廣告學(xué)原理新媒體對(duì)廣告營銷的影響課件

廣告學(xué)原理1感謝你的觀看2019年4月231感謝你的觀看2019年4月23導(dǎo)入：我們生活中的廣告

（1）80年代的萊福靈、貼在電桿上的牛皮癬、針對(duì)農(nóng)村的現(xiàn)身說法廣告等。（2）不同人對(duì)廣告的看法社會(huì)學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，普通人。（3）廣告自古就有，且無處不在

廣告學(xué)相關(guān)鏈接\古代廣告招牌.ppt

2感謝你的觀看2019年4月23導(dǎo)入：我們生活中的廣告2感謝你的觀看2019年4月23第一章

緒

論第一節(jié)

廣告的本質(zhì)一、什么是廣告

出資人通過各種手段傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息給受眾的一種營銷傳播活動(dòng)。（見教材）關(guān)鍵詞：受眾、傳播、有償。

廣告學(xué)相關(guān)鏈接\廣告的本質(zhì).ppt3感謝你的觀看2019年4月23第一章緒論第一節(jié)廣告的本質(zhì)3感謝你的觀看2019二、廣告的本質(zhì)特征第一、廣告最本質(zhì)的特征是傳播信息，必須由廣告主付出代價(jià)（經(jīng)濟(jì)性）。

純粹為了獲取利益而強(qiáng)行做廣告是不可取的。

第二、廣告?zhèn)鞑ケ仨氂忻鞔_的廣告主或廣告客戶，它是廣告?zhèn)鞑バ袨橹黧w之一，是廣告?zhèn)鞑サ姆韶?zé)任人。4感謝你的觀看2019年4月23二、廣告的本質(zhì)特征4感謝你的觀看2019年4月23第三、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信息，并帶有科學(xué)性與藝術(shù)性。

廣告需要藝術(shù)加工（但廣告不是藝術(shù)）

第四、廣告信息傳播過程中的傳播媒介是實(shí)現(xiàn)信息流通的重要渠道和通路。5感謝你的觀看2019年4月23第三、廣告?zhèn)鞑サ奶囟ㄐ畔⑹墙?jīng)過編碼的特定信第五、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，即它是有目的的信息傳播活動(dòng)。第六、廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)反復(fù)進(jìn)行的傳播過程。廣告的目的都是說服消費(fèi)者。6感謝你的觀看2019年4月23第五、廣告?zhèn)鞑ナ菫榱藢?shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)的具有自我三、廣告?zhèn)鞑サ臍v史（一）古代廣告口頭（叫賣）廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告等都是古老的廣告形態(tài)?，F(xiàn)存于中國歷史博物館的北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版，是世界上現(xiàn)存最早的廣告印刷實(shí)物。據(jù)考證，世界上最早的文字廣告是現(xiàn)存于英國博物館的一份手抄“廣告?zhèn)鲉巍薄獙懺谏菁埳系哪崃_河古城底比斯文物，距今約有三千年的歷史。7感謝你的觀看2019年4月23三、廣告?zhèn)鞑サ臍v史7感謝你的觀看2019年4月23（二）近代廣告紙張和印刷術(shù)的發(fā)明，為大眾傳播的發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)手段的保證。8感謝你的觀看2019年4月23（二）近代廣告8感謝你的觀看2019年4月23德國人谷登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷技術(shù)，使印刷的質(zhì)量和印刷的速度得到了極大提高。印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，為印刷廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件，成為近代廣告發(fā)展的有力推動(dòng)力量之一，也使人類的廣告活動(dòng)由過去原始的口頭、招牌、音響、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時(shí)代。9感謝你的觀看2019年4月23德國人谷登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷技術(shù)案例《遐邇貫珍?布告篇》

論遐邇貫珍表白事款編

遐邇貫珍一書，每月以印三千本為額，其書皆在本港省城、廈門、福州、寧波、上海等處遍售，間亦有深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍此書，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招貼。諸君有意欲行此舉者，請(qǐng)每月將帖帶至阿里活街，英華書院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實(shí)為助每月印遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已。

咸豐四年十一月十三日

謹(jǐn)白10感謝你的觀看2019年4月23案例《遐邇貫珍?布告篇》10感謝你的觀看2019年4月23（三）現(xiàn)當(dāng)代廣告

20世紀(jì)是社會(huì)生產(chǎn)力和科技水平高速發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立為現(xiàn)代廣告提供了較為廣闊的發(fā)展空間和較厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)。11感謝你的觀看2019年4月23（三）現(xiàn)當(dāng)代廣告11感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)

廣告的分類一、按廣告地區(qū)分類1、世界性廣告2、全國性廣告3、區(qū)域性廣告4、當(dāng)?shù)匦詮V告12感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)廣告的分類一、按廣告地區(qū)分類12感謝你的觀看201二、按廣告宣傳的對(duì)象分類

1、工商企業(yè)廣告針對(duì)工商企業(yè)最好的營銷方式是人員推銷。2、貿(mào)易商廣告3、消費(fèi)者廣告以上告訴我們：要做好廣告，首先要明確你的消費(fèi)者是誰。13感謝你的觀看2019年4月23二、按廣告宣傳的對(duì)象分類13感謝你的觀看2019年4月23三、按廣告內(nèi)容和目的分類

1、產(chǎn)品廣告：目的是找開銷路，提高市場(chǎng)占有率。(1)倡導(dǎo)廣告（教育市場(chǎng)）(2)競(jìng)爭(zhēng)廣告（如清揚(yáng)與海飛絲）(3)提示廣告（適合于銷售多年接近滯銷的產(chǎn)品）2、企業(yè)廣告企業(yè)廣告的內(nèi)容包括：(1)企業(yè)名稱、簡稱、縮寫。(2)企業(yè)的歷史和規(guī)模。(3)企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)。(4)質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，如在全國質(zhì)量評(píng)比中名列前茅，或被授予國家金質(zhì)、銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌取?5)市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)。

14感謝你的觀看2019年4月23三、按廣告內(nèi)容和目的分類14感謝你的觀看2019年4月23企業(yè)廣告一般是著眼于長期性的營銷目標(biāo)，這類廣告還可分為兩種：(1)企業(yè)聲譽(yù)廣告（企業(yè)形象廣告）

廣告素材\視頻\別克君威雪花篇(NEW).wmv(2)銷后服務(wù)廣告15感謝你的觀看2019年4月23企業(yè)廣告一般是著眼于長期性的營銷目標(biāo)四、按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分類

1、經(jīng)濟(jì)廣告2、文化廣告3、社會(huì)廣告4、政府公告16感謝你的觀看2019年4月23四、按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分類16感謝你的觀看2019年4月五、按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?/p>

1、聽視廣告：利用廣播、電視、電影、幻燈播放的廣告。2、印刷廣告：利用報(bào)紙、期刊、印刷品刊登的廣告。3、戶外廣告：通常有路牌、電氣、空中廣告和交通廣告。4、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指在商場(chǎng)(店)、展銷會(huì)，利用櫥窗、柜臺(tái)、貨架陳列的商品實(shí)物、模型、模特兒、圖形廣告。5、其他形式廣告：利用體育、年歷、漫畫、時(shí)裝表演等進(jìn)行廣告宣傳。17感謝你的觀看2019年4月23五、按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?7感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)

