《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)》第七章

——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)【本章導(dǎo)讀】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，這就決定了策劃工作也要按系統(tǒng)工程規(guī)律來(lái)操作，必須對(duì)組成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)加以分析、策劃和整合，以求各子系統(tǒng)密切聯(lián)系、協(xié)調(diào)發(fā)展、有機(jī)統(tǒng)一，從而保證大系統(tǒng)的有序、協(xié)調(diào)運(yùn)作。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃還要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、市場(chǎng)的發(fā)育情況以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握項(xiàng)目立項(xiàng)與報(bào)批的程序、招標(biāo)投標(biāo)的程序，項(xiàng)目定位的方法，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)融資的主要方式與來(lái)源，了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)與報(bào)批的工作內(nèi)容城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)系。章節(jié)導(dǎo)讀第七章房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)——CONTENTS目錄房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述01房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作02項(xiàng)目導(dǎo)航房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位03房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)04PART01房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述第一節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的概念與特點(diǎn)

所謂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃，是指根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的概念第一節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的概念與特點(diǎn)2．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的特征1）地域性。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況都不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃就要對(duì)這些情況進(jìn)行具體分析。2）前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃一定要有前瞻性和預(yù)見(jiàn)性，這種特性表現(xiàn)在房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)階段。3）市場(chǎng)性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃應(yīng)符合市場(chǎng)的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向4）創(chuàng)新性。房地產(chǎn)策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)、永不雷同。5）引導(dǎo)性。一個(gè)好的策劃方案會(huì)通過(guò)主題策劃、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理策劃，有效引導(dǎo)激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的占有渴望，挖掘出新的市場(chǎng)需求。第一節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃組織與工作流程1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃組織房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃組織主要有開(kāi)發(fā)商內(nèi)部組建或外聘專業(yè)房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)兩種形式。隨著房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)社會(huì)化分工越來(lái)越精細(xì)，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始與專業(yè)化的房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，來(lái)充分發(fā)揮專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)熟悉市場(chǎng)、精于策劃的優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃概述二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃組織與工作流程2．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的主要工作流程房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)是整個(gè)項(xiàng)目策劃系統(tǒng)中的一部分，整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作一定要與其他策劃環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)展開(kāi)，并以項(xiàng)目的總體策劃思想為指導(dǎo)。3）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。2）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)與報(bào)批、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)。1）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作PART02房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)與報(bào)批2．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃的主要工作流程1234申領(lǐng)《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》建設(shè)項(xiàng)目選址審批項(xiàng)目立項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)條件審批765規(guī)劃設(shè)計(jì)方案審批申領(lǐng)《建設(shè)工程規(guī)劃許可證》申領(lǐng)《建筑工程施工許可證》（詳見(jiàn)教材）第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)的概念

