汽車消費(fèi)者的群體心理

課程名稱汽車消費(fèi)心理分析授課課題任務(wù)2-2：汽車消費(fèi)者的群體心、理授課專業(yè)班級(jí)教學(xué)目標(biāo)專業(yè)能力能夠掌握不同年齡、不同性別、不同職業(yè)群體的消費(fèi)心、理特點(diǎn)，從而采取相應(yīng)的營銷措施；掌握“年齡因素對(duì)汽車消費(fèi)者的影響”、“性別因素對(duì)汽車消費(fèi)者的影響”、“家庭因素對(duì)汽車消費(fèi)者的影響”的知識(shí)和技能點(diǎn)。方法能力通過查詢資料，提高自主學(xué)習(xí)的能力；通過相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)對(duì)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費(fèi)者采取不同的營銷措施；通過完成學(xué)習(xí)任務(wù)，提高運(yùn)用多方資源和新的方法解決實(shí)際問題的能力。社會(huì)能力善于捕捉消費(fèi)者的群體心理，對(duì)客戶購車的共性心理具有敏感性；塑造良好的形象，擴(kuò)大汽車生產(chǎn)商和和銷售商的認(rèn)可度；能夠根據(jù)消費(fèi)心理特點(diǎn)預(yù)測消費(fèi)行為。教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)年齡、性別因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響、家庭因素對(duì)汽車消費(fèi)者的常規(guī)影響教學(xué)難點(diǎn)掌握不同年齡、不同性別、不同職業(yè)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)課型線上線下混合式學(xué)習(xí)（O2O教學(xué)模式）新授課課時(shí)2課時(shí)教法與學(xué)法（教具）教學(xué)方法：任務(wù)驅(qū)動(dòng)、講授、演示、模擬訓(xùn)練教具：多媒體教室、多媒體課件、實(shí)訓(xùn)室；學(xué)習(xí)方法：聽講、討論、頭腦風(fēng)暴、訓(xùn)練、在線習(xí)題、查詢課后作業(yè)①完成在線測驗(yàn)②提交任務(wù)成果教學(xué)后記（教師課后填寫）授課教師宋微 備課時(shí)間前期準(zhǔn)備：課前在線學(xué)習(xí)微知庫平臺(tái)資源建設(shè)與課程搭建在線布置學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)描述：展廳門開了，進(jìn)來了一對(duì)夫婦，年齡大約在四十歲左右，穿著很得體。當(dāng)客戶對(duì)展廳里的一輛A41.8T尊貴型轎車產(chǎn)生興趣的時(shí)候，小瞿已經(jīng)站在了離客戶4米的安全距離(這個(gè)距離不會(huì)讓客戶感到壓力)?！澳?！歡迎光臨我們店，我是銷售顧問小瞿，這是我的名片。請(qǐng)問怎么稱呼您？”這個(gè)時(shí)候正在發(fā)愁怎么打開后備箱的客戶注意到了小瞿。當(dāng)一個(gè)人需要幫助的時(shí)候，是你最容易接近他的時(shí)候?！芭?，你好，我姓陳，這位是我的愛人?！彼钢赃吥俏环浅Ｓ袣赓|(zhì)的女士說：“我們打算買輛新車，主要給我愛人開。她剛獲得了駕照。我們都很喜歡A4這部車，所以專門來看一下?！薄瓣愊壬娴暮苡醒酃狻鉇4是一部非常棒的汽車，她擁有時(shí)尚動(dòng)感的外形，動(dòng)力性和安全性都非常出色，真的特別適合您太太的氣質(zhì)。”小瞿的這番話使陳先生和他太太露出了滿意的表情。后來，小瞿又了解到客戶的詳細(xì)的信息：陳先生是一位成功的房地產(chǎn)商人，愛人是公務(wù)員。他們都很喜歡開車。這次買車的預(yù)算在40萬以內(nèi)。小瞿根據(jù)客戶的需求給他們介紹了一款33萬5千的A4豪華型車?！巴跖?，您剛才說非常喜歡A4的外形。是的，它的外形設(shè)計(jì)非常符合您的氣質(zhì)。您知道為什么它的側(cè)玻璃比較小嗎？”