與安排（包含所用時(shí)間預(yù)算）；

6、方法工具（how）：完成工作所需用到工具及關(guān)鍵步驟策劃布置（工作方案關(guān)鍵）；

7、工作資源（howmuch）：完成工作需哪些資源與條件，分別需要多少。如：人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、技術(shù)等資源，及權(quán)力、政策、機(jī)制等條件配合。

8、工作結(jié)果（howdoyoufeel）：工作結(jié)果預(yù)測(cè)，及對(duì)他人影響與他人評(píng)價(jià)或感受。

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第17頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要4、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和激勵(lì)——對(duì)于系統(tǒng)執(zhí)行者管理方式

1、工作日程

2、工作日志

3、工作表報(bào)

4、工作指令清單

5、報(bào)備與回饋制度

6、檢驗(yàn)與稽查

7、定時(shí)述職與考評(píng)

8、管理制度

9、周工作會(huì)議系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第18頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要房地產(chǎn)系統(tǒng)策劃工作模型——系統(tǒng)策劃與項(xiàng)目發(fā)展基本對(duì)應(yīng)流程

開發(fā)流程對(duì)應(yīng)系統(tǒng)策劃流程土地項(xiàng)目立項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)工程施工市場(chǎng)銷售物業(yè)管理投資策劃、可行性分析、項(xiàng)目評(píng)定，市場(chǎng)調(diào)研關(guān)鍵理念定位、產(chǎn)品定位、價(jià)值定位、品牌定位、資源定位等總體營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品策劃、賣場(chǎng)策劃進(jìn)度策劃、推貨策略廣告策劃，賣場(chǎng)、道具策略，促銷策略小區(qū)文化策劃系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第19頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要企業(yè)策劃企業(yè)評(píng)定企業(yè)資源企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)評(píng)定分析企業(yè)資源整合體系組織管理策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)工程營(yíng)銷推廣 品牌管理物業(yè)管理…….項(xiàng)目策劃投資評(píng)定分析項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Ψ治鲐?cái)務(wù)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析房地產(chǎn)業(yè)分析項(xiàng)目開發(fā)模型及策略分析市場(chǎng)調(diào)研生活形態(tài)分析區(qū)域房地產(chǎn)市調(diào)各物業(yè)市調(diào)其它關(guān)鍵產(chǎn)品形態(tài)定位項(xiàng)目關(guān)鍵發(fā)展定位市場(chǎng)調(diào)查規(guī)劃設(shè)計(jì)概念主題營(yíng)銷策劃匯報(bào)設(shè)計(jì)任務(wù)書關(guān)鍵主題匯報(bào)營(yíng)銷匯報(bào)城市策劃城市發(fā)展研究城市規(guī)劃城市區(qū)域定位人文研究生活形態(tài)定位關(guān)鍵主題理念定位基準(zhǔn)項(xiàng)目標(biāo)桿參考系統(tǒng)策劃流程總簡(jiǎn)圖（全案精策劃工作流程）外部資源整合體系系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第20頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)執(zhí)行工作模型關(guān)鍵詞1、系統(tǒng)運(yùn)作一個(gè)優(yōu)異運(yùn)作體系應(yīng)該是，其組成各子系統(tǒng)除了能夠自主自如地完成其內(nèi)部各項(xiàng)功效外，也能夠順應(yīng)其它同級(jí)子系統(tǒng)改變而作出對(duì)應(yīng)靈活調(diào)整，使更高一級(jí)子系統(tǒng)能保持運(yùn)作自如，到達(dá)最終總系統(tǒng)高效運(yùn)作。系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第21頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要2、系統(tǒng)執(zhí)行是系統(tǒng)總體運(yùn)作時(shí)，打通連接其內(nèi)部子系統(tǒng)之間通路，總體調(diào)控和平衡各子系統(tǒng)節(jié)奏，降低子系統(tǒng)重合成本，降低節(jié)點(diǎn)內(nèi)耗，經(jīng)過子系統(tǒng)均好到達(dá)總系統(tǒng)最優(yōu)

