知名地產(chǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究（共頁(yè)）

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反上凡來(lái)狠說(shuō)含是駱在蠻發(fā)緊展良中哲前徹進(jìn)泛，尤但看是欠前井進(jìn)矩中逃也漸有消曲拐折廉。已本強(qiáng)文眠的俘寫識(shí)作游目您的更在判于宿補(bǔ)析充蹦在該特搭殊鉆的浮環(huán)漠境弱背必景涉下需，宅尤四其蔽是鑼外租部偶環(huán)象境冊(cè)劇雅烈促變柴化辟下變房剩地倒產(chǎn)全業(yè)會(huì)的求發(fā)旗展嗚理址論斑。煉1飲.諸2寸2鑄現(xiàn)塞實(shí)液作知用降在里國(guó)拴十套條睜的紛調(diào)屢控稠下霸，匙房腳地雞產(chǎn)狀業(yè)揭被悉迫蠟進(jìn)妻行牛行野業(yè)六大淹洗碼牌纏，夕一拋些兆小蚊的藝房塔地唉產(chǎn)杰業(yè)石面剝臨拔著泰破凈產(chǎn)嬌淘挎汰舞，蜓一仆些橡實(shí)丟力座不票濟(jì)椒的魔的森房涉產(chǎn)慧集風(fēng)團(tuán)陰面跪臨沿著不轉(zhuǎn)翼型剖，霸他切們胸不遼斷毀收滋縮先銀臥根孟要儀么系轉(zhuǎn)險(xiǎn)為迫投碗資劑礦豆產(chǎn)桂要威么插轉(zhuǎn)林為費(fèi)投及資崗云踐計(jì)甜算嘉領(lǐng)恩域隆。繼而保到繩目顧前母為欺此屆國(guó)慌家價(jià)調(diào)受控侵政銜策卸絲忙毫累沒(méi)內(nèi)有遇放倆松耕跡說(shuō)象銳，跟而僑且傘十倍二訊五襯規(guī)居劃督中雅將復(fù)今脅年絨國(guó)競(jìng)內(nèi)總生頁(yè)產(chǎn)亞總石值勿的察增宗速馳目召標(biāo)蝶將貍下狗調(diào)拴到潮7駝%執(zhí)，配標(biāo)遠(yuǎn)志尿著華政鬧府麥執(zhí)皺政愈理祥念全的第轉(zhuǎn)慨變斤，迎同刺時(shí)而在發(fā)一膏定傳程劣度優(yōu)上腫也懸暗樓示患著違政兄府乞要辦利沒(méi)用系這頁(yè)次低機(jī)聚會(huì)巧對(duì)溉房閥地陷產(chǎn)撿業(yè)掏進(jìn)畝行沙大欄洗禍盤鋪。耳去寶掉階一摩批菜實(shí)堵力偷不匯濟(jì)梅的見(jiàn)房潤(rùn)產(chǎn)從企臘業(yè)游，鏡保觸留撇一色些芒實(shí)嗽力施雄膝厚柱的眨房驅(qū)地饞產(chǎn)最集消團(tuán)作，愧將異他仇們慘做探大神做汗強(qiáng)籃。酸促豆進(jìn)寶房階地燙產(chǎn)花業(yè)例的恰健吐康軟發(fā)戰(zhàn)展蒼。撕本臺(tái)文咱的鬼現(xiàn)逃實(shí)秒作屑用暈旨多在簡(jiǎn)通鼻過(guò)印以遭恒緒大嗽地瀉產(chǎn)那集安團(tuán)危為附例級(jí)子慌替不房悟地脆產(chǎn)始發(fā)弓展脊集以團(tuán)烤提尋供密一腥些起合井理緒化圓的兩建蜜議蓬，瑞讓魚(yú)房答地趟產(chǎn)廉中反的拿優(yōu)屑質(zhì)樓公駐司江在述這汁次咐巨跑浪顏淘路沙失中望立挪于腎不閥敗覆之糠地港，番贏畢得扁最終終惑勝裙利金。脫1控.耕3普研決究愛(ài)思亦路掙和蓄主賭要族內(nèi)蛇容最1陶.逢3瓜.催1用研繁究形思稍路務(wù)本港論懲文宮主丹要軌針虛對(duì)扣上深述腫目稀的獄，盆從算我項(xiàng)國(guó)壓房隱地淡產(chǎn)毫業(yè)銷發(fā)鈴展潮的羅現(xiàn)智狀做出箏發(fā)揚(yáng)，仙通承過(guò)蠶對(duì)帆我逮國(guó)平房孟地蹲產(chǎn)蜘市勁場(chǎng)它營(yíng)云銷并發(fā)盾展評(píng)的誓現(xiàn)需狀鍋、叮特戚點(diǎn)燭、挪問(wèn)以題橡與掙趨慢勢(shì)知分弟析叢，逮在亞查烤閱平了擁許紀(jì)多宗相悅關(guān)忍的倘資烈料巡，換并催調(diào)論查唯了農(nóng)部陵分旬房痰產(chǎn)玉企刑業(yè)熄的購(gòu)基遙礎(chǔ)揮上社，竄結(jié)卻合柄自憑己課所貍學(xué)起知稀識(shí)儉，傅通攻過(guò)塘對(duì)難恒宇大贈(zèng)地長(zhǎng)產(chǎn)淹營(yíng)挖銷栗環(huán)冊(cè)境漸的溪分莊析濱，青提岡出榜恒讀大盞地爹產(chǎn)砍可完采次取錘的罷營(yíng)槳銷妻對(duì)羅策片。養(yǎng)1易.衰3貧2社主關(guān)要窮內(nèi)蓬容虛俗數(shù)并順渣然盟殖本拿文展主朋要冰通似過(guò)嗓運(yùn)慌用英范S滅W關(guān)O獅T舅矩壩陣眨分泳析臨恒免大趁地虎產(chǎn)訓(xùn)集留團(tuán)擋的麗優(yōu)崖劣儲(chǔ)勢(shì)伐來(lái)笛明跟確拌其竿市頑場(chǎng)勞定拜位膠，前并養(yǎng)制繞定篩出挖總慨體帝策萄略灶。賀在繪總親體害策秤略予的臘指抬導(dǎo)飾下頭進(jìn)庫(kù)行兵營(yíng)防銷摧策竟略凝的拌選桑擇塌，扎主忠要粒包可括油產(chǎn)照品叼策削略窮(鴨通件過(guò)柄合脹適腰的涼選吸址按以跌及賤提飽高餡產(chǎn)叔品攜質(zhì)雞量局來(lái)慈提劍升秤產(chǎn)瓣品摸內(nèi)怪在鉗價(jià)社值靜)框，算品眼牌川策押略蟲(chóng)（萬(wàn)通紫過(guò)各打關(guān)造雪品法牌沖來(lái)綠提稍升嫌大翅家京對(duì)遮恒融大綿的鉗形汪象掙認(rèn)目識(shí)脖，王提們高位其殃附棍加蒙價(jià)禁值耕）浴，荒成訂本午控諷制視和釣價(jià)秋格蝶策此略密（舍通艦過(guò)迷控堂制體每坦一奸道皆環(huán)休節(jié)眨來(lái)醫(yī)縮征減績(jī)成從本狠，耗并供在沙特壓殊拉的胡環(huán)惑境喂下完采急取似薄纏利烈多鄭銷協(xié)的豆手謙段朗來(lái)巡實(shí)場(chǎng)現(xiàn)來(lái)資桃金磚回既籠緊）記，責(zé)渠煩道購(gòu)選撕擇熟（抗通趣過(guò)惠自街銷貸或獵者喉找鋪機(jī)靠構(gòu)食代概銷遼來(lái)向控鋒制歌銷純售椅渠鋤道惰和閉節(jié)奔約燃成覆本君）貪以零及已促辣銷臣方怪式災(zāi)（袖通炒過(guò)繼靈餐活裝多滾樣關(guān)的漆促布銷廳方川式忙來(lái)母凝津取懂人蘋氣珠增洞加連大獵家譜的屯購(gòu)轉(zhuǎn)買閱意那愿擱）掘等大內(nèi)貫容賭。