營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件

能度空間營銷力打造工作室二零零三營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第1頁營銷力打造教授營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第2頁營銷力打造教授營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第3頁整合營銷培訓(xùn)系列實(shí)戰(zhàn)篇-02營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第4頁營銷系統(tǒng)六大職能關(guān)系市場情報(bào)制訂營銷策略制訂營銷計(jì)劃執(zhí)行營銷計(jì)劃營銷評定品牌管理營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第5頁營銷職能作用市場情報(bào)為制訂正確市場營銷策略和計(jì)劃決議提供情報(bào)，為驗(yàn)證營銷策略和計(jì)劃執(zhí)行效果提供評定數(shù)據(jù)；營銷策略制訂適應(yīng)企業(yè)外部市場環(huán)境及內(nèi)部資源相匹配市場營銷目標(biāo)和策略營銷計(jì)劃制訂和執(zhí)行依據(jù)市場營銷策略和內(nèi)部資源條件，制訂營銷計(jì)劃和預(yù)算品牌管理建立并發(fā)展企業(yè)目標(biāo)客戶對企業(yè)產(chǎn)品品牌形象認(rèn)知，以品牌形象拉動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增加營銷評定評定營銷策略和計(jì)劃執(zhí)行效果，為調(diào)整、完善營銷決議提供依據(jù)。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第6頁市場情報(bào)營銷策略營銷計(jì)劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第7頁市場情報(bào)MI定義MI（Marketingintelligence）,即市場情報(bào)是以市場營銷為研究對象，搜集相關(guān)情報(bào)并進(jìn)行處理加工，形成有益于市場營銷決議信息職能工作。MI職能范圍包含：接收情報(bào)需求方提出情報(bào)任務(wù)，按照常規(guī)工作程序或制訂專門工作計(jì)劃，進(jìn)行情報(bào)搜集，隊(duì)員是情報(bào)進(jìn)行分析處理等步驟，最終形成匯報(bào)并反饋給情報(bào)需求方。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第8頁MI標(biāo)準(zhǔn)MI目標(biāo)是決議導(dǎo)向情報(bào)工作目標(biāo)是為決議提供依據(jù)和參考，情報(bào)價(jià)值在于表達(dá)對決議幫助。影響MI質(zhì)量幾大要素相關(guān)性情報(bào)必須和制訂策略和計(jì)劃相關(guān)，情報(bào)對決議相關(guān)性越高，則價(jià)值越高，反之越低。時(shí)效性情報(bào)價(jià)值是有時(shí)效性，超出一定時(shí)間就失效。成本效益分析要考慮分析投入產(chǎn)出比。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第9頁MI基本結(jié)構(gòu)任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出情報(bào)規(guī)劃情報(bào)處理情報(bào)搜集情報(bào)需求情報(bào)提交情報(bào)提交情報(bào)提交情報(bào)任務(wù)情報(bào)任務(wù)情報(bào)需求方情報(bào)源MI營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第10頁市場情報(bào)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析（1）情報(bào)需求方市場營銷決議人員和決議部門情報(bào)需求全部包含策略和計(jì)劃制訂在內(nèi)情報(bào)使用者對情報(bào)管理部門提出情報(bào)需求，包含數(shù)據(jù)、情況說明，經(jīng)過處理加工過數(shù)據(jù)圖表，包含提議分析匯報(bào)等。情報(bào)規(guī)劃對于情報(bào)需求方情報(bào)需求進(jìn)行情報(bào)工作計(jì)劃，明確情報(bào)工作目標(biāo)，及與目標(biāo)相關(guān)情報(bào)工作方法，包含確定情報(bào)搜集路徑和搜集方法、情報(bào)整理、分析方法等；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第11頁市場情報(bào)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)分析（2）情報(bào)處理執(zhí)行工作計(jì)劃，并向情報(bào)需求方提交，包含數(shù)據(jù)、情況說明，經(jīng)過處理加工過數(shù)據(jù)圖表，包含提議分析匯報(bào)等最終結(jié)果。情報(bào)搜集情報(bào)管理人員從內(nèi)部及外部情報(bào)源獲取原始情報(bào)素材。情報(bào)源內(nèi)部情報(bào)源各BU、SU；各情報(bào)管理人員（PMK/RMK/BRAND）外部情報(bào)源WEB：公開出版物；渠道客戶；終端客戶數(shù)據(jù)服務(wù)（數(shù)據(jù)企業(yè)/調(diào)查企業(yè)/研究機(jī)構(gòu)）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第12頁A企業(yè)市場情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)背景：A公司是一家知名分銷企業(yè)，代理系統(tǒng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品共幾十條產(chǎn)品。