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)是指開(kāi)發(fā)企業(yè)擇優(yōu)選擇施工單位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投標(biāo)是指施工建設(shè)單位爭(zhēng)取獲得工程項(xiàng)目的施工任務(wù)。招標(biāo)就是開(kāi)發(fā)企業(yè)利用標(biāo)價(jià)的經(jīng)濟(jì)手段優(yōu)選施工建設(shè)單位；施工單位則需用投標(biāo)的經(jīng)濟(jì)手段去承接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的工程建設(shè)任務(wù)。因此，通過(guò)招標(biāo)投標(biāo)承包工程項(xiàng)目也是一種商業(yè)行為。承發(fā)包雙方之間存在著經(jīng)濟(jì)上的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，必須通過(guò)合同予以約定和明確。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)雙方應(yīng)堅(jiān)持自愿、公平、等價(jià)、有償和守信，講求職業(yè)道德的原則。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)2．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)的內(nèi)容1）全過(guò)程招標(biāo)投標(biāo)。全過(guò)程招標(biāo)投標(biāo)又稱工程總承包招標(biāo)投標(biāo)，即從項(xiàng)目建議書(shū)開(kāi)始，直到竣工交付使用，包括可行性研究設(shè)計(jì)任務(wù)、勘察設(shè)計(jì)、設(shè)備材料詢價(jià)和采購(gòu)、工程施工等，實(shí)行全部招標(biāo)投標(biāo)。2）材料、設(shè)備供應(yīng)招標(biāo)投標(biāo)。材料、設(shè)備供應(yīng)招標(biāo)投標(biāo)又稱貨物采購(gòu)的招標(biāo)投標(biāo)，材料、設(shè)備供應(yīng)招標(biāo)投標(biāo)在實(shí)際工作中以詢價(jià)方式采購(gòu)材料和通用設(shè)備，因此，對(duì)總承包單位而言，詢價(jià)可在投標(biāo)報(bào)價(jià)或中標(biāo)之前進(jìn)行。3）勘察設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)。設(shè)計(jì)招標(biāo)可以一次性總招標(biāo)，也可以分單項(xiàng)、分專業(yè)招標(biāo)，并且以設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)為依據(jù)。4）工程施工招標(biāo)投標(biāo)。工程施工招標(biāo)投標(biāo)的目的是在眾多施工單位中擇優(yōu)選擇，使建設(shè)項(xiàng)目做到質(zhì)量?jī)?yōu)、工期短、造價(jià)合理。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)3．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)的方式1）公開(kāi)招投標(biāo)。招標(biāo)單位通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等途徑公開(kāi)發(fā)表招標(biāo)廣告，吸引具備相應(yīng)條件并愿意參加的投標(biāo)單位參與競(jìng)爭(zhēng)。公開(kāi)招標(biāo)固然可體現(xiàn)全面、公開(kāi)、平等的競(jìng)爭(zhēng)原則，但是工作繁雜、開(kāi)支費(fèi)用大，應(yīng)該視工作性質(zhì)有選擇地采用。2）邀請(qǐng)招投標(biāo)。邀請(qǐng)招投標(biāo)是一種非公開(kāi)方式的招標(biāo)，是由開(kāi)發(fā)商向有承包能力的單位發(fā)出招標(biāo)通知書(shū)或邀請(qǐng)函進(jìn)行招標(biāo)的方式，一般可選擇3～10家單位參加招標(biāo)。由于這種方式有針對(duì)性，招投標(biāo)雙方往往相互了解、彼此信任，比公開(kāi)招標(biāo)大大節(jié)省人力、物力、財(cái)力，所以目前被廣泛采用。3）協(xié)議招投標(biāo)。協(xié)議招投標(biāo)主要適用于少數(shù)保密性很強(qiáng)的建設(shè)工程，或者條件艱險(xiǎn)、施工難度大、時(shí)間緊迫的工程，由開(kāi)發(fā)商直接邀請(qǐng)施工單位進(jìn)行協(xié)商，確定工程的造價(jià)和工期。這種招標(biāo)比邀請(qǐng)招標(biāo)的適用范圍小，但參與議標(biāo)的單位也不得少于兩家。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)4．招標(biāo)投標(biāo)機(jī)構(gòu)①由金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)集團(tuán)或非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目的主管部門(mén)作為擬建項(xiàng)目的發(fā)包者，或者以建設(shè)單位作為發(fā)標(biāo)者，通過(guò)招標(biāo)方式選擇工程或項(xiàng)目承包者。②由建設(shè)單位、企業(yè)集團(tuán)、工程承包公司、施工單位等以投標(biāo)者的身份，按規(guī)定的投標(biāo)程序和投標(biāo)方式，承包工程或設(shè)計(jì)任務(wù)。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)5．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)的程序步驟

1）準(zhǔn)備階段（1）招標(biāo)文件①工程綜合說(shuō)明：工程項(xiàng)目的內(nèi)容、發(fā)包范圍、技術(shù)要求、開(kāi)竣工時(shí)間、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場(chǎng)條件等。②施工圖紙、設(shè)計(jì)資料、設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)。③工程主要實(shí)物量清單。④工程的局部精度、裝修等級(jí)、特殊做法等特殊要求，采用的新技術(shù)、新材料等。⑤工程款項(xiàng)支付方式及主要合同條款。⑥材料、設(shè)備供應(yīng)方式，加工訂貨情況，材料差價(jià)結(jié)算方式。⑦中標(biāo)評(píng)定條件。⑧投標(biāo)起止日期和開(kāi)標(biāo)日期、地點(diǎn)。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)5．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)的程序步驟

1）準(zhǔn)備階段（2）標(biāo)底根據(jù)總概算情況，在考慮到發(fā)包和承包雙方單位利益前提下，合理確定標(biāo)底。值得提醒的是，在開(kāi)標(biāo)前標(biāo)底應(yīng)嚴(yán)格保密，不得泄露。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)5．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)的程序步驟

2）組織招標(biāo)工程建設(shè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)經(jīng)主管部門(mén)批準(zhǔn)后，招標(biāo)單位開(kāi)始組織招標(biāo)活動(dòng)。招標(biāo)單位首先對(duì)投標(biāo)單位進(jìn)行資格審查，認(rèn)定其投標(biāo)資格，然后向?qū)彶楹细竦膯挝话l(fā)出正式邀請(qǐng)，分發(fā)招標(biāo)文件和全套施工圖，并請(qǐng)投標(biāo)單位踏勘現(xiàn)場(chǎng)后，由招標(biāo)單位主持召開(kāi)投標(biāo)單位、設(shè)計(jì)單位、經(jīng)辦銀行、主管部門(mén)參加的招標(biāo)會(huì)議，發(fā)布招標(biāo)要求。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)5．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)的程序步驟

3）開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)、定標(biāo)在確定的時(shí)間和地點(diǎn)，由招標(biāo)單位主持，各投標(biāo)單位、經(jīng)辦銀行和招標(biāo)單位主管部門(mén)參加，當(dāng)眾開(kāi)標(biāo)，然后由評(píng)標(biāo)小組審核招標(biāo)文件，最后由招標(biāo)單位最高決策部門(mén)確定最佳中標(biāo)單位，招標(biāo)和中標(biāo)單位共同簽訂工程承包合同。第二節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目準(zhǔn)備工作二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目招標(biāo)與投標(biāo)6．投標(biāo)的程序步驟1）報(bào)送投標(biāo)申請(qǐng)書(shū)向招標(biāo)單位申請(qǐng)參與投標(biāo)，并向招標(biāo)單位提供本企業(yè)財(cái)務(wù)、資信等基本情況的介紹書(shū)。