“不太清楚，好像真的比咱們家的老皇冠3.0的玻璃小，是吧老陳？”“就是小，我也不太清楚?！薄捌鋵?shí)，這種設(shè)計(jì)是為了增加車輛側(cè)面的安全性，給客戶更多的保護(hù)?！?0分鐘的試駕體驗(yàn)在客戶意猶未盡中結(jié)束了。再次來到展廳的時(shí)候，陳先生不出所料地詢問了付款方式，車子質(zhì)保等成交的信號(hào)?！薄皟r(jià)格能優(yōu)惠嗎？你看小瞿，我們相處得很好，你的業(yè)務(wù)知識(shí)很棒，咱們是朋友不是嗎？而且我還有好多朋友都打算買車，你想辦法給我多優(yōu)惠一點(diǎn)兒，沒問題吧？”小瞿接過話茬說：“謝謝陳總的夸獎(jiǎng)。其實(shí)，我真的特想給你們優(yōu)惠，可是我們的車確實(shí)是全國的統(tǒng)一售價(jià)，價(jià)格確實(shí)沒辦法，但以后您的車子有什么問題都可以來找我，我就是您愛車的保姆?！痹谝黄β曋?，小瞿與陳先生確定了交車的時(shí)間和其他細(xì)節(jié)，這時(shí)候，一直沉默的女士說話了：“老陳，我們先回去考慮一下，看看找找別人能不能優(yōu)惠，再說這么貴的東西也不能就這么定下來呀?！睕]過幾天，客戶拿著我的名片來到展廳，點(diǎn)名找我買車。整個(gè)交車過程非常愉快，因?yàn)樾■暮涂蛻粢呀?jīng)成了朋友。在陳先生離開展廳前，他神秘地對(duì)小瞿說:“當(dāng)有人拿著你的名片來展廳找你的時(shí)候，就表明這個(gè)客戶已經(jīng)認(rèn)可你了，誰動(dòng)了你的名片，相信那一定是接受你及你的產(chǎn)品的用戶?！彼伎迹杭彝ベ徿囉袔追N決策形式？本案中屬于哪一種？小瞿為什么會(huì)成功？如果您是小瞿，您將如何根據(jù)家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)把握客戶心、理？請(qǐng)同學(xué)們對(duì)該案例進(jìn)行分析，形成一個(gè)分析報(bào)告，截圖后上傳到學(xué)習(xí)平臺(tái)。假定自己是銷售顧問，與學(xué)習(xí)小組成員商討和訓(xùn)練如何接待不同年齡、不同家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)的客戶，判斷客戶購買心理，并采用角色扮演法在課堂上展示。小組成員共同完成該任務(wù)，并采用角色扮演法在課堂上展示。拍攝微視頻上傳至資源庫平臺(tái)（或空間）。（3）通過微信群組織、督促學(xué)生及時(shí)完成在線學(xué)習(xí)、測驗(yàn)和作品提交?；顒?dòng)1:教學(xué)組織（5分鐘）組織學(xué)生掃碼簽到?；顒?dòng)2：重點(diǎn)內(nèi)容講解（20分鐘）參照群體對(duì)汽車消費(fèi)者的心理影響年齡因素對(duì)汽車消費(fèi)者的實(shí)際影響性別因素對(duì)汽車消費(fèi)者的影響家庭因素對(duì)汽車消費(fèi)者的影響活動(dòng)3：學(xué)習(xí)匯報(bào)（20分鐘）拋出如下4個(gè)問題供學(xué)生討論。根據(jù)實(shí)際情況安排形式，或采用小組研討匯報(bào)，或采用頭腦風(fēng)暴，以此鞏固和摸底在線學(xué)習(xí)效果。參照群體對(duì)消費(fèi)者有哪些心理影響？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 影像主體：名人、專家、“普通人”、經(jīng)理型代言人；（2） 影響途徑：媒體、人際關(guān)系；（3） 影響內(nèi)容：車價(jià)、品牌、性能、服務(wù)、配置?！窘處熯m當(dāng)補(bǔ)充】不同年齡階段的消費(fèi)者購買汽車的側(cè)重點(diǎn)有何不同？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 青年人注重外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格；（2） 中年人注重科技、高端、豪華；（3） 老年人注重功能、實(shí)用性?！