公司產(chǎn)品經(jīng)理只關(guān)心已有產(chǎn)品銷售，而對于競爭產(chǎn)品、競爭廠商狀況漠不關(guān)心，這必然影響到制訂產(chǎn)品市場策略和計(jì)劃時(shí)應(yīng)對競爭者和市場需求變化針對性和適應(yīng)性。其次，A公司市場部作為公司產(chǎn)品推廣平臺正面臨著完善營銷職能、規(guī)范業(yè)務(wù)流程需要，所以，市場部經(jīng)理決定把情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)作為市場部建設(shè)重要內(nèi)容之一。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第13頁A企業(yè)市場部主要職能關(guān)系區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理品牌經(jīng)理市場部總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場部營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第14頁市場情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)思緒1、按照工作基礎(chǔ)和工作量設(shè)計(jì)情報(bào)系統(tǒng)工作模式和工作流程；2、選擇情報(bào)系統(tǒng)工作模式；3、制訂情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)工作步驟。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第15頁工作模式和流程設(shè)計(jì)1、工作模式按工作基礎(chǔ)分二類：人工模式人工模式指情報(bào)管理不是以共用數(shù)據(jù)庫方式，而上彼此獨(dú)立情報(bào)管理方式，即原始情報(bào)和分析處理后情報(bào)是以“點(diǎn)對點(diǎn)”溝通方式來實(shí)現(xiàn)情報(bào)傳遞。比如：產(chǎn)品市場經(jīng)理向其它情報(bào)處理者提供原始情報(bào)，授受其它內(nèi)部或外部情報(bào)源提供情報(bào)，而且將處理后情報(bào)反饋給情報(bào)需求方都是以口頭溝通、電話、E-MAIL、會議等方式來完成。人工模式特點(diǎn)是情報(bào)職能實(shí)現(xiàn)成本低、能快速見效，缺點(diǎn)是信息不能充分共享，能處理信息量有限，工作效率。系統(tǒng)模式系統(tǒng)模式指情報(bào)管理是以共用數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，信息參充分共享，情報(bào)傳遞效率高，缺點(diǎn)是投資大，見效慢。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第16頁工作模式和流程設(shè)計(jì)2、工作模式按工作量分二類：兼職模式兼職模式指由情報(bào)處理者（產(chǎn)品市場經(jīng)理/區(qū)域市場經(jīng)理/品牌經(jīng)理）完成其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)從情報(bào)采集處處理全部工作。兼職模式適合于情報(bào)搜集處理量比較小情況。專職模式專職模式指由情報(bào)搜集匯總、情報(bào)預(yù)處理等步驟都是專職人員來完成。專職模式適合于情報(bào)搜集和處理量比較大情況。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第17頁工作模式和流程設(shè)計(jì)3、工作模式選擇：專職人工型：專職模式適合用于大情報(bào)量工作，而人工模式低效率顯然不適合于大情報(bào)量工作，所以，這一模型不可用。專職系統(tǒng)型：適合用于大情報(bào)量工作且對情報(bào)工作可擴(kuò)展性要求較高時(shí)兼職人工型：適合用于小情報(bào)工作量且對情報(bào)工作可擴(kuò)展性要求不高時(shí)兼職系統(tǒng)型：適合用于小情報(bào)工作量且對情報(bào)工作可擴(kuò)展性要求較高。專職兼職人工×√系統(tǒng)√√營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第18頁兼職人工型MI結(jié)構(gòu)框圖任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI責(zé)任人產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供給商營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第19頁兼職系統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出MI經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供給商MI數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第20頁專職系統(tǒng)型MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部銷售平臺營銷系統(tǒng)MI責(zé)任人MI數(shù)量/系統(tǒng)管理員產(chǎn)品市場經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理品牌經(jīng)理MI數(shù)據(jù)庫內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