天友乳業(yè)策劃書(shū)

天友乳業(yè)籌劃書(shū)摘要生活質(zhì)量、講究養(yǎng)分、生活便利、多方面問(wèn)題。經(jīng)過(guò)中國(guó)乳業(yè)企業(yè)的幾番整合后，任然還有1500余家之眾。在很多企業(yè)面臨眾多著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的并存，甚至風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)遇一大難題，為了企業(yè)的生存與進(jìn)展實(shí)行了很多補(bǔ)救措施。生存問(wèn)題是當(dāng)今企業(yè)的第一大問(wèn)題，擺在了很多企業(yè)的眼前。而重慶作為乳業(yè)消費(fèi)大省之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外猛烈，在全國(guó)乳業(yè)品牌的先后消滅，如伊利、蒙牛、光明等，市場(chǎng)混戰(zhàn)常常發(fā)生，很多的企業(yè)似商場(chǎng)為戰(zhàn)場(chǎng)，可就在這硝煙布滿(mǎn)，一片戰(zhàn)火中，重慶市天友乳業(yè)股份經(jīng)過(guò)自己的一次次努力與堅(jiān)韌拼搏，成為了西南地區(qū)最大的乳制6650過(guò)當(dāng)今社會(huì)中眾多消費(fèi)者對(duì)奶制品需求，為了加大現(xiàn)有的市場(chǎng)，同時(shí)也為進(jìn)一步的占有市場(chǎng)做出了很大的努力，為天友乳業(yè)占有市場(chǎng)地位和塑造核心競(jìng)爭(zhēng)而全面改進(jìn)。780標(biāo)市場(chǎng)和制定的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，才能提高市場(chǎng)占有率。1策略進(jìn)展系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)打算和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄— 、 市 場(chǎng) 分 析--------------5〔 一 〕 企 業(yè) 的 目 標(biāo) 和 任 務(wù)-----------------------------------------------------------5〔 二 〕 當(dāng) 前 市 場(chǎng) 和 戰(zhàn) 略---------------------------------------------------------------5、 當(dāng) 前 市 場(chǎng) 狀 況--------------------------------------------------------------5、 戰(zhàn) 略 描 述--6〔三〕主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)-----------------------------------------6〔 四 〕 外 部 環(huán) 境 分 析7、 經(jīng) 濟(jì)---------7、 法 律 法 規(guī)---8、 成 本-----------8、 競(jìng) 爭(zhēng)-----------8、 技 術(shù)----------926、社會(huì)因素--------9〔 五 〕 內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析-二 、 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略-------------10〔 一 〕 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) / 預(yù) 期 收 益---------------------------------------------------------10〔 二 〕 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 描 述10〔 三 〕 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 分 析 〔 4P 〕--------------------------------------------------------11、 產(chǎn) 品 / 服 務(wù)---11、 分 銷(xiāo)-----------12、 定 價(jià)--------13、 促 銷(xiāo)--------13〔 四 〕 定 位 分 析---三 、 活 動(dòng) 計(jì) 劃-----------14〔 一 〕 活 動(dòng) 日 程 安 排-------------------------------------------------------------14〔 二 〕 評(píng) 估 程 序--143“天友”乳業(yè)重慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打算〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌重慶乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛、伊利兩大企業(yè)品牌在重慶市場(chǎng)目前的市場(chǎng)，本公司主要從事小包裝“天友”乳制品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩大方面，生產(chǎn)巴士消毒奶、各種乳酸飲料、各種口味的酸奶、風(fēng)味奶、植物蛋白奶、超7804現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化?！捕钞?dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在重慶市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣(mài)場(chǎng)、便利店中銷(xiāo)售，其主要購(gòu)置1090%以上，主要的奶制品品牌從年初開(kāi)頭價(jià)格走勢(shì)全線(xiàn)上調(diào)，一方面受到物價(jià)上漲的影響，很多業(yè)務(wù)受阻；另一方面，近三四年牧草種植面積過(guò)小，導(dǎo)致企業(yè)牧草選購(gòu)本錢(qián)上升；這樣的趨勢(shì)還將連續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。作為重慶地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒙牛、伊利奶制品的龍頭品牌進(jìn)展了大幅的調(diào)整，每箱的批發(fā)價(jià)格上調(diào)，其他品牌也隨之紛紛上漲價(jià)，如在萬(wàn)州市場(chǎng)的“萬(wàn)川牛奶”等。本公司“天友”乳業(yè)雖然調(diào)整23.4%。