雙邊市場(chǎng)理論與平臺(tái)定價(jià)策略研究

雙邊市場(chǎng)理論與平臺(tái)定價(jià)策略研究

在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有這樣的交易手段。它將產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商與消費(fèi)者聯(lián)系在一起。其中，供應(yīng)商構(gòu)成一個(gè)“邊緣”，消費(fèi)者構(gòu)成另一個(gè)“邊緣”。另一方面，用戶的收入取決于另一方的規(guī)模。因此，該市場(chǎng)被稱為雙邊市場(chǎng)（二級(jí)市場(chǎng)），這些交易手段被稱為“平臺(tái)”，如銀行卡系統(tǒng)、婚姻中介、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲等。不同的平臺(tái)通過不同的定價(jià)策略吸引用戶參與平臺(tái)交易。本文從平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā),著力就兩步制收費(fèi)下不同類型平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的定價(jià)策略問題進(jìn)行探索性研究。一、平臺(tái)產(chǎn)業(yè):關(guān)注互聯(lián)互通的平臺(tái)外部性平臺(tái)產(chǎn)業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。作為一種產(chǎn)業(yè)組織形式,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)是由一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商,按照一定的定價(jià)策略或商業(yè)規(guī)則,為雙邊用戶提供技術(shù)或服務(wù)并促成交易的現(xiàn)實(shí)或虛擬空間的總稱。平臺(tái)的兩邊聚集了大量的買方和賣方,形成一種雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(圖1)。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)同時(shí)向其雙邊用戶提供技術(shù)或服務(wù),并通過改變定價(jià)結(jié)構(gòu)的方式影響平臺(tái)的交易量、利潤(rùn)水平和社會(huì)總福利。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了交易的便捷性,大大節(jié)約了雙邊用戶的交易成本。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)是中介性的,具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征。主要體現(xiàn)在:(1)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)兩邊用戶具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(cross-groupexternalities)。Katz和Shapiro(1985)把網(wǎng)絡(luò)外部性定義為某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)該種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。如電信服務(wù)用戶的效用取決于參加電信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)者的數(shù)量。所不同的是,雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺(tái)一邊同類用戶的數(shù)量,而且更取決于交易平臺(tái)另一邊用戶的數(shù)量,是一種“交叉”的網(wǎng)絡(luò)外部性。以購(gòu)物中心(shoppingmalls)為例,零售商進(jìn)駐購(gòu)物中心的需求不僅取決于已進(jìn)駐零售商的數(shù)量,而且更取決于購(gòu)物中心消費(fèi)群體的規(guī)模;同樣,消費(fèi)者光顧購(gòu)物中心的需求也更取決于進(jìn)駐該購(gòu)物中心零售商的數(shù)量。(2)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)采取非對(duì)稱定價(jià)方式。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)同時(shí)向兩邊用戶提供具有相互依賴性(interdependent)和互補(bǔ)性(complementary)的產(chǎn)品或服務(wù)。