中高檔白酒市場營銷方案試卷教案

白酒市場營銷方案白酒市場營銷方案一：夯實根底,抓好網(wǎng)建工作網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展現(xiàn)率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。1、市場調(diào)查:1．１地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習慣;人文環(huán)境:市場購置力,高檔和超高檔白酒消費習慣,3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等；1.3經(jīng)銷商的根本狀況:公司概況、營銷理念、資金實力、人員構(gòu)造、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售狀況、經(jīng)銷商對它的滿足度,經(jīng)銷商的個人資料等；４調(diào)研市場渠道有：特別渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道;１.５費用調(diào)查:目標市場的終端進場費、促銷費等;1.６其它:當?shù)厥袌龉残曰臓顩r(特別是最省費用且有效的白酒市場營銷方案)。２、在取得完善的市場信息和資料的根底上，各地市場依據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的各項數(shù)據(jù),明確網(wǎng)建指標，并分解到季度及月度,以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考核指標。在開頭進展網(wǎng)建工作時，各市場要依據(jù)當?shù)厥袌鰻I銷方案ｔ的網(wǎng)建指標填制時間推動表,并嚴格依據(jù)推動表的時間分階段完成。３、網(wǎng)建方法:１針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推動。3．2針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商:利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源(如充分利用當?shù)匦l(wèi)生、消防等職能部門負責人去介紹等〕進展網(wǎng)建工作。３.33.1、3.２二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3．4目標任務(wù)要依據(jù)市場的實際狀況依據(jù)產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。４、網(wǎng)建步驟:4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進展業(yè)務(wù)技能的培訓,包括：怎樣與客戶進展接洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進展客情維護,區(qū)域地圖的規(guī)劃、訪問路線編制、怎樣組織進展定期回訪等;４.2將當?shù)厥袌鰟澐殖杉僭O(shè)干片區(qū),每個片區(qū)由一名營銷人員治理,并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀４.2將當?shù)厥袌鰟澐殖杉僭O(shè)干片區(qū),每個片區(qū)由一名營銷人員治理,并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設(shè)狀況;4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和打算，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標與打算推動，當期沒有完成的,應(yīng)準時向城市經(jīng)理報告緣由和下一步應(yīng)實行的措施，網(wǎng)建工作中應(yīng)留意終端陳設(shè)工作,形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記,將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等照實上報，形成一個便于治理的數(shù)據(jù)庫；４.4建立營銷主管固定的訪問制度，每日制定訪問路線，對終端實行不同的訪問頻率,在相互溝通的根底上提高終端銷售人員的推銷樂觀性。5、價格策略：對不同的通路渠道,設(shè)定不同的價格,要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。5、價格策略：對不同的通路渠道,設(shè)定不同的價格,要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。ｃJEｎ3８５3４9６86218２１553D20３124F5８佘ｍ供給細致周到的治理和售后效勞;２〕供給完整系統(tǒng)的企劃白酒市場營銷方案和專家效勞，供給系統(tǒng)的營銷培訓;3)供給終端治理解決白酒市場營銷方案和助銷；４)供給最接近消費者的銷售模式和促銷方式;5〕推廣共性化效勞;6)階段性強大的促銷支持；完整的客戶治理模式和浩大的客戶資料庫;推廣密集分銷，幫助經(jīng)銷商直接掌控終端；快速的渠道反響和反響。白酒市場營銷方案二:鎖定目標消費群，全力培育消費首領(lǐng)1、鎖定目標消費群的方法:1.1通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系,鎖定目標消費群；１.2通過各種公關(guān)活動，鎖定目標消費群；通過與移動、聯(lián)通VIＰ效勞部(大客戶部)的客戶經(jīng)理合作,查找、鎖定目標消費群〔鉆石卡、金卡、銀卡用戶〕；通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商擔當，以此來鎖定目標消費群;營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領(lǐng)袖。2、對消費首領(lǐng)的培育２．1邀請其免費參與當?shù)氐木銟凡炕顒?