漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

第十二章

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第1頁(yè)主要內(nèi)容第一節(jié)

房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況和模式

第二節(jié)

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)及存在問(wèn)題

第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨

第四節(jié)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略影響

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第2頁(yè)第一節(jié)

房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況和模式

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)主要方式有：1．經(jīng)過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳。網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本形式。2．可經(jīng)過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第3頁(yè)第一節(jié)

房地產(chǎn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況和模式3．可對(duì)客戶(hù)進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品網(wǎng)上調(diào)研，接收意見(jiàn)反饋。普通企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式：一是借助中間網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這對(duì)于市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意企業(yè)是一個(gè)有效選擇。二是企業(yè)在自建網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)著名企業(yè)而言，這種方式能夠提供與客戶(hù)交流平臺(tái)。漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第4頁(yè)第二節(jié)

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)及存在問(wèn)題

一、房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)

二、當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題和困難

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第5頁(yè)一、房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)

1.能夠讓信息來(lái)更加快捷更豐富2.能夠方便購(gòu)房者與房地產(chǎn)商之間溝通3.能夠?qū)€(gè)性服務(wù)融入客戶(hù)關(guān)系管理

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第6頁(yè)二、當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題和困難

1．渠道安全性對(duì)于房產(chǎn)這種大宗商品交易來(lái)說(shuō)依然不夠，法律保護(hù)和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)保護(hù)力度不夠。2．消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上還沒(méi)有接收在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行房產(chǎn)這種大宗商品交易。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第7頁(yè)第三節(jié)

房地產(chǎn)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨

一、在我國(guó)網(wǎng)民是主要潛在購(gòu)房者二、房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)性限制原因也正在弱化三、國(guó)外房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展勢(shì)頭，美國(guó)72%房地產(chǎn)上利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售房屋；90%房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人利用網(wǎng)絡(luò)與購(gòu)房用戶(hù)交流。漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第8頁(yè)第四節(jié)

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略影響

一、市場(chǎng)細(xì)分與定位

二、產(chǎn)品策略

三、價(jià)格策略

四、渠道策略

五、房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略

六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第9頁(yè)一、市場(chǎng)細(xì)分與定位

消費(fèi)者個(gè)性化需求造成細(xì)分更細(xì)，是房地產(chǎn)細(xì)分難度加大。可按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時(shí)間、使用語(yǔ)言等新細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分群。同時(shí)市場(chǎng)研究時(shí)，搜集信息廣度加大，使研究方法愈加多樣化。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第10頁(yè)二、產(chǎn)品策略

這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1．地段選擇改變因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代極大地?cái)U(kuò)展了人們生活空間，縮小地域差異性。傳統(tǒng)意義上“黃金地段”會(huì)消失或減弱，開(kāi)發(fā)商未來(lái)更多考慮是怎樣以完美產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)房需求。漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第11頁(yè)二、產(chǎn)品策略2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)改變一是，住區(qū)要有完整配套設(shè)施——高速網(wǎng)絡(luò)接口、良好物流配送服務(wù)等。二是愈加個(gè)性化。3．品牌選擇改變網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶(hù)選擇產(chǎn)品方式僅是輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，品牌轉(zhuǎn)換成本大為降低，因而產(chǎn)品忠誠(chéng)度也更難維持。漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第12頁(yè)三、價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)是一個(gè)新興定價(jià)方式，它由消費(fèi)者按照其所掌握相關(guān)信息和物業(yè)評(píng)價(jià)以及需求迫切程度等原因給出自己報(bào)價(jià)。開(kāi)發(fā)商將眾多消費(fèi)者報(bào)價(jià)比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使消費(fèi)者足不出戶(hù)就能夠參加競(jìng)買(mǎi)，也為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商取得最優(yōu)價(jià)格提供了可能。供求相互匹配經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到了充分表達(dá)，這正是需求導(dǎo)向定價(jià)法詳細(xì)應(yīng)用形式。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第13頁(yè)四、渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)上直銷(xiāo)、電子商場(chǎng)、房產(chǎn)超市等新興事物出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了挑戰(zhàn)。1．房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷(xiāo)

2．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第14頁(yè)1．房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷(xiāo)

網(wǎng)上直銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。通常做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名，建立自己站點(diǎn)，由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息處理；另一個(gè)做法是委托信息服務(wù)商公布網(wǎng)上信息，以此與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，并直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第15頁(yè)1．房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)低成本可為開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)約一筆數(shù)量可觀代理傭金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)搜集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反饋意見(jiàn)，既提升工作效率又能樹(shù)立良好形象。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式多適合用于以下情況：(1)大型房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部設(shè)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)上樓盤(pán)銷(xiāo)售。如香港一些著名大地產(chǎn)商已經(jīng)準(zhǔn)備采取這種直銷(xiāo)方式。(2)樓盤(pán)素質(zhì)尤其優(yōu)良，市場(chǎng)反應(yīng)非常好，甚至有業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，這當(dāng)然無(wú)需再找中介機(jī)構(gòu)了。漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第16頁(yè)2．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售

專(zhuān)業(yè)代理網(wǎng)站不但擁有數(shù)量可觀訪問(wèn)群，而且含有房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地完成營(yíng)銷(xiāo)策劃?？紤]到本身實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站成本，這種間接渠道策略尤其適合用于中、小型房地產(chǎn)企業(yè)。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第17頁(yè)2．網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)中介網(wǎng)站選擇可從以下幾個(gè)方面考查：a.中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)范圍；b.中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站點(diǎn)擊率情況和地域覆蓋范圍及其用戶(hù)類(lèi)別，即其所在區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面以及市場(chǎng)定位情況；c.中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)情況和管理水平；

d.中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站品牌形象，如其社會(huì)聲譽(yù)和品牌著名度等。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第18頁(yè)五、房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略

1．全新網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)Website能夠利用動(dòng)畫(huà)、聲音、圖像來(lái)宣傳企業(yè)輝煌業(yè)績(jī)、待售物業(yè)及特色產(chǎn)品、特色服務(wù)。最新多媒體技術(shù)甚至能夠營(yíng)造出一個(gè)身臨其境感性氣氛。

這種網(wǎng)上廣告較傳統(tǒng)廣告，其最大特點(diǎn)是：無(wú)時(shí)間、地域和發(fā)行數(shù)量限制；效果逼真，能夠有選擇地向用戶(hù)提供多層次信息內(nèi)容；宣傳成本相對(duì)低廉，還能夠隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況和新產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)整。2．銷(xiāo)售促進(jìn)策略網(wǎng)上房展會(huì)不受時(shí)間和地域限制，又能夠使展會(huì)費(fèi)用大為降低，讓利于消費(fèi)者。方便、高效、優(yōu)惠使網(wǎng)上房展會(huì)越發(fā)深入人心。

漫談房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第19頁(yè)六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

房地產(chǎn)E營(yíng)銷(xiāo)將逐步取代傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，在E營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)條件下，房地產(chǎn)總成本最低將實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。這種突破主要是經(jīng)過(guò)整個(gè)市場(chǎng)流程、管理流程和市場(chǎng)過(guò)程再造實(shí)現(xiàn)，帶來(lái)交易房地產(chǎn)成本、采購(gòu)成本、組織管理成本等一系