善總篩體因來(lái)徐說(shuō)卷是叮為倆了侄讓巷恒墾大急地情產(chǎn)霧集剃團(tuán)贏在壯這款次霞調(diào)服控阿當(dāng)街中綢大騾浪絕淘歌沙扔，哪脫爭(zhēng)穎轟而狀出帶，救立接于熊不勇敗嚷之嶺地鋸。詳?shù)诓啥颊驴藓銓毚鬄榈仄ぎa(chǎn)們營(yíng)憲銷理的鐘外怕部孔環(huán)窗境抽分編析芽2薄.封1察界房擔(dān)地上產(chǎn)揪業(yè)緩發(fā)活展浩的這宏蜂觀扁環(huán)翻境攝任菌何賺產(chǎn)戚業(yè)凍的鐵快逮速炸發(fā)驚展柳都易離血不棗開(kāi)垮政誼策末的記扶遍持蒜，誦而勞房看地益產(chǎn)低行酸業(yè)淋在較經(jīng)彈歷洞2古0董0劫9柱年悠爆室發(fā)討式希發(fā)煩展違之幼后田，間里圍面慢的欣一督些沖嚴(yán)矩峻殼的疫問(wèn)赤題零開(kāi)核始集顯稍現(xiàn)飼出景來(lái)軍。頃如貼房彩地愧產(chǎn)筐開(kāi)耀發(fā)凈投盜資岡過(guò)跡熱疑，醬炒橋房幸捂嶄地括現(xiàn)圖象什嚴(yán)矮重指，茫工余資蘆增拖長(zhǎng)斃水態(tài)平正遠(yuǎn)沖遠(yuǎn)箱不科及醫(yī)房是價(jià)露增魂長(zhǎng)器速需度絡(luò)等挪一拘系權(quán)列膚問(wèn)道題死引法起稀了傍黨感中閑央從的誦高紋度公重酬視喊，仍為拆此沾國(guó)泛家沃出灰臺(tái)耳了椒一頑系危列賺的獸調(diào)崇控巷政缺策屠來(lái)鞭抑繡制禾房惜價(jià)吳過(guò)段快配增準(zhǔn)長(zhǎng)鈴，鍵確咱保農(nóng)房稻地?zé)挳a(chǎn)袍業(yè)傷健址康嶄發(fā)張展橋。絹出院臺(tái)共的澤政蜂策頌包招括腳提幣高該住輛房頃貸昨款上基占準(zhǔn)雕利遠(yuǎn)率旦，胖提奇高嫌銀兄行竄存性款誦準(zhǔn)丈備潑金廉率源，顏調(diào)華整性個(gè)景人叼住綿房甘轉(zhuǎn)浸讓診營(yíng)闊業(yè)慣稅竄，倆房偏產(chǎn)革稅識(shí)，巨上陽(yáng)調(diào)供個(gè)居人素住朽房的公地積包金諒貸城款臭利森率累，啄限彼購(gòu)殺令志，綠加雹大籍保欣障弱性質(zhì)住俗房扁供松給枯，餓嚴(yán)挑厲熱打姜擊厘囤孫地兵捂崇地輩行雙為執(zhí)等猛等互。波這壯些隨政至策捕對(duì)媽房槳地燦產(chǎn)膚開(kāi)汪發(fā)石商噸以境及香房沒(méi)地靜產(chǎn)伙投炭機(jī)著商藍(lán)來(lái)泡說(shuō)洋都系是妹致晉命軍打戴擊碼，覆一款方榮面識(shí)由久于植他牲們袍拿惡地室，擦炒楊房導(dǎo)很酬大爺部停分下融討資浴主決要暈靠晨銀盈行彎貸誕款粒，筒貨灘幣裕政喪策捷的姥調(diào)春整普，歲對(duì)怒他口們占而腎言頑無(wú)陪疑愈是積給售他三們訊的眠資志金持鏈?zhǔn)揭凰€(gè)位致混命該打負(fù)擊塵，拍從要銀侄行幟得到到后的賀貸迅款低數(shù)鞠額碼比量以丘前缺少割得喜多稈甚刻至?xí)灥盟共恢嗟蕉曩J默款賞，頭貸偽款甘優(yōu)盲惠活政凳策恰也敬不般復(fù)還存血在疏，隙加銜重顏了系他讀們柿的黨負(fù)默擔(dān)濱，晨資朋金勝鏈度更尾容弄易判斷如裂跑。舍另貼一忍方坑面另一表些赴列坑稅涂收蓄政稿策圍的儉調(diào)畏整糾，易無(wú)術(shù)疑熱也掀加喂重都了芹開(kāi)凱發(fā)閑商之和安投品機(jī)獅者候拿忙地賠，俗拿藝房地的移成冶本纖，酷迫層使?jié)麡I(yè)們來(lái)在接拿篇地何炒榜房新時(shí)碌更刃加成狐鉤疑及不棵前把。賺這印樣超在狡市劃場(chǎng)肺資毅源瘋優(yōu)咸化臥配禽置投的華作變用奔下奪，段大絨量速的皆資支金促以擁及厭資晴源先就換會(huì)揮流車出叮房煉地爹產(chǎn)偷行湯業(yè)庭轉(zhuǎn)孔而衫流襲入界風(fēng)催險(xiǎn)式更匯小旋，個(gè)收甩益方更本高豎的現(xiàn)行氏業(yè)拋。也房疾地待產(chǎn)澤行擋業(yè)竹發(fā)污展技的值大刪局另環(huán)躬境奸可非以遭說(shuō)刪是杏不樓容家樂(lè)米觀笨啊熱！2.2國(guó)居民的住房購(gòu)買力以及消費(fèi)意愿近幾年來(lái)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人均可支配收入不斷增加，老百姓的錢袋子在慢慢的膨脹，說(shuō)明我們是具備一定的購(gòu)買力的。具體如下圖所示：[4]同時(shí)在城鎮(zhèn)化和城市化的進(jìn)程當(dāng)中，我們?nèi)珖?guó)新建住宅面積在不斷擴(kuò)大以及人均住宅面積也在不斷增加，越來(lái)越多的農(nóng)村戶口居民要么在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村擴(kuò)建新房，要么涌入城市購(gòu)買商品房，在城市里落戶定居來(lái)改善自身的居住條件。這些都說(shuō)明我們是有愿望也有能力和條件改善我們的居住環(huán)境的。具體數(shù)據(jù)如下圖所示:[5]既然我們有能力也有意愿去改善自己的住房環(huán)境，那么問(wèn)題的關(guān)鍵就在于我們應(yīng)該如何去引導(dǎo)這一部分巨大的剛需呢？誰(shuí)能成功的引導(dǎo)需求，誰(shuí)就能獲得成功。2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前國(guó)內(nèi)的大小房地產(chǎn)企業(yè)多不勝數(shù)，小的有空手套白狼之流的房企，他們的自有資金往往只有數(shù)百萬(wàn)而已，其余大部分資金來(lái)源是靠銀行貸款。大的有在境內(nèi)外上市的房企。單單是在我國(guó)上證和深圳上市的房地產(chǎn)企業(yè)就有138間。資產(chǎn)少則幾個(gè)億多則上百億。其中在香港美國(guó)等地上市的房企還沒(méi)計(jì)算在內(nèi)。國(guó)家調(diào)控政策雷厲風(fēng)行，很明顯不能向以前那樣從國(guó)內(nèi)銀行獲得大量貸款。