品牌香水策劃書法方案

蘭蔻引力香水廣告策劃書

策劃人:劉奕瀟,張燕,吳馨怡品牌香水策劃書法方案第1頁序言……………………..3第一部分：市場分析…………………….4一、營銷環(huán)境分析……………………..4二、消費者分析…………5三、產(chǎn)品分析……………..6四、企業(yè)和競爭對手競爭情況分析………………8五、企業(yè)與競爭對手廣告分析……………9第二部分：廣告策略……………………..9一、廣告目標(biāo)……………………..9二、目標(biāo)市場策略……………………..9三、產(chǎn)品定位策略……………………..10四、營銷提議……………………..10五、廣告表現(xiàn)策略……………………..14六、廣告媒介策略……………………..15第三部分：廣告計劃……………………..15

一、廣告目標(biāo)……………………..15

二、廣告時間……………………..15三、廣告目標(biāo)市場……………………..16

四、廣告訴求對象……………………..16

五、廣告訴求重點……………………..16

六、廣告表現(xiàn)……………………..16

七、廣告公布計劃……………………..17八、其它活動計劃……………………..17九、廣告費用預(yù)算……………………..18第四部分：廣告活動效果預(yù)測和監(jiān)控……18附錄……………………..…………..19目錄品牌香水策劃書法方案第2頁序言如今時尚白領(lǐng)女士扮靚少不了個性時尚職業(yè)裝束和高雅小坤包、漂亮首飾等整套配置，一點表明品位、凸顯個性東西，或者是溫柔富有激情暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功時尚女士經(jīng)濟實力與社會地位，不過，香水出現(xiàn)，成為你最恰當(dāng)個性代言人?！奥勏阕R女人”，沒有香味女人，如同沒有香味花一樣，是朵塑料花。不一樣層次，不一樣性情，不一樣興趣女人在選取香氛增添自己魅力同時，也正在向人們展示您熱情與情趣。品牌香水策劃書法方案第3頁第一部分:市場分析4.競爭情況分析3.產(chǎn)品分析5.競爭對手廣告分析1.營銷環(huán)境分析2.消費者分析品牌香水策劃書法方案第4頁一.營銷環(huán)境分析1.宏觀原因（1）宏觀經(jīng)濟形勢，總體經(jīng)濟發(fā)展形勢良好，消費態(tài)勢日漸上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于完善；（2）政治、法律背景，自中國加入WTO后，世界貿(mào)易日漸興盛，越來越多世界頂級著名品牌進(jìn)駐中國，中國為這些品牌進(jìn)駐提供了相關(guān)法律優(yōu)惠條件；（3）文化背景，“蘭蔻”是由阿芒·珀蒂讓先生創(chuàng)建。它來自于法國中部盧瓦爾河畔LANCOSME城堡。城堡四面種滿了玫瑰，充滿浪漫意境，而他認(rèn)為每個女人都象玫瑰，各有漂亮姿態(tài)，玫瑰也就稱為了蘭蔻品牌標(biāo)志。2.微觀原因

中國大陸及港澳臺地域擁有相當(dāng)數(shù)量專柜商場，企業(yè)供給商與企業(yè)順暢溝通，以及產(chǎn)品營銷中間商與企業(yè)合作將深入有利于蘭蔻香水進(jìn)占中國市場。品牌香水策劃書法方案第5頁二.消費者分析1.總體態(tài)勢消費者總體消費態(tài)勢中國香水市場消費在年是50億人民幣，而且在之后5年里，香水市場消費每年以30%速度遞增。2.現(xiàn)有消費者分析，60年代出生人，這類群表達(dá)在是社會上堅實力量，經(jīng)濟情況大多穩(wěn)定，有自己家庭。他們對于香水有著一定程度認(rèn)可，但使用香水也多限制在主要場所使用上70年代出生人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。不論是男性還是女性,在使用香水上則在普遍程度和使用場所廣泛度都要好于60年代人.80后，是新充分享受到改革開放帶來社會巨大變動與經(jīng)濟上巨大發(fā)展一代人。對于香型不一樣化、包裝新奇化等一切都要求表達(dá)出自己與眾不一樣品味。香水開始成為80后們生活中日慣用具，成為出席主要場所必需品3.潛在消費者“90后”，已成為新一代消費大軍。他們對新產(chǎn)品追求和渴望，接收程度，都是我應(yīng)該重視。蘭蔻香水，不但適合成熟女性，一樣也適合追求知性璀璨少女。品牌香水策劃書法方案第6頁三.產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品介紹:TRESOR------珍愛(又名璀璨)Poeme---------詩情愛意Magic----------奇跡香水(玫瑰神話)Hypnose-------夢寐香水OUI-------------(是我)Attraction-----引力香水品牌香水策劃書法方案第7頁TRESOR珍愛(又名璀璨)