窘處煾鶕?jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補(bǔ)充，尤其強(qiáng)調(diào)買車的人群年齡逐漸降低，汽車消費(fèi)市場的目標(biāo)消費(fèi)群體從上世紀(jì)60、70到80年代，他們有各自不同特點(diǎn):上世紀(jì)60年代的人比較內(nèi)斂中庸，在成功的道路上他們大多是刻苦加實(shí)干，機(jī)遇加誠信；“70后”比較包容開放，他們的消費(fèi)習(xí)慣可能就更注重轎車的駕駛樂趣；“80后”比較開放獨(dú)立，他們有自己的行為處事方法，他們的價(jià)值觀念非常超前，對(duì)新生事物了解和接受能力都非常強(qiáng)，在選擇轎車的時(shí)候，他們更喜歡選擇有個(gè)性的車型。中高檔車還是以中年人消費(fèi)為主?！啃詣e對(duì)消費(fèi)者購車的影響有哪些？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 汽車消費(fèi)性別換位。駕駛色彩鮮艷兩廂車的不是窈窕的女士們，更多的是男士們，相反，開豐田霸道這類SUV或越野車的卻很多是女士；（2） 男性重性能，女性愛舒適；（3） 車內(nèi)裝飾是女性強(qiáng)項(xiàng)；（4） 男性車主更關(guān)注油耗。【教師根據(jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補(bǔ)充，尤其強(qiáng)調(diào)隨著汽車的普及，汽車文化的培育，汽車的性別特征逐漸顯現(xiàn)，對(duì)于男女消費(fèi)者，銷售顧問應(yīng)有不同的營銷側(cè)重點(diǎn)。如何把握女性消費(fèi)者，也成為我們營銷的重要目標(biāo)?！考彝ヒ蛩貙?duì)汽車消費(fèi)者有哪些影響？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】家庭因素決定對(duì)汽車的支付能力；家庭因素還決定了汽車消費(fèi)的檔次問題；家庭因素決定了汽車消費(fèi)的具體時(shí)間；家庭因素決定著汽車消費(fèi)的方式?！窘處煾鶕?jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補(bǔ)充，尤其強(qiáng)調(diào)不同家庭結(jié)構(gòu)的客戶在選購產(chǎn)品時(shí)的考慮因素、購買心理、購買動(dòng)機(jī)都不太一樣，因此銷售顧問應(yīng)該針對(duì)不同家庭結(jié)構(gòu)類型的客戶采取針對(duì)性的方法，才能得到客戶的認(rèn)同，從而促成銷售交易。】活動(dòng)4：在線測驗(yàn)(10分鐘)掃描“測驗(yàn)二維碼”進(jìn)入資源庫平臺(tái)的在線測驗(yàn)頁面。活動(dòng)5：模擬訓(xùn)練(30分鐘)【小組開展模擬訓(xùn)練，匯報(bào)任務(wù)成果】內(nèi)容：判斷客戶群體心理模擬訓(xùn)練任務(wù)實(shí)施目標(biāo)：能正確掌握消費(fèi)者的群體心、理；能根據(jù)不同年齡、家庭消費(fèi)心理特點(diǎn)，采取不同的營銷措施。實(shí)施步驟：學(xué)生以小組為單位，3?5人一組，每組分為兩類角色，銷售顧問和客戶?？蛻艨梢允?人或多人，采取不同的家庭結(jié)構(gòu)，客戶可扮演不同年齡階段，例如青年、中年、老年客戶，1名銷售顧問。關(guān)鍵是銷售顧問要能根據(jù)不同年齡、家庭結(jié)構(gòu)的客戶，準(zhǔn)確地判斷出客戶的購車心理，越具體越好。各小組在上臺(tái)表演前，要準(zhǔn)備好主要情節(jié)與臺(tái)詞。扮演客戶的同學(xué)，其臺(tái)詞的表達(dá)，要表現(xiàn)出不同年齡階段、不同家庭消費(fèi)心、理的特點(diǎn)。一組在前邊表演時(shí)，其他組要認(rèn)真看，仔細(xì)聽，并適當(dāng)做筆記，最后打分。小組成員共同完成該任務(wù)，并拍攝微視頻上傳至資源庫平臺(tái)(或空間)。從平臺(tái)成果提交情況看，部分學(xué)生做得比較好。該活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自主學(xué)習(xí)的重要性和必要性。