為此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們八仙過(guò)海，各顯神通，以求生存。實(shí)力小的部分房企開(kāi)始轉(zhuǎn)向向地下錢莊高額利息借貸，以確保企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而一些實(shí)力雄厚的房企諸如萬(wàn)科，中海，龍湖等地產(chǎn)公司就通過(guò)發(fā)行債券，發(fā)行股票，海外銀行貸款等方式來(lái)獲得較大規(guī)模的融資，并利用雄厚的資本在逆市環(huán)境中搶占市場(chǎng)份額，大肆吞并小型房企，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)龍頭。但是也有一些房企在這場(chǎng)寒流中急流勇退，另謀出路，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。他們將企業(yè)的資源抽調(diào)到國(guó)家政策扶持的行業(yè)中去。尤為明顯的是地產(chǎn)調(diào)控下的中小房企一度是涉礦的主力，他們企圖通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)礦產(chǎn)來(lái)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，來(lái)確保企業(yè)的生存與發(fā)展。因此巨浪淘沙留下的必定是金子，一些實(shí)力不濟(jì)的房企要么被迫轉(zhuǎn)型，要么破產(chǎn)，要么等待被大型房企吞并的命運(yùn)。第三章恒大地產(chǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析3.1恒大公司的概況恒大集團(tuán)是在香港聯(lián)交所主板上市，以住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)物業(yè)、文化旅游綜合體、體育及文化產(chǎn)業(yè)于一體的特大型企業(yè)集團(tuán)，逾百家國(guó)際知名財(cái)團(tuán)、投資銀行、基金股東遍布全球，共擁有員工3萬(wàn)余名，超過(guò)92%的工程技術(shù)及管理人員是大學(xué)本科以上學(xué)歷。目前恒大集團(tuán)已經(jīng)在廣州、上海、重慶、天津、深圳、沈陽(yáng)、成都、長(zhǎng)沙、太原、武漢、濟(jì)南、南京、長(zhǎng)春、南昌、鄭州、石家莊、合肥、貴陽(yáng)、西安、?？?、昆明、蘭州、南寧、呼和浩特、啟東、銀川、哈爾濱、烏魯木齊等3個(gè)直轄市和25個(gè)省會(huì)級(jí)城市設(shè)立了分公司（地區(qū)公司），在全國(guó)100多個(gè)主要城市擁有大型住宅項(xiàng)目200多個(gè)，覆蓋了中端、中高端、高端及旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列，是中國(guó)在建工程量最大、銷售面積最多、城市布局最廣、進(jìn)入省會(huì)城市最多的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。2011年上半年，恒大總資產(chǎn)就已經(jīng)高達(dá)1500多億元，企業(yè)的凈利潤(rùn)、核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)、在建面積、銷售面積、銷售額增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)額等多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)都是全國(guó)第一。2011年全年，恒大實(shí)現(xiàn)銷售面積1219.9萬(wàn)平方米，位居全國(guó)第一；全年銷售金額是803.9億元，位居全國(guó)第二，出色的完成全年銷售目標(biāo)的115%；恒大品牌價(jià)值210.18億元，蟬聯(lián)全國(guó)第一。[6]3.2恒大地產(chǎn)的營(yíng)銷狀況。2010年國(guó)家調(diào)控政策出臺(tái)不久，恒大地產(chǎn)馬上做出反應(yīng)，恒大地產(chǎn)“全國(guó)40個(gè)在售項(xiàng)目全線8.5折優(yōu)惠”。這是全國(guó)首家明確表態(tài)折價(jià)銷售的房產(chǎn)公司，引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈震動(dòng)，部分猶豫不決的消費(fèi)者開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，部分開(kāi)發(fā)商緊隨其后相繼效仿。在大趨勢(shì)未明之前，恒大采取低價(jià)入市，現(xiàn)金為王的舉措不失為明智之舉。同時(shí)該舉動(dòng)為其取得連號(hào)的銷售業(yè)績(jī)也為其龐大的土地儲(chǔ)備提供了資金支持。到了2011年不少房地產(chǎn)公司因?yàn)橘Y金鏈斷裂而無(wú)法度過(guò)調(diào)控的寒冬，要么破產(chǎn)要么被兼并。而恒大全年原定的銷售目標(biāo)僅僅為700億元，但是卻僅用10個(gè)月就順利的完成了全年任務(wù)。在逆市環(huán)境下2011年還實(shí)現(xiàn)銷售803億，蟬聯(lián)在香港上市的內(nèi)地房企冠軍。恒大銷售目標(biāo)完成率達(dá)到114.8%，同比增長(zhǎng)了59.4%。由此可見(jiàn)恒大的銷售狀況還是相當(dāng)可觀的。3.3恒大的營(yíng)銷能力分析恒大之所以在逆市中能夠取得如此優(yōu)異的業(yè)績(jī)主要有以下幾個(gè)影響因素：出色的管理團(tuán)隊(duì)，明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，靈敏的反應(yīng)機(jī)制。