營銷渠道的結(jié)構(gòu)

第五章營銷渠道的結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握

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用自己的語言解釋本章所涉及的重要概念：營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；u

識別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；u

以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u

分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評價(jià)不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握第一節(jié)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)概念：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。

營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖4-1消費(fèi)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷商代理商用戶用戶分銷商用戶用戶1234圖4-2工業(yè)品的基本營銷渠道傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端

容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端。多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價(jià)格。多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象出現(xiàn)。第二節(jié)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個(gè)聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計(jì)劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司契約型垂直渠道系統(tǒng)第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計(jì)劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。

特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買

一贈(zèng)一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈(zèng)品?？煽诳蓸返男掳b產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品。企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式。

示例講的是江西聯(lián)通與百事可樂的合作，它們組合運(yùn)用了多種水平渠道合作模式。第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。

復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):

第一，第二，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋。市場的多樣化復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面可以降低渠道成本增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生對于企業(yè)的好處對于企業(yè)的缺點(diǎn)示例企業(yè)的復(fù)合渠道模式常常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對策?；萜罩袊嗲滥Ｊ降挠蓙?。第五節(jié)無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購產(chǎn)品的渠道形式。

現(xiàn)代意義

無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷、自動(dòng)售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。

無店鋪營銷渠道的類型一、直接銷售與傳銷:直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。

直接銷售與直銷渠道:

關(guān)于直接銷售（directselling）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直銷渠道（directchannel）。直接銷售并不等于直銷渠道。直銷渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。

示例1990年，美國雅芳（Avon）公司在中國開始了其直接銷售業(yè)務(wù)，成為中國首家直接銷售公司。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2C）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時(shí)不能完全分割開來。

（一）網(wǎng)上直銷是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾（）、國美電器（/shop)。

網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁

信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單

選擇支付方式

企業(yè)確認(rèn)匯款額

送貨

填寫購貨信息

網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。

對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時(shí)可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。

顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。電子中間商（electronicintermediaries）實(shí)際上分為兩種:

一種是電子經(jīng)銷商（electronicdistributors），電子經(jīng)銷商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等；

另一種是電子代理商（electronicbrokers），向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方

買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同第六節(jié)

營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變

一、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論

投機(jī)—延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的