活動(dòng)6：課堂小結(jié)（5分鐘）根據(jù)時(shí)間情況，和學(xué)生一起回顧，并探討拓展內(nèi)容。課程名稱汽車消費(fèi)心理分析授課課題任務(wù)5-2：汽車消費(fèi)者氣質(zhì)類型分析授課專業(yè)班級(jí)教學(xué)目標(biāo)專業(yè)能力能正確分析客戶的氣質(zhì)類型，了解客戶氣質(zhì)特征并做出應(yīng)對(duì)方案，并滿足客戶的感性需求；掌握“氣質(zhì)類型理論”、“氣質(zhì)類型分類”、“汽車消費(fèi)者氣質(zhì)特征”等氣質(zhì)類型分析的知識(shí)和技能點(diǎn)。方法能力對(duì)不同氣質(zhì)類型的客戶區(qū)別對(duì)待，發(fā)現(xiàn)客戶氣質(zhì)中的長處；通過完成學(xué)習(xí)任務(wù)，提高解決實(shí)際問題的能力；準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)能力和接受他人評(píng)價(jià)的能力。社會(huì)能力能根據(jù)消費(fèi)者言行舉止判斷其氣質(zhì)類型并預(yù)測購買行為；能客觀的分析和認(rèn)識(shí)客戶氣質(zhì)特征中的長處和短處，控制其消極方面，發(fā)展其積極方面；使學(xué)生把工作內(nèi)容視為自身需要，養(yǎng)成愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德。教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)“氣質(zhì)類型理論”、“氣質(zhì)類型分類”教學(xué)難點(diǎn)汽車消費(fèi)者的氣質(zhì)特征及應(yīng)對(duì)方法課型線上線下混合式學(xué)習(xí)（O2O教學(xué)模式）新授課課時(shí)2課時(shí)教法與學(xué)法（教具）教學(xué)方法：任務(wù)驅(qū)動(dòng)、講授、演示、模擬訓(xùn)練教具：多媒體教室、多媒體課件、實(shí)訓(xùn)室；學(xué)習(xí)方法：聽講、討論、頭腦風(fēng)暴、訓(xùn)練、在線習(xí)題、查詢課后作業(yè)②完成在線測驗(yàn)②提交任務(wù)成果教學(xué)后記（教師課后填寫）授課教師宋微備課時(shí)間前期準(zhǔn)備：課前在線學(xué)習(xí)（1） 微知庫平臺(tái)資源建設(shè)與課程搭建（2） 在線布置學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)描述：在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是”如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，會(huì)有這幾種答案：（1） 耐心、訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到問題得到解決。（2） 自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（3） 靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。（4） 據(jù)理力爭，絕不求情。臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。如果您是被調(diào)查者，您會(huì)選擇哪種處理方式？每種方式各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？請(qǐng)同學(xué)們對(duì)該案例進(jìn)行分析，形成一個(gè)分析報(bào)告，截圖后上傳到學(xué)習(xí)平臺(tái)。（3）通過微信群組織、督促學(xué)生及時(shí)完成在線學(xué)習(xí)、測驗(yàn)和作品提交?；顒?dòng)1:教學(xué)組織（5分鐘）組織學(xué)生掃碼簽到?