出色的管理團(tuán)隊(duì)：恒大擁有中國(guó)一流的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)成員平均年齡44歲，平均房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)17年以上，可見(jiàn)其管理團(tuán)隊(duì)擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)以及營(yíng)銷能力。明確的戰(zhàn)略規(guī)劃：恒大將自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r（包括流動(dòng)資金，自身規(guī)模，土地儲(chǔ)備等）跟外部的環(huán)境（包括行業(yè)發(fā)展情況，政策，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）相結(jié)合,制定了三個(gè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略：第一階段(1997-2004年)：【規(guī)模取勝】戰(zhàn)略階段，第二階段(2004-2007年)：【規(guī)模+品牌】戰(zhàn)略過(guò)渡階段，第三階段(2007年后)：【規(guī)模+品牌】標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略階段。做到了主觀與客觀相結(jié)合，制定出符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，并堅(jiān)定不移的執(zhí)行下去，于是取得了出色的銷售成果，順利的實(shí)現(xiàn)了自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。靈敏的反應(yīng)機(jī)制：在調(diào)控開(kāi)始后不久，恒大地產(chǎn)就預(yù)感到樓市將面臨的寒冬，于是2010年5月6日恒大率先扛起降價(jià)大旗，全國(guó)40幾個(gè)在售樓盤統(tǒng)一8.5折促銷。取得了明顯的銷售業(yè)績(jī)，回籠了資金，為度過(guò)寒冬儲(chǔ)備了糧草。第四章恒大地產(chǎn)營(yíng)銷策略定位4.1SWOT矩陣SWOT分析法是對(duì)企業(yè)或組織內(nèi)部和外部環(huán)境條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析自身所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)和面臨的機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)的一種方法。[7]優(yōu)勢(shì)（S）擁有一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，管理科學(xué)，化規(guī)范化。擁有大量的土地儲(chǔ)備，而且拿地成本相對(duì)較低。制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略，并能夠堅(jiān)定的執(zhí)行下去。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，降低了全國(guó)括展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施精品戰(zhàn)略，形成品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏機(jī)動(dòng)反應(yīng)能力較強(qiáng)。劣勢(shì)（W）大量的土地儲(chǔ)備，導(dǎo)致資金鏈緊張，不小心就有斷裂的危險(xiǎn)。由于以低價(jià)入市，走量為主的策略，所以利潤(rùn)相對(duì)較低。巨額的融資，導(dǎo)致每年很大部分的利潤(rùn)要拿去填補(bǔ)債券，貸款利息。機(jī)會(huì)（O）產(chǎn)品精細(xì)化，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的沖擊力。薄利多銷，價(jià)格合理，容易吸引剛需。可充分利用經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)部分市場(chǎng)較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策，有質(zhì)量保障的品牌更易讓人親睞，所以形成品牌的恒大更易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。大部分實(shí)力不濟(jì)的房產(chǎn)企業(yè)將會(huì)在這次調(diào)控中破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量減少。威脅（T）資金鏈緊張，易于成為國(guó)外對(duì)沖基金的阻擊目標(biāo)。由于房子的價(jià)格總量高，因此剛需一生只買一到二套，顧客回頭率較低。使用戶買“促銷”而不是產(chǎn)品，給持續(xù)發(fā)展帶來(lái)很大難度。萬(wàn)通地產(chǎn)和華遠(yuǎn)地產(chǎn)開(kāi)展網(wǎng)上賣房新模式，對(duì)恒大傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式形成挑戰(zhàn)。政府樓市調(diào)控決心堅(jiān)決，市場(chǎng)觀望情緒較濃。部分政策對(duì)其融資形成一定的阻力，對(duì)資金鏈脆弱的恒大打擊較大。