廣告學(xué)的研究對(duì)象

廣告的研究對(duì)象有：

(一)廣告發(fā)布者(包括廣告客戶、廣告制作者和傳播者，即信息源)；

(二)廣告文案、構(gòu)圖(信息內(nèi)容)；

(三)廣告媒介；

(四)廣告接收者(受傳者、消費(fèi)者)；

(五)廣告效果。從傳播學(xué)的理論來講，這就稱傳播過程的五要素，即：誰——說了什么——媒介——對(duì)誰——效果。18感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告的研究對(duì)象有：一、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系三、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系四、廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系五、廣告學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的關(guān)系（以上見教材）19感謝你的觀看2019年4月23一、廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系19感謝你的觀看2019年4月23第二章廣告基礎(chǔ)理論

第一節(jié)

廣告與傳播學(xué)原理一、廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素

美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出了“5W模式”或稱為“拉斯韋爾程式”。它說明了傳播過程中所要回答的五個(gè)基本問題，即“誰→說了什么→通過什么渠道→向誰說→有了什么效果。20感謝你的觀看2019年4月23第二章廣告基礎(chǔ)理論第一節(jié)廣

A、以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過程的幾個(gè)基本要素。B、以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主體。21感謝你的觀看2019年4月23A、以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，信源（傳者廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟V告運(yùn)作離不開對(duì)傳播學(xué)原理的把握和對(duì)廣告的主要傳播媒介的分析。22感謝你的觀看2019年4月23廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者1、廣告?zhèn)鞑フ?、廣告信息3、廣告媒介4、廣告受眾（以上詳細(xì)內(nèi)容見教材）

23感謝你的觀看2019年4月231、廣告?zhèn)鞑フ?3感謝你的觀看2019年4月23二、廣告?zhèn)鞑ダ砟畹难葸M(jìn)1、羅瑟·瑞夫斯—USP理論（獨(dú)特銷售主張）

（1）每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，即購買理由。（2）該主張是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。（3）這一主張一定要有強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

廣告素材\視頻\大眾汽車之遺產(chǎn)問題(NEW).WMV24感謝你的觀看2019年4月23二、廣告?zhèn)鞑ダ砟畹难葸M(jìn)24感謝你的觀看2019年4月232、奧格威—品牌形象理論主張著重于滿足消費(fèi)者的心理感受，突出強(qiáng)調(diào)了商品內(nèi)在性格的發(fā)現(xiàn)和塑造，并且認(rèn)為品牌形象的建立是一個(gè)長期的過程。3、艾·里斯和杰克·特勞特—定位理論

定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

25感謝你的觀看2019年4月232、奧格威—品牌形象理論25感謝你的觀看2019年4月23三、廣告的傳播功能

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定由淺及深地按上述秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。傳播功能帶來的廣告效果層次有三個(gè)方面：認(rèn)知——情感——行為

廣告素材\視頻\第五季飲料《流行篇》.WMV26感謝你的觀看2019年4月23三、廣告的傳播功能26感謝你的觀看2019年4月23四、廣告的“第二傳播”

2005年，一本名叫《第二傳播》的書給了我們一些思考，書中提出了廣告活動(dòng)的“第二傳播”這種方式。周澗著《第二傳播》，武漢大學(xué)出版社，2005年8月第一版27感謝你的觀看2019年4月23四、廣告的“第二傳播”27感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)

廣告與市場(chǎng)學(xué)原理廣告是市場(chǎng)營銷組合中的有機(jī)組成部分。廣告活動(dòng)不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，而是市場(chǎng)營銷組合觀念下的活動(dòng)。28感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)廣告與市場(chǎng)學(xué)原理廣告是市場(chǎng)營一、市場(chǎng)營銷概念“市場(chǎng)營銷”一詞譯自英文“marketing”，該詞在英語里有雙重含義：一種含義是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)；另一含義是指一門學(xué)科。市場(chǎng)營銷—在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的方略。29感謝你的觀看2019年4月23一、市場(chǎng)營銷概念29感謝你的觀看2019年4月23二、廣告與市場(chǎng)營銷

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)有兩個(gè)重要的理論支柱：一是傳播理論，二是市場(chǎng)營銷理論。市場(chǎng)營銷過程中有企業(yè)可控制性因素，也有企業(yè)不可控制性因素。其中可控因素十分復(fù)雜，為便于分析，目前最流行的分類，便是4P組合，即：商品(product)、價(jià)格(price)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)。菲利普·科特勒在“4P”的基礎(chǔ)上，再增加兩個(gè)“P”，即“政治力量”和“公共關(guān)系”。30感謝你的觀看2019年4月23二、廣告與市場(chǎng)營銷30感謝你的觀看2019年4月23三、廣告與產(chǎn)品生命周期1、導(dǎo)入期的廣告2、成長與成熟期的廣告3、保持期的廣告4、廣告周期的循環(huán)（以上見教材）31感謝你的觀看2019年4月23三、廣告與產(chǎn)品生命周期31感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)

廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為構(gòu)成著名的廣告學(xué)者昂高·柏克維和高烈提出了以消費(fèi)者的消費(fèi)過程為中心，加上資料運(yùn)算程序、評(píng)價(jià)階段和有關(guān)環(huán)境構(gòu)成的消費(fèi)者行為模式。該模式強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響。（詳細(xì)見教材）32感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為構(gòu)成32感謝你的觀看二、消費(fèi)者的類型分析1、買者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買者（購買者與使用者往往是分離的）消費(fèi)者可以分為多種層次，處于不同層次的消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中所擔(dān)負(fù)的責(zé)任也不同。主要可以劃分為：倡導(dǎo)者(提倡購買者)；影響者；決定購買者；執(zhí)行購買者；最終使用者。集團(tuán)購買者與使用者的分離程度較個(gè)人購買者與使用者大。33感謝你的觀看2019年4月23二、消費(fèi)者的類型分析33感謝你的觀看2019年4月232、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分雖然可以將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，但廣告活動(dòng)針對(duì)的只能是“潛在消費(fèi)者”?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者可以劃分為：未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者。3、消費(fèi)者類別的游移——滲透與分離現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品或勞務(wù)，其消費(fèi)者群體都不是靜止、固定的。也就是說，消費(fèi)者從一個(gè)群體永遠(yuǎn)不停在向另一個(gè)群體移動(dòng)。34感謝你的觀看2019年4月232、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分34感謝你的觀看2019年4月關(guān)心點(diǎn)——消費(fèi)者關(guān)心什么（1）關(guān)心點(diǎn)是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。（2）在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)行為往往受到關(guān)心點(diǎn)的支配。（3）關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

35感謝你的觀看2019年4月23關(guān)心點(diǎn)——消費(fèi)者關(guān)心什么35感謝你的觀看2019年4月23

消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)具有較強(qiáng)的“易變性”，但尋找消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)仍然有規(guī)律可循。下面幾個(gè)方面，是關(guān)心點(diǎn)易生之處：新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、歧點(diǎn)。三、消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義36感謝你的觀看2019年4月23消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)具有較強(qiáng)的“易變性”，但第四節(jié)