2）填寫(xiě)標(biāo)書(shū)根據(jù)文件的內(nèi)容和要求，填寫(xiě)工程量清單，編寫(xiě)專項(xiàng)計(jì)劃表，包括本企業(yè)承包后將需要的內(nèi)外勞務(wù)、服務(wù)、材料、施工設(shè)備、外幣要求及現(xiàn)金流量等的用量計(jì)劃。3）合理報(bào)價(jià)、提交標(biāo)書(shū)、參與投標(biāo)投標(biāo)的關(guān)鍵在于報(bào)價(jià)。好的報(bào)價(jià)，既可以使企業(yè)有利可圖，又能節(jié)約投資，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提交標(biāo)書(shū)的同時(shí)，投標(biāo)單位向委托擔(dān)保銀行支付一筆違約保證金，由銀行出具保證書(shū)。擔(dān)保該企業(yè)一旦中標(biāo)，即能履行招標(biāo)合同，承包該項(xiàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的工程建設(shè)任務(wù)。PART03房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分2．市場(chǎng)細(xì)分的作用

①有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。

②有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

③有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

④有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分3．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法及操作流程1）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法

房地產(chǎn)企業(yè)除了要依據(jù)細(xì)分參數(shù)進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，還要結(jié)合企業(yè)具體情況靈活運(yùn)用細(xì)分方法。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法有單一因素法、綜合因素法及序列因素法三種。

單一因素法是指選用一個(gè)因素（一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的方法；

綜合因素法是指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法；

序列因素法是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)的方法。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分3．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法及操作流程2）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的操作流程①選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。②調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查，要解決如下問(wèn)題：主要的購(gòu)房者屬于哪一社會(huì)群體？這一群體的基本特征？購(gòu)房者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是什么？購(gòu)房動(dòng)機(jī)是自發(fā)產(chǎn)生，還是外界影響？哪些因素促使購(gòu)房者最終做出購(gòu)房決定？購(gòu)房者從動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到?jīng)Q定需要的時(shí)間？購(gòu)房者決策過(guò)程中做了哪些工作？③分析、評(píng)估通過(guò)調(diào)查分析而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)。④對(duì)開(kāi)發(fā)商自身的分析，主要包括：開(kāi)發(fā)商有哪些渠道來(lái)拓展細(xì)分市場(chǎng)的影響？開(kāi)發(fā)商對(duì)這些渠道的利用措施是否得力？開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)信息反饋是否靈活，有無(wú)系統(tǒng)的分析、監(jiān)督和調(diào)節(jié)機(jī)制？開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合理性？開(kāi)發(fā)商的資金、技術(shù)、人才、管理等條件是否適合所確定的細(xì)分市場(chǎng)？針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商有何優(yōu)勢(shì)有待發(fā)揮，有何劣勢(shì)需要彌補(bǔ)？⑤選擇細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位1）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析法房地產(chǎn)市場(chǎng)分析法是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、歸納和整理，形成項(xiàng)目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，利用普通邏輯的排除、類比、補(bǔ)缺等方法形成項(xiàng)目的產(chǎn)品定位的方法。房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析法流程圖第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位2）SWOT分析法

①優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）分析。將企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相組合進(jìn)行分析。目的是為制定進(jìn)攻型戰(zhàn)略，所有的企業(yè)都要千方百計(jì)地利用自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住和利用外部的發(fā)展趨勢(shì)與事件所提供的機(jī)會(huì)。

②劣勢(shì)—機(jī)會(huì)（WO）分析。將建筑企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相組合進(jìn)行分析。目的是通過(guò)利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)劣勢(shì)。

③優(yōu)勢(shì)—威脅（ST）分析。將建筑企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅相組合進(jìn)行分析，目的是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)回避或減輕外部威脅的影響。

④劣勢(shì)—威脅（WT）分析。將建筑企業(yè)的內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅相組合進(jìn)行分析，目的是減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部環(huán)境威脅。這是為了制定防御型戰(zhàn)略而進(jìn)行的分析。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位3）建筑策劃法

第一領(lǐng)域：研究建筑、環(huán)境、人的課題。它受制于總體規(guī)劃，在總體規(guī)劃限定的紅線范圍內(nèi)，依據(jù)總體規(guī)劃確定的目標(biāo)，對(duì)社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境進(jìn)行實(shí)態(tài)調(diào)查，對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析，根據(jù)用地區(qū)域的功能性質(zhì)劃分，確定項(xiàng)目的性質(zhì)、品質(zhì)和級(jí)別。

第二領(lǐng)域：研究建筑功能和空間的組合方法。在建筑設(shè)計(jì)進(jìn)行空間、功能、形式、體形等內(nèi)容的圖面研究前，對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容、規(guī)模、朝向、空間尺寸的可行性進(jìn)行調(diào)查研究和數(shù)理分析，科學(xué)地制定設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位4）目標(biāo)客戶需求定位法