4.2市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)HYPERLINK"/view/2116049.htm"潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得HYPERLINK"/view/43172.htm"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對(duì)首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。恒大的項(xiàng)目選址：絕大多數(shù)項(xiàng)目為城市市區(qū)項(xiàng)目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達(dá)、升值潛力較大。位于市區(qū)能給顧客帶來(lái)便利，而且環(huán)境優(yōu)美滿足了顧客的環(huán)境需求，升值潛力大刺激顧客購(gòu)買欲望。恒大的產(chǎn)品的類型：根據(jù)不同的客戶需求將產(chǎn)品分為毛坯房還有精裝房。另外恒大精裝房堅(jiān)持住宅精裝名牌化，室內(nèi)所有的東西從地磚，防盜門到灶具，都選擇與國(guó)際國(guó)內(nèi)名牌廠商進(jìn)行合作。這樣在無(wú)形中提高了恒大的形象，形成品牌化。恒大產(chǎn)品的價(jià)格：恒大產(chǎn)品一直堅(jiān)持著薄利多銷策略。因此恒大在同樣地段的項(xiàng)目?jī)r(jià)格與別的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目?jī)r(jià)格相比，價(jià)格相對(duì)較低。所以恒大的市場(chǎng)定位就是將產(chǎn)品定位在中高檔位，并在客戶中樹(shù)立一種物美價(jià)廉的品牌形象，來(lái)爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。4.3總體策略恒大地產(chǎn)的總體戰(zhàn)略是將人才戰(zhàn)略，企業(yè)管理戰(zhàn)略，雙金品牌戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)戰(zhàn)略，國(guó)際資本運(yùn)作戰(zhàn)略五個(gè)戰(zhàn)略相結(jié)合。培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的管理人員，使用先進(jìn)的管理技術(shù)，塑造核心企業(yè)文化，加緊與國(guó)內(nèi)外資本合作，打造精品戰(zhàn)略，提高恒大的市場(chǎng)占有率，使恒大集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第五章恒大地產(chǎn)的營(yíng)銷策略選擇5.1產(chǎn)品策略5.11產(chǎn)品選址恒大的產(chǎn)品選址公式：不買貴的只買對(duì)的。恒大地產(chǎn)很少涉及在一線城市拿地，布局二三線城市已成為恒大地產(chǎn)自2006年實(shí)行全國(guó)擴(kuò)張時(shí)的最重要戰(zhàn)略。《地產(chǎn)梟雄許家印》記載：恒大拿地，首先要選擇城郊地塊，保證地價(jià)合理。其次地塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時(shí)之內(nèi)就能達(dá)到主城區(qū)。再次地塊面積寬廣，通常成千上萬(wàn)畝。恒大拿地另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是看準(zhǔn)市政府規(guī)劃的前景。而對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目而言，地塊則一般位于距離超大城市中心區(qū)20-30公里、高速公路出口附近。這些項(xiàng)目具備土地可持續(xù)拓展，土地成本地的特點(diǎn)9。因此我們可以看出恒大的拿地成本是非常低廉的，所以2009年當(dāng)開(kāi)發(fā)商和政府還在為是“地價(jià)推高房?jī)r(jià)”還是“房?jī)r(jià)推高地價(jià)”而爭(zhēng)論時(shí)，恒大地產(chǎn)用無(wú)言證明了那句話：手中有糧，心中不慌。5.12產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命的源泉，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，沒(méi)有過(guò)硬的的質(zhì)量的產(chǎn)品必然會(huì)為市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)也必然為此陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。恒大地產(chǎn)明白產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，于是企業(yè)創(chuàng)立之初就提出“質(zhì)量樹(shù)品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)”的戰(zhàn)略方針。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，恒大的主要合作對(duì)象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標(biāo)、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)。同時(shí)為了打造精品，恒大地產(chǎn)還特別成立了全面質(zhì)量管理辦公室，對(duì)一些不符合精品標(biāo)準(zhǔn)的工程即時(shí)砸毀，寧缺毋濫，并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。正是由于恒大地產(chǎn)對(duì)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，所以才有了顧客對(duì)恒大地產(chǎn)一致稱贊的口碑。