管理培訓講義旅游和酒店營銷管理和創(chuàng)新

主講：林長青旅游與酒店營銷管理與創(chuàng)新1第1頁課程綱領：一、酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭情況分析

二、市場細分與品牌定位三、酒店整合營銷轉播與渠道建設四、市場研究與直銷策略2第2頁一、酒店市場營銷戰(zhàn)略與競爭情況分析3第3頁營銷本質是什么?人類交流兩種基本方式：

營銷是實現理想最正當、最有效方式戰(zhàn)爭營銷4第4頁為何那么多理論遠水不解近渴？

（為何就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝方法管理兔子5第5頁營銷力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根……握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？6第6頁１、酒店市場營銷戰(zhàn)略前提自然資源有限：能源（水電煤）短缺家私損耗食物浪費7第7頁人力資源有限人才價值分析人才工作效率分析人工成本分析8第8頁時間齒輪時間有限9第9頁資金有限投入產出比:能否在每一分投入都盡可能準確，比如外判維修費用,哪些要外判維修項目,哪些能夠自行維修,食品生產投入,是采購成品貨還是半成品還是自主生產;財務預算:數據分析,去年營業(yè)數據(人頭\消費額\時間段\營業(yè)策略),比如:去年營業(yè)額1億,今年預算1億1千萬,增加市場份額在哪里?這些份額怎樣取得?是提升消費額還是提升淡季營業(yè)額,還是增加人流量?分別采取了什么辦法?怎樣保持去年市場份額?為了保住去年市場份額我采取哪些保住策略?財務數據應用:對每個月財務數據進行分析,找出生意規(guī)律和能夠提升營業(yè)額點,做到數據有效性,哪些數據對生意最有幫助,那么就應該把這些數據統(tǒng)計出來．10第10頁11第11頁２、酒店市場未來會怎樣演變市場透明度時間混濁狀態(tài)半透明狀態(tài)基本透明完全透明－１０－５０＋５＋１０成功是偶然還是必定？12第12頁３、酒店怎樣選擇自己目標市場將大市場分成若干小市場，每個小市場中用戶有類似消費需求：－成交心態(tài)－消費模式－成交方式這么就能夠有針對性選擇目標客戶，去了解競爭對手，并制訂對應市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以達成酒店經營目標．13第13頁４.酒店企業(yè)面臨問題與挑戰(zhàn)競爭日益增大(競爭是應變能力競爭,應變能力是細節(jié)競爭)(商務部公布一個數據,憑什么面對競爭呢?憑自己良好出品,好環(huán)境,好服務嗎?獨特之處,領先之道,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉,人轉我變,只有變才能有出路,變是發(fā)展主要籌碼.)14第14頁人員流失大(重視企業(yè)文化建設,排班不是按員工人數排,而是按生意情況排,生意200萬安排多少人?100呢?有2家酒店企業(yè),1家服務員工資1000元,1家員工工資700元,第一家工資占營業(yè)額百分比10%,第二家工資占營業(yè)額12%,為何呢?15第15頁管理系統(tǒng)缺乏(看板管理,

靠系統(tǒng)管理,才是最終出路,引進各類管理系統(tǒng),建立各類管理系統(tǒng)?什么是系統(tǒng)呢?不在也照樣做好.)16第16頁管理無次序化:

發(fā)覺問題—移交適合部門—開始界定問題—分析問題—找問題根源—制訂處理方法—反饋處理方法—跟進效果—總結方案—建立標準—定時研討17第17頁員工自律性低(反應在員工工作速度,工作態(tài)度,