目標(biāo)客戶需求定位法是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)客戶，開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)細(xì)分后進(jìn)行目標(biāo)客戶需求定位，主要可以概括為以下三步。首先，要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策；然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)群體所處的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價(jià)值，確定主要目標(biāo)客戶的特征，包含目標(biāo)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、欲望、需求等特征，從而提出相應(yīng)的產(chǎn)品定位；最后，在充分知曉目標(biāo)顧客的需求特征之后，需要對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能等進(jìn)行定位與創(chuàng)新，反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位1．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位5）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位中經(jīng)常采用的一個(gè)方法。頭腦風(fēng)暴法又可以分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位使用頭腦風(fēng)暴法，就是針對(duì)產(chǎn)品定位這一主題，發(fā)動(dòng)集體集中注意力與思想進(jìn)行創(chuàng)造性溝通，從而確定產(chǎn)品定位。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位2．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是開(kāi)發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過(guò)程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。

市場(chǎng)定位需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)方式、同時(shí)研究消費(fèi)者自身的人格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化背景、偏好和生活方式等。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位3．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的功能定位功能定位的目的就是為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路、有較高性能價(jià)格的產(chǎn)品。功能定位主要有以下三種方式。

依據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行的功能定位。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了能滿足需要、效用和利益，因此圍繞目標(biāo)客戶的需求，就有一個(gè)功能定位體系。

依據(jù)街區(qū)功能進(jìn)行的功能定位。任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷都不能無(wú)視其所在的街區(qū)環(huán)境，巧妙而有效地利用現(xiàn)有的街區(qū)功能，將使項(xiàng)目功能更趨完善。

依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行的功能定位。有些項(xiàng)目的功能設(shè)置并非完全是為了滿足目標(biāo)客戶的共同需要，而是房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不得已而為之或主動(dòng)采取的一種功能定位策略。第三節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與定位二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位4．房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的形象定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所特有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。形象定位應(yīng)遵循以下基本原則。項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征相符合。項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合。項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合。項(xiàng)目形象易于展示和傳播。項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素。PART04房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)一、城市規(guī)劃與城市規(guī)劃管理的概念1．城市規(guī)劃的概念

城市規(guī)劃是指為了實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)城市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，確定城市性質(zhì)、規(guī)模和發(fā)展方向，充分合理地利用城市土地，協(xié)調(diào)城市空間布局、各項(xiàng)建設(shè)的綜合部署和具體安排。城市規(guī)劃是建設(shè)城市和管理城市的基本依據(jù)，是保證城市土地合理利用和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)協(xié)調(diào)進(jìn)行的前提和基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)的重要手段。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)一、城市規(guī)劃與城市規(guī)劃管理的概念2．城市規(guī)劃管理的概念

城市規(guī)劃管理是指城市人民政府按照法定程序編制和審批城市規(guī)劃，并依據(jù)國(guó)家和各級(jí)政府頒布的城市規(guī)劃管理的有關(guān)法規(guī)和具體規(guī)定，對(duì)批準(zhǔn)的城市規(guī)劃，采用法律的、行政的、經(jīng)濟(jì)的管理辦法，對(duì)城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)各項(xiàng)建設(shè)進(jìn)行統(tǒng)一安排和控制，使城市中的各項(xiàng)建設(shè)用地和建設(shè)工程活動(dòng)有計(jì)劃、有秩序地協(xié)調(diào)發(fā)展，保證城市規(guī)劃順利實(shí)施。

城市規(guī)劃區(qū)是指城市市區(qū)、近郊區(qū)以及城市行政區(qū)域內(nèi)因城市建設(shè)和發(fā)展需要實(shí)行規(guī)劃控制的區(qū)域。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)二、城市規(guī)劃體系1．城市總體規(guī)劃

城市總體規(guī)劃主要包括城市的發(fā)展布局，功能分區(qū)，用地布局，綜合交通體系，禁止、限制和適宜建設(shè)的地域范圍，各類專項(xiàng)規(guī)劃等內(nèi)容。其中，城市總體規(guī)劃的強(qiáng)制性內(nèi)容包括規(guī)劃區(qū)范圍、規(guī)劃區(qū)內(nèi)建設(shè)用地規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施用地、水源地和水系、基本農(nóng)田和綠化用地、環(huán)境保護(hù)、自然和歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)以及防災(zāi)減災(zāi)等。