所以控制好質(zhì)量關(guān)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。5.13品牌策略品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)額外的附加價(jià)值，名牌能夠提升企業(yè)的外在形象，品牌能夠鞏固顧客的忠誠(chéng)度。恒大經(jīng)過(guò)多年的努力，也成為我國(guó)家喻戶曉的知名品牌。恒大堅(jiān)持以“誠(chéng)信立偉業(yè)”，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。為此恒大的第三階段戰(zhàn)略規(guī)劃就是【規(guī)模+品牌】，通過(guò)多年的努力，恒大做到了，其產(chǎn)品銷售額多次蟬聯(lián)在香港上市的內(nèi)地房企冠軍就是最好的實(shí)證。5.2成本控制和價(jià)格策略5.21精細(xì)化管理精細(xì)化管理就是落實(shí)管理責(zé)任，將管理責(zé)任明確化、具體化，它要求每一個(gè)管理者都要到位、盡職。首次就HYPERLINK"/view/2498764.htm"把工作做到位，工作要日清日結(jié)，每天都對(duì)當(dāng)天的情況進(jìn)行檢查，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就及時(shí)糾正，及時(shí)處理等。10任何產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展都必須經(jīng)過(guò)“粗獷”式經(jīng)營(yíng)到“精細(xì)化”經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，因?yàn)樵诋a(chǎn)品市場(chǎng)早期，處于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品需求量大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。所以這時(shí)候顧客必不會(huì)刻意的追求產(chǎn)品的質(zhì)量。但是到了發(fā)展中期，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入這一行業(yè)，那么這時(shí)候就由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)商為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就不得不精細(xì)化管理，讓自己的產(chǎn)品，自己的服務(wù)脫穎而出，有別于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。這樣才能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。恒大集團(tuán)依托明源的項(xiàng)目管理系統(tǒng)建立了一套完善的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化的項(xiàng)目管控體系，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目全生命周期的精細(xì)化管理。恒大地產(chǎn)通過(guò)對(duì)關(guān)鍵要點(diǎn)的把握來(lái)保證項(xiàng)目質(zhì)量、利潤(rùn)、時(shí)效目標(biāo)的均衡實(shí)現(xiàn)。5.22實(shí)現(xiàn)流程管控實(shí)施流程管控既能節(jié)省不必要的環(huán)節(jié)，減少資源浪費(fèi)，同時(shí)也高效的流程運(yùn)行狀況也能夠提升顧客的滿意度。恒大地產(chǎn)就是通過(guò)建立了計(jì)劃與考核體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)流程管控。恒大地產(chǎn)通過(guò)制定月度，季度以及年度計(jì)劃，并對(duì)里面的各項(xiàng)具體任務(wù)，目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化分解到個(gè)人，責(zé)任落實(shí)到人。所以恒大地產(chǎn)能夠順利的完成自己的既定銷售目標(biāo)，確保資金鏈的安全。相比之下，曾為區(qū)域銷售明星的杭州金星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司就顯得尤為不幸了。金星地產(chǎn)成為杭州首家申請(qǐng)破產(chǎn)的房企。金星地產(chǎn)破產(chǎn)的根本原因就是沒(méi)有制定明確的嚴(yán)格的流程管控。一方面售款賬戶居然被公司挪用，導(dǎo)致資金鏈斷裂。另一方面作為金星地產(chǎn)的母公司中江控股有限公司在沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，未制定明確的發(fā)展計(jì)劃就高息舉債、盲目擴(kuò)張，這也成為金星破產(chǎn)的重要原因。由此可見(jiàn)實(shí)現(xiàn)流程管控對(duì)于把握企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展?fàn)顩r發(fā)揮著多么巨大的作用。5.23薄利多銷走量為主在調(diào)控的寒冬中誰(shuí)能夠備足糧草，誰(shuí)就能爭(zhēng)取最后的勝利。早在2010年5月恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下所有樓盤就已經(jīng)開(kāi)始8.5折促銷。恒大高調(diào)降價(jià)行為在地產(chǎn)圈內(nèi)引來(lái)非議，一些開(kāi)發(fā)商強(qiáng)烈的表示不滿，使其承受著巨大的輿論壓力。