問世時間：1990年香水研制：索菲亞?克羅錫曼類型：花香半東方香型香水瓶設(shè)計：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski）前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合中調(diào)：鳶尾、天芥菜尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子品牌香水策劃書法方案第8頁Poeme詩情愛意

問世時間：1995年

香水研制：雅克?卡夫里爾（JacquesCavallier），弗敏尼斯企業(yè)

類型：花香型香水瓶設(shè)計：法比恩?拜倫

調(diào)性：完全花

香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花Poeme詩情愛意

品牌香水策劃書法方案第9頁magic奇跡香水(玫瑰神話)

香調(diào)：水果花香調(diào)前味：荔枝、小菖蘭中味：木蘭花、青姜、胡椒后味：茉莉、麝香、琥珀品牌香水策劃書法方案第10頁LANCOMEOUI(是我)(Oui,法語“是，對”意思)主香調(diào)由祥和百合花香與沉穩(wěn)麝香組合而成。這是一款讓您生活變得輕松、閃耀香水。前調(diào)：清新柔和茉莉香，覆有一層冰凍伏特加鮮果凍味。中調(diào)：鮮脆水果(蘋果、梨、菠蘿)香?；{(diào)：百合花香和麝香。適合：任何場所。品牌香水策劃書法方案第11頁Hypnose夢寐香水香調(diào):木質(zhì)東方調(diào)前味:時鐘花中味:香草后味:維提維品牌香水策劃書法方案第12頁Attraction引力香水香調(diào):清新花香調(diào)前味:木蘭,香草,風(fēng)信子中味:白茉莉,植物鳶尾,紫羅蘭后味:麝香,鳶尾花,廣藿香品牌香水策劃書法方案第13頁問題點與機會點

?產(chǎn)品問題點：1）價格太高，普及不易；2）消費者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間?產(chǎn)品機會點：香水為然后年紀(jì)人使用，尤其是未婚和一些階層人士，他們對美追求也越來越多，而且香水也很實用。伴隨他們追求習(xí)慣，走向質(zhì)重和高價位香水。故我們新產(chǎn)品更含有利地位。?產(chǎn)品支持點：1）含有滋潤、保濕作用。2）無然后刺激，任何年紀(jì)皆可使用。3）能增添肌膚透明感。4）一年四季都適合使用。

品牌香水策劃書法方案第14頁雅詩蘭黛:1946年，雅詩蘭黛夫人憑借著想為每個女性帶來漂亮渴望創(chuàng)建了雅詩蘭黛品牌,歷經(jīng)半個多世紀(jì)，它以領(lǐng)先科技和卓越功效在全球贏得廣泛美譽。雅詩蘭黛四.企業(yè)和競爭對手競爭情況分析品牌香水策劃書法方案第15頁香奈兒于19在法國巴黎創(chuàng)建香奈兒，香奈兒產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化裝品、香水，每一個產(chǎn)品都聞名遐邇，尤其是她香水與時裝。Chanel香水一直以高貴優(yōu)雅形像深入人心。直到今天，ChanelNo.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍寶座。香奈兒品牌香水策劃書法方案第16頁迪奧名字DIOR是法語中“上帝”和“金子”組合，以它名字命名品牌。CHRITIANDIOR，自1947年創(chuàng)始以來，一直是華麗與高雅代名詞。迪奧曾說:”我所打扮每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人雅性，香水是女性個性不可或缺補充，只有它才能點綴我衣裳，讓它愈加完美”品牌香水策劃書法方案第17頁企業(yè)與競爭對手對比產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml)價格(元）克里司汀?迪奧（ChristianDior）首個時裝系列TheNewLook為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿時裝款式50302香奈兒(Chanel)長方體附以利落線條香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)瓶蓋，NO．5黑色字眼展現(xiàn)于白底上50476蘭蔻(Lancome)瓶身是一個充滿光芒玻璃球體50435雅詩蘭黛(EsteeLauder）其瓶體造型簡練大方50386品牌香水策劃書法方案第18頁五.企業(yè)與競爭對手廣告分析廣告語克里司汀?迪奧(ChristianDior)

:這世界不再黑白兩色，It’sgold香奈兒(Chanel):每一個活著女人都需要香奈兒五號蘭蔻(Lancome)

:我蘭蔻，我花樣年華雅詩蘭黛(EsteeLauder):象水一樣香水1企業(yè)和競爭對手以往廣告活動概況品牌香水策劃書法方案第19頁2.全球化裝品市場調(diào)查匯報

年上六個月期刊廣告投放前7位品牌單位：萬元

品牌香水策劃書法方案第20頁第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

二、目標(biāo)市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

四、營銷提議

五、廣告表現(xiàn)策略

六、廣告媒介策略

品牌香水策劃書法方案第21頁一、廣告目標(biāo)目標(biāo)：因為ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接收，所以我們第一市場目標(biāo)是要打開它著名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場之15%。