只有當(dāng)平臺(tái)兩邊的用戶同時(shí)出現(xiàn)并同時(shí)對(duì)該平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí),平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)才真正體現(xiàn)價(jià)值。由于兩邊用戶不同,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)無(wú)法使兩邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化,而只能通過一定的定價(jià)策略或商業(yè)規(guī)則來平衡定價(jià),以解決這種用戶需求的“雞蛋相生”(chicken-and-egg)問題。通常情況下,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)會(huì)對(duì)外部性較強(qiáng)的一邊采取低價(jià)、免費(fèi)甚至成本轉(zhuǎn)移的方式,從而吸引更多客戶參與到平臺(tái)上來?，F(xiàn)實(shí)中,有很多雙邊市場(chǎng)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的例子(表1)。我們根據(jù)平臺(tái)形成的雙邊市場(chǎng)功能的不同,并參照Evans(2003)對(duì)雙邊市場(chǎng)的分類,把平臺(tái)產(chǎn)業(yè)分為三種類型:(1)市場(chǎng)創(chuàng)造型平臺(tái)(market-makingplatform)。這種平臺(tái)可以提高買賣雙方的搜尋效率和匹配概率,降低搜尋和交易成本。如電子商務(wù)平臺(tái)、拍賣行、購(gòu)物中心、房屋中介、婚介所、證券與期貨交易所、超市和人才市場(chǎng)等。(2)受眾創(chuàng)造型平臺(tái)(audience-makingplatform)。這種平臺(tái)以多吸引觀眾、聽眾、讀者和網(wǎng)民等受眾為手段,最大限度地吸引企業(yè)或廣告商到平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品信息或廣告。如電話黃頁(yè)、廣播、電視、報(bào)紙、雜志、門戶網(wǎng)站、展覽會(huì)以及MSN、QQ等即時(shí)通訊平臺(tái)等。(3)需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)(demand-coordinatingplatform)。這類平臺(tái)能通過自身提供的技術(shù)或服務(wù),幫助兩邊的用戶滿足相互間的需求。如移動(dòng)通訊平臺(tái)、Windows操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、銀行卡和高校等。二、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)為了研究方便,我們假設(shè)平臺(tái)兩邊只存在買方B和賣方S兩類參與者,而且平臺(tái)對(duì)這兩類參與者同一邊的所有用戶采取相同的定價(jià)方式?？紤]到平臺(tái)收入的來源,我們還假設(shè)平臺(tái)僅收取注冊(cè)費(fèi)和固定交易費(fèi),而不考慮收取增值服務(wù)費(fèi)的情況。設(shè)nB、nS分別為平臺(tái)兩邊買方和賣方的數(shù)量;αB用來衡量單個(gè)賣方參與交易平臺(tái)給買方帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性,αS用來衡量單個(gè)買方參與交易平臺(tái)給賣方帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性。買賣雙方對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)外部性的評(píng)價(jià)是異質(zhì)的(heterogeneous)。這里,我們研究雙邊用戶間存在正網(wǎng)絡(luò)外部性的一般情況,即假定αB、αS>0。再設(shè)prBrB、prSrS分別為平臺(tái)產(chǎn)業(yè)向買方和賣方收取的注冊(cè)費(fèi);ptBtB、ptStS分別為平臺(tái)產(chǎn)業(yè)向買方和賣方單次交易收取的交易費(fèi);而tB、tS分別為買方和賣方在平臺(tái)上的交易次數(shù)?？紤]既收注冊(cè)費(fèi)又收交易費(fèi)的情況,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)雙邊用戶中每一買方和賣方的效用函數(shù)可記為:uB=αBnS-prB-ptBtB;uS=αSnB-prS-ptStS(1)uB=αBnS?prB?ptBtB;uS=αSnB?prS?ptStS(1)顯然,只有當(dāng)uB、uS≥0時(shí),買賣雙方才會(huì)加入平臺(tái)進(jìn)行交易。