廣告與文化觀念一、廣告是重要的文化現(xiàn)象廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性。廣告本身也是一種文化。廣告文化一經(jīng)產(chǎn)生，或多或少地對(duì)人們的社會(huì)行為和價(jià)值觀念起了某些沖擊作用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)還應(yīng)該注意文化具有以下兩個(gè)方面的制約作用：1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。廣告素材\視頻\別克君威雪花篇(NEW).wmv37感謝你的觀看2019年4月23第四節(jié)廣告與文化觀念一、廣告是重要的文化現(xiàn)象37感謝你的廣告更多的是反映企業(yè)的文化。

＊NOKIA——“科技以人為本”NOKIA的企業(yè)文化：以人為本，追求品質(zhì)。

＊TCL——“科技美學(xué)化”

TCL：王牌手機(jī)《紅色魅力篇》

38感謝你的觀看2019年4月23廣告更多的是反映企業(yè)的文化。38感謝你的觀看2019年4月2二、廣告文化的基本功能廣告文化在人類社會(huì)生活中的功能主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、廣告文化滿足需要的功能2、廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能3、廣告文化價(jià)值的增值功能（詳細(xì)見教材）

39感謝你的觀看2019年4月23二、廣告文化的基本功能39感謝你的觀看2019年4月23三、廣告策劃中的文化環(huán)境

(一)主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1、社會(huì)大文化2、群體亞文化3、個(gè)體觀念(二)時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1、歷史傳統(tǒng)文化2、現(xiàn)實(shí)大眾文化3、未來文化(三)內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成40感謝你的觀看2019年4月23三、廣告策劃中的文化環(huán)境40感謝你的觀看2019年4月23四、廣告策劃中的文化表現(xiàn)

1、廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

(1)物質(zhì)層面的表現(xiàn)器物歷史人物文學(xué)作品（汾酒詩句）

(2)精神層面的表現(xiàn)天人合一的樂感人生藝術(shù)重義輕利的價(jià)值觀（商道即人道）重情的道德觀（情感廣告）含蓄蘊(yùn)藉的審美觀（書法，繪畫、詩歌等）41感謝你的觀看2019年4月23四、廣告策劃中的文化表現(xiàn)41感謝你的觀看2019年4月232、廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)廣告對(duì)現(xiàn)代文化的借鑒和表現(xiàn)包括：(1)以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)(2)西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)（其他見教材）42感謝你的觀看2019年4月232、廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)42感謝你的觀看201第三章

廣告調(diào)查與策略一、廣告信息的來源

第一，廣告信息源存在于經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的過程之中和與經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)相互作用、相互關(guān)連的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過程之中。第二，廣告信息源發(fā)送的廣告信息是被動(dòng)發(fā)送，自然信息源發(fā)送的信息是主動(dòng)發(fā)送。第三，廣告信息源發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，而自然信息源發(fā)送的信息相對(duì)紊亂一些。第一節(jié)

廣告資料調(diào)查43感謝你的觀看2019年4月23第三章廣告調(diào)查與策略一、廣告信息的來源第一節(jié)廣告資料

一般有直接廣告來源和間接廣告來源兩個(gè)方面。這些廣告來源可以分為三類：來自主動(dòng)要求做廣告的單位或部門；來自政府、新聞單位和有關(guān)方面的經(jīng)濟(jì)信息；來自廣告經(jīng)營部門業(yè)務(wù)員的主動(dòng)走訪中。

廣告信息來源，可用下圖表示：44感謝你的觀看2019年4月2344感謝你的觀看2019年4月23二、廣告資料的收集和分析

(一)銷售量資料1、銷售情況2、渠道情況3、競(jìng)爭(zhēng)情況(二)市場(chǎng)狀況資料1、商品情況2、價(jià)格情況3、生產(chǎn)情況4、消費(fèi)者情況(三)有關(guān)廣告的資料

45感謝你的觀看2019年4月23二、廣告資料的收集和分析45感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)

廣告目標(biāo)確定一、廣告信息的傳遞過程廣告信息要送達(dá)到什么人那里去，是確定廣告目標(biāo)和對(duì)象的先決條件。廣告主—廣告信息—廣告媒介—聽、觀眾二、確定廣告目標(biāo)

雖然廣告的主要是目的是增加利潤，但增加利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告的目標(biāo)，不同情況下會(huì)有不同目標(biāo)。通常目標(biāo)有：1、公告一個(gè)新產(chǎn)品，一種新服務(wù)；2、公告一種新的方法、新的改進(jìn)、新的提高；3、公告價(jià)格改變；4、公告一個(gè)特殊的優(yōu)惠；5、直接銷售(廣告上印有訂單)；46感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)廣告目標(biāo)確定一、廣告信息的傳遞過程46感謝你的觀看6、邀請(qǐng)消費(fèi)者詢問；7、保持知名度，讓商標(biāo)引人注意；8、挽回已失去了的銷售；9、嘗試去影響市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣；10、用廣告測(cè)試媒介的傳播效果。每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期廣告的目標(biāo)也不同，常見的廣告目標(biāo)有以下四個(gè)方面：(一)傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲（生產(chǎn)資料企業(yè)）

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廣告素材\視頻\徐工.WMV(二)提高用戶購買興趣（一般是新產(chǎn)品新服務(wù)）(三)改變消費(fèi)者態(tài)度(四)直接達(dá)到銷售目的

47感謝你的觀看2019年4月236、邀請(qǐng)消費(fèi)者詢問；7、保持知名度，三、確定廣告的傳播對(duì)象和主題

1、確定廣告對(duì)象通過市場(chǎng)細(xì)分等方法來找到適合企業(yè)的市場(chǎng)。2、確定廣告主題廣告主題就是要突出商品或企業(yè)所能帶給消費(fèi)者的利益，是廣告的中心思想。①以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題②以消費(fèi)心理確定主題廣告素材\視頻\海馬汽車《搖籃篇》(NEW).wmv③以商標(biāo)作為宣傳主題④每個(gè)廣告只突出一種買主利益（見教材）

廣告素材\視頻\雨潔滋潤去屑洗發(fā)露之水潤篇(NEW).WMV48感謝你的觀看2019年4月23三、確定廣告的傳播對(duì)象和主題48感謝你的觀看2019年4月2第三節(jié)

廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功的關(guān)鍵

科學(xué)的、創(chuàng)造性的廣告戰(zhàn)略，是廣告宣傳成功的關(guān)鍵，也是整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得成功的關(guān)鍵。廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握。

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廣告素材\視頻\上海煙草集團(tuán)形象片之愛我中華篇(NEW).wmv49感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功的關(guān)鍵49感謝你二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

(一)廣告戰(zhàn)略的分類1、以內(nèi)容區(qū)分企業(yè)廣告戰(zhàn)略：旨在樹立企業(yè)形象

廣告素材\視頻\芙蓉王實(shí)業(yè)(NEW).WMV產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：樹立產(chǎn)品形象（創(chuàng)新、價(jià)廉等）

廣告素材\視頻\索芙特3+防脫(NEW).WMV2、以市場(chǎng)規(guī)模區(qū)分特定市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略、世界市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略