品牌香水策劃書法方案第22頁

二、目標(biāo)市場策略

不停革新與女性朋友同行無與倫比美容技術(shù)近距離接觸法蘭西之美您也能夠擁有法國魅力品牌香水策劃書法方案第23頁三,產(chǎn)品定位策略

1.對企業(yè)以往定位策略分析與評價

賣是：蘭蔻化裝品系列誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太消費者利益:1）攜帶，使用簡便。

2）具價值感。

3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功效。

2.產(chǎn)品定位策略

第一品牌香水

ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情貢獻(xiàn)第三款旗艦香水。

在難以捉摸香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇魅力，融合成一個完全女人味，別致而友好。每一處都表現(xiàn)出法國獨有奢華魅力。因而定位第一品牌香水。

品牌香水策劃書法方案第24頁四、營銷提議

?銷售重點

分配路線是經(jīng)由零售商→消費者

在國際市場上占有很大銷售渠道，很多地方都有代理商，包含百貨企業(yè)，化裝品專賣店，美容材料店，百貨行。品牌香水策劃書法方案第25頁五、廣告表現(xiàn)策略

1.創(chuàng)意方向：經(jīng)過各種方式來表現(xiàn)香水系列，表達(dá)法國那種獨有浪漫情懷。

2.廣告策略

1）創(chuàng)意說明：經(jīng)過情侶吵架，因為香水緣故而和好，表達(dá)是浪漫情懷。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進(jìn)銷售及指名購置（廣告效果）。

3.傳輸過程

經(jīng)過電視和廣播，還有媒體報道。

時間：一月到六月計六個月4.廣告表現(xiàn)品牌香水策劃書法方案第26頁六、廣告媒介策略

1.時間：年一月至年六月，為期六個月

2.廣告費用：

制作費：250萬元，六個月廣告費分別為：

一月：300萬元

二月：200萬元

三月：230萬元

四月：250萬元

五月：200萬元

六月：200萬元

3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。6.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象雜志，版面最好位置往往是被精美蘭蔻廣告所占據(jù)。品牌香水策劃書法方案第27頁第三部分：廣告計劃

2,廣告時間3,廣告目標(biāo)市場1.廣告目標(biāo)5,廣告訴求重點9,廣告費用預(yù)算7,廣告公布計劃4.廣告訴求對象8,其它活動計劃6,廣告表現(xiàn)品牌香水策劃書法方案第28頁一、廣告目標(biāo)

因為ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接收，所以我們第一市場目標(biāo)是要打開它著名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個國際市場之15%品牌香水策劃書法方案第29頁二、廣告時間

年一月至年六月，為期六個月電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。三、廣告目標(biāo)市場中國大陸及港澳臺市場。品牌香水策劃書法方案第30頁四、廣告訴求對象

1)主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太

2)專業(yè)人才（如美容師，化裝師等）。五、廣告訴求重點1）加深品牌印象——密集廣告。2）促進(jìn)銷售及指名購置（廣告效果）。品牌香水策劃書法方案第31頁六、廣告表現(xiàn)

1.廣告主題：第一品牌香水

2.廣告創(chuàng)意：經(jīng)過各種方式來表現(xiàn)香水系列，表達(dá)法國那種獨有浪漫情懷。

3.各媒介廣告表現(xiàn):(1)平面設(shè)計(2)電視廣告分鏡頭腳本——ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本

廣告語：美不但是悅目標(biāo)外在，更是一個內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出情感品牌香水策劃書法方案第32頁七、廣告公布計劃

1.廣告公布媒介：電視、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)

2.各媒介廣告規(guī)格（1）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（2）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

（3）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。(4)雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象雜志，版面最好位置往往是被精美蘭蔻廣告所占據(jù)。3.廣告媒介公布排期表:年一月至年六月，為期六個月電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。品牌香水策劃書法方案第33頁八、其它活動計劃

1.促銷活動計劃（1）雜志廣告：隨雜志贈予香水購置折券；給寄回意見反饋表讀者贈予香水小樣領(lǐng)取券（2）互聯(lián)網(wǎng)：在合作網(wǎng)站鏈接意見反饋網(wǎng)頁，對接收調(diào)查并留下Email網(wǎng)友寄去優(yōu)惠券

2.公共關(guān)系活動計劃：邀請廣告代言人參加專柜進(jìn)駐，增加曝光率；適度資助女性服務(wù)組織，提升公眾品牌信仰力

3.其它活動計劃：在取得廣告效果反饋后，依據(jù)實際情況及時修改

品牌香水策劃書法方案第34頁九、廣告費用預(yù)算

六個月廣告總預(yù)算有1850萬元，其中250萬