再設(shè)cB、cS分別表示單個(gè)買方和賣方的加入給平臺(tái)帶來的固定成本;ctBtB、ctStS分別為平臺(tái)產(chǎn)業(yè)為買方和賣方提供一次交易所帶來的交易成本。由此,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為:π=(ptB-ctB)tBnB+(prB-cB)nB+(ptS-cts)tSnS+(prS-cS)nS(2)π=(ptB?ctB)tBnB+(prB?cB)nB+(ptS?cts)tSnS+(prS?cS)nS(2)盡管為了平衡平臺(tái)雙邊用戶的消費(fèi)需求,交易平臺(tái)通常會(huì)對(duì)外部性較強(qiáng)的一方采取低價(jià)、零收費(fèi)甚至是成本轉(zhuǎn)移的策略,來吸引其參與平臺(tái)并進(jìn)行交易,但兩步制收費(fèi)仍然存在普遍性和一般性。因此,本文主要就兩步制收費(fèi)下的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)定價(jià)策略進(jìn)行探討,只收取注冊(cè)費(fèi)或交易費(fèi)的情形不難推論。三、最優(yōu)定價(jià)與邊際成本的比較與單邊市場(chǎng)不同,雙邊市場(chǎng)的定價(jià)并不遵循邊際成本加成定價(jià)原理,其最優(yōu)定價(jià)與邊際成本并不成比例,甚至一邊的價(jià)格可能低于其邊際成本。鑒于模型設(shè)計(jì)的一般性并考慮兩步制收費(fèi)的現(xiàn)實(shí)性,本文就雙邊市場(chǎng)中壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)在既收取注冊(cè)費(fèi)又收取交易費(fèi)情況下的定價(jià)策略進(jìn)行探討。(一)平臺(tái)匹配的利潤(rùn)函數(shù)根據(jù)上面的假設(shè),在壟斷交易平臺(tái)兩邊分別有nB個(gè)買方和nS個(gè)賣方。假設(shè)每個(gè)用戶只能在壟斷平臺(tái)另一邊搜索到唯一的匹配交易對(duì)象,并且其搜索到相應(yīng)匹配交易對(duì)象的概率為λ,λ∈[0,1]。我們把λ看作衡量平臺(tái)匹配技術(shù)的參數(shù),此時(shí),每個(gè)買方和賣方在平臺(tái)上的交易次數(shù)分別為tB=λnS和tS=λnB。這樣,壟斷平臺(tái)上買賣雙方中每一用戶的效用函數(shù)為:uB=αBnS-prB-ptBλnS;uS=αSnB-prS-ptSλnB(3)uB=αBnS?prB?ptBλnS;uS=αSnB?prS?ptSλnB(3)進(jìn)而,容易得到壟斷平臺(tái)收取的注冊(cè)費(fèi)與交易費(fèi)之間的關(guān)系式:ptB=αBnS-prB-uBλnS;ptS=αSnB-prS-uSλnB(4)ptB=αBnS?prB?uBλnS;ptS=αSnB?prS?uSλnB(4)結(jié)合tB=λnS和tS=λnB,壟斷平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)可表示為:π=(ptB-ctB)λnSnB+(prB-cB)nB+(ptS-ctS)λnBnS+(prS-cS)nS(5)根據(jù)(1)式,可將nB和nS表示為uB、uS的函數(shù):nB=φB(uB)、nS=φS(uS),其中,φB(·)、φS(·)為增函數(shù)。再將(4)式代入(5)式,可得到由uB、uS表示的壟斷平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)。由利潤(rùn)最大化的一階條件可得:uB=(αB+αS-λctB-λctS)nS-cB-φB(uB)φ′B(uB);uS=(αB+αS-λctB-λctS)nB-cS-φS(uS)φ′S(uS)(6)將(6)式代入(4)式,可以求出壟斷平臺(tái)利潤(rùn)最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu):ptB=ctB+ctS-αSλ+cB-prBtB+nBtBφ′B(uB);ptS=ctB+ctS-αBλ+cS-prStS+nstSφ′S(uS)(7)從上式可以看出,在壟斷平臺(tái)兩邊采用既收注冊(cè)費(fèi)又收交易費(fèi)的情況下,平臺(tái)匹配技術(shù)λ的提高有利于注冊(cè)費(fèi)的降低,這表明平臺(tái)匹配技術(shù)的提高有利于增加用戶的交易次數(shù)tB或tS,而交易次數(shù)的增加又可能導(dǎo)致平臺(tái)收取交易費(fèi)的降低,從而吸引更多用戶參與平臺(tái)交易。這樣,由于組間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性αB或αS的存在,從而更加有利于平臺(tái)產(chǎn)業(yè)收費(fèi)水平的降低。在均衡狀態(tài)下,如果平臺(tái)提供服務(wù)的固定成本cB或cS較小,而平臺(tái)另一邊用戶數(shù)量和交易次數(shù)較大,且平臺(tái)匹配搜索成功率較高時(shí),平臺(tái)的注冊(cè)費(fèi)會(huì)趨于零或?yàn)樨?fù)值,而如果平臺(tái)不能對(duì)參與用戶進(jìn)行補(bǔ)貼的話,只能收取零注冊(cè)費(fèi),此時(shí)兩步制收費(fèi)演變?yōu)閱渭兪杖〗灰踪M(fèi)的情況。