團體帶動很主要,好環(huán)境塑造好團體,好團體塑造好員工,好環(huán)境有企業(yè)提供,主管帶頭,員工保持,如企業(yè)一套激勵和制度,主管不動嗎?主管動起來員工不跑嗎?各類達標后獎勵.)18第18頁成本不停增大,利潤越來越低;(物價高了,價格要打折,員工工資漲了,社會要求多了,消防,社保,水電費漲,房租漲了,毛利預算,內部浪費,家私損耗.舉例:一家酒店餐飲部企業(yè)每年電費200萬,以后推行資源增值節(jié)約了50萬,時間段,區(qū)域冷氣\節(jié)能燈\員工意識\物品擺放)19第19頁５、競爭思維自己用戶供給商配套廠家競爭對手1、在于塑造自己參加游戲規(guī)則2、在于塑造自己期望游戲規(guī)則3、在于被動接收游戲規(guī)則20第20頁能否成為壟斷競爭者當中一員，為何能？怎樣實現過河拆橋，阻止他人加入競爭?誰是最具威脅潛在競爭對手?６、競爭情況格局演變與影響壟斷競爭完全競爭無序競爭初級競爭強弱少多酒店實力酒店數量21第21頁7、四種不一樣競爭戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)標準：了解老大優(yōu)點優(yōu)點中尋找弱點集中優(yōu)勢重點突破迂回包抄戰(zhàn)標準：沒有設防地方；出奇不意閃電戰(zhàn)，出勝追擊防守戰(zhàn)標準：只有老大能玩自己打自己注意對手行動游擊戰(zhàn)標準：曉得他人看不到地方夾尾巴做人隨時準備撤離22第22頁8、旅游與飯店業(yè)服務營銷以用戶為中心重視用戶擁有率堅持以用戶為本幫用戶買東西，而非賣東西給用戶利用滿意度測試與溝通服務形式行銷伎倆；23第23頁二、市場細分與品牌定位24第24頁市場是一塊大蛋糕，您會什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己吃；2、一起做大蛋糕，一起吃；3、我不做蛋糕，專吃他人做蛋糕；25第25頁選擇市場蛋糕應該考慮問題？1、我喜歡吃什么蛋糕？2、我會做什么蛋糕？3、我蛋糕在哪里？4、您怎樣細分自己蛋糕？5、您有哪些能力能夠吃他人做蛋糕？26第26頁酒店市場蛋糕細分市場細分收入入住率散客42.8%37.5%社團1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%協(xié)會34.1%41.2%企業(yè)團體16.4%12.3%軍隊/政府1.5%2.827第27頁

酒店目標用戶（量化標準）團體旅行社散客老板律師教師職員當地公務員技術人員軍隊高收入低收入國內國外學校政府集團企業(yè)中收入市場細分圖工人學生28第28頁1、市場細分有哪些基本標準？從個性中找出共性（點與面，市場與用戶）從紛亂中找出規(guī)律（審美、興趣、關注）從含糊中找出數據（量化統(tǒng)計、數據起源）從探索中找出脈搏（循環(huán)、經驗、修正）29第29頁2、市場細分好處第一目標市場：全力以赴重點突破市場，吸引力最大，與本酒店實力相匹配；第二目標市場：主動爭取在完整產品定義中有一定分量吸引力較大，與本酒店勢力相匹配；第三目標市場：兼顧需求，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本酒店產品定位基本吻合；30第30頁3、市場用戶需求一樣嗎？31第31頁練習一：

非凡我們一起參加一個游戲？現在請各位各自在紙上寫下自己喜歡菜名？討論：你了解您身邊同事了嗎？您了解您用戶了嗎？為何不了解？怎樣來了解您用戶需求？我們做了哪些工作是對用戶需求了解？這些工作夠了嗎？為何不夠？32第32頁4、是否把用戶當做上帝來對待？上帝需要什么？平均每次惠顧金額每年惠顧次數口碑介紹生命周期33第33頁酒店賣什么給用戶？價值表達在哪里？產品著名度誰好到誰哪里買無忠誠度賣什么？服務思想滿意度忠誠度有一定滿意度有一些忠誠度某品牌忠誠消費者捍衛(wèi)者34第34頁練習二：