一般城市總體規(guī)劃的規(guī)劃期限為20年，在編制城市總體規(guī)劃時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對(duì)城市更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做出預(yù)測(cè)性安排。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)二、城市規(guī)劃體系2．城市分區(qū)規(guī)劃城市分區(qū)規(guī)劃的主要任務(wù)是在總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為便于與城市詳細(xì)規(guī)劃更好地銜接，對(duì)城市土地利用、人口分布和公共設(shè)施、城市基礎(chǔ)設(shè)施的配置做出進(jìn)一步的安排。①原則規(guī)定分區(qū)內(nèi)土地使用性質(zhì)、居住人口分布、建筑及用地的容量控制指標(biāo)。②確定市、區(qū)、居住區(qū)級(jí)公共設(shè)施的分布及其用地的范圍。③確定城市主、次干道的紅線位置、斷面、控制點(diǎn)坐標(biāo)和標(biāo)高，確定支路的走向、寬度以及主要交叉口、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)位置和控制范圍。④確定綠地系統(tǒng)、河湖水面、對(duì)外交通設(shè)施、風(fēng)景名勝的用地界限和文物古跡、傳統(tǒng)街區(qū)的保護(hù)范圍，提出空間形態(tài)的保護(hù)要求。⑤確定工程干管的位置、走向、管徑、服務(wù)范圍及主要工程設(shè)施的位置和用地范圍。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)二、城市規(guī)劃體系3．城市詳細(xì)規(guī)劃1）控制性詳細(xì)規(guī)劃2）修建性詳細(xì)規(guī)劃①詳細(xì)確定規(guī)劃地區(qū)各類用地的界線和適用范圍，提出建筑高度、建筑密度、容積率控制指標(biāo)；規(guī)定各類用地內(nèi)適建、不適建、有條件可建的建筑類型，規(guī)定交通出入口方位、建筑后退紅線距離等。②確定各級(jí)支路的紅線位置、斷面、控制點(diǎn)坐標(biāo)和標(biāo)高。③根據(jù)規(guī)劃容量，確定工程管線的走向、管徑和工程設(shè)施的用地界線。④制定相應(yīng)的土地使用和建筑管理規(guī)定細(xì)則。①建設(shè)條件分析和綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證。②建筑的空間布局、建筑布置的總平面圖。③道路系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。④綠地與景觀系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。⑤工程管線規(guī)劃設(shè)計(jì)。⑥豎向規(guī)劃設(shè)計(jì)。⑦估算工程量、拆遷量和總造價(jià)，分析投資效益。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容1．居住區(qū)規(guī)劃布局

行列式：按一定的房屋朝向和間距成排布置，大部分是南北向重復(fù)排列，其優(yōu)點(diǎn)是每戶都有好的朝向，而且施工方便，但形式的空間較為單調(diào)。

周邊式：沿街坊或院落周圍布置，其優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)部環(huán)境比較安靜，土地利用率高，但其中部分住宅的通風(fēng)和朝向均較差。

混合式：采取行列式和周邊式相結(jié)合的方法進(jìn)行布置，可以采納上述兩種形式之長(zhǎng)，形成半敞開(kāi)式的住宅院落。

自由式：結(jié)合地形、地貌、周圍條件，不拘泥于某種固定的形式靈活布置以取得良好的日照通風(fēng)效果。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容2．住宅建筑選型

1）按建筑層數(shù)劃分（1）（3）（2）

多層住宅。多層住宅一般指層數(shù)在4～6層不設(shè)電梯的住宅。多層住宅造價(jià)較低，價(jià)格適中，易于被普通消費(fèi)者所接受。

高層住宅。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《住宅設(shè)計(jì)規(guī)范》中規(guī)定7～9層的住宅為中高層住宅，10層及10層以上的住宅為高層住宅，總高度超過(guò)100m的住宅為超高層住宅。

低層住宅。低層住宅是指層數(shù)在1～3層的住宅。城市低層商品住宅尚屬于高檔住宅。常見(jiàn)的有單層住宅、獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅等。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容2．住宅建筑選型