如果記平臺(tái)兩邊用戶的消費(fèi)者剩余為vi(ui)(i=B,S),其中vi(·)滿足v′i(ui)≡φi(ui),則由社會(huì)福利最大化Wmax=π(uB,uS)+vB(uB)+vS(uS),并對(duì)uB、uS求導(dǎo)后整理可得:ptB=ctB+ctS-αSλ+cB-prBtB;ptS=ctB+ctS-αBλ+cS-prStS(8)比較(7)式和(8)式可以看出,福利最大化定價(jià)比利潤(rùn)最大化下的定價(jià)少了一項(xiàng)彈性相關(guān)值,這個(gè)值可以看作平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的壟斷利潤(rùn),其大小與平臺(tái)雙邊用戶數(shù)量和交易頻次有關(guān)。(二)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)ptb求解假設(shè)某具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)產(chǎn)業(yè)中存在對(duì)稱定價(jià)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性交易平臺(tái)1和2,并假定用戶單歸屬(single-homing),即用戶只在一個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)交易。與壟斷平臺(tái)類似,我們假設(shè)λ為平臺(tái)匹配概率,有niB個(gè)買方和niS個(gè)賣方參與交易平臺(tái)i(i=1,2),則平臺(tái)雙邊每一用戶的效用函數(shù)為:uiB=αBniS-priB-ptiBλniS;uiS=αSniB-priS-ptiSλniB(9)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的Hotelling模型,我們假設(shè)平臺(tái)i和j位于長(zhǎng)度為1的線段[0,1]兩端(i,j=1,2;i≠j),每一平臺(tái)兩邊的用戶在線段上均勻分布(圖2),dB、dS分別為買方和賣方兩類用戶單位距離的運(yùn)輸成本,可視為交易平臺(tái)提供的技術(shù)或服務(wù)對(duì)買方和賣方的差異化參數(shù)(dB、dS>0)。若有一位于ˉdB的買方或ˉdS的賣方,其參與平臺(tái)i和j的效用是無(wú)差異的,于是有:uiB-dBˉdB=ujB-dB(1-ˉdB);uiS-dSˉdS=ujS-dS(1-ˉdS)(10)整理可得:ˉdB=12+uiB-ujB2dB;ˉdS=12+uiS-ujS2dS(11)由于用戶單歸屬,即njB=1-niB、njS=1-niS,結(jié)合(9)式和(11)式可得:niB=p{d≤ˉdB}=ˉdB=12+2αBniS-priB-ptiBλniS-αB+prjB+λptjB-ptjBλniS2dBnjS=p{d≤ˉdS}=ˉdS=12+2αSniB-priS-ptiSλniB-αS+prjS+λptjS-ptjSλniB2dS(12)將(12)式聯(lián)立方程,求解得:niB=2dS(dB-priB+prjB+λptjB-αB)+(2αB-λptiB-λptjB)(dS-priS+prjS+λptjS-αS)4dBdS-(2αB-λptiB-λptjB)(2αS-λptiS-λptjS)niS=2dB(dS-priS+prjS+λptjS-αS)+(2αS-λptiS-λptjS)(dB-priB+prjB+λptjB-αB)4dBdS-(2αB-λptiB-λptjB)(2αS-λptiS-λptjS)(13)類似地,根據(jù)(2)式容易得到競(jìng)爭(zhēng)性交易平臺(tái)i的利潤(rùn)函數(shù):πi=(ptiB+ptiS-ctiB-ctiS)λniSniB+(priB-ciB)niB+(priS-ciS)niS(14)我們知道,Hotelling模型穩(wěn)定的Nash均衡是一種對(duì)稱均衡,于是有priB=prjB,priS=prjS,ptiB=ptjB,ptiS=PtjS,niB=njB=1/2,niS=njS=1/2。這里,我們將平臺(tái)i向雙邊用戶收取的注冊(cè)費(fèi)表示為(prB,prS),將其向雙邊用戶收取的交易費(fèi)表示為(ptB,ptS)。根據(jù)利潤(rùn)最大化的一階條件和對(duì)稱均衡原理,由πi分別對(duì)ptB、ptS求導(dǎo)并整理,可得到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)為:ptB=ctB+ctS2+dB-αS+2(cB-prB)λ;ptS=ctB+ctS2+dS-αB+2(cS-prS)λ(15)從(15)式可以看出,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的定價(jià)除與平臺(tái)提供用戶交易本身花費(fèi)的成本(ctB+ctS)相關(guān)外,還與平臺(tái)匹配概率(λ)、差異化程度(dB、dS)和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(αB、αS)有關(guān)。