3、以廣告實(shí)施時(shí)間區(qū)分短期廣告戰(zhàn)略、長期廣告戰(zhàn)略50感謝你的觀看2019年4月23二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容50感謝你的觀看2019年4月23

4、以媒介區(qū)分單一媒介與組合媒介

(二)廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容1、戰(zhàn)略目標(biāo)——廣告攻勢(shì)所要達(dá)到的直接目標(biāo)廣告最普通的目標(biāo)就是增加利潤，增加銷量。2、表現(xiàn)戰(zhàn)略——即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法（廣告的表達(dá)方法）3、媒介戰(zhàn)略（廣告宣傳應(yīng)是立體戰(zhàn)略）4、商標(biāo)戰(zhàn)略51感謝你的觀看2019年4月234、以媒介區(qū)分51感謝你的觀看2019年4月2三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

(一)量的戰(zhàn)略：廣告宣傳的主題與目標(biāo)的數(shù)量，畫面圖像與文字的多少，廣告出現(xiàn)與頻率，等等。廣告畫面收的東西越少越精，注視率越高，被人吸收得越多；在長時(shí)間內(nèi)不間斷地重復(fù)出現(xiàn)，從而加深印象。這便是當(dāng)今較為流行的以少勝多、以量致勝的戰(zhàn)略。(二)質(zhì)的戰(zhàn)略：好的產(chǎn)品加上好的廣告好的廣告—好的產(chǎn)品—好的企業(yè)，這是質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達(dá)到的目標(biāo)。52感謝你的觀看2019年4月23三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向52感謝你的觀看2019年4月23四、廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

1、要適合消費(fèi)者和顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳（進(jìn)入消費(fèi)者心智）2、要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳（求變）3、要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳，否則會(huì)徒勞無益（本土化）

4、以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的概念53感謝你的觀看2019年4月23四、廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則53感謝你的觀看2019年4月23第四節(jié)

廣告策略一、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的廣告策略廣告戰(zhàn)略要應(yīng)“勢(shì)”而變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式與市場(chǎng)地位就是勢(shì)。（一）環(huán)顧四周，了解所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式

1、純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式這類企業(yè)進(jìn)行廣告的目的是把廣告作為人員推銷的輔助工具，以印刷宣傳品、禮品廣告為宜。2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式廣告應(yīng)針對(duì)提高企業(yè)或商品知名度、熟悉感與認(rèn)知度。3、寡頭壟斷市場(chǎng)模式廣告為品牌定位成為關(guān)鍵問題，如何圍繞品牌

54感謝你的觀看2019年4月23第四節(jié)廣告策略一、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的廣告策略54感謝你的定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者情況制定廣告目標(biāo)至關(guān)重要。4、純粹壟斷市場(chǎng)模式壟斷行業(yè)要處理公共關(guān)系等問題，因此一些特殊目標(biāo)的廣告仍是不可缺少的。（二）省視自我，了解所居的市場(chǎng)地位1、領(lǐng)導(dǎo)者（保住位置）

A、強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)角色B、不斷推出新產(chǎn)品與品牌

C、進(jìn)行品牌延伸（見教材）

55感謝你的觀看2019年4月23定位，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者情況制定廣告目標(biāo)至關(guān)重要。552、跟進(jìn)者

A、重塑定位規(guī)則與秩序這種方法是新秩序挑戰(zhàn)舊秩序，是對(duì)第一品牌的正面沖擊，需要想當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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B、尋求市場(chǎng)空隙3、弱勢(shì)者

A、樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，想辦法拾遺補(bǔ)缺。

B、盡快完成資本的原始積累，待時(shí)機(jī)成熟再圖發(fā)展。

56感謝你的觀看2019年4月232、跟進(jìn)者56感謝你的觀看2019年4月23二、不同經(jīng)濟(jì)氣候的廣告策略（見教材）

(一)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期1、短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響2、短缺經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的營銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在短缺經(jīng)濟(jì)中的廣告戰(zhàn)略決策（1）廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算

（3）廣告信息策略57感謝你的觀看2019年4月23二、不同經(jīng)濟(jì)氣候的廣告策略（見教材）57感謝你的觀看2019

(二)通貨膨脹時(shí)期1、通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者的影響2、通貨膨脹對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在通貨膨脹時(shí)期的營銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在通貨膨脹時(shí)期的廣告戰(zhàn)略決策（1）廣告預(yù)算（2）廣告信息策略（3）廣告媒體策略58感謝你的觀看2019年4月23(二)通貨膨脹時(shí)期58感謝你的觀看2019年4月2

(三)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期1、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者的影響2、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)企業(yè)的影響3、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營銷戰(zhàn)略決策4、企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的廣告戰(zhàn)略決策（1）廣告預(yù)算策略（2）廣告信息策略

（3）廣告媒體策略59感謝你的觀看2019年4月23(三)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期59感謝你的觀看2019年4月23三、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略60感謝你的觀看2019年4月23三、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略60感謝你的觀看2019年4月(一)導(dǎo)入期——開拓型廣告

廣告素材\視頻\新中華轎車《引領(lǐng)新節(jié)奏篇》(NEW).wmv(二)成長期——?jiǎng)穹蛷V告(三)成熟期——提醒性廣告(四)衰退期——重點(diǎn)轉(zhuǎn)移廣告（見教材）

61感謝你的觀看2019年4月23(一)導(dǎo)入期——開拓型廣告61感謝你的觀看2019年第四章

廣告信息從傳播學(xué)的角度來看，廣告活動(dòng)在本質(zhì)上就是一種信息傳播活動(dòng)。廣告信息要素分為主導(dǎo)信息要素和輔助信息要素兩大部分。主導(dǎo)信息要素，一是語言文字，二是構(gòu)圖形象。輔助信息要素是為主導(dǎo)信息要素服務(wù)的，常見的輔助要素有色彩、音響、燈光、節(jié)奏等。62感謝你的觀看2019年4月23第四章廣告信息從傳播學(xué)的角度來看，廣告活動(dòng)在第一節(jié)

廣告文稿創(chuàng)作一、廣告文稿的重要性

廣告的語言文字幾乎是所有廣告的靈魂和主體，同廣告成功與否關(guān)系甚大。廣告語言是廣告的重要組成部分。它要用簡練、生動(dòng)的語言集中而形象地表明商品的特色和性能，表達(dá)消費(fèi)者的愿望和要求；它要用富有感情色彩的語言來吸引讀者，感染讀者，使讀者了解商品、信任商品。

63感謝你的觀看2019年4月23第一節(jié)廣告文稿創(chuàng)作一、廣告文稿的重要性63感謝你的觀看2廣告文稿創(chuàng)作中的通病：首先是只有共性而沒有個(gè)性，通用化，條例化，成了千篇一律的套語，而不是介紹產(chǎn)品獨(dú)具風(fēng)格的廣告語言。其次是不善于借助第三者進(jìn)行間接介紹，而是王婆賣瓜，自賣自夸。另外還有過分夸張、詞藻過于華麗、不知所云等等。64感謝你的觀看2019年4月23廣告文稿創(chuàng)作中的通?。?4感謝你的觀看2019年4月二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求（見教材）