2）按平面特點(diǎn)劃分

（2）條式住宅。由兩個(gè)或兩個(gè)以上的居住單元按直線鄰接的住宅稱為條式住宅，又稱板式住宅。條式住宅具有朝向好、通風(fēng)好、造價(jià)相對(duì)點(diǎn)式住宅低以及施工方便等優(yōu)點(diǎn)，其不足之處是布置不夠靈活，抗震性能較點(diǎn)式住宅差等。（1）點(diǎn)式住宅。寬度和長(zhǎng)度比較接近的住宅稱為點(diǎn)式住宅，又稱塔式住宅。點(diǎn)式住宅能適應(yīng)不同尺寸和平面形狀的用地；通風(fēng)、視野遮擋少；再加上其挺拔的體型，往往成為住宅群中富于個(gè)性的建筑類型。點(diǎn)式住宅一梯可以安排4～6戶，充分發(fā)揮電梯和樓梯的服務(wù)效率；整體抗震性能好。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容2．住宅建筑選型3）按結(jié)構(gòu)類型劃分（2）框架結(jié)構(gòu)?？蚣芙Y(jié)構(gòu)是由鋼筋混凝土梁、柱組成的承受豎向荷載和水平荷載的結(jié)構(gòu)體系。框架結(jié)構(gòu)具有使用平面靈活、室內(nèi)空間大等優(yōu)點(diǎn)，但施工周期較長(zhǎng)。建造住宅的高度一般為15～20層，地震區(qū)不宜超過(guò)7層。（1）磚混結(jié)構(gòu)。磚混結(jié)構(gòu)主要是由磚、石和鋼筋混凝土等作為承重材料的建筑物。這種結(jié)構(gòu)的房屋造價(jià)較低，但是，這種房屋的抗震性能較差，多層住宅多采用這種結(jié)構(gòu)框架結(jié)構(gòu)。（3）框架剪力墻結(jié)構(gòu)?？蚣芗袅Y(jié)構(gòu)又稱框剪結(jié)構(gòu)，其中剪力墻主要承受水平地震作用或風(fēng)荷載所產(chǎn)生的剪力，框架主要承受豎向荷載和少部分剪力。這種結(jié)構(gòu)抗側(cè)移能力更好，建筑結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固，因此也稱為半剛性結(jié)構(gòu)體系，適合層數(shù)較多的居住建筑。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容2．住宅建筑選型4）按戶內(nèi)空間布局劃分（2）錯(cuò)層。錯(cuò)層主要是指一套住宅的各功能區(qū)不處于同一平面。錯(cuò)層住宅在居住功能上具有較大的合理性，不同的功能區(qū)域完全是獨(dú)立的空間，室內(nèi)空間具有層次感，富有流動(dòng)感，活躍了室內(nèi)環(huán)境。（1）平層。平層是指一套住宅的廳、臥、衛(wèi)、廚、陽(yáng)臺(tái)等不同功能的所有空間都處于同一層面的住宅。平層布局緊湊，功能合理，交通路線簡(jiǎn)捷，但空間層次感不強(qiáng)。（3）復(fù)式。復(fù)式住宅平面利用率高，可使住宅使用面積提升50%～70%，同時(shí)也比較經(jīng)濟(jì)，室內(nèi)居住環(huán)境空間化、層次化，更適合年輕人居住。（4）躍層。是指同樓層的一套住宅單位在內(nèi)部的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上表現(xiàn)為相對(duì)獨(dú)立的兩層居住空間，也有人稱為“樓中樓”。動(dòng)靜分區(qū)明確，互不干擾；采光、通風(fēng)、功能明確。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容3．建筑風(fēng)格對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，適宜的建筑風(fēng)格對(duì)樓盤(pán)促銷具有相當(dāng)大的積極意義，它可以作為樓盤(pán)的賣點(diǎn)之一，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)；對(duì)于消費(fèi)者而言，清新宜人的建筑風(fēng)格能獲得人們的認(rèn)同，引起精神上的愉悅；對(duì)于城市建設(shè)而言，新穎的建筑風(fēng)格能為城市增添一道道亮麗的風(fēng)景線。

建筑風(fēng)格是指在建筑設(shè)計(jì)中內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構(gòu)成、藝術(shù)處理和手法運(yùn)用等方面所顯示的獨(dú)創(chuàng)和完美的意境。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型

①主臥室。主臥室一般指的是家庭主人夫妻臥室，年輕夫妻可以考慮放置嬰兒床的空間。主臥室是住宅內(nèi)最為穩(wěn)定的空間，使用年限最長(zhǎng)，私密性最強(qiáng)，有良好的家庭歸屬感。一般要求具有理想的朝向和較為開(kāi)闊的觀景視角。

②單人次臥室。單人次臥室為家庭某一成員使用，應(yīng)根據(jù)使用人不同的年齡階段考慮其適用性。

③客房和保姆室?？头亢捅Ｄ肥业木幼?biāo)準(zhǔn)和面積要求相對(duì)較低，以滿足親戚、朋友、保姆等短期居住需求即可。

1）住宅功能分區(qū)（1）私人行為空間第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型

①起居室。起居室是家庭成員團(tuán)聚、交流、活動(dòng)的空間，要有較為良好的視線和觀景條件。

②客廳?？蛷d是家庭成員接待來(lái)訪、社交、會(huì)客行為的場(chǎng)所，與家庭成員活動(dòng)應(yīng)分開(kāi)設(shè)置。

③餐廳。餐廳是家庭成員就餐的地方，應(yīng)與廚房就近布置。

④健身房。健身房要根據(jù)家庭成員的愛(ài)好來(lái)布置，一般家庭會(huì)選擇占用空間不大的器械。

⑤過(guò)廳。過(guò)廳是進(jìn)入住宅的第一個(gè)區(qū)域，可在入口處設(shè)置玄關(guān)，玄關(guān)內(nèi)設(shè)置微型衣帽間，既可以滿足私密性要求，又使空間過(guò)渡更為合理。

1）住宅功能分區(qū)（2）公共行為空間第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型

①?gòu)N房。廚房是住宅設(shè)計(jì)的核心組成部分，是家庭服務(wù)的中心，是專門(mén)處理家務(wù)、膳食的公共場(chǎng)所，其位置和空間大小的布置必須便于生活。

②洗衣房、家務(wù)室。洗衣房和家務(wù)室通常合并設(shè)在一起，以提高家務(wù)工作時(shí)間的綜合使用效率。

1）住宅功能分區(qū)（3）家務(wù)行為空間第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型

衛(wèi)生間是供住戶處理家庭衛(wèi)生和個(gè)人生理衛(wèi)生的專用空間，其通風(fēng)、采光、景觀以及衛(wèi)生潔具布局的設(shè)計(jì)越來(lái)越受到重視。實(shí)踐中，對(duì)于較大戶型可以分別設(shè)置公用衛(wèi)生間和主人衛(wèi)生間。