供給商任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第21頁三種MI工作模型比較模型原因兼職人工型兼職系統(tǒng)型專職系統(tǒng)型人力成本低低高資金成本低高高處理工作量小小大效率低中高M(jìn)I建設(shè)周期短長長可擴(kuò)展性差好好情報(bào)質(zhì)量低中高營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第22頁A企業(yè)MI選型考慮原因及提議MI選型要考慮以下幾個(gè)原因：工作開啟時(shí)間情報(bào)工作量與人力、工具條件匹配投放產(chǎn)出比MI作為一項(xiàng)主要市場職能，應(yīng)盡快開啟，同時(shí)從久遠(yuǎn)看，要充分考慮情報(bào)工作量與人力、設(shè)備基礎(chǔ)條件合理匹配，以及對人力、設(shè)備投資投入產(chǎn)出比核實(shí)來確定MI選型和建設(shè)路線。提議：本著逐步優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，先從兼職人工型入手，盡快由市場部延伸到全企業(yè)培養(yǎng)情報(bào)意識，同時(shí)在實(shí)際工作檢驗(yàn)情報(bào)對決議作用，以確定情報(bào)有效工作量，據(jù)此，按照工作量與人力、設(shè)備匹配關(guān)系和投入產(chǎn)出分析來決定引入兼職系統(tǒng)型MI或?qū)Ｂ毿蚆I。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第23頁市場情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)工作安排1、系統(tǒng)選型階段匯總各事業(yè)部、銷售平臺決議需求分析支持決議所需情報(bào)內(nèi)容依據(jù)情報(bào)內(nèi)容確定情報(bào)源，并核實(shí)全部情報(bào)工作量依據(jù)情報(bào)工作量大小和對情報(bào)質(zhì)量要求進(jìn)行系統(tǒng)選型2、系統(tǒng)建設(shè)階段模型1：明確專業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)確定內(nèi)部情報(bào)源與各專業(yè)情報(bào)責(zé)任人工作關(guān)系依據(jù)常規(guī)情報(bào)工作特點(diǎn)定定時(shí)“匯報(bào)匯編制度”、“原始情報(bào)傳遞制度”等。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第24頁案例1：市場情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)工作安排2、系統(tǒng)建設(shè)階段模型2：明確專業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)確定內(nèi)部情報(bào)源與各專業(yè)情報(bào)責(zé)任人工作關(guān)系設(shè)計(jì)按權(quán)限共享原始數(shù)據(jù)庫和情報(bào)研究資料庫依據(jù)常規(guī)情報(bào)工作特點(diǎn)制訂定時(shí)“匯報(bào)匯編制度”模型3：明確專業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)選調(diào)或招聘情報(bào)數(shù)據(jù)員確定內(nèi)部情報(bào)源與情報(bào)數(shù)據(jù)員工作關(guān)系設(shè)計(jì)按權(quán)限共享原始數(shù)據(jù)庫、情報(bào)研究資料庫和數(shù)據(jù)庫管理軟件依據(jù)常規(guī)情報(bào)工作特點(diǎn)制訂定時(shí)“匯報(bào)匯編制度”、“原始情報(bào)傳遞制度”、“數(shù)據(jù)庫和研究匯報(bào)資料庫訪問制度”等。 營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第25頁市場情報(bào)營銷策略營銷計(jì)劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第26頁制訂年度營銷策略程序經(jīng)過了解市場、競爭者、客戶現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢，發(fā)覺機(jī)會和威脅；從企業(yè)中長久戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度評定、市場總需求分析，設(shè)定年度企業(yè)營銷目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略經(jīng)過了解企業(yè)資產(chǎn)和能力，發(fā)覺企業(yè)優(yōu)勢和劣勢評定營銷目標(biāo)優(yōu)先次次序并選擇最終營銷目標(biāo)市場、客戶競爭者調(diào)研SWOT分析業(yè)務(wù)目標(biāo)營銷目標(biāo)主要工作主要輸入制訂營銷策略明確營銷目標(biāo)SWOT分析營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第27頁SWOT分析經(jīng)過了解市場、競爭者、客戶現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢，發(fā)覺機(jī)會和威脅；從企業(yè)中長久戰(zhàn)略、SWOT分析、上年度評定、市場總需求分析，設(shè)定年度企業(yè)營銷目標(biāo)：制訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略經(jīng)過了解企業(yè)資產(chǎn)和能力，發(fā)覺企業(yè)優(yōu)勢和劣勢評定營銷目標(biāo)優(yōu)先次次序并選擇最終營銷目標(biāo)外部情報(bào)內