如送健身卡、高爾夫打折卡等;[1h＿38879４C7xt邀請其參與由“XXX”舉辦的各種活動;送其“ＸＸX”的鍍金眼睛標志；在其生日或其它喜慶的日子送鮮花;在其子女升學考試時，送祝福語;在升學后，登門慶賀，送“XＸＸ”系列酒等。白酒市場營銷方案三:做好終端展現(xiàn)等工作，營造五糧神特有的文化氣氛相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié),但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活潑的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)當狠抓終端理貨環(huán)節(jié),維護好品牌的終端表現(xiàn)。白酒市場營銷方案具體戰(zhàn)術(shù)：1XXX2、對需要系統(tǒng)陳設(shè)的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙,以便消費者拿取和給人銷售狀況較好的感覺,以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng);3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更和生動化、系統(tǒng)化陳設(shè)，以避開陳舊呆板，而給人耳目一的感覺。增加、刺激消費;4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動,來活潑品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氣氛;5加強搞好賣場、酒店關(guān)系,進展競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查,準時進展補貨等信息反響，準時進展補貨。6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)鼓勵及制約機制進展考核；目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，相互掩蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨劇烈。但是，我們覺察，很多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來。白酒市場營銷方案徹底轉(zhuǎn)變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是:1、終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。承受消費者的參與,打動消費者的心靈--而不是簡潔地在終端買一送一等活動。2、作好終端生動化工作。２709４６９D30219７6０B2２0985652T39０6５98９9颙)K31112７98８禈終端生動化的要求Ａ產(chǎn)品陳設(shè)排面數(shù)必需多于或至少等于主要競爭對手的排面BC舊貨在前，貨在后。D品牌承受垂直陳設(shè)〔即同一品牌按包裝上輕下重排成直列)。E〕。Ｆ產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品干凈。F價格標簽醒目、干凈。Ｈ如有促銷活動，必需突出促銷的產(chǎn)品。白酒市場營銷方案產(chǎn)品的陳設(shè)原則：原則1：“獵取長久性陳設(shè)位置”當一個消費者到商店購置需要的商品時,他一般會到上次拿到的生疏的地方去找,所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳設(shè)位置和陳設(shè)面，或者說服售點，供給固定的貨架，或者我們在訪問中動手把產(chǎn)品陳設(shè)在同一位置。原則2：“陳設(shè)在高流通區(qū)域”前面所言，消費者購置相當局部屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳設(shè)在消費者最常駐足最簡潔拿到的地方,爭取與更多消費者的接觸時機,對于終端售點而言，最正確的陳設(shè)位置有以下幾個：原則3：“集中陳設(shè),爭取排面”把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放,既能擠占排面，又能到達最正確的影響力和最強的視覺沖擊力。4:“陳設(shè)于最簡潔看到和拿到的位置”看得見:依據(jù)人們的規(guī)模習慣,與眼睛攀高的位置是最簡潔看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)1.3-1.8拿得到:依據(jù)日常生活習慣,一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的,因此我們的產(chǎn)品陳設(shè)高度也應(yīng)當放1-2取放易：消費者一般會貨比三家的,假設(shè)產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購置的時機。陳設(shè)必需做到在拿取時不會由于不留神而造成整體的陳設(shè)混亂。好的陳設(shè)位置可以這么說:伸手可及、彎腰可取。V2０0３５4E434０48９9E2936471８E７7蹷L原則５:“爭取盡可能大的貨架空間”上顯示氣概,從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6:“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必需與陳設(shè)相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣概。原則7：“爭取店員的支持與合作”僅僅依靠我們的訪問來爭取最正確陳設(shè)是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)當和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系,爭取他們對我們陳設(shè)工作的支持和幫助，例如:爭取較好的陳設(shè)位置、準時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場陳設(shè)具體要求：BBCD酒店餐飲陳設(shè)具體要求:ABＣ力爭單品的最大陳設(shè)面Ｄ全部規(guī)格陳設(shè)在展現(xiàn)柜3、強人員培訓,提高終端攔截質(zhì)量。