（一）寫作廣告文稿的準(zhǔn)備與根據(jù)廣告文稿的撰寫過程分為下述幾個(gè)階段

1、準(zhǔn)備階段2、消化階段3、構(gòu)思階段4、定案階段（二）成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件1、廣告文字的心理要素2、廣告文字的一般原則65感謝你的觀看2019年4月23二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求（見教材）65感謝你的觀看2019（三）怎樣表達(dá)好廣告內(nèi)容1、企業(yè)廣告的寫作2、商品廣告的寫作

廣告素材\視頻\BMW：寶馬《動(dòng)之。以理篇》(NEW).WMV66感謝你的觀看2019年4月23（三）怎樣表達(dá)好廣告內(nèi)容66感謝你的觀看2019年4月23三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧

（一）標(biāo)題1、廣告標(biāo)題的類型(1)告知式標(biāo)題(2)祈使式標(biāo)題(3)提問式標(biāo)題2、廣告標(biāo)題的技巧(1)勸誘(2)敘述(3)夸張(4)襯托(5)詼諧和雙關(guān)(6)層遞(7)比喻(8)設(shè)問(9)俚語

(見教材）

67感謝你的觀看2019年4月23三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧67感謝你的觀看2019年4月233、廣告標(biāo)題的寫作要求

(1)標(biāo)題要簡短有力，字?jǐn)?shù)不宜太多，最好不要超過10個(gè)字(2)標(biāo)題文字要通俗、易讀、易懂，使絕大部分的人都能了解廣告內(nèi)容(3)標(biāo)題要有獨(dú)創(chuàng)性和富有趣味68感謝你的觀看2019年4月233、廣告標(biāo)題的寫作要求68感謝你的觀看2019年4月23（二）正文

正文可以根據(jù)廣告主題來撰寫。廣告正文的表現(xiàn)形式有不同的體裁。有布告體、格式體、新聞體、論說體、問答體、證書體、描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。

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69感謝你的觀看2019年4月23（二）正文69感謝你的觀看2019年4月23（三）標(biāo)語

標(biāo)語在廣告里可以獨(dú)立，又可以與標(biāo)題合并，亦可以在廣告里不設(shè)標(biāo)語。如果一定要設(shè)標(biāo)語，則標(biāo)語也一樣要運(yùn)用通俗字眼，易懂易讀。標(biāo)語和標(biāo)題是有區(qū)別的：(一)標(biāo)題是放在廣告開頭的，標(biāo)語一般是放在末后的；(二)標(biāo)題是經(jīng)常更換的。

廣告素材\視頻\KEON：奇強(qiáng)洗衣粉《大掃除篇》(NEW).wmv70感謝你的觀看2019年4月23（三）標(biāo)語70感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)原理一、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意（創(chuàng)意是廣告的靈魂）

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，整個(gè)廣告是一種信息產(chǎn)業(yè)。廣告設(shè)計(jì)首先考慮的是如何有效地傳遞信息。衡量一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，首先也應(yīng)看其能否有效地傳遞信息?，F(xiàn)代優(yōu)秀廣告作品最重要的特征，便是傳達(dá)信息的明晰、迅速、真實(shí)、形象生動(dòng)和富于價(jià)值。71感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)原理一、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意（創(chuàng)意是廣告的靈魂）

（一）廣告設(shè)計(jì)定位（在市場(chǎng)中的位置）就是給產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置，以表明這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，是給誰用的。（如格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)自己是中國最好的空調(diào)）（二）廣告設(shè)計(jì)定向（廣告要有其訴求的對(duì)象）這是針對(duì)某一時(shí)期，某些地區(qū)，某些社會(huì)階層，某些種族信仰，某些不同職業(yè)不同的文化程度和生活習(xí)慣，不同性別、年齡人的帶有戰(zhàn)略性意義的設(shè)計(jì)。72感謝你的觀看2019年4月23（一）廣告設(shè)計(jì)定位（在市場(chǎng)中的位置）72感謝你的觀看

（三）廣告設(shè)計(jì)定點(diǎn)（個(gè)性）廣告設(shè)計(jì)定點(diǎn)是突出產(chǎn)品的個(gè)性。（白加黑）最理想的廣告信息應(yīng)是與其他廣告有所不同，在每一個(gè)廣告階段突出宣傳一個(gè)廣告主題，才能起到應(yīng)有的效果。

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73感謝你的觀看2019年4月23（三）廣告設(shè)計(jì)定點(diǎn)（個(gè)性）73感謝你的觀看2019年二、廣告設(shè)計(jì)的原則與特征

（一）廣告設(shè)計(jì)的原則不同的廣告藝術(shù)形式具有不同的特點(diǎn)與規(guī)律，但都必須以信息傳達(dá)的特性為基礎(chǔ)，以通俗性、時(shí)間性、新穎性為原則，并使之有機(jī)地貫穿于廣告設(shè)計(jì)的諸因素中。（二）廣告設(shè)計(jì)的特征

1、色彩絢麗，生動(dòng)感人2、簡潔清晰，通俗易懂3、新穎獨(dú)持，深刻風(fēng)趣4、和諧統(tǒng)一，構(gòu)圖均衡5、空白運(yùn)用，別出心裁6、變化運(yùn)動(dòng)，韻律節(jié)奏

74感謝你的觀看2019年4月23二、廣告設(shè)計(jì)的原則與特征74感謝你的觀看2019年4月23三、廣告設(shè)計(jì)的種類

（一）突出標(biāo)志的廣告（二）突出包裝的廣告（酒鬼、開口笑）（三）突出消費(fèi)者的廣告（四）裝飾手法的廣告（五）卡通手法的廣告（六）表現(xiàn)用途的廣告

75感謝你的觀看2019年4月23三、廣告設(shè)計(jì)的種類75感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)

商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息一、商標(biāo)的廣告作用

商標(biāo)是商品的標(biāo)記，也是商品的保證。它通過圖案、文字、符號(hào)、色彩的組合，成為某種商品的特定標(biāo)記，成為企業(yè)的旗幟和競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。商標(biāo)的主要任務(wù)在于標(biāo)明產(chǎn)品來源，并以此作為廠家榮譽(yù)之標(biāo)志。商標(biāo)還可保證明名牌的優(yōu)良品質(zhì)，使客戶購買此牌之產(chǎn)品具有信心。商標(biāo)與廣告設(shè)計(jì)不同。

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76感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)商標(biāo)與包裝裝潢中的廣告信息一、商標(biāo)的廣告作用76感（一）商標(biāo)的作用

1、商標(biāo)可以區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)者或不同經(jīng)營者2、商標(biāo)可以區(qū)別同類商品的不同質(zhì)量3、商標(biāo)可以方便用戶和消費(fèi)者選購商品4、商標(biāo)本身就是一種廣告5、商標(biāo)有利于促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展6、商標(biāo)可以美化商品，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力77感謝你的觀看2019年4月23（一）商標(biāo)的作用77感謝你的觀看2019年4月23（二）商標(biāo)的價(jià)值商標(biāo)已發(fā)展成為一種特殊的商品，它同其他任何商品一樣具有兩重屬性：使用價(jià)值與價(jià)值。商標(biāo)的兩重性是顯而易見的。其一，它可以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)、加工、經(jīng)售的商品，代表著商品的出處(來源)；其二，它可以代表著商品的信譽(yù)和企業(yè)的經(jīng)營信譽(yù)；其三，在國際貿(mào)易中，它還標(biāo)志著國家出口商品的科學(xué)技術(shù)水平和經(jīng)營管理水平，在一定程度上代表著國家的商業(yè)信譽(yù)。