(nèi)部情報(bào)SWOT匯總主要工作主要輸入SWOT匯總分析優(yōu)勢和劣勢分析機(jī)會和威脅分析營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第28頁機(jī)會和威脅分析經(jīng)濟(jì)狀、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況和改變趨勢采購行為特征需求特征需求變動(dòng)情況競爭者數(shù)量競爭者目標(biāo)市場競爭者產(chǎn)品競爭者業(yè)務(wù)情況競爭者市場策略目標(biāo)市場容量目標(biāo)市場增加率目標(biāo)市場需求改變趨勢市場環(huán)境客戶競爭者市場需求機(jī)會________________________威脅________________________營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第29頁優(yōu)勢和劣勢分析企業(yè)財(cái)務(wù)資源企業(yè)品牌價(jià)值企業(yè)人力資源企業(yè)市場擁有率企業(yè)關(guān)鍵競爭國企業(yè)營銷管理能力企業(yè)客戶服務(wù)能力企業(yè)成本控制能力公司資產(chǎn)企業(yè)能力優(yōu)勢________________________劣勢________________________營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第30頁SWOT匯總及策略分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）SO策略WO策略威脅（T）ST策略WT策略營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第31頁明確營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)優(yōu)先排序從企業(yè)中長久戰(zhàn)略、SWOT分析、市場總需求分析，上年度業(yè)務(wù)情況評定而且考慮企業(yè)一些限制性原因業(yè)設(shè)定企業(yè)可能年度營銷目標(biāo)。SWOT分析企業(yè)中長久戰(zhàn)略上年度業(yè)務(wù)情況依據(jù)目標(biāo)對客戶導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向項(xiàng)貢獻(xiàn)度來評定營銷目標(biāo)；設(shè)定營銷目標(biāo)明確定量、定性年度營銷目標(biāo)主要工作主要輸入設(shè)定營銷目標(biāo)營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第32頁明確年度營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)：市場擁有率產(chǎn)品利潤率產(chǎn)品銷售額品牌價(jià)值客戶滿意度營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第33頁制訂營銷策略制訂產(chǎn)品策略制訂價(jià)格策略制訂渠道策略制訂推廣策略制訂組合策略、產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品性能指標(biāo)產(chǎn)品測試依據(jù)目標(biāo)對客戶導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向貢獻(xiàn)度來評定營銷目標(biāo)價(jià)格測試依據(jù)市場需求增加情況，競爭者渠道情況，企業(yè)渠道現(xiàn)實(shí)狀況及與市場需求匹配程度制訂渠道策略。市場需求現(xiàn)有渠道類型和規(guī)模競爭者渠道類型和規(guī)模依據(jù)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、以及企業(yè)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)制訂推廣策略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略主要工作主要輸入營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第34頁案例2：聯(lián)想天璣5000電腦上市場營銷策略

背景：聯(lián)想天璣5000是一款基于WINCE真正意義上掌上電腦，功效較之與主流市場PDA產(chǎn)品有本質(zhì)差異，但這一類產(chǎn)品市場還未形成，消費(fèi)者對于PDA與掌上電腦功效差異認(rèn)知還比較含糊，從競爭方面，商務(wù)通作為PDA領(lǐng)先品牌含有很強(qiáng)市場基礎(chǔ)和營銷推廣能力，而商務(wù)通也主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級，推出與聯(lián)想天璣5000同類功效稍差但價(jià)格也較低產(chǎn)品，國外同類產(chǎn)品JORNADA與天璣5000功效相當(dāng)，而IPAQ則在機(jī)器配置與外觀上有顯著優(yōu)勢。聯(lián)想天璣5000處于一個(gè)還未成熟，有很好增加前景市場中，即使產(chǎn)品功效強(qiáng)大，但面臨著國內(nèi)手持市場領(lǐng)先者低端產(chǎn)品、價(jià)格、市場基礎(chǔ)競爭，同時(shí)又面臨國外著名品牌同類產(chǎn)品強(qiáng)有力競爭，所以，制訂有效，適應(yīng)競爭市場環(huán)境營銷策略是產(chǎn)品上市搶達(dá)市場地位關(guān)鍵。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第35頁案例2：SWOT分析（1）