產品買點設計練習：這是一部國產手機，進貨價500元，您怎樣來設計賣點？讓手機賣價格高又有些人愿意買。請設計賣點時，考慮三個要素：產品功效價值設計，配套服務價值設計，產品文化內涵設計。35第35頁酒店形象與鮮明品牌定位他是競爭對手嗎？寶馬---駕乘寶馬其樂無窮，強調開車愉快和刺激；飛馳---典雅，氣派，舒適，技術強調地位和舒適性；VOLVO---沒有安全，豪華只是多出奢侈，強調安全、安全、安全；他們優(yōu)勢是什么？36第36頁練習三:5分鐘時間,分組討論這是一家坐落在杭州市效區(qū)五星級酒店,主要客戶是商務會議接待和旅游客戶比較多,效區(qū)旁邊有好幾個國家著名風景區(qū),請您給這家酒店設計一個鮮明品牌定位?37第37頁品牌定位總結：品牌定位與酒店優(yōu)勢相吻合品牌定位與目標用戶需求相吻合品牌定位與資源整合相吻合品牌定位能夠借外界優(yōu)勢38第38頁酒店品牌價值定位某某品牌=什么？消費之前—產生興趣消費之中---加深印象消費之后---強化概念39第39頁品牌優(yōu)勢從何而來？品牌優(yōu)勢酒店能力酒店資源有形資產設備，資金，酒店等無形資產人才、技術、聲譽等優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源40第40頁練習四：分析酒店資源（地理位置、人力資源、服務技術、酒店設施）強弱機威？優(yōu)勢（superiority）劣勢（weakness）機會（opportunity）威脅（threaten）41第41頁關注品牌用戶動情點聰明人善于琢磨他人心意（酒店怎樣創(chuàng)造以下用戶動情點，品牌因為用戶動情，而會說話）1、希望借此控制社會動態(tài)（網絡）2、為了重新評價生活（渡假）3、創(chuàng)造對生活信心（解壓）4、為了提升社會地位（檔次）5、為了改進生活質量（愉快）6、對群體歸屬感追求（信任）7、對有趣新奇有刺激或特殊功效追求（好奇）8、給生活帶來便利（位置）9、為了享受到最好產品（好而廉價）10、追求一個贏得快感（刺激）11、表示愛機會（氣氛）12、增加生活智慧機會（平靜）42第42頁用戶需求市場營銷如同追女孩子一樣，要了解其需求，然后投其所好，怎樣類型女孩對怎樣用戶，不敵其力，比消其勢，奪勢之法，莫若斧底抽薪；43第43頁品牌維護技巧維持關系親和感不停宣傳關心客人提供提議跟進服務聯合商家品牌忠誠享用44第44頁重復購置口碑介紹提升消費百分比品牌忠誠度價值滿意維持忠誠45第45頁品牌增加力為何有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)分，卻能高速增加？（企業(yè)發(fā)展不一樣階段，品牌訴求點需要延伸。知道利用具牌尋找新市場，知道評定品牌價值）這些成功品牌創(chuàng)造了什么？（領導市場趨勢和消費新時尚以及行業(yè)標準）它們與那些增加極少或根本不增加品牌有什么不一樣？（區(qū)分在于：設計深度不一樣，忠誠度不一樣，經營角度不一樣）46第46頁品牌內涵識別—選擇便利性品牌建設第一步：識別系統(tǒng)建立購置—連續(xù)購置是品牌建立目標品牌建設第三步：文化內涵系統(tǒng)建立信任—安全才是親切，親切才是信任品牌建設第二步：信任系統(tǒng)塑造47第47頁請您回答幾個問題品牌越老越值錢嗎？錯：企業(yè)經營能夠老，但品牌要時刻保持活力，會代表企業(yè)告訴用戶，決不能夠讓品牌老化。48第48頁請您回答幾個問題品牌會老嗎？會：伴隨目標用戶成長，品牌需要不停創(chuàng)新，依據新目標市場做對應調整；49第49頁請您回答幾個問題品牌能夠看成盈利工具嗎？不能夠：品牌能夠拿來看成服務工具，決不能看成盈利工具。品牌是用來支持市場，而非參加市場。參加市場是企業(yè)經營與管理；而品牌是企業(yè)經營與管理指導思想，站位置要高。不能以盈利工具來塑造品牌，而應該以指導思想來塑造品牌。50第50頁請您回答幾個問題企業(yè)競爭一定要靠品牌競爭嗎？是：品牌競爭是企業(yè)參加市場競爭最高境界，第一層面是產品技術參加競爭第二層面是服務技術參加競爭第三層面是品牌技術參加競爭51第51頁有2臺冰箱您會購置哪臺？超級冰箱顏色：有紅、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，取得國際質量金獎。速凍保鮮，不串味；碰到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--15度。售價：2100元。魔力冰箱顏色：有綠、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，取得國際質量金獎。速凍保鮮，不串味；碰到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--10度。售價：1900元。52第52頁超級冰箱服務：1、保修5年，二十四小時熱線電話接聽。2、用戶在購置冰箱后發(fā)覺商店銷售人員夸大了冰箱功效，能夠馬上退貨。3、一旦冰箱發(fā)生故障，維修人員會在8小時內趕到現場。4、全部維修人員均受過專業(yè)訓練，他們必須3小時內處理問題，不然用戶可自由退貨。5、對維修人員服務不滿意，可直接反饋給電話熱線。魔力冰箱服務：保修1年。冰箱一旦售出，若無顯著質量問題，慨不接收退貨?，F在您會購置哪臺？53第53頁這2臺品牌不一樣冰箱您會購置哪臺？海爾超級冰箱顏色：有紅、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，取得國際質量金獎。速凍保鮮，不串味；碰到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--15度。售價：2100元。YY魔力冰箱顏色：有綠、白、藍、黃4種顏色。體積：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功效：冷凍冷藏分開，零件進口率達98%，取得國際質量金獎。速凍保鮮，不串味；碰到電壓不穩(wěn)可自動斷電。最低制冷溫度：--10度。售價：1900元。54第54頁品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜，就有理由相信在這棵樹上摘到下一個果子也是甜！品牌會老！品牌生命活力遞進55第55頁品牌運作四大誤區(qū)