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第22頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)系統(tǒng)執(zhí)行就是：總體控制房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)作模式和發(fā)展方向，同時(shí)依據(jù)總體目標(biāo)選取最適當(dāng)專業(yè)資源配置；整合各房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)資源，構(gòu)筑其最優(yōu)對(duì)接平臺(tái)和最短通路，形成無縫對(duì)接，充分挖掘各資源邊際價(jià)值；實(shí)時(shí)監(jiān)控外界改變，隨需調(diào)整各開發(fā)板塊節(jié)奏和成本；監(jiān)督各資源運(yùn)作質(zhì)量，確保最終產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)接收度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)總價(jià)值。

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第23頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要系統(tǒng)執(zhí)行工作模塊（全程顧問管家服務(wù)綱領(lǐng)）一、項(xiàng)目立項(xiàng)流程執(zhí)行流程模塊項(xiàng)目投資決策土地資源獲取項(xiàng)目可行性分析及資金分析策略項(xiàng)目開發(fā)總體模式制訂項(xiàng)目團(tuán)體組建項(xiàng)目企業(yè)成立項(xiàng)當(dāng)前期資金籌備項(xiàng)目人員培訓(xùn)銀行貸款等自有資金辦公場(chǎng)所設(shè)備配置企業(yè)注冊(cè)登記項(xiàng)目管理制度制訂項(xiàng)目建設(shè)前期報(bào)批系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第24頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要二、專業(yè)資源整合執(zhí)行流程模塊全程策劃企業(yè)項(xiàng)目專業(yè)資源整合企業(yè)發(fā)展策略項(xiàng)目發(fā)展策略銷售企業(yè)設(shè)計(jì)單位采購(gòu)平臺(tái)工程施工物業(yè)管理項(xiàng)目開發(fā)總體模式制訂各類專業(yè)資源整合新聞媒體評(píng)標(biāo)提議專業(yè)企業(yè)等級(jí)提議新聞媒體系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第25頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要項(xiàng)目發(fā)展策略小區(qū)文化策劃產(chǎn)品策劃市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目關(guān)鍵理念策略營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)任務(wù)書規(guī)劃設(shè)計(jì)全程策劃企業(yè)各專業(yè)資源園林規(guī)劃概念設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目總體規(guī)劃方案企業(yè)工程部企業(yè)設(shè)計(jì)室物業(yè)企業(yè)方案圖紙會(huì)審業(yè)務(wù)部門企業(yè)發(fā)展策略裝潢設(shè)計(jì)戶型、規(guī)劃標(biāo)桿詳細(xì)提議圖紙會(huì)審方案市場(chǎng)對(duì)標(biāo)及市場(chǎng)調(diào)研三、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)執(zhí)行流程模塊

系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第26頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要施工方案策略營(yíng)銷設(shè)計(jì)賣場(chǎng)售樓中心樣板房進(jìn)度計(jì)劃品牌營(yíng)銷策劃資金運(yùn)作計(jì)劃全程策劃企業(yè)各專業(yè)資源四、銷售場(chǎng)所道具設(shè)計(jì)執(zhí)行流程模塊五、工程執(zhí)行流程模塊（略）系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第27頁(yè)系統(tǒng)策劃和執(zhí)行精要六、營(yíng)銷推廣執(zhí)行流程模塊業(yè)務(wù)各道具、資料準(zhǔn)備銷售團(tuán)體建立、培訓(xùn)廣告整合傳輸各類設(shè)計(jì)總體營(yíng)銷推廣策劃營(yíng)銷推廣工程物業(yè)財(cái)務(wù)營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)廣告系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第28頁(yè)案例分析案例分析

——上海城市岸泊家園顧問管家操作系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第29頁(yè)案例分析6月12日，城市岸泊第一次推出，129套單位，兩小時(shí)內(nèi)全部售磬……6月27日，城市岸泊第二次推出，72套單位，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)認(rèn)購(gòu)?fù)瓿伞?月10日，城市岸泊第三次推出，132套單位，不到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售一空……8月7日，城市岸泊第四次推出，108套單位，不到三個(gè)小時(shí)內(nèi)再度銷售一空……系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第30頁(yè)案例分析系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第31頁(yè)案例分析系統(tǒng)策劃和執(zhí)行的精要講義第32頁(yè)案例分析一個(gè)項(xiàng)目從策劃、包裝、推廣，直到成為“上海最受歡迎樓盤”之間歷程只有僅僅不到兩