平臺(tái)匹配概率和另一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越高,越利于平臺(tái)產(chǎn)業(yè)降低交易價(jià)格,從而吸引更多用戶參與平臺(tái)交易。如果把平臺(tái)服務(wù)的差異化參數(shù)dB、dS看作平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力(marketpower),顯然,平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力越大就越利于其提高交易價(jià)格水平。我們還可以看出,如果平臺(tái)一邊收取的注冊(cè)費(fèi)高于其用戶加入的固定成本,則平臺(tái)產(chǎn)業(yè)可以通過降低交易費(fèi)的方式來吸引客戶;而如果注冊(cè)費(fèi)低于其固定成本或?yàn)榱?則平臺(tái)產(chǎn)業(yè)可以通過提高交易費(fèi)的方式抵消這部分成本。在對(duì)稱均衡條件下,將ptB、ptS代入(14)式容易得到:πi=14(dB+dS-αB-αS)(16)可見,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)差異化程度的提高可以增加平臺(tái)利潤(rùn),而雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性收益的增加會(huì)在一定程度上削弱平臺(tái)產(chǎn)業(yè)本身的收益,但兩者并不矛盾。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的條件下,競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)更愿意采取差異化策略,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利。四、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)規(guī)制與發(fā)展的啟示與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)交易不同,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征,其一邊用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的需求規(guī)模被作為一個(gè)質(zhì)量參數(shù)來影響另一邊用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的需求。非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)是平臺(tái)產(chǎn)業(yè)交易量的決定因素,其定價(jià)策略關(guān)注的焦點(diǎn)是吸引雙邊用戶參與平臺(tái),并合理平衡雙邊利益關(guān)系。本文研究表明:兩步制收費(fèi)條件下,平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的定價(jià)除與平臺(tái)提供雙邊用戶交易的固定成本ctB+ctS相關(guān)外,還與平臺(tái)匹配概率λ、差異化程度dB、dS和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性αB、αS相關(guān)。對(duì)于壟斷平臺(tái)而言,平臺(tái)匹配技術(shù)的提高是其盈利的關(guān)鍵,而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái),平臺(tái)的差異化程度是其參與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。無(wú)論是壟斷平臺(tái)還是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在都在很大程度上限制了平臺(tái)產(chǎn)業(yè)通過市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)現(xiàn)價(jià)格加成的可能性。通過以上研究,我們得到以下有關(guān)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)規(guī)制與發(fā)展的幾點(diǎn)啟示:1.本文對(duì)雙邊平臺(tái)的研究是基于兩步制收費(fèi)基礎(chǔ)之上的,但其結(jié)論具有一定的適用性。事實(shí)上,在模型建立時(shí),如果我們令ptB、ptS=0或prB、prS=