SWOT分析從以下方面入手：市場需求（市場容量、市場增加率）客戶（主要客戶群、需求特征；用途、影響購置原因、用戶購置行為方式）競爭者（市場結(jié)構(gòu)、競爭者產(chǎn)品、競爭者營銷優(yōu)勢和劣勢）企業(yè)資源能力（產(chǎn)品、營銷能力）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第36頁案例2：SWOT分析（2）機(jī)會：掌上電腦主流需求已逐步從低端向高端轉(zhuǎn)移，PDA產(chǎn)品生命周期顯著縮短，高端產(chǎn)品市場需求開始增加因特網(wǎng)和PC互聯(lián)決定了辦公無限延伸，尤其是WINDOWSOS在中國普及性級PPC帶來了市場機(jī)遇。去年價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了手持設(shè)備總體需求增加當(dāng)前國內(nèi)高端掌上電腦市場基本屬于真空，市場格局還未形成；微軟PPC產(chǎn)品競爭優(yōu)勢在擴(kuò)大，可能會給予聯(lián)想在產(chǎn)品推廣上支持；機(jī)構(gòu)客戶送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶市場容量大；機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品價(jià)格敏感性較個(gè)人用戶差；品牌、功效品質(zhì)原因?qū)C(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用正面影響較大；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第37頁案例2：SWOT分析（3）機(jī)會：掌上電腦概念人為和歷史造成定義含糊將伴隨國外競爭產(chǎn)品及新產(chǎn)品引入而得到澄清，掌上電腦按照需求層次來重新定義，高端和低端產(chǎn)品區(qū)分將愈加明晰，這種區(qū)分可有利于聯(lián)想樹立掌上電腦技術(shù)形象，增加產(chǎn)品溢價(jià)合理性和用戶接收能力；機(jī)構(gòu)客戶送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶市場容量大；機(jī)構(gòu)客戶對產(chǎn)品價(jià)格敏感性較個(gè)人用戶差；品牌、功效品質(zhì)原因?qū)C(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用正面影響較大；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第38頁案例2：SWOT分析（4）威脅：用戶對價(jià)格敏感性高；個(gè)人用戶以及行業(yè)中用于送禮需求客戶對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)要求較高；除微軟操作系統(tǒng)外，其它系統(tǒng)產(chǎn)品可能對PPC形成威脅，如PALM系統(tǒng)、LINUX系統(tǒng)產(chǎn)品；國內(nèi)主要競爭廠商務(wù)通經(jīng)過去年價(jià)格戰(zhàn)，深入擴(kuò)大了市場份額，為其新產(chǎn)品推出奠定了市場基礎(chǔ)，而國外主要競爭廠商HP和COMPAQ即使還沒有在中國市場樹立起市場地位，但憑借其企業(yè)品牌號召力和優(yōu)異高端產(chǎn)品，會形成相當(dāng)大市場沖擊力，而且這些競爭廠商在目標(biāo)市場上都會有很強(qiáng)趨同性，這意味著未來競爭激烈和聯(lián)想受到內(nèi)外夾攻威脅；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第39頁案例2：SWOT分析（5）優(yōu)勢：在影響購置主要產(chǎn)品原因方面：功效、性能、可擴(kuò)展性、技術(shù)服務(wù)均強(qiáng)于或與競爭對手（JORNADA/IPAQ）相差無幾；在提供以信息為主網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)顯著強(qiáng)于競爭廠商；價(jià)格優(yōu)勢及打價(jià)格戰(zhàn)能力；主品牌優(yōu)勢和在高端產(chǎn)品市場擁有率第一位置；因?yàn)槠髽I(yè)全線產(chǎn)品支持，與商務(wù)通這么專業(yè)廠商比，對價(jià)格戰(zhàn)有足夠承受力；劣勢：外觀略遜于競爭者市場投入資源不足中央與地方整合推廣有效性不夠；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第40頁案例2：設(shè)置營銷目標(biāo)除銷售目標(biāo)外營銷推廣目標(biāo)：1、建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場品牌著名度、產(chǎn)品認(rèn)知率第一地位；2、樹立聯(lián)想PPC技術(shù)先進(jìn)、功效強(qiáng)大“新一代可移動(dòng)擴(kuò)展無限互聯(lián)設(shè)備”品牌形象；3、建立目標(biāo)客戶對聯(lián)想PPC品牌利益聯(lián)想4、利用有限資源推進(jìn)在重點(diǎn)地域、針對重點(diǎn)客戶群產(chǎn)品銷售；在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)協(xié)同配合努力營造聯(lián)想PPC口碑營銷環(huán)境；營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第41頁案例2：制訂營銷策略（1）產(chǎn)品策略：針對消費(fèi)市場，PPC產(chǎn)品定位于高檔商務(wù)人群；針對行業(yè)市場，PPC定位于行業(yè)集成化應(yīng)用；擴(kuò)充產(chǎn)品線深度，推出價(jià)格在1500-4000元之間產(chǎn)品，以抵抗和預(yù)防商務(wù)通這么廠商利用中高端產(chǎn)品擠點(diǎn)聯(lián)想高端市場；展開廣泛與ISV合作，開發(fā)應(yīng)用軟件，擴(kuò)展產(chǎn)