78感謝你的觀看2019年4月23（二）商標(biāo)的價(jià)值78感謝你的觀看2019年4月23（三）商標(biāo)與廣告的關(guān)系1、商標(biāo)是一種廣告手段與廣告相比，商標(biāo)更具有經(jīng)濟(jì)性、靈活性與廣泛性。2、運(yùn)用廣告開路，創(chuàng)立名牌商標(biāo)3、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，信守商標(biāo)和廣告的信譽(yù)79感謝你的觀看2019年4月23（三）商標(biāo)與廣告的關(guān)系79感謝你的觀看2019年4月23二、包裝裝潢的廣告作用

包裝廣告在表現(xiàn)形式上通常有三種類型：(1)包裝畫面處理的廣告化，即畫面內(nèi)容上明確、集中，形式上簡潔、精煉，醒目突出；(2)對(duì)商品進(jìn)行廣告性展示的陳列式包裝盒結(jié)構(gòu)，如窗式透明包裝和利用包盒蓋的開啟折疊來展示內(nèi)部商品；(3)以外加形式與包裝相結(jié)合的包裝廣告，如在售賣現(xiàn)場(chǎng)以一定的造型或吊掛形式進(jìn)行直接廣告宣傳。包裝裝潢的廣告性表現(xiàn)如下：1、具有自我介紹、自我宣傳的作用。2、具有指導(dǎo)消費(fèi)的作用。3、具有加深消費(fèi)者印象的作用。80感謝你的觀看2019年4月23二、包裝裝潢的廣告作用80感謝你的觀看2019年4月23第五章

廣告創(chuàng)意

我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創(chuàng)意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎。我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可，更要求客戶的成功。好方案得不到完善地執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿郏?/p>

——葉茂中第一節(jié)

多媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意81感謝你的觀看2019年4月23第五章廣告創(chuàng)意我們拒絕平庸，我們?nèi)~茂中的作品廣告素材\視頻\大紅鷹集團(tuán)《飛機(jī)篇》(NEW).WMV廣告素材\視頻\上海煙草集團(tuán)形象片之愛我中華篇(NEW).wmv廣告素材\視頻\金六福酒之春節(jié)回家篇(NEW).WMV廣告素材\視頻\柒牌男裝(NEW).WMV廣告素材\視頻\海王銀杏葉片《籃球篇》(NEW).WMV廣告素材\視頻\利郎商務(wù)男裝《簡約篇》(NEW).WMV廣告素材\視頻\三全狀元東北水餃《美味篇》(NEW).WMV82感謝你的觀看2019年4月23葉茂中的作品82感謝你的觀看2019年4月23一、媒體創(chuàng)意概述

廣告創(chuàng)意—表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思。整個(gè)廣告運(yùn)作的全過程都需要進(jìn)行創(chuàng)意性的思維。（一）媒體變革和消費(fèi)者媒體接觸多樣化

1、媒體變革（新媒體不斷出現(xiàn)）2、消費(fèi)者媒體接觸的多樣化一方面大眾傳播媒介出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒體，一方面出現(xiàn)媒體數(shù)量膨脹，受眾細(xì)分化。當(dāng)每個(gè)媒體的視聽觀眾越來越少時(shí)，就意味著每個(gè)消費(fèi)者所接觸的媒體越來越多。創(chuàng)造性地運(yùn)用廣告媒體已經(jīng)成為至關(guān)重要的事情。

83感謝你的觀看2019年4月23一、媒體創(chuàng)意概述83感謝你的觀看2019年4月233、創(chuàng)意媒體運(yùn)用的含義不管是媒體組合的不同，表達(dá)意念的不同，或不同的廣告信息媒體表達(dá)手法，或是采用相異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，全都可歸納為創(chuàng)意媒體運(yùn)用。（二）宜家案例思考與討論84感謝你的觀看2019年4月233、創(chuàng)意媒體運(yùn)用的含義84感謝你的觀看2019年4月23（三）互聯(lián)網(wǎng)引爆多媒體互聯(lián)網(wǎng)是一種多媒體傳播。它的含義包括三個(gè)層次：（1）傳達(dá)信息使數(shù)種感官如視、聽、觸覺同時(shí)感受。（2）信息可使用多種媒體方式傳達(dá)，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊。（3）傳達(dá)信息的技術(shù)包含電腦、影視、通訊等。它以電腦為中心，綜合不同媒體，使人們可以同時(shí)操縱聲音、文字、靜止畫面、動(dòng)畫等四種媒體信息，具有雙向性、適時(shí)性、表現(xiàn)多樣性等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用預(yù)示著多媒體時(shí)代的到來，并且逐步改變廣告的發(fā)布方式。

85感謝你的觀看2019年4月23（三）互聯(lián)網(wǎng)引爆多媒體85感謝你的觀看2019年4月23二、多媒體時(shí)代受眾心理的變化

1、消費(fèi)者需求個(gè)性化信息量越來越大，使得個(gè)性化需求被激發(fā)。2、個(gè)人化傳播的興起由于注意個(gè)差異化行銷，注重個(gè)人時(shí)間價(jià)值分配，導(dǎo)致個(gè)人化傳播時(shí)代來臨。3、第三代消費(fèi)群興起新生代要被企業(yè)所重視。86感謝你的觀看2019年4月23二、多媒體時(shí)代受眾心理的變化86感謝你的觀看2019年4月2三、多媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意

多媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意向以下幾種形式發(fā)展。

1、沖擊力強(qiáng)。廣告中的USP必須依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查分析得出，而創(chuàng)意執(zhí)行必須運(yùn)用打破常規(guī)的打法，以原創(chuàng)來震撼觀眾。

2、簡潔單純

3、幽默情趣

4、圖片所占比例變大

5、系列廣告87感謝你的觀看2019年4月23三、多媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意87感謝你的觀看2019年4四、多媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告又稱因特網(wǎng)廣告，指通過因特網(wǎng)發(fā)布的廣告，成為當(dāng)今歐、美國家最為熱門的廣告宣傳形式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，具有非強(qiáng)迫性、交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性及易統(tǒng)計(jì)性等特點(diǎn)。88感謝你的觀看2019年4月23四、多媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告創(chuàng)意88感謝你的觀看2019年4

探討其創(chuàng)意的獨(dú)特性及對(duì)這一媒體的恰當(dāng)運(yùn)用。其創(chuàng)意技巧有三個(gè)方面須注意。

1、創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧（1）提煉主題（2）針對(duì)性訴求（3）使用有震撼力的詞匯89感謝你的觀看2019年4月23探討其創(chuàng)意的獨(dú)特性及對(duì)這一媒體的恰當(dāng)運(yùn)用