廣告=品牌空洞傳輸品牌速成品牌一勞永逸56第56頁三、酒店整合營銷轉播與渠道建設57第57頁六種動力整合營銷整協(xié)力銷售執(zhí)行力廣告激發(fā)力渠道聯動力酒店組協(xié)力競爭支點力酒店基點力58第58頁1、酒店基點同質化時怎么賣？面對厚重市場怎么辦？

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想方法激發(fā)！

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用什么激發(fā)？59第59頁酒店基點——用人性或文化一部分，將酒店和消費者聯絡起來，從而創(chuàng)造出產品被接收基本支撐點——在于激發(fā)文化、人性深層渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現實市場。60第60頁酒店基點—案例1

酒店需要怎樣好包裝？能與消費者互動包裝？視覺沖擊力比漂亮更主要61第61頁頭腦風暴法是產品包裝好方法。請利用頭腦風暴法，進行對這間商務套房進行包裝,對外宣傳賣點包裝；62第62頁酒店基點

就產品銷售產品沒有大前途產品基點是產品被大眾接收基本支撐點產品基點使產品鮮活起來活產品才能走路www63第63頁2、競爭支點你小時候玩過扎刀游戲嗎？

努力將刀扎向中點，將市場一分為二躲避強式品牌圍追阻截。坐小池塘大魚成為未來品類領導者64第64頁

競爭支點

營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集全部能量于一點：尋找一個“支點”

65第65頁競爭支點

你是紅蘋果，我是青蘋果！不要當爛蘋果66第66頁名稱是競爭支點名稱是了解陌生事物通道名稱與內容是一體名稱是文化一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成67第67頁競爭支點

沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭

沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn)68第68頁3、酒店組協(xié)力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤！產品線規(guī)劃不力69第69頁酒店組協(xié)力產品線規(guī)劃：產品市場功效有哪些？沖擊市場阻擊競品獲取利潤客房中心會議中心餐飲中心70第70頁

兩個問題：品牌大，銷售額只有他人二分之一？想掙錢到中國？想賠錢也到中國？4、渠道聯動力

中國市場特點71第71頁中國市場特征——綿延不停山頭城鎮(zhèn)人均消耗落差大龐大人口基數在外圍中心城市二級城市縣級市場農村市場72第72頁渠道“點穴”

渠道“穴位”在哪？怎樣“點穴”？73第73頁找準渠道“穴位”

牽一發(fā)而動全身部位承上啟下樞紐。

“四兩撥千斤”。

所謂“運作”，是指對關鍵部位運作，而不是一大堆資源“一勺燴”!74第74頁5、廣告激發(fā)力

什么是好廣告？為何60%廣告都浪費了？兩種有效廣告運作75第75頁廣告效果？廣告要能引發(fā)消費者心靈共振，形成消費者對產品心理渴望，從而推進現實銷售這是對廣告效果要求底線。76第76頁廣告運作中產品活化

就產品賣產品沒有大前途活化你產品

——找到產品“支點”

77第77頁廣告運作兩種基本方式叫賣式激發(fā)式78第78頁廣告運作—誤區(qū)

沒有獨特訴求與目標人群背離與市場背離與渠道運作脫節(jié)產品充當配角79第79頁6、銷售執(zhí)行力

營銷績效

客戶管理系統(tǒng)

匯報系統(tǒng)目標及激勵系統(tǒng)

銷售財務審計系統(tǒng)

80第80頁目標和激勵系統(tǒng)

目標和激勵是一體

沒有目標激勵濫用資源沒有動力就成無源之水81第81頁三講講平衡

講結果講危機銷售執(zhí)行授權

饑餓精神

結果是目居安思危

執(zhí)行是伎倆控制

82第82頁四化把流程化東西框架化把量化原因流程化把簡單東西量化把復雜過程簡單化83第83頁在哪里執(zhí)行七個關鍵點質量關鍵點營銷關鍵點競爭關鍵點市場關鍵點服務關鍵點贏利關鍵點合作關鍵點84第84頁八大執(zhí)行標準事實與數據標準以利益為中心標準20/80聚集標準開發(fā)標準分層標準雙贏與不交易標準分享與共享標準扛桿標準85第85頁執(zhí)行十六字圣經結果提前自我退后鎖定目標專重視點86第86頁營銷財務審計系統(tǒng)沒有控制，再好戰(zhàn)略、計劃都會落空費用真實性目標達成情況87第87頁信息系統(tǒng)