品應(yīng)用功效；增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如IDC等；針對禮品和個(gè)人用戶市場改進(jìn)產(chǎn)品外觀并增加人性化設(shè)計(jì)；針對特殊行業(yè)應(yīng)用，開展定制產(chǎn)品服務(wù)；經(jīng)過愈加人性化服務(wù)，從屬產(chǎn)品、操作指南填補(bǔ)產(chǎn)品外觀不足營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第42頁案例2：制訂營銷策略（2）價(jià)格策略：競爭性定價(jià)策略聯(lián)想天璣5000產(chǎn)品主要價(jià)值應(yīng)該低于HP與COMPAQ產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)覺5000元是用戶對價(jià)格接收能力一個(gè)主要門限，低于5000元價(jià)格會增加用戶對于這類產(chǎn)品價(jià)格敏感性，從而在與國外產(chǎn)品競爭中獲行一定市場優(yōu)勢，另外低于5000元價(jià)格，意味著聯(lián)想天璣伴隨電腦與現(xiàn)有普及型PC處于相同價(jià)格區(qū)間，作為應(yīng)用者第二臺電腦，含有比較強(qiáng)說服力。從較長久價(jià)格策略出發(fā)，考慮到競爭產(chǎn)品降低原因在內(nèi)，聯(lián)想能夠?qū)⑻飙^5000產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整至4500元左右。渠道反饋中HPJORANDA545銷售情況良好，在產(chǎn)品功效優(yōu)勢情況下，1000元價(jià)格差距相信會產(chǎn)生很強(qiáng)競爭力。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第43頁案例2：制訂營銷策略（3）渠道策略：發(fā)展掌上電腦專業(yè)銷售渠道除了聯(lián)想傳統(tǒng)PC渠道外，應(yīng)開辟專業(yè)掌上電腦銷售渠道，如PDA專賣店；強(qiáng)化在手機(jī)專賣店終端銷售力依據(jù)PPC定位，向精品精品渠道因?yàn)镻PC產(chǎn)品面向消費(fèi)用戶是定位于高檔消費(fèi)人群。所以，需要選擇針對目標(biāo)客戶精品渠道。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第44頁推廣策略：1、基本策略想想：以建立、提升目標(biāo)客戶對聯(lián)想PPC功效、價(jià)值認(rèn)知作為營銷推廣主基調(diào)，經(jīng)過USP（特殊賣點(diǎn)）設(shè)計(jì)強(qiáng)化聯(lián)想與競爭廠商差異化認(rèn)識，以提升聯(lián)想品牌形象；針對主要目標(biāo)客戶開展對應(yīng)推廣宣傳活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)掀起一到兩波主題活動(dòng)高潮。2、基本策略強(qiáng)化產(chǎn)品電腦概念，界定PPC與主流市場PDA產(chǎn)品市場區(qū)隔培養(yǎng)先鋒用戶價(jià)值認(rèn)知并形成宣傳效應(yīng)與微軟聯(lián)合品牌推廣案例2：制訂營銷策略（4）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第45頁推廣策略：2、基本策略（續(xù)）：針對高檔商務(wù)人士社會團(tuán)體進(jìn)行銷售滲，如高檔商務(wù)會館、俱樂部、酒巴、社會高尚俱樂部，采取終端零售和直郵銷售相結(jié)合方式，并延伸俱樂部組織形式，使高端掌上電腦成為一個(gè)高檔商務(wù)人士標(biāo)志性工具。在高檔賓館、高檔時(shí)尚購物場所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表、領(lǐng)帶等名牌廠商聯(lián)合促銷；案例2：制訂營銷策略（5）營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第46頁市場情報(bào)營銷策略營銷計(jì)劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第47頁制訂營銷推廣計(jì)劃程序確定營銷推廣目標(biāo)預(yù)估營銷推廣資源銷售目標(biāo)其它業(yè)務(wù)目標(biāo)按照預(yù)估推廣費(fèi)用，按營銷目標(biāo)進(jìn)行分解，確定各個(gè)營銷目標(biāo)可用資金額說依據(jù)可用推廠預(yù)算額度，按照零基預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)制訂中央與區(qū)域推廣計(jì)劃；區(qū)域銷售/業(yè)務(wù)目標(biāo)總推廣費(fèi)用額度實(shí)施推廣計(jì)劃總體協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推活動(dòng)跟蹤評定推活動(dòng)效果主要工作主要輸入確定營銷推廣策略實(shí)施/監(jiān)督/調(diào)整推廣計(jì)劃制訂中央/區(qū)域城市計(jì)劃確定營銷推策略制訂產(chǎn)品策略營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第48頁營銷推廣目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)估營銷推廣量化目標(biāo)：1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷額2、市場擁有率3、品牌價(jià)值4、客戶滿意度預(yù)估費(fèi)用：產(chǎn)品1萬元產(chǎn)品2萬元產(chǎn)品3萬元營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第49