營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息質(zhì)量對(duì)分享行為的影響研究-以微信營(yíng)銷(xiāo)為例

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；結(jié)構(gòu)方程；分享行為；用戶滿意；信息質(zhì)量構(gòu)建模型構(gòu)建模型選題背景緒論文獻(xiàn)回顧理論形成研究設(shè)計(jì)與方法研究方法實(shí)證分析研究方法實(shí)證分析樣本分析及結(jié)果分析研究結(jié)論與啟示組織影響用戶滿意組織影響用戶滿意些因子對(duì)分享意愿的影響有多大？這是本文所要研究的問(wèn)題。系統(tǒng)質(zhì)量系統(tǒng)質(zhì)量個(gè)體影響個(gè)體影響信息質(zhì)量信息質(zhì)量圖1-1Delone信息系統(tǒng)成功模型體上鏈?zhǔn)綌U(kuò)散是非常理想的狀況。信息內(nèi)容質(zhì)量信息內(nèi)容質(zhì)量信息效用質(zhì)量用戶互動(dòng)行為用戶互動(dòng)行為信息形式質(zhì)量信息載體質(zhì)量圖1-2信息質(zhì)量對(duì)用戶行為影響模型態(tài)度獲得驅(qū)力態(tài)度獲得驅(qū)力因子通過(guò)滿意度對(duì)持續(xù)分享意愿的影響，發(fā)現(xiàn)有顯著的正向影響錯(cuò)誤!未找到引用源。。原始驅(qū)力動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)信息內(nèi)容質(zhì)量真實(shí)性表達(dá)性信息效用質(zhì)量用戶滿意分享行為用戶滿意分享行為激勵(lì)性信息載體質(zhì)量互動(dòng)性系統(tǒng)性能圖2-1信息質(zhì)量對(duì)分享行為影響模型4.分享行為相關(guān)假設(shè)很大的滿足，這種情況下更容易讓消費(fèi)者采納信息內(nèi)容，并觸發(fā)分享行為。表2-1研究假設(shè)假設(shè)因子假設(shè)因子具體內(nèi)容真實(shí)性H1真實(shí)性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度完整性H2完整性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H3時(shí)效性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度激勵(lì)性H4激勵(lì)性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H5互動(dòng)性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H6安全性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度系統(tǒng)性能H7系統(tǒng)性能正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度用戶滿意H8用戶滿意正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息分享行為激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能一階維度信息內(nèi)容信息效用前因變量信息載體二階維度表二階維度表3-1量表結(jié)構(gòu)及來(lái)源量度A1信息的內(nèi)容真實(shí)A2信息的內(nèi)容來(lái)源于權(quán)威學(xué)者、專(zhuān)家等A3信息的內(nèi)容正確無(wú)誤B1信息的內(nèi)容表達(dá)清晰B2信息的內(nèi)容易于理解B3A1信息的內(nèi)容真實(shí)A2信息的內(nèi)容來(lái)源于權(quán)威學(xué)者、專(zhuān)家等A3信息的內(nèi)容正確無(wú)誤B1信息的內(nèi)容表達(dá)清晰B2信息的內(nèi)容易于理解B3信息的信息量豐富真實(shí)性完整性Ryan&Nelson完整性C1信息的內(nèi)容具有時(shí)效性C2信息的內(nèi)容是最新的C3信息的傳遞速度非常快D1信息能使我在多方面受益D2信息的內(nèi)容對(duì)我購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)有幫助D3信息能夠滿足我的購(gòu)物需求D4信息中含有免費(fèi)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)D5信息中含有抽獎(jiǎng)獲利的機(jī)會(huì)E1我能夠自由選擇我想瀏覽的信息內(nèi)容E2微信平臺(tái)能夠簡(jiǎn)便的進(jìn)行信息分享E3我能夠快速的使用各類(lèi)信息F1微信系統(tǒng)能及時(shí)響應(yīng)我的信息需求F2微信平臺(tái)系統(tǒng)鏈接順暢F3微信平臺(tái)系統(tǒng)導(dǎo)航清晰高效F4微信系統(tǒng)能根據(jù)我的偏好給我相應(yīng)的信息G1在微信信息交互的過(guò)程中，信息數(shù)據(jù)安全BoveeMaltzAladwani&Palvia得到保障Salisbury,保護(hù)PerarsonH1我認(rèn)為該信息滿足了我的需要H1我認(rèn)為該信息滿足了我的需要H2該信息的使用過(guò)程是愉快的用戶滿意H3總的來(lái)說(shuō)，我對(duì)該信息是滿意的H4信息能夠幫助我理性消費(fèi)I1我經(jīng)常主動(dòng)將信息分享到朋友圈中I2我經(jīng)常主動(dòng)將信息發(fā)送給指定的好友ParkJW,I3我經(jīng)常主動(dòng)將好友分享的內(nèi)容再次分享出去分享行為I4有企業(yè)或品牌發(fā)布活動(dòng)并要求分享時(shí)，我愿意參與I5我愿意分享企業(yè)或品牌精心準(zhǔn)備的廣告I6我愿意分享企業(yè)或品牌準(zhǔn)備的軟文KwonOK,JangHYAssael表3-2可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha0.9460.946表3-3分層信度系數(shù)表Cronbach項(xiàng)目個(gè)數(shù)表3-4KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin近似卡方Bartlett的球形度檢驗(yàn)0表3-5描述性統(tǒng)計(jì)分析表樣本特征特征項(xiàng)目性別在校學(xué)生政府/機(jī)關(guān)干部/公務(wù)員企業(yè)管理者（含基層及中高層管理者