1）住宅功能分區(qū)（4）衛(wèi)生行為空間第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型①過(guò)道和走廊。住宅的過(guò)道和走廊是戶內(nèi)平面的主要交通聯(lián)系。大多數(shù)情況下，住宅的過(guò)道、走廊會(huì)與其他的空間結(jié)合設(shè)置，增加住宅內(nèi)空間轉(zhuǎn)化的靈活性。但是在設(shè)計(jì)中，應(yīng)避免交通面積過(guò)大而影響住宅使用功能的優(yōu)化。

②戶內(nèi)樓梯。住宅的戶內(nèi)樓梯常見(jiàn)于復(fù)式、躍層或別墅戶型內(nèi)，多采用單跑直梯、弧形、螺旋形等形式，較大面積的獨(dú)棟別墅也可以設(shè)置雙跑直梯。戶內(nèi)樓梯也可以與住宅的公共空間結(jié)合在一起，如與起居室、餐廳等空間相結(jié)合。戶內(nèi)樓梯可以起到美觀、裝飾、儲(chǔ)藏等作用。

1）住宅功能分區(qū)（5）交通空間第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型

①陽(yáng)臺(tái)。陽(yáng)臺(tái)是住宅中住戶的專用室外空間，是住宅內(nèi)部與自然溝通的場(chǎng)所。陽(yáng)臺(tái)按功能可以分為生活陽(yáng)臺(tái)和服務(wù)陽(yáng)臺(tái)。

②露臺(tái)。露臺(tái)是對(duì)住宅其他房間的頂部進(jìn)行專門(mén)的處理，達(dá)到可上人的使用要求?？稍谏厦娓餐痢⒎N植、綠化，改善環(huán)境小氣候。露臺(tái)常見(jiàn)于頂部住宅以及退臺(tái)式住宅中。

1）住宅功能分區(qū)（6）室外過(guò)渡空間第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容4．住宅戶型

①采光要好，通風(fēng)要流暢，最好能有穿堂風(fēng)，通常以朝南最佳，朝東西次之，朝北最次。②臥室應(yīng)當(dāng)安靜、舒適、私密、安全，主次臥區(qū)分嚴(yán)格，主臥室最好有好的朝向，窗戶朝陽(yáng)，采光通風(fēng)要好。③客廳臥室分離，廚房餐廳分離，但要相互挨著，戶門(mén)不宜直接對(duì)著客廳。④客廳中的門(mén)盡可能減少，盡量減少不能利用的通道走廊，還應(yīng)寬敞、明亮、通風(fēng)、有較好的朝向和視野。⑤衛(wèi)生間干濕分離，與主臥室的位置要近，不宜正對(duì)客廳和餐廳，不宜與廚房緊連。⑥廚房直接對(duì)外采光、通風(fēng)。⑦陽(yáng)臺(tái)最好與客廳相連，如果條件允許，陽(yáng)臺(tái)應(yīng)大一些，能有兩個(gè)就更好了。

2）住宅功能分區(qū)技術(shù)要點(diǎn)第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容5．公共設(shè)施規(guī)劃按設(shè)置目的可分為兩大類：公益性設(shè)施和盈利性設(shè)施。按其服務(wù)的內(nèi)容，又可分為商業(yè)設(shè)施、教育設(shè)施、文化運(yùn)動(dòng)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、社區(qū)管理設(shè)施五類。上述設(shè)施在布局中可以考慮在平面上和空間上的結(jié)合，其中商業(yè)設(shè)施、交通設(shè)施、教育設(shè)施和戶外活動(dòng)設(shè)施的布局對(duì)住宅區(qū)域規(guī)劃布局結(jié)構(gòu)的影響較大。

1）公共服務(wù)設(shè)施規(guī)劃第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容5．公共設(shè)施規(guī)劃可與住宅結(jié)合，設(shè)于住宅底層的架空層內(nèi)或設(shè)于住宅的地下層內(nèi)；

