汽車營(yíng)銷學(xué)講義-第3章-汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理

第3章汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理3.1汽車廠商的戰(zhàn)略規(guī)劃3.2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.3汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3.4汽車營(yíng)銷的顧客滿意戰(zhàn)略3.5汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理3.1汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略選擇1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成含義：是汽車企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問(wèn)題。有效的汽車企業(yè)戰(zhàn)略是目標(biāo)與手段的有機(jī)統(tǒng)一體，并應(yīng)能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境組成部分

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析汽車企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)果1、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成作用：協(xié)調(diào)汽車企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)，充分合理利用汽車企業(yè)內(nèi)部資源，從而增強(qiáng)汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的可能性促使決策汽車企業(yè)者從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問(wèn)題。這樣可以使汽車企業(yè)避免市場(chǎng)營(yíng)銷“近視”，有助于符合企業(yè)整體利益的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)促使汽車企業(yè)管理人員仔細(xì)觀察、分析并預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向。這有利于汽車企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的制訂，大大減少了發(fā)展盲目性減輕或消除突發(fā)事件造成的危害，增強(qiáng)汽車企業(yè)抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的能力2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)選擇合適適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制訂相應(yīng)的增長(zhǎng)策略制訂投資組合計(jì)劃確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)確定汽車企業(yè)任務(wù)，應(yīng)考慮以下因素汽車企業(yè)歷史上的突出特征汽車企業(yè)周圍環(huán)境的變化汽車企業(yè)資源的變化情況上級(jí)管理部門的意圖汽車企業(yè)的特有能力

確定汽車企業(yè)任務(wù)，應(yīng)體現(xiàn)以下原則符合消費(fèi)需要，通常為市場(chǎng)導(dǎo)向型切實(shí)可行鼓舞人心、激勵(lì)干勁方針、措施明確具體確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)汽車企業(yè)目標(biāo)，包括：汽車產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率，汽車產(chǎn)品銷售地區(qū)，市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額），利潤(rùn)和投資收益率，汽車產(chǎn)品質(zhì)量與成本水準(zhǔn)，勞動(dòng)生產(chǎn)率，汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，汽車企業(yè)形象等汽車企業(yè)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求多重性時(shí)限性數(shù)量化可靠性層次化階段性協(xié)調(diào)性社會(huì)一致性

選擇合適適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)－密集性增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)－一體化增長(zhǎng)向后一體化向前一體化水平一體化多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)－多樣化增長(zhǎng)同心多樣化水平多樣化集團(tuán)多樣化制訂投資組合計(jì)劃汽車企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分產(chǎn)品投資組合計(jì)劃的制定方法

波士頓咨詢集團(tuán)法（BostonConsultGroupapproach，BCG）通用電氣公司法（GeneralElectricsapproach，GE）

波士頓咨詢集團(tuán)法用“銷售增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)分類和評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。把企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分成4類?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下4種：發(fā)展維持收割放棄

明星問(wèn)題

金牛

狗高低高低相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率波士頓咨詢集團(tuán)法通用電氣公司法。用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)低中高高中低行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力投資維持收割競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的行業(yè)分析1.競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，例如通用汽車公司把福特汽車公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。①產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念3.2汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略確定了誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清楚每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)和實(shí)施的戰(zhàn)略是什么，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么。②競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略①競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（3）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生如下不同的反應(yīng):③兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者①?gòu)娜莶黄刃透?jìng)爭(zhēng)者④隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者②選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品;或重視不夠，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施;還可能是因缺乏資金而無(wú)法作出相應(yīng)反應(yīng)。

一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，如美國(guó)寶潔公司就是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。

一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。

有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。（4）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)明確了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策，進(jìn)攻誰(shuí)、回避誰(shuí)，可根據(jù)以下幾種情況做出決定。③競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞②競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度①競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，還需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。具體步驟是:傳播反應(yīng)評(píng)價(jià)分析收集數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量2）保護(hù)市場(chǎng)占有率3）提高市場(chǎng)占有率企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:①引起反壟斷活動(dòng)的可能性；②為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本；③爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。案例14：大眾汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略案例15：通用公司的市場(chǎng)領(lǐng)袖戰(zhàn)略2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)，如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司等。這些處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略:一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；

二是安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得收益，即市場(chǎng)跟隨者。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象一般來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇。1）攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3）攻擊地方性小企業(yè)2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇:迂回進(jìn)攻包圍進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻正面進(jìn)攻游擊進(jìn)攻3.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品模仿與市場(chǎng)跟隨（2）市場(chǎng)跟隨者的主要戰(zhàn)略以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨

這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但與主導(dǎo)者保持一定差異。

這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者。

這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（1）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征:⑤企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。①有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；②利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；③對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力；（2）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略①最終用戶專業(yè)化②垂直層面專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化⑤特定顧客專業(yè)化④地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦客戶訂單專業(yè)化⑧質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化⑨服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化⑩分銷渠道專業(yè)化

作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù):創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)掌握汽車市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略了解市場(chǎng)細(xì)分的作用，熟悉市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇能夠明確市場(chǎng)定位，完成市場(chǎng)細(xì)分3.3汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)細(xì)分1.汽車市場(chǎng)細(xì)分含義和作用（1）汽車市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位STP策略（2）汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用①

有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略⑤有利于企業(yè)合理利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)④

有效地?cái)U(kuò)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率③

能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡②

有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2.汽車市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（1）按地理變量細(xì)分市場(chǎng)（2）按人口變量細(xì)分市場(chǎng)（3）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性生活方式社會(huì)階層案例2：寶馬汽車的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷

指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。

不同的人追求的生活方式各不相同，有的人追求時(shí)尚享樂(lè)，汽車是生活必需品；有的人瘋狂工作，無(wú)暇享受生活，汽車可有可無(wú)；有的人熱衷于環(huán)?；蚋＠聵I(yè)，有足夠收入也不購(gòu)買汽車。

指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（4）按行為變量細(xì)分市場(chǎng)①

購(gòu)買時(shí)機(jī)②利益偏好③使用狀況④使用頻率⑤品牌忠誠(chéng)程度⑥對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度可分為四類：堅(jiān)定忠誠(chéng)者中度的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者多變者3.汽車市場(chǎng)細(xì)分的基本要求為了使汽車市場(chǎng)細(xì)分有效和富有意義，營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下基本要求：獨(dú)特性有潛力差異性可進(jìn)入性可盈利性可衡量性目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估的含義目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的活動(dòng)程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)。絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)只服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在取得成功之后，才進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，大企業(yè)最終會(huì)選擇完全市場(chǎng)覆蓋。2.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：1）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有吸引力3）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)符合企業(yè)目標(biāo)和能力3.目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下幾種：1）無(wú)差異營(yíng)銷策略2）差異性營(yíng)銷