管理本質是信息管理

匯報制度——自我管理檢驗跟進——站得高有什么問題？88第88頁客戶怎樣管理普通客戶主要客戶關鍵客戶10%15%-20%70%89第89頁關鍵競爭力在未來十年內，中國企業(yè)關鍵競爭力來自于營銷競爭力量來自于營銷，營銷力量來自于整合整合力量來自于六種動力打造和聚合90第90頁營銷是一項整體工程成功源于智慧和膽識91第91頁四、酒店直銷策略92第92頁ACBD把A尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等2部分把B尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等3部分把C尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等4部分把D尚存部分平均分成形狀和面積一樣相等7部分直銷新思維93第93頁94第94頁1、制訂直銷計劃三個層面思索1)宏觀經濟對微觀經濟影響2)考慮行業(yè)發(fā)展動態(tài)上升期/下降期產業(yè)政策市場容量/增加率3)分析本身銷售能力銷售量市場擁有率員工素質培訓計劃網絡布置95第95頁2、制訂一項計劃必須包含以下要素清楚目標明確方法與步驟必要資源可能問題與成功關鍵96第96頁銷售經理主要觀念我們不但要市場擁有率，更需要用戶擁有率以及客戶連續(xù)率不停尋找經營焦點客戶滿意不等于忠誠不在于自己創(chuàng)造利潤，而在于率領部下創(chuàng)造利潤。3、怎樣實現銷售目標97第97頁4、酒店經理必須推行主要觀念成功觀念競爭觀念人性行銷觀念服務觀念98第98頁5、怎樣使部屬相信團體是能夠達成領導者表現出來行為要讓部屬相信是當真。決議過程與目標訂立理由應讓部屬充分了解以過去成就加上現在條件激勵并說服部屬投入教育訓練是部屬具備達成條件99第99頁6、怎樣調整部屬脫節(jié)目標問詢他詳細做法以過去統(tǒng)計分析給他聽以他期望提醒他激將法100第100頁7、銷售主管對實現目標應做什么調動必要資源任務指派保持警覺性與應變力擔任后備支援力量制造適度沖突沉得住氣101第101頁8、酒店專業(yè)化團體直銷流程

客戶關系管理

1．計劃與活動

2．主顧開拓

3．接觸前準備

4．接觸

5．說明

6．促成

7．售后服務102第102頁直銷案例分析練習：你是酒店一名銷售主管，負責團體銷售工作。你工作很努力，特別是你聯系一些大客戶,讓你很自豪,也幫你創(chuàng)下了很好業(yè)績。前年，你曾經與LL公司談合作，當時LL企業(yè)入住房價是280元每間。你知道LL公司對酒店住宿非常滿意，并且已與LL企業(yè)簽了一年協(xié)議，但協(xié)議已經到期。現在，LL企業(yè)又要簽新協(xié)議，不過酒店要求LL企業(yè)房價要上調到300元每間，可是LL企業(yè)不愿接收該價格；你正想是否該和原來與您簽協(xié)議老李聯系時，突然，LL公司小王打來電話，表示要和你商量有關協(xié)議事情，你預感到這將是個好機會。這令你很高興。你想怎么辦？103第103頁討價還價藝術讓步我們開價300元，對方要我們讓到100元，其實雙方接收點是150元。我們該怎樣讓步？300—250—200—150300—280—240—150300—200—170—150104第104頁9、營造高績效直銷團體（perform標準）P－－目標和價值觀E－－賦能授權R－－溝通和關系F－－靈活O－－最正確生產力R－－必定與表彰M－－士氣105第105頁組員能描述共同使命與目標，并獻身于這個目標目標十分明確，含有挑戰(zhàn)性達成目標策略十分明確個人角色十分明確P－－目標和價值觀(purchase)106第106頁組員感到個人擁有能力，整個群體也擁有能力組員有渠道取得必要技能和資源政策和做法能夠支持團體目標很顯著地能夠看出組員相互尊重，并愿意幫助他人。E－－賦能授權(endowwithaccredit)107第107頁R－－關系和溝通(rapportandcommunicate)組員肯公開且老實地表示自己想法組員會表示溫情，了解與接收他人組員會主動主動聆聽他人意見不一樣意見和觀點受到重視108第108頁F－－彈性與靈活(flexibilitywi