頁營銷推廣策略競爭導(dǎo)向推廣策略：爭奪市場VOICE-SHARE主題活動(dòng)、周期性活動(dòng)、常規(guī)活動(dòng)組合拳攻勢與弱勢競爭者“合縱聯(lián)橫”經(jīng)過密集經(jīng)銷商支持活動(dòng)消弱競爭對手對渠道影響經(jīng)過品牌建設(shè)擴(kuò)大上下游交易鏈客戶導(dǎo)向推廣策略：建立展示、促銷、服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)品推廣整體協(xié)調(diào)系統(tǒng)平衡針對經(jīng)銷商“推”策略和協(xié)調(diào)針對最終用戶“拉“策略各銷售區(qū)域促銷策略營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第50頁市場計(jì)劃預(yù)算額度分配產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3計(jì)劃機(jī)動(dòng)準(zhǔn)備金比（%）準(zhǔn)備金額度（萬元）區(qū)域市場推廣基金分配銷售大區(qū)1配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)2配比（%）額度（萬元）銷售大區(qū)3配比（%）額度（萬元）注：1、計(jì)算機(jī)動(dòng)準(zhǔn)備金用于協(xié)調(diào)產(chǎn)品線計(jì)劃與區(qū)域市場計(jì)劃爭議及應(yīng)急性活動(dòng)2、某一產(chǎn)品線在各大區(qū)推廣費(fèi)用分配百分比是各大區(qū)推廣費(fèi)用分配百分比是各大區(qū)銷售業(yè)務(wù)計(jì)劃與區(qū)域市場策略相平衡協(xié)調(diào)結(jié)果。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第51頁制訂中央/區(qū)域營銷推廣計(jì)劃選擇推廣工具制訂區(qū)域推廣計(jì)劃制訂中央推廣計(jì)劃確定各產(chǎn)品廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷組合各種廣告、促銷工優(yōu)缺點(diǎn)和效果按業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)算分配利用廣告/公關(guān)傳輸/市場活動(dòng)伎倆制訂獨(dú)立或整合營銷推廣計(jì)劃業(yè)務(wù)/銷售計(jì)劃分解中央推廣計(jì)劃并結(jié)合地方實(shí)際制訂區(qū)域推廣計(jì)劃區(qū)域業(yè)務(wù)/銷售計(jì)劃主要工作主要輸入營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第52頁選擇推廣工具推廣工具、模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用范圍廣告電視廣告雜志/報(bào)紙廣告路牌廣告消費(fèi)者產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓利贈品商店廣告陳列活動(dòng)贊助渠道產(chǎn)品推廣活動(dòng)數(shù)量折扣年底返利特價(jià)銷售支持（如送貨車、展臺等）快速提升用戶對產(chǎn)品及品牌著名度建立良好品牌形象針對目標(biāo)用戶加強(qiáng)品牌首選度目標(biāo)增加產(chǎn)品購置費(fèi)用與效果直接掛鉤經(jīng)過有影響力及針對性活動(dòng)增加產(chǎn)品及品牌著名度有利于提升渠道忠誠度促進(jìn)渠道“推”主動(dòng)性增加銷售和利潤針對目標(biāo)用戶群效率較低費(fèi)用高產(chǎn)品推廣活動(dòng)須有新意，產(chǎn)品推廣品須有吸引力零售商配合極主要有針對性活動(dòng)少需要銷售部門全方面配合，協(xié)調(diào)每個(gè)詳細(xì)經(jīng)銷商政策，以免損害毛利。對品牌著名度要求很高行業(yè)類產(chǎn)品應(yīng)針對行業(yè)性及專業(yè)性強(qiáng)媒體新品上市產(chǎn)品推廣拳頭產(chǎn)品旺季產(chǎn)品推廣產(chǎn)品換季推銷對行業(yè)類產(chǎn)品效果好如贊助金融電子化研討會等專門性會議新品上市推進(jìn)配合貨款及時(shí)回籠營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第53頁制訂區(qū)域市場推廣計(jì)劃中央推廣計(jì)劃區(qū)域市場按區(qū)域業(yè)務(wù)目標(biāo)分配推廣費(fèi)用分解中央推廣計(jì)劃依據(jù)區(qū)域品牌基礎(chǔ)/渠道基礎(chǔ)/競爭者市場行為/市場特征和客戶特征制訂對應(yīng)區(qū)域推廣計(jì)劃區(qū)域推廣計(jì)劃中央與地方相關(guān)推廣“X、Y”模式X—由中央統(tǒng)一策劃、指揮、地方依照執(zhí)行推廣活動(dòng)Y—由地方依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r自行策劃、由中央控制推廣活動(dòng)營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第54頁市場情報(bào)營銷策略營銷計(jì)劃營銷評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第55頁營銷評定概述營銷評定定義營銷評定是針對企業(yè)營銷活動(dòng)效果及組織過程進(jìn)行定性、定量地評定，以檢驗(yàn)營銷策略和計(jì)劃合理性、科學(xué)性以及營銷活動(dòng)組織效率和質(zhì)量，并為調(diào)整策略和計(jì)劃，提升組織運(yùn)作質(zhì)量提供依據(jù)。營銷評定對象評定營銷推廣三大職能：廣告、公關(guān)傳輸、市場活動(dòng)在不一樣目標(biāo)下或獨(dú)立或整合工作績效和推廣績效。營銷評定分類按照評定方法，可分為抽查型評定和過程型評定按照評定目標(biāo)，可分為推廣工作效率評定和工作效果評定營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第56頁營銷評定模型評定方法目標(biāo)效率效果抽查型評定過程型評定單一營銷職能整合營銷職能評定范圍營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第57頁抽查型評定評定目標(biāo)