超市零售價(jià)格幾乎每天一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無(wú)幾的狀況下，選擇知名品牌作為首選；同5時(shí)，重慶“世紀(jì)”“重百”“人民商場(chǎng)”等各大型超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用與同期相比也有所提高；與“蒙牛營(yíng)資金限制、品牌力軟和治理閱歷的缺乏，這是我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：重慶小包裝奶制品市場(chǎng)進(jìn)展快速，已經(jīng)形成蒙牛、伊利幾大巨頭把握大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌的奶制品其余份額的局面爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目前主要在重慶市個(gè)區(qū)縣開(kāi)放市場(chǎng)，在超市等各大賣(mài)場(chǎng)與其他品牌奶制品進(jìn)展特別猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)始終是我們競(jìng)爭(zhēng)的武器，尤其，從年初開(kāi)頭，加大了促銷(xiāo)的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件型和品牌形象的提升?！踩持饕?jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：分析。優(yōu)勢(shì)：資金雄厚市場(chǎng)拉力較大包裝標(biāo)識(shí)穎，陳設(shè)醒目.d．〔眾多知名明星代言e.市場(chǎng)操作靈敏，促銷(xiāo)活動(dòng)多樣f.供給鏈治理與物流治理完善h．品牌下有自己的獨(dú)特產(chǎn)品“特侖蘇”劣勢(shì)：比同類(lèi)其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)置往往會(huì)受終端影響6不太留意路演活動(dòng)優(yōu)勢(shì)：c.市場(chǎng)根底較扎實(shí)e.奶制品專(zhuān)家．劣勢(shì)：媒體傳播缺乏整合c.市場(chǎng)反響慢，決策緩慢〔四〕外部環(huán)境分析合理的增長(zhǎng)速度，加強(qiáng)乳業(yè)進(jìn)展的打算性。1、經(jīng)濟(jì)目前，重慶農(nóng)村有54.9%的農(nóng)民不再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二3%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來(lái)，11.5%。從靜態(tài)分析，近年來(lái)重慶遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。應(yīng)370超過(guò)12%3～5個(gè)百分點(diǎn)。但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。明顯不是由于農(nóng)7不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)奶制品商品的需求。2、法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)比較低，奶制品制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致奶制品質(zhì)量良莠不齊。必需在奶制品產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷(xiāo)。這無(wú)疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，將大大加速食奶制品德業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌奶制品帶來(lái)巨大的商機(jī)。3、本錢(qián)導(dǎo)致選購(gòu)本錢(qián)和生產(chǎn)本錢(qián)大大的提高，在在奶制品的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)本錢(qián)占主要地位，其次，銷(xiāo)售本錢(qián)在日益猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌奶制品而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多10%；近年來(lái)，有實(shí)力的奶制品生產(chǎn)企業(yè)在養(yǎng)牛場(chǎng)產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植牧草基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷(xiāo)，大大降低了奶制品的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如萬(wàn)州的萬(wàn)川牛奶，就靜靜占據(jù)了天友在萬(wàn)州的市場(chǎng)份額。5、技術(shù)不含三聚氰胺。8品質(zhì)量安全。6、社會(huì)因素2很好的進(jìn)展。〔五〕內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(shì)本公司有數(shù)億元投入用于養(yǎng)?；?、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過(guò)國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來(lái)選購(gòu)牛奶和把握風(fēng)險(xiǎn)外，還在多個(gè)地方設(shè)立了自己的銷(xiāo)售牧草生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年都在上升。在重慶市萬(wàn)州區(qū)的周家壩設(shè)立了生產(chǎn)基地進(jìn)展奶制品的生產(chǎn)加工，利用已有的重慶個(gè)區(qū)縣流通渠道，可就順當(dāng)?shù)倪M(jìn)入到重慶市場(chǎng)。9我公司擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力在重慶市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。2、劣勢(shì)拉力小。3、預(yù)期變化主要突破口，降低“天友”推廣難度，節(jié)約市場(chǎng)費(fèi)用。