（4）使用鮮明的色彩（5）使用動(dòng)畫（6）經(jīng)常更換圖片

2、位置設(shè)定技巧（1）不要迷信首頁（2）網(wǎng)頁的位置

3、充分利用新聞熱點(diǎn)（見教材）

90感謝你的觀看2019年4月23（4）使用鮮明的色彩90感謝你的觀看2019年第二節(jié)

新傳播環(huán)境下的廣告創(chuàng)意一、傳播效果沖擊下的廣告創(chuàng)意在新傳播環(huán)境的變化中，我們必須注意以下幾種現(xiàn)象：第一、隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息本身而是你的注意力。第二、在信息時(shí)代，有價(jià)值的是媒體的品質(zhì)。第三、在信息時(shí)代，傳播制勝折射了中國市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。廣告效果的好壞，對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的傳播環(huán)境密切相關(guān)。91感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)新傳播環(huán)境下的廣告創(chuàng)意一、傳播效果沖擊下的廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的誤區(qū)綜觀近年來創(chuàng)意領(lǐng)域，存在著種種誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

1、獲獎(jiǎng)為上2、文化隔閡3、偏離主題4、失實(shí)誤導(dǎo)92感謝你的觀看2019年4月23二、廣告創(chuàng)意的誤區(qū)92感謝你的觀看2019年4月23三、尋找創(chuàng)意的突破口其一，廣告創(chuàng)意的靈感，來自于對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入剖析。其二，牢記廣告是說服的藝術(shù)，而不是為藝術(shù)的藝術(shù)，為創(chuàng)意而創(chuàng)意。其三，基于營銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價(jià)值。93感謝你的觀看2019年4月23三、尋找創(chuàng)意的突破口93感謝你的觀看2019年4月23第六章

廣告媒介一、報(bào)紙

1、傳播面廣2、時(shí)間性強(qiáng)3、印象深刻

4、簡易靈活5、借助威信第一節(jié)

廣告媒介的特點(diǎn)94感謝你的觀看2019年4月23第六章廣告媒介一、報(bào)紙第一節(jié)廣告媒介的特點(diǎn)94感謝你

報(bào)紙廣告的局限性是：壽命短暫，通常只保留一天，人們很少重讀過時(shí)的報(bào)紙和廣告；質(zhì)量選擇性低，一般報(bào)紙無法使用彩色，印刷質(zhì)量受到限制，較為粗糙，不能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀；內(nèi)容龐雜，包羅萬象，讀者閱讀草率，分散了對(duì)廣告的注意力。另外，對(duì)文化不夠普及的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)效果不夠理想。95感謝你的觀看2019年4月23報(bào)紙廣告的局限性是：95感謝你的觀看20二、雜志

雜志媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是：

1、宣傳針對(duì)性強(qiáng)2、廣告有效期長3、廣告對(duì)象理解度高4、制作精美雜志廣告的局限是：①設(shè)計(jì)復(fù)雜，出版周期長，容易失卻廣告的時(shí)間性。②由于雜志專業(yè)性強(qiáng)，閱讀范圍受到限制。③雜志頁碼多，插頁里的廣告被忽略過去的可能性較大，雜志封面和封底廣告效果好，但費(fèi)用昂貴，使用受到限制。96感謝你的觀看2019年4月23二、雜志96感謝你的觀看2019年4月23三、廣播

廣播媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是：

1、迅速及時(shí)2、覆蓋面廣3、具有較高的靈活性4、價(jià)格便宜廣播媒介的局限性是：時(shí)間短暫，稍縱即逝，給人的印象不如視覺媒介深刻和容易理解。聽眾分散，聽時(shí)往往心不在焉，無法了解收聽情況。一般來說，復(fù)雜、新奇、外觀引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒介上做廣告。在選擇廣播廣告時(shí)，要注意節(jié)目編排情況，安排時(shí)間、次數(shù)和播音水平等。97感謝你的觀看2019年4月23三、廣播97感謝你的觀看2019年4月23四、電視

電視媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是：

1、形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)

2、直觀真實(shí)，理解度高3、深入家庭，影響面廣

98感謝你的觀看2019年4月23四、電視98感謝你的觀看2019年4月23

電視媒介的局限性是：①在觀眾面前一瞬而過，難于再現(xiàn)和記憶。②電視廣告制作費(fèi)、播映費(fèi)昂貴因此，一般的小企業(yè)難以支付。③此外，觀眾不能根據(jù)各自的年齡、愛好或所受教育的程度任意選擇電視廣告節(jié)目。對(duì)穿插在其他節(jié)目之間的廣告，收看具有勉強(qiáng)性，容易遭致觀眾反感，影響廣告效果。99感謝你的觀看2019年4月23電視媒介的局限性是：99感謝你的觀看2五、郵寄廣告(DM)

郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：①不受地點(diǎn)、時(shí)間等限制。②對(duì)象明確。③制作簡單，輕而易舉，成本低于其他廣告形式。④傳遞快，反饋快，能直接掛鉤。⑤吸引力大。郵寄廣告一般都是分發(fā)給特定的對(duì)象的，這有幾種不同的途徑：

1、在報(bào)紙廣告中附一張券，請(qǐng)讀者剪寄索取。2、根據(jù)工商企業(yè)名錄，有選擇地編制分發(fā)名單3、廠商根據(jù)用戶來信或通過征求意見等辦法，將收集到的用戶姓名、地址編列成冊(cè)。100感謝你的觀看2019年4月23五、郵寄廣告(DM)100感謝你的觀看2019年4月23六、招貼廣告

招貼廣告大都張貼于公共場(chǎng)所和商店內(nèi)外，它必須在數(shù)秒鐘的短暫時(shí)間里，給遠(yuǎn)望或行動(dòng)中的人們留下深刻的印象。招貼廣告有文字、繪畫、攝影等幾種，經(jīng)制版印刷制成，在表現(xiàn)技法、立意、設(shè)計(jì)等方面，都必須主題鮮明，造型簡潔，色彩濃烈。各種展覽會(huì)、展銷會(huì)、文藝演出、電影放映、體育活動(dòng)等，往往采用這一宣傳形式。還有一類招貼廣告形式上并不怎么考究，常以手抄手繪的形式發(fā)布商品信息、通告、啟事，目的是為了節(jié)約開支和迅速及時(shí)，彌補(bǔ)其他媒介宣傳的不足。(臨時(shí)海報(bào)）101感謝你的觀看2019年4月23六、招貼廣告101感謝你的觀看2019年4月23七、路牌廣告