）普通職員（辦公室/寫(xiě)字樓工作人員）專(zhuān)業(yè)人員（如醫(yī)生/律師/文體/記者/老師等）普通工人（如工廠工人/體力勞動(dòng)者等）商業(yè)服務(wù)業(yè)職工（如銷(xiāo)售人員/商店職員/服務(wù)員等）個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/承包商農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者暫時(shí)無(wú)業(yè)初中及以下32教育程度碩士及以上接觸的微信營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信信息流廣告朋友圈營(yíng)銷(xiāo)信息訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)推送信息第三方服務(wù)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息表3-6變量描述性統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)差真實(shí)性4.0070.986表達(dá)性及時(shí)性4.0150.941激勵(lì)性4.0030.955互動(dòng)性系統(tǒng)性能安全性0.995用戶滿意分享行為0.954表3-7可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha0.8730.87630表3-8分層信度分析A1校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性項(xiàng)已刪除的值真實(shí)性A2A3B1完整性B2B3及時(shí)性激勵(lì)性系統(tǒng)性能互動(dòng)性用戶滿意H1H2H3I1I2I3I4I5分享行為表3-9KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方8023.397表3-10解釋的總方差初始特征值初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入16.76722.55722.5576.76722.55722.55723452.3117.70244.929678982.90184.27785.61086.92788.20389.41290.58991.70592.77693.83194.81695.77296.70097.59398.43299.240表3-11表3-11旋轉(zhuǎn)成份矩陣a表3-12組合信度表Factor平均方差萃取AVE值組合信度CR值完整性激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能用戶滿意分享行為0.57210.61950.63520.63770.63710.63240.64280.61840.79980.82960.84420.83930.83980.83750.84370.9065表3-13pearson相關(guān)達(dá)達(dá)表3-14pearson相關(guān)與AVE平方根真實(shí)性真實(shí)性0.57210.319***0.313***0.273***0.367***0.35***0.332***真實(shí)性完整性激勵(lì)性互動(dòng)性系統(tǒng)性能安全性0.292***0.212***0.275***0.26***0.247***0.64390.053***0.049***0.055***0.053***0.63580.053***0.058***0.055***0.63770.056***0.053***0.63650.058***互動(dòng)性系統(tǒng)性能激勵(lì)性0.6324完整性0.7563730.7874010.8024340.7973710.7563730.7874010.8024340.7973710.7985610.797810.795236AVE平方根表3-15結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)評(píng)價(jià)表及研究值好卡方自由比(X2/df）擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）修正擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）模型比較適合度（CFI）非規(guī)范擬合指數(shù)（TLI）規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）近似誤差均方根（RMSEA）判斷標(biāo)準(zhǔn)可接受本研究值具體的路徑系數(shù)如表3-16。模型擬合的路徑分析如圖3-1表3-16路徑系數(shù)表EstimateC.R.P滿意度真實(shí)性滿意度完整性滿意度滿意度激勵(lì)性滿意度互動(dòng)性滿意度系統(tǒng)性能滿意度分享行為滿意度圖3-1模型路徑系數(shù)圖表3-18假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果H1真實(shí)性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H2完整性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H3時(shí)效性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H4激勵(lì)性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H5互動(dòng)性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H6系統(tǒng)性能正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H7安全性正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息滿意度H8用戶滿意正向影響用戶營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)信息分享行為信息內(nèi)容質(zhì)量真實(shí)性真實(shí)性完整性信息效用質(zhì)量激勵(lì)性信息載體質(zhì)量互動(dòng)性系統(tǒng)性能圖3-2標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)圖參與及轉(zhuǎn)發(fā)。以支付寶為例，每年“集五?！被顒?dòng)，不但抓住了國(guó)人對(duì)于“家”