定性、定量地、全方面而系統(tǒng)地評定營銷推廣效果，也可用于不定時(shí)地檢驗(yàn)推廣運(yùn)作效率和質(zhì)量。評定內(nèi)容 評定針對營銷推廣目標(biāo)受眾所展開關(guān)于營銷推廣三大職能推廣績效（可分為獨(dú)立績效評定和整合績效評定）。評定數(shù)據(jù)起源 工作日志相關(guān)數(shù)據(jù)匯總/采購、搜集外部數(shù)據(jù)/對目標(biāo)受眾、推廣實(shí)施人員組成樣本人群進(jìn)行調(diào)查評定方法經(jīng)過問卷調(diào)查、電話或小組訪談方式了解樣本人群對營銷推廣內(nèi)容認(rèn)識情況，并就調(diào)查數(shù)據(jù)對營銷效果進(jìn)行定性、定量評定，并依據(jù)內(nèi)部工作數(shù)據(jù)分析造成營銷結(jié)果原因。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第58頁過程型評定評定目標(biāo)定性、定量地評定營銷推廣運(yùn)作效率和質(zhì)量，過程型評定部分?jǐn)?shù)據(jù)源可為抽查型評定所用。評定內(nèi)容評定針對營銷推廣目標(biāo)受眾所展開關(guān)于營銷推廣三大職能計(jì)劃執(zhí)行情況。評定數(shù)據(jù)起源完整計(jì)劃-工作-檢驗(yàn)-調(diào)整流程中工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評定方法由營銷推廣責(zé)任人對影響整個(gè)營銷推廣效率和質(zhì)量一些關(guān)鍵步驟、主要數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤、分析和對比評定。 營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第59頁兩類評定比較抽查型評定過程型評定主要評定目標(biāo)營銷效果營銷組織質(zhì)量及部分營銷效果評定內(nèi)容目標(biāo)受眾認(rèn)知工作績效評定數(shù)據(jù)起源認(rèn)知結(jié)構(gòu)樣本人群工作日志及外部日常數(shù)據(jù)評定成本高低評定周期長短評定技能專業(yè)性強(qiáng)專業(yè)性不強(qiáng)評定執(zhí)行者調(diào)查企業(yè)/內(nèi)部評定小組營銷職能責(zé)任人/營銷經(jīng)理營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第60頁營銷推廣評定背景：在市場部組織、流程建設(shè)中，營銷推廣評定是其中主要一個(gè)內(nèi)容。另外，企業(yè)當(dāng)初組織了以大規(guī)模全國巡展為主推廣戰(zhàn)役，急需對推廣戰(zhàn)役效果及戰(zhàn)役組織質(zhì)量和效率進(jìn)行評定。營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第61頁案例4：評定組織保障樣本調(diào)查式評定銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部品牌經(jīng)理區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳輸專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理內(nèi)部評定小組外部調(diào)研機(jī)構(gòu)樣本人群營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第62頁案例4：評定組織保障過程型評定銷售平臺產(chǎn)品事業(yè)部區(qū)域市場經(jīng)理產(chǎn)品市場經(jīng)理廣告專員傳輸專員區(qū)域市場助理產(chǎn)品市場助理品牌經(jīng)理營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第63頁案例4：英邁營銷活動(dòng)類型型表單一營銷推廣職能整合營銷推廣職能廣告產(chǎn)品線廣告品牌形象廣告活動(dòng)廣告/促銷廣告POP/禮品/Salcskit公關(guān)產(chǎn)品宣傳內(nèi)部刊物/客戶通訊企業(yè)宣傳業(yè)務(wù)相關(guān)活動(dòng)傳輸配合企業(yè)形象相關(guān)活動(dòng)傳輸配合活動(dòng)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)公布產(chǎn)品展示活動(dòng)研討會促銷活動(dòng)渠道支持、激勵(lì)活動(dòng)其它營銷活動(dòng)營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第64頁案例4：過程型評定單一職能整合職能廣告廣告任務(wù)介紹準(zhǔn)確、全方面廣告創(chuàng)意水平廣告公布千人成本活動(dòng)廣告預(yù)公布、跟蹤及時(shí)性傳輸傳輸任務(wù)介紹準(zhǔn)確性、全方面性傳輸稿件質(zhì)量傳輸千人成本媒體記者邀請充分性、靈活性活動(dòng)傳輸跟進(jìn)速度媒體覆蓋程度活動(dòng)活動(dòng)形式合理性活動(dòng)前期籌備現(xiàn)場控制質(zhì)量活動(dòng)后期跟進(jìn)營銷系統(tǒng)工作流程分析與設(shè)計(jì)培訓(xùn)課件第65頁過程型評定方法過程型評定方法：1、選擇評分者，評分者由內(nèi)部推廣責(zé)任人及外協(xié)企業(yè)