路牌廣告以繪制圖像、文字的廣告牌為主，還包括立體廣告柱、廣告商亭、公路上的拱門形廣告牌等。近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進(jìn)行立體制作，還出現(xiàn)了電動(dòng)旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。102感謝你的觀看2019年4月23七、路牌廣告102感謝你的觀看2019年4月23近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式，向新品種、新技術(shù)、新形式發(fā)展，如出現(xiàn)了浮雕式廣告牌，或用閃光的鋁片進(jìn)行立體制作，還出現(xiàn)了電動(dòng)旋轉(zhuǎn)廣告牌、噴繪廣告牌等，形象更加逼真。路牌廣告的設(shè)置，涉及到各個(gè)方面。由于面積大，色彩鮮明，畫面美觀，容易引起人們的注意。但就廣告效果而言，各地段有效人流量是選擇路牌設(shè)置地點(diǎn)的首要問題。路牌設(shè)置既不能妨礙現(xiàn)代化交通的發(fā)展，又要考慮重點(diǎn)建筑和整體街景的自然美。如何把經(jīng)濟(jì)效果和美化城市統(tǒng)一起來，關(guān)鍵在于要在城市建設(shè)的總體要求下，統(tǒng)一規(guī)劃，因地制宜，起到維護(hù)觀瞻和美化市容的作用。103感謝你的觀看2019年4月23近年來，路牌廣告開始擺脫舊的傳統(tǒng)形式八、霓虹燈廣告

霓虹燈廣告采用玻璃管按照?qǐng)D樣在煤氣火焰上彎制成各種文字及圖案，在管內(nèi)涂上熒光粉，抽去管內(nèi)空氣充入氖氬等各種惰性氣體，通電后發(fā)出五顏六色的光。它可以裝置在城市中心鬧市區(qū)或懸掛在高大建筑物上，也可懸掛在室內(nèi)外和櫥窗內(nèi)，成為現(xiàn)代化城市建設(shè)不可缺少的一項(xiàng)點(diǎn)綴。霓虹燈廣告能充分利用夜間的自然條件，以光亮耀目、色彩鮮艷、閃爍活動(dòng)的燈光，吸引人們的注意。由于制作上的局限，文字圖案要簡化到不能再簡的程度，一般以宣傳商品的簡單形象、牌名、商標(biāo)或企業(yè)、商店的字號(hào)為主。104感謝你的觀看2019年4月23八、霓虹燈廣告104感謝你的觀看2019年4月23九、交通廣告

交通廣告是在公共汽車、火車、地鐵、船舶、飛機(jī)等交通工具內(nèi)部或外表張掛、繪制的廣告。這些交通工具常年定期、定點(diǎn)往返運(yùn)行，旅客來自城鄉(xiāng)四面八方，客流量數(shù)以萬計(jì)，能廣泛接觸乘客和沿途群眾，具有重復(fù)宣傳、媒介機(jī)遇多的特點(diǎn)。

105感謝你的觀看2019年4月23九、交通廣告105感謝你的觀看2019年4月23十、櫥窗廣告

櫥窗廣告是現(xiàn)代商店店外“POP”廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經(jīng)營的重要商品，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，其特點(diǎn)一是真實(shí)性，二是具有可利用的空間。其作用大體可以概括為四個(gè)方面：①招徠顧客，擴(kuò)大銷售；②介紹商品，指導(dǎo)消費(fèi)；③傳播信息，溝通產(chǎn)銷；④裝飾店面，美化市容。106感謝你的觀看2019年4月23十、櫥窗廣告106感謝你的觀看2019年4月23十一、店頭廣告

1、柜臺(tái)廣告2、地面廣告3、墻面廣告4、懸掛式廣告5、動(dòng)態(tài)廣告6、商品包裝廣告7、價(jià)目表與展示卡能更快地幫助消費(fèi)者了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法；能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果，制造熱烈的銷售氣氛；能補(bǔ)充報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告的不足。107感謝你的觀看2019年4月23十一、店頭廣告107感謝你的觀看2019年4月23十二、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。其具體操作方式包括注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS電子公告板上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。108感謝你的觀看2019年4月23十二、網(wǎng)絡(luò)廣告108感謝你的觀看2019年4月23（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和縱深性2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有實(shí)時(shí)性，速度快，更改靈活的優(yōu)勢(shì)3、網(wǎng)絡(luò)廣告可以準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告的效果4、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，不受時(shí)空限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)5、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性6、網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投放形式109感謝你的觀看2019年4月23（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)109感謝你的觀看2019年4月23（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1、橫幅式廣告(Banner)2、按鈕式廣告(Buttons3、插播式廣告(InterstitialAds)4、電子郵件廣告(E-Mail)5、贊助式廣告(Sponsorships)6、分類廣告7、互動(dòng)游戲式廣告(InteractiveGames)8、下載軟件中的廣告

110感謝你的觀看2019年4月23（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型110感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)

廣告媒介目標(biāo)要素與評(píng)價(jià)

廣告媒介策劃中首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的目標(biāo)。媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)基本上是一致的，對(duì)于不同廣告目標(biāo)，就要采用不同的媒介目標(biāo)。1、直接對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告——維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率2、對(duì)所有該類商品使用者做廣告——增加市場(chǎng)占有率3、在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段為快速提高產(chǎn)品知名度——新產(chǎn)品上市4、直接對(duì)零售商及銷售業(yè)務(wù)員做廣告——加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系5、直接對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者做廣告——吸引新使用者并增加市場(chǎng)占有率111感謝你的觀看2019年4月23第二節(jié)廣告媒介目標(biāo)要素與評(píng)價(jià)廣告

廣告在傳播后的效果如何，可用以下幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)衡量：1、覆蓋面2、接觸率3、吸引力4、影響度112感謝你的觀看2019年4月23廣告在傳播后的效果如何，可用以下幾項(xiàng)指第三節(jié)

影響廣告媒介選擇的因素一、廣告目標(biāo)的要求二、廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象三、廣告媒介的量和質(zhì)四、廣告產(chǎn)品的特性五、廣告費(fèi)用支出六、國家法律規(guī)定113感謝你的觀看2019年4月23第三節(jié)影響廣告媒介選擇的因素一、廣告目標(biāo)的要求113感謝第四節(jié)

廣告媒介組合一、廣告媒介組合的含義及目的媒介組合的目的是

1、彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足。每一種媒介都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。2、彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足。3、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用。114感謝你的觀看2019年4月23第四節(jié)廣告媒介組合一、廣告媒介組合的含義及目的114感謝

第七章

廣告與新媒體一、新媒體及其特點(diǎn)新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念。媒體是信息載體，新是相對(duì)舊而言。一種新出現(xiàn)的信息載體，其受眾達(dá)到一定的數(shù)量，這種信息載體就可以稱為“新媒體”。因此，新媒體的定義非常廣泛，在現(xiàn)代包含了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、數(shù)字電視等多種新興媒體。第一節(jié)

新媒體概述115感謝你的觀看2019年4月23第七章廣告與新媒體一、新媒體及其特點(diǎn)第一節(jié)新媒

數(shù)字式、多媒體、網(wǎng)絡(luò)化傳播媒介新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，使新媒體的傳播特點(diǎn)有別于傳統(tǒng)媒體，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、減少了“把關(guān)人”的角色限制，采取相對(duì)寬松的控制。2、溝通以往涇渭分明的信息（計(jì)算機(jī)）業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的相互交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢(shì)，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購與整合。3、改變大眾傳播在內(nèi)容上一廂情愿的普適認(rèn)定，使“分眾”甚至“小眾”的需求得到滿足。4、交互性成為貫穿傳播過程始終的顯著特征。5、實(shí)現(xiàn)異步性收聽收看的可能性，即人們可以在任意選定的時(shí)間里選擇自己所喜愛的節(jié)目，還可以反復(fù)