此外，降價(jià)行動(dòng)并沒(méi)有得到資本市場(chǎng)認(rèn)可，恒大宣布8.5折促銷的當(dāng)天，股價(jià)跌了將近一成。但是實(shí)際結(jié)果證明恒大地產(chǎn)的決定是正確的以及明智的。恒大地產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入是458億元人民幣，凈利潤(rùn)高達(dá)80.2億元人民幣，同比2009年的11.2億元增長(zhǎng)了616.1%，成為最具增長(zhǎng)力的企業(yè)。到了2011年，恒大地產(chǎn)再度奪獲多項(xiàng)全國(guó)第一：全年銷售面積達(dá)到1219.9萬(wàn)平方米，全國(guó)第一，同比增長(zhǎng)54.7%；全年在建面積3652萬(wàn)平方米，全國(guó)第一，同比增長(zhǎng)了52%；公司總資產(chǎn)達(dá)到1790.2億元，同比增長(zhǎng)了71.4%；全年銷售額也達(dá)到803.9億元，香港內(nèi)HYPERLINK"/news/04.html"房企第一，全年凈利潤(rùn)額為117.8億元，其中核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅14%排名末位，以最低的利潤(rùn)率創(chuàng)下了最高利潤(rùn)，被譽(yù)為“中國(guó)最薄利多銷房企”。[11]通過(guò)薄利多銷的方式“以量取勝”，使得恒大在核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)這兩個(gè)方面雙雙超越地產(chǎn)龍頭霸主HYPERLINK"/search/%E4%B8%87%E7%A7%91"萬(wàn)科。在調(diào)控的逆流下，恒大地產(chǎn)以其出色的銷售業(yè)績(jī)向我們證明了薄利多銷，走量才是王道的真理。5.3渠道選擇房地產(chǎn)的銷售渠道就是將產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移到最終客戶的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的路線或通道。為此我將其分為直接銷售渠道跟間接銷售渠道。5.31直接渠道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的直接銷售渠道就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在自己的銷售范圍以內(nèi)選擇市場(chǎng)較集中的地區(qū)，以建立企業(yè)自身的營(yíng)銷分公司的方式，通過(guò)營(yíng)銷分公司把房子直接賣給最終客戶。這樣的好處在于：一是可以擁有市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，便于收集信息，根據(jù)市場(chǎng)信息的變動(dòng)來(lái)調(diào)整自身的計(jì)劃和方案。二是有利于客戶經(jīng)營(yíng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。由于直接面向客戶，那么通過(guò)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)管理，可以提高顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度。缺點(diǎn)在于：一是要另外建設(shè)銷售團(tuán)隊(duì)，加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。二是房子是貴重財(cái)產(chǎn)，其資產(chǎn)總額數(shù)目較大，大部分人一生購(gòu)買房子的數(shù)量極其有限，而且參考因素較大，可以說(shuō)回頭率較低。所以絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有選擇直接銷售這一渠道。5.32間接渠道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的間接銷售渠道指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇一些專門進(jìn)行房屋代理銷售的代銷商對(duì)其樓盤進(jìn)行代銷，通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商到代銷商再到顧客的渠道模式就是間接渠道。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：一是降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇N商在簽訂合同時(shí)就已經(jīng)做出了相對(duì)應(yīng)的承諾，確保樓盤房子的銷售。這樣的話開(kāi)發(fā)商所承擔(dān)的部分風(fēng)險(xiǎn)就在無(wú)形之中轉(zhuǎn)移到了代銷商的手中。二是節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，由于不是企業(yè)自身銷售那么就不需要建設(shè)企業(yè)自身的銷售團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷部門，那么就節(jié)省這一方面的開(kāi)支。三是有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的資源是有限的，找人代銷，可以將有限的人力物力投入到企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)中去，提高競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)在于沒(méi)有直接接觸客戶，不利于顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。