市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件-分析消費(fèi)者顧客

分析消費(fèi)者顧客

怎樣做市場(chǎng)與顧客分析消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買(mǎi)決策什么影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)分析的要素由誰(shuí)構(gòu)成（Whom）購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)什么（What）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)（Who）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）怎樣購(gòu)買(mǎi)（How）購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買(mǎi)（Where）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章23.1消費(fèi)者市場(chǎng)為滿足個(gè)人或家庭生活需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專(zhuān)用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷(xiāo)影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)常流動(dòng)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章3消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章43.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購(gòu)品；特殊品；未覓求品。依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章5便利品及時(shí)、方便買(mǎi)到，較少比較品牌，價(jià)低，一次或幾次使用就消費(fèi)完畢，非耐用品。主要品——滿足日常所需，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌心中有數(shù)。沖動(dòng)品——沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，很少主動(dòng)尋找。應(yīng)急品——通常不買(mǎi)，緊急時(shí)需要，不重品牌。注意分銷(xiāo)的廣泛性和網(wǎng)點(diǎn)分布，讓消費(fèi)者事先知曉品種、價(jià)格、地點(diǎn)等。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章6選購(gòu)品購(gòu)前對(duì)花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格和品牌等，需要多加比較。耐用，價(jià)格貴，不常買(mǎi)。選購(gòu)品分為同質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性產(chǎn)品：同質(zhì)性產(chǎn)品：質(zhì)量或性能接近，價(jià)格有差別。有必要考慮靈活的定價(jià)政策。異質(zhì)性產(chǎn)品：不同品牌有不同特色，可以淡化價(jià)格影響。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)性產(chǎn)品，須有長(zhǎng)、深的產(chǎn)品線，較多花色品種；依靠訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)人員，為消費(fèi)者提供信息和咨詢(xún)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章7特殊品消費(fèi)者具有較多的商品知識(shí)，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服裝，供收藏用的特殊郵票、錢(qián)幣、古玩等。就消費(fèi)者購(gòu)前已對(duì)產(chǎn)品有較多了解而言，特殊品與便利相似。但是，特殊品多數(shù)價(jià)格昂貴，消費(fèi)者不愿接受替代品。特殊品不涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的比較問(wèn)題。他們只要多花時(shí)間，多花費(fèi)用，找到該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商即可。企業(yè)可不考慮“地點(diǎn)”是否便利，卻必須讓潛在顧客知道何處購(gòu)買(mǎi)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章8未覓求品未曾聽(tīng)說(shuō)，或知道了一般也不想買(mǎi)。典型的未覓求品如人壽保險(xiǎn)、大百科全書(shū)及殯葬用品，消費(fèi)者雖然了解，卻未必主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。未覓求品的特性要求，其營(yíng)銷(xiāo)必須加大促銷(xiāo)和市場(chǎng)傳播的力度。廣告和人員促銷(xiāo)是重要手段。許多復(fù)雜的促銷(xiāo)技巧，是在非覓求品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章9認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感受3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章10消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要3.3.1如何認(rèn)識(shí)需要2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章113.3.2如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要，目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)象符合，條件允許，消費(fèi)者一般會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。認(rèn)識(shí)到需要不能馬上滿足，只能留存記憶?；虿辉偈占畔?，或進(jìn)一步收集信息，或積極主動(dòng)收集信息，力求滿足需求。收集信息可避免失誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。信息多、全面，也許能低價(jià)買(mǎi)到同樣產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢(qián)買(mǎi)到更多、更好產(chǎn)品。需要迫切會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度低，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”狀態(tài)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章12決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型——初次購(gòu)買(mǎi)信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感——產(chǎn)品、價(jià)格影響；個(gè)人因素影響。收集信息的成本消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢(qián)是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章13消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息的來(lái)源商業(yè)來(lái)源——如廣告，推銷(xiāo)人員介紹，經(jīng)銷(xiāo)商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，是企業(yè)可控制的一種信息來(lái)源。公共來(lái)源——通過(guò)各種新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織評(píng)價(jià)，官方公布材料得到信息。個(gè)人來(lái)源——家庭、朋友、熟人、鄰居等，即經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關(guān)信息。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源——親自經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得到的看法，通常是一種有限的信息來(lái)源。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章143.3.3如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