；顒?dòng)2：重點(diǎn)內(nèi)容講解（20分鐘）氣質(zhì)類型理論氣質(zhì)類型分類汽車消費(fèi)者的氣質(zhì)特征應(yīng)對(duì)不同氣質(zhì)類型客戶的方法活動(dòng)3：學(xué)習(xí)匯報(bào)（20分鐘）拋出如下4個(gè)問題供學(xué)生討論。根據(jù)實(shí)際情況安排形式，或采用小組研討匯報(bào)，或采用頭腦風(fēng)暴，以此鞏固和摸底在線學(xué)習(xí)效果。什么是體型說，其氣質(zhì)類型各有何特點(diǎn)？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 體型說由德國精神病學(xué)家克雷奇默提出。他根據(jù)對(duì)精神病患者的臨床觀察，認(rèn)為可以按體型劃分人的氣質(zhì)類型。根據(jù)體型特點(diǎn)，他把人分成三種類型，即肥滿型、瘦長型、筋骨型。（2） 肥滿型產(chǎn)生躁狂氣質(zhì)，其行動(dòng)傾向?yàn)樯平浑H、表情活潑、熱情、平易近人等；瘦長型產(chǎn)生分裂氣質(zhì)，其行動(dòng)傾向?yàn)椴簧平浑H、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮等;筋骨型產(chǎn)生粘著氣質(zhì)，其行動(dòng)傾向?yàn)槊詰?、認(rèn)真、理解緩慢、行為較沖動(dòng)等?！窘處熯m當(dāng)補(bǔ)充】體液說劃分的四種氣質(zhì)類型是什么，各自的特點(diǎn)？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型（2） 特點(diǎn)膽汁質(zhì)：情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力、性急。多血質(zhì)：靈活性高，易于適應(yīng)環(huán)境變化，善于交際，在工作、學(xué)習(xí)中精力充沛而且效率高。粘液質(zhì)：反應(yīng)比較緩慢，堅(jiān)持而穩(wěn)健的辛勤工作；動(dòng)作緩慢而沉著，能克制沖動(dòng)，嚴(yán)格恪守既定的工作制度和生活秩序；情緒不易激動(dòng)。抑郁質(zhì)：高度的情緒易感性，主觀上把很弱的刺激當(dāng)做強(qiáng)作用來感受，常為微不足道的原因而動(dòng)感情，且有力持久；行動(dòng)表現(xiàn)上遲緩，有些孤僻。【教師根據(jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補(bǔ)充】膽汁質(zhì)客戶在電話中的特征？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1）聲音特征：講話快、音量大；音調(diào)變化不大；可能面無表情（2）行為特征?急不可待的想知道你的目的；?可能會(huì)嚴(yán)肅或者冷淡；?喜歡與人競爭，可能會(huì)刁難你以顯示他們的權(quán)威；?他們喜歡講而不是聽，會(huì)主動(dòng)提出自己的看法?！窘處煾鶕?jù)學(xué)生回答情況適當(dāng)補(bǔ)充，尤其強(qiáng)調(diào)客戶開發(fā)是汽車銷售流程中的第一步，通過電話預(yù)約與潛在客戶建立聯(lián)系就顯得非常重要。而要想順利見到我們的潛在客戶，就要學(xué)會(huì)在電話中通過客戶的聲音、行為特征判斷客戶氣質(zhì)類型，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ龑?dǎo)客戶來店看車。】抑郁質(zhì)客戶的特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施？【學(xué)生應(yīng)能說出如下關(guān)鍵詞】（1） 特點(diǎn)：靦腆孤僻，敏感多疑，不善交際，適應(yīng)力差。他們感情豐富，細(xì)膩，多愁善感。他們主要還是屬于“敏感型”的，“多疑型”的。在4S店里，問題最多的，是他們；對(duì)什么都不相信的，是他們；好臉紅，面子矮，是他們。（2） 措施：要求汽車服務(wù)人員在提供服務(wù)時(shí)要耐心，體現(xiàn)出