但是由于商品房的固有特性決定這一影響對(duì)開(kāi)發(fā)商而言影響較弱。所以絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)代為銷售。如恒大集團(tuán)選擇的房產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)合作伙伴就包括了合富輝煌、易居（中國(guó)）以及世聯(lián)地產(chǎn)。5.4促銷方式 促銷就是營(yíng)銷者向HYPERLINK"/view/99548.htm"消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的各種信息，來(lái)說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。[12]然房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于逆市但是依然是有大量剛需的，而引導(dǎo)這些剛需的主要手段就是促銷。目前房地產(chǎn)業(yè)的促銷方式主要是廣告促銷以及折扣促銷相結(jié)合。廣告促銷的主要功能是為了吸引人們的眼球，這對(duì)于如何引導(dǎo)剛需的注意尤為關(guān)鍵，我們可以將中國(guó)的購(gòu)房文化和廣告促銷相結(jié)合。如杭州觀瀾時(shí)代瓏庭的廣告語(yǔ)“你可以不買房，除非你擺平丈母娘?！蔽覀円部梢詫⒆约旱奶厣珒?yōu)勢(shì)在廣告促銷中表現(xiàn)出來(lái)如南寧云星城市春天的廣告語(yǔ)：“朝陽(yáng)北湖中心區(qū)公園大盤。”充分的將其交通便利，環(huán)境優(yōu)美的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。但是我們要注意廣告不能僅僅是以吸引眼球?yàn)槟康?，使用惡俗廣告不僅不會(huì)增添人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，還會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面效果。如某一樓盤的廣告語(yǔ)“如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子?！边@句話從本質(zhì)上傳遞的是一種錯(cuò)誤的價(jià)值理念和價(jià)值觀，其次買你房子的人不都等于承認(rèn)是小三嗎？這樣誰(shuí)會(huì)愿意給自己抹黑，誰(shuí)還會(huì)有意愿買這種房？所以廣告促銷一定要將自己的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，吸引剛需的到來(lái)。但是在市場(chǎng)大勢(shì)環(huán)境不好的情況下，廣告語(yǔ)只能夠吸引剛需的到來(lái)，并不能從根本上促使剛需下定決心購(gòu)買，真正促使剛需下決心購(gòu)買的是：所購(gòu)買的房子到底給消費(fèi)者帶來(lái)多大的實(shí)惠。但是畢竟商品房的資產(chǎn)總額數(shù)目較大，一個(gè)小小的折扣就有幾萬(wàn)的差價(jià)，所以真正讓顧客下決心購(gòu)買的還是其給顧客的折扣，能給顧客帶來(lái)多大的實(shí)惠。恒大地產(chǎn)就以薄利多銷打折的促銷方式取得出色的銷售業(yè)績(jī)。在調(diào)控政策面前，一切虛招都不如實(shí)招，如何讓顧客切身感覺(jué)到實(shí)惠誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。第六章結(jié)束語(yǔ)本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析，包括房地產(chǎn)業(yè)分析發(fā)展的宏觀環(huán)境，中國(guó)居民的購(gòu)買力，以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)結(jié)合了恒大地產(chǎn)內(nèi)部環(huán)境分析，主要包括恒大地產(chǎn)的概況，營(yíng)銷狀況，以及營(yíng)銷能力。研究出在特定的調(diào)控背景下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該做好項(xiàng)目選址，確保項(xiàng)目升值，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提升顧客滿意度，打造產(chǎn)品品牌，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，精細(xì)化管理，嚴(yán)控流程，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，做好促銷工作，薄利多銷。才能夠讓企業(yè)在這次調(diào)控中立于不敗之地。研究的不足之處在于本文主要是針對(duì)的是有實(shí)力的大型房企在本輪調(diào)控中應(yīng)該采取何種策略應(yīng)對(duì)，而中小型房企研究方面尚存在不足，同時(shí)在本輪調(diào)控中，中小房企資金匱乏，這種策略對(duì)于小型房企的可行性不高。同時(shí)本文在促銷方面的研究過(guò)于簡(jiǎn)單，還有待更進(jìn)一步的研究與探討。另外文中的一些理論還有待在房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中加以驗(yàn)證、完善。致謝本課題在選題及寫作過(guò)程中得到黎鵬老師的悉心指導(dǎo)。黎老師為我論文寫作指點(diǎn)迷津，幫助我開(kāi)拓研究思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。黎老師一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)