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J備選的品牌ABC購(gòu)買(mǎi)的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章15“產(chǎn)品屬性”任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。消費(fèi)者對(duì)各種屬性的關(guān)心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性。顯著的屬性不一定是最重要的屬性。由于廣告或其他因素影響，消費(fèi)者對(duì)某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會(huì)意識(shí)到其重要性。應(yīng)當(dāng)更關(guān)心屬性的重要性而不是顯著性。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章16“品牌形象”消費(fèi)者可能會(huì)就每一種屬性，對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。對(duì)某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，確認(rèn)哪個(gè)品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢(shì)，哪一屬性上相對(duì)較差。消費(fèi)者的這種信念，將依其特定經(jīng)驗(yàn)而衍生的真實(shí)屬性，以及選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的作用而異。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章17“理想產(chǎn)品”購(gòu)買(mǎi)是為了滿足某種需要。消費(fèi)者期望的滿足，隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化。比如，消費(fèi)者期望從電腦得到的滿足，會(huì)隨著電腦的信息存儲(chǔ)量、圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加，隨著價(jià)格的提高而減少。把效用的最高程度加以組合，就是消費(fèi)者理想中的電腦。市場(chǎng)上實(shí)際出售的各個(gè)品牌，未必完全符合“理想”。消費(fèi)者只能在“理想產(chǎn)品”概念的前提下，作某些修正，考慮最接近“理想”的品牌。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章18弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章19弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。改變消費(fèi)者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費(fèi)者，對(duì)本品牌占優(yōu)勢(shì)的屬性賦予更大的權(quán)重。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章20選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意向他人態(tài)度意外情況購(gòu)買(mǎi)決策3.3.4如何決定購(gòu)買(mǎi)2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章21他人態(tài)度的影響購(gòu)買(mǎi)意向易受他人影響發(fā)生變化?！八恕睉B(tài)度的影響力取決于：否定的強(qiáng)度；與該消費(fèi)者的關(guān)系；權(quán)威性——對(duì)此項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章223.3.5如何購(gòu)后感受“預(yù)期滿意”理論消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實(shí)際效用的一致性：實(shí)際效用與期望相符。實(shí)際效用大于期望，或期望小于效用。實(shí)際效用小于期望，或期望大于效用。消費(fèi)者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來(lái)源的信息。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章23“認(rèn)識(shí)差距”理論認(rèn)為不論企業(yè)怎樣，消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)產(chǎn)生不同的不滿意。對(duì)不滿意感，甚至超過(guò)對(duì)最大效用的關(guān)心。市場(chǎng)上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者購(gòu)后往往多看“缺點(diǎn)”，甚至主觀夸大未購(gòu)品牌的“優(yōu)點(diǎn)”。別的品牌越有吸引力，消費(fèi)者不滿越大。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章24顧客滿意的價(jià)值忠誠(chéng)你的公司更加久遠(yuǎn)。購(gòu)買(mǎi)公司更多新產(chǎn)品，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，提高購(gòu)買(mǎi)等級(jí)。為公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話。忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低服務(wù)成本。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章253.4消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)組織消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。購(gòu)買(mǎi)角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章26思考：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決定者？人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策不同階段，可能扮演不同角色?，F(xiàn)實(shí)中存在“名義決定者”與“實(shí)際決定者”。傳統(tǒng)上認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)決定者與家庭“權(quán)威中心點(diǎn)”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。但是，一個(gè)丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨(dú)決定購(gòu)買(mǎi)何種早點(diǎn)、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購(gòu)買(mǎi)的情況。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章27高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為3.5消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章28復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為貴重、不常購(gòu)買(mǎi)、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章29減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格較便宜，購(gòu)買(mǎi)方便，都可能成為決定其很快購(gòu)買(mǎi)的因素。由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，推動(dòng)迅速購(gòu)買(mǎi)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章30簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為價(jià)格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)多是出于習(xí)慣?？捎酶鞣N價(jià)格優(yōu)惠和其他銷(xiāo)售推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和重購(gòu)。由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章31尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。如餅干或點(diǎn)心，人們往往不花太多時(shí)間挑選，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買(mǎi)換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)不滿，而是變換口味。優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷(xiāo)、斷檔，廣告提醒，鼓勵(lì)建立簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及這些廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章32文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺(jué)的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念3.6影響消費(fèi)者行為的因素2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章33文化文化是決定人類(lèi)欲望和行為最基本的因素。人在成長(zhǎng)中受家庭、環(huán)境及社會(huì)影響，學(xué)到基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨(dú)特心理特征，并影響購(gòu)買(mǎi)行為。審美觀：人們對(duì)事物好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章34亞文化民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章35社會(huì)階層具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的行為更相似。社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章36參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見(jiàn)和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章37家庭、身份和地位家庭是影響最大的參考群體。自身所出的家庭——從雙親養(yǎng)成傾向性。己身所出的家庭——形成“購(gòu)買(mǎi)組織”。身份是周?chē)鷮?duì)你的要求，各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會(huì)評(píng)價(jià)和尊重。許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標(biāo)志。何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章38年齡、家庭生命周期和生活方式消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡而變化。家庭生命周期——一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老并入子女家庭或死亡為止。不同階段，購(gòu)買(mǎi)力、興趣和偏好會(huì)有較大差別。生活方式——個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的，他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章39個(gè)性與自我形象個(gè)性——個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個(gè)性因素，可更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)有活動(dòng)車(chē)篷汽車(chē)的買(mǎi)主與無(wú)活動(dòng)車(chē)蓬汽車(chē)的買(mǎi)主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章40職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購(gòu)買(mǎi)意向。性別——影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國(guó)推出女性香煙。經(jīng)濟(jì)條件——包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第3章41動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)