二、營(yíng)銷(xiāo)策略〔一〕營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期收益809.8%類(lèi)別目標(biāo)銷(xiāo)售規(guī)模80利潤(rùn)率6%城郊銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)上架率30%品牌市場(chǎng)占有率6.6%促銷(xiāo)場(chǎng)次200物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)描述1、可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：重慶的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。102～42、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)置單一品牌、單一類(lèi)型的奶制品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類(lèi)別的產(chǎn)品；促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；“天友”奶制品在成長(zhǎng)期，品牌忠實(shí)度不高?！踩碃I(yíng)銷(xiāo)組合描述1、產(chǎn)品/效勞“天友”奶制品產(chǎn)品型號(hào)包括220毫升袋裝、220毫升盒裝、500毫升袋500500這樣有利于市場(chǎng)物流的治理和渠道把握?！?〕logo“天友”二字承受傳統(tǒng)書(shū)法字樣，傳達(dá)著天友深厚的文化底蘊(yùn)；突出的“友”字強(qiáng)化了核心訴求；特征?！?〕瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說(shuō)明品牌奶制品需要在標(biāo)貼上消滅一個(gè)視覺(jué)傳達(dá)元素，這一元素起到對(duì)11等；心訴求，且在視覺(jué)上醒目、易識(shí)別等。品牌做出明顯區(qū)分；左邊以“天”字開(kāi)頭，右邊以“友”字完畢。通過(guò)兩個(gè)簡(jiǎn)潔的漢字表達(dá)出不一樣的含義，是與消費(fèi)者“每天做朋友的意思”與消費(fèi)者格外的親切，表達(dá)出品牌的共性。的感覺(jué)，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)的視覺(jué)中心。2、分銷(xiāo)12強(qiáng)化深度分銷(xiāo)。全市9個(gè)區(qū)16縣，已有一半以上建了連鎖超市，一些大實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，根本滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)鼐用褚话隳讨破飞畹男枰?。建立健全，連鎖商業(yè)模式的快速進(jìn)展，使得小包裝奶制品進(jìn)入農(nóng)村便利店，12開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很大機(jī)遇和潛力為了提高分銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)策略，在渠道構(gòu)造上實(shí)行渠道扁平化策略，承受“廠方→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：城區(qū)商場(chǎng)商鋪代理商；城區(qū)奶制品批發(fā)市場(chǎng)與代理商；在農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)終端配送代理商等三種分銷(xiāo)渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)。同時(shí)，重慶分公司在現(xiàn)有銷(xiāo)售部抽調(diào)協(xié)作公司促銷(xiāo)政策的貫徹和執(zhí)行。3、定價(jià)為了在城郊占有市場(chǎng)，基于公司在本錢(qián)方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)2％8%的利潤(rùn)，因此需壓低2%出廠價(jià)格。此外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)供給的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端供給的價(jià)格略低。奶制品初步定價(jià)：；2.5/500一級(jí)代理商拿貨價(jià):1.2/220；2.0/5004、促銷(xiāo)促銷(xiāo)方式以人員推銷(xiāo)為主，終端銷(xiāo)售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作具體如下：3-5每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷(xiāo)隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容與參與方法，并不斷重復(fù)天友廣告標(biāo)語(yǔ)，突出“友”的訴求13主題；促銷(xiāo)隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM使其產(chǎn)生購(gòu)置欲。消費(fèi)者采訪(fǎng)與互動(dòng)玩耍，使消費(fèi)者心理獲得滿(mǎn)足，并加深對(duì)天友的印象。依50友”產(chǎn)品的顧客可以憑小票抽獎(jiǎng)，由天友商家供給獎(jiǎng)品。廣告宣傳：大型戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告，公布“天友”促銷(xiāo)信息和專(zhuān)業(yè)的DM解?！菜摹扯ㄎ环治龅奶攸c(diǎn)。價(jià)位合理，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、互信任賴(lài)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。三、活動(dòng)打算〔一〕活動(dòng)日程安排1、職能的制定，對(duì)銷(xiāo)售打算的進(jìn)程和效果進(jìn)展監(jiān)視和評(píng)估。理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷(xiāo)和宣傳。日程安排周期日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算指定五家超周年店慶5“100”大行動(dòng)510市五一節(jié)促銷(xiāo)活53天 促銷(xiāo) 超市 15萬(wàn)動(dòng) 名14某周末中秋節(jié)27買(mǎi)五送一贈(zèng)月餅超市前廣場(chǎng)超市3-0.51某季度7鋪-0.1……………3、預(yù)算綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷(xiāo)匯總，年度預(yù)算為26.7萬(wàn)元?！捕吃u(píng)估程