留意:終端生動化工程還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動,加強感染力,增加展現(xiàn)效果。4.１.4終端銷售人員的口碑傳播終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍,終端店員，效勞小姐以及五糧神的銷售治理人員等等。具體戰(zhàn)術(shù):)36301８DCD跍＆Ｐ２84３３6Ｆ11漑;j1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的連續(xù)和加強;2、加強識別與把握消費心理的力量,提高品牌指名購置率；樓層經(jīng)理等,不但要盡量爭取對他們進展適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式鼓勵與拉近他們,以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推舉率。白酒市場營銷方案四:認真啟動文化使者系統(tǒng)工程，作好終端推廣工作一〕文化使者工程的啟動：１．1白酒市場營銷方案A:１．1．１制定聘請標準、聘請廣告及樣板,版式為大報１/4/31／2１.2登載聘請廣告：在當?shù)刂膱蠹?類似于成都商報地位的〕登載聘請廣告，由公司統(tǒng)一設(shè)計，供給光盤,以統(tǒng)一的形象啟動文化使者系統(tǒng)工程第一步，到達炒作的目的,為實現(xiàn)宣傳的力度，每一個單列城市的聘請廣告至少登載兩次。1.1.31．１．432晚上演出，其他節(jié)假日晚上演出。1.1.５工作方式:在各店輪番演出。１.１.65000/人。每名專職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。文化使者、客戶經(jīng)理每次演出必需隨身配知名片。B、其目的一為在短時間內(nèi)節(jié)約時間和人力本錢，查找到適宜的人力資源,另一為當?shù)氐娜顺鋈挝幕拐?有可能帶來肯定的消費資源和文化資源。２、到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等首先接洽在學生中有影響力的教師或校長，先和他們建立信任感,給錢或贈酒等方式，由他推舉人選。３、到藝術(shù)院校、禮儀職中、影視聲樂學校等后，和學校的有影響力學生會組織(學生會、團委、學生協(xié)會等)等負責人建立信任感，由他推舉人選。ｙ2５６706４46擺#２1７3６54E8x244155F5F彟4、到影視聲樂公司、電視臺或演出團體查找人選等,也用上面相近手法。5、對人選進展篩選,盡量多的儲藏人選，強化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓64-８個晚上，由各城市經(jīng)理敏捷把握。7、工作方式：在各店輪番演出。8600――12００元/人。9、每名兼職文化使者建議配上一名形象氣質(zhì)高雅和親和力強的客戶經(jīng)理一名。10、文化使者每次演出必需隨身配知名片。二〕、文化使者的培訓。1〔成都)或分散培訓(文化使者使用的當?shù)?兩種方式2、培訓內(nèi)容:培訓內(nèi)容主要為五糧液的企業(yè)文化、XＸＸ的企業(yè)文化、企業(yè)精神、品牌的定位和人文內(nèi)涵、相關(guān)專業(yè)的白酒學問;形體和禮儀〔包括專業(yè)的餐飲禮儀)訓練、專業(yè)(聲樂和樂器)訓練，培訓方式假設(shè)承受集中培訓,則為封閉式半個月,假設(shè)承受分散培訓,則由五糧神培訓教官協(xié)作當?shù)厮囆g(shù)院校的教師共同進展,教材由公司統(tǒng)一配發(fā)。三〕、文化使者入場、炒作與公關(guān)活動1、入場前：公司銷售人員在工程啟動之初即協(xié)作當?shù)亟?jīng)銷商和目標旗艦店溝通,確定文化使者出訪方式和時間、周期，文化使者入場的相關(guān)細節(jié)等。2、出訪的告知：A炒作在文化使者預備入場時,相關(guān)的媒體炒作開頭:當?shù)匕l(fā)行量最大最受讀者歡送的報紙連續(xù)三天登載懸念XXXB.假設(shè)建立了當?shù)氐哪繕巳旱臄?shù)據(jù)庫，可以通過發(fā)懸念式彩信等方式進展宣傳?！玻覲進展告知。Ｄ、通過酒店的相關(guān)負責人的轉(zhuǎn)介紹告知等。3、第一次文化使者傳播活動開頭時，在所在城市進展一次關(guān)心的公共關(guān)系活動，以吸引消費者眼球，制造留意力，獲得最正確宣傳效應(yīng)。?2３1605A７832３６77E6Ｆ繯fH＋37725９35D鍝A、在報紙進展登載文化使者照片,人生格言等。B、凡當?shù)赜形夜具M展的活動，均可以讓文化使者露面，進展氣氛的襯托,到達吸引眼球最大化的目的。C、由整個城市的XXX文化使者參與社會公益活動，比方集體探望孤寡老人、探望特別學校學生、探望聞人一兩千就可以收到極佳的效果，對品牌的知名度、美譽度都有極大幫助,全部活動,肯定要通知記者參與。白酒市場營銷方案五、抓好終端鼓勵，努力促進銷量上升方法一：要求每一個城市都要有“XXＸ”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化裝品等。起名為:“XＸX”名品商行〔總匯)。方法二：針對酒店效勞人員、大堂經(jīng)理選購實行“XXX”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進展不同級別的嘉獎，可以折現(xiàn),也可以到當?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化裝品等。方法三:進展客戶經(jīng)理的銷售訓練和培訓。方法四：內(nèi)部進展客戶經(jīng)理銷售競賽。白酒市場營銷方案六：抓好針對目標消費群的活動，擴大五糧神品牌影響力一〕充分影響目標消費群身邊的人開展“XXX成功男人背后是女人的征文或爭論”，吸引目標消費群身邊的人，獎品設(shè)置為五糧神酒等。B．與當?shù)氐馁F族學校合作，由學校出面，邀請家長參與“親子教育培訓”等二)對目標消費群的活動，全部活動肯定要有一大群文化使者消滅，充分發(fā)揮五糧神文化使者的軟性滲透作用。A充分整合目標市場已有的、具肯定知名度和人氣的高檔會所〔房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍〕俱樂部〔高爾夫俱樂部)等資源,聯(lián)合起來籌劃一些活動，共同推廣“XXX”品牌,傳播超越的神文化。BCXXXXXXDE有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務(wù)、工商等行政部門搞好關(guān)系，并通過酒店效勞員，抓住公務(wù)、商務(wù)、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用36７４88Ｆ８C2664７6817T2２１8256A6嚦２22675６FＢ囻Ｐ２75406B94殔Ｆ與當?shù)剌^大培訓公司〔比方:時代光華，北京學習村，匯才等〕和詢問參謀公司,報社，財經(jīng)雜志等舉辦的論壇、聚會進展贊助等，聯(lián)合起來籌劃一些活動,共同推廣“五糧神”品牌，傳播超越的神文化。白酒市場營銷方案七:重視和抓好大事營銷，把“目標消費者的留意力”給完全抓住。(一)大事行銷和公關(guān)活動籌劃流程利用聞大事(輿論熱點〕,制造聞和輿論熱點，借題發(fā)揮、借力打力。A親熱關(guān)注當?shù)仉娨?、報紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點(天災(zāi)人禍？〕焦點、佚聞趣事?又無有意義的節(jié)日?B目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反響?CDＥ設(shè)計活動白酒市場營銷方案(二)無中生有的大事營銷Ａ．籌劃大事可通過安排一些特別的大事來吸引對其產(chǎn)品和公司其他大事的留意。這些大事包括記者招待會、爭論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒樱约斑\動會和文化贊助等,以接近目標客戶群?；I劃聞A〕進展或制造對公司和產(chǎn)品或公司人員有利的聞。B〕聞的編寫要求擅長設(shè)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動,并撰寫聞稿。C〕我司人員應(yīng)有制作聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用，聞界需要的是好玩而準時的情節(jié)、文筆秀麗和能吸引留意力的聞報道，必需盡可能多地結(jié)識聞編輯人員和記者。與當?shù)芈劷绲慕煌?公司獲得較多較好的聞報道的可能性也就愈大。比方文化使者出訪,一大群文化使者參與各種公益活動等3423885ＢE薾３736491F29242７23A3２８988082肂>3５04688E627９876D53濃b白酒市場營銷方案八：廣告宣傳策略一)針對不同城市擬訂不同的籌劃白酒市場營銷方案。１〕省會城市、沿海中等城市媒體眾多:A、要結(jié)合當?shù)爻惺苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。B、依據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應(yīng)多放在終端企業(yè)的展現(xiàn)和報紙的軟文宣傳或局部與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。２)一般地級城市:Ａ、終端展現(xiàn)與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。Ｂ、重點放在終端,集中以促銷贈送禮品為主。C、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互協(xié)作,共同促銷。二〕不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、２192、21８除終端展現(xiàn)外:Ａ、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者寵愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。３、在地級市場可做電視、報紙組合宣傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。假設(shè)特別狀況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。三〕電視廣告投放時機針對廣告版本的更，在廣告播出策略上,按市場導入與產(chǎn)品訴求的方式漸進式投放。a)前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網(wǎng)建。b〕篇廣告。四〕四〕媒體選擇與組合ａ〕XＸX137279919F醟Ｂ~2834９6EＢD24861611Dm３３622835６荖ｂ)XＸX11152-３條/20：００－2２：00五)淡旺季的廣告投放策略a〕XＸX11１１產(chǎn)品屬超高端產(chǎn)品，在白酒上尤其是豪華酒店、超A旺季之分,關(guān)鍵是市場反映要快，傳遞信息要常常性,提示類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再協(xié)作少量電視廣告，形成互補效應(yīng)。ｂ〕ＸXＸ1121８檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對,而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提示類廣告。在旺季到來之前協(xié)作一些車站、商場燈箱較為抱負，真正旺季時加大電視廣告頻率,直接引導消費。六)軟文炒作的策略1、文炒作主題要宣明，針對不同產(chǎn)品突出不同主題。２1918XX111)先講文化;2〕講品質(zhì)；３)講包裝;4)理念;5〕概念;６〕講創(chuàng)；7〕講與時俱進。2、地市級市場選擇地方黨報為主:沿海城市可選黨報與財經(jīng)類雜志、都市性報刊相結(jié)合;大城市可選知名雜志與都市生活、經(jīng)濟信息相關(guān)的報紙相結(jié)合。31-32-31〕向應(yīng)協(xié)作活動來開展,將起到事半功倍的作用。白酒市場營