可與配套公共設(shè)施相結(jié)合設(shè)于地下層等；

可通過(guò)路面放寬將停車位設(shè)在路邊；

還可與綠化地和活動(dòng)場(chǎng)地結(jié)合，設(shè)于綠地和活動(dòng)場(chǎng)地的地下或半地下空間，在其上覆土綠化或作為活動(dòng)場(chǎng)地。2）停車設(shè)施規(guī)劃第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容5．公共設(shè)施規(guī)劃3）安全設(shè)施規(guī)劃對(duì)講系統(tǒng)設(shè)施視頻監(jiān)視系統(tǒng)設(shè)施對(duì)講系統(tǒng)是指住戶與來(lái)訪者之間通過(guò)對(duì)講機(jī)進(jìn)行單元門(mén)或院落門(mén)門(mén)鎖開(kāi)啟的安全系統(tǒng)；視頻監(jiān)視系統(tǒng)是指在居住區(qū)內(nèi)和外圍設(shè)置能夠監(jiān)視居住區(qū)全部通道出入的攝像裝置，并由居住區(qū)保安管理監(jiān)控室負(fù)責(zé)監(jiān)控和處理。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容5．公共設(shè)施規(guī)劃4）戶外場(chǎng)地設(shè)施規(guī)劃在住宅區(qū)中，戶外活動(dòng)場(chǎng)地有幼兒游戲場(chǎng)地、兒童游戲場(chǎng)地、青少年活動(dòng)與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、老年人健身與消閑場(chǎng)地和其他社會(huì)性活動(dòng)場(chǎng)地。各類活動(dòng)設(shè)施包括幼兒和兒童的游戲器具、青少年運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)器械和為老年人健身與消閑使用的設(shè)施。配套設(shè)施包括各類場(chǎng)地中心的桌凳、亭廊、構(gòu)架、廢物箱、照明燈、矮墻、雕塑、噴水等景觀性小品。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容5．公共設(shè)施規(guī)劃5）服務(wù)管理設(shè)施規(guī)劃

社區(qū)管理部門(mén)主要承擔(dān)對(duì)關(guān)系到住宅區(qū)的各項(xiàng)建設(shè)與發(fā)展和住戶利益事務(wù)的居民意愿、意見(jiàn)的征求以及討論決策。

物業(yè)管理部門(mén)則受居民業(yè)主委員會(huì)委托負(fù)責(zé)住宅區(qū)內(nèi)部所有建筑物、市政工程設(shè)施、綠地綠化、戶外場(chǎng)地的維護(hù)、養(yǎng)護(hù)和維修，負(fù)責(zé)住宅區(qū)內(nèi)環(huán)境清潔、保安以及其他服務(wù)。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容6．道路交通規(guī)劃1）居住區(qū)道路的寬度

（1）居住區(qū)級(jí)道路。居住區(qū)級(jí)道路為居住區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的主要道路，道路紅線寬度一般為20～30米，山地居住區(qū)道路寬度不小于15m。車行道一般需要9m，如考慮通行公交時(shí)應(yīng)增加至10～14m，人行道寬度一般在2～4m。

（2）居住小區(qū)級(jí)道路。居住小區(qū)級(jí)道路是居住小區(qū)內(nèi)外聯(lián)系的主要道路，道路紅線寬度一般為10～14m，車行道寬度一般為5～8m。在道路紅線寬于12m時(shí)可以考慮設(shè)人行道，其寬度在1.5～2m。（3）居住組團(tuán)級(jí)道路。居住組團(tuán)級(jí)道路為居住小區(qū)內(nèi)部的主要道路。其道路紅線寬度一般為8～10m，車行道要求為5～7m，大部分情況下居住組團(tuán)級(jí)道路不需要設(shè)專門(mén)的人行道。（4）宅間小路。宅間小路是指直接通到住宅單元入口或住戶的通路，它起著連接住宅單元與單元、連接住宅單元與居住組團(tuán)級(jí)道路或其他等級(jí)道路的作用。其路幅寬度不宜小于2.5m，連接高層住宅時(shí)其寬度不宜小于3.5m。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容6．道路交通規(guī)劃2）路網(wǎng)規(guī)劃原則

路網(wǎng)布局正在逐步向人車分行、人車混行結(jié)合局部分行方式發(fā)展。居住區(qū)路網(wǎng)布局規(guī)劃應(yīng)在居住區(qū)交通組織規(guī)劃的基礎(chǔ)上，采用適合于相應(yīng)交通組織方式的路網(wǎng)形式，并遵循以下原則。①順而不穿，保持居住區(qū)內(nèi)居民生活的完整和舒適。②因地制宜，使居住區(qū)的路網(wǎng)布局合理、建設(shè)經(jīng)濟(jì)。③分級(jí)布置，逐級(jí)銜接，保證居住區(qū)交通安全、環(huán)境安靜以及居住空間領(lǐng)域的完整。④功能復(fù)合化，營(yíng)造人性化的街道空間。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容7．綠地與景觀規(guī)劃1）綠地規(guī)劃綠地率是衡量居住區(qū)生態(tài)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量的重要指標(biāo)。居住區(qū)綠地包括公共綠地、宅旁綠地、配套公建所屬綠地、道路綠地，但不包括不能滿足植樹(shù)綠化覆土3m深度要求的屋頂、曬臺(tái)的人工綠地，以及距建筑外墻1.5m和道路邊線1m以內(nèi)的用地。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容7．綠地與景觀規(guī)劃2）景觀規(guī)劃步行環(huán)境規(guī)劃。步行環(huán)境的規(guī)劃與設(shè)計(jì)應(yīng)該同時(shí)考慮功能與景觀問(wèn)題。

鋪地環(huán)境規(guī)劃。鋪地設(shè)計(jì)主要從滿足使用要求和景觀要求兩方面出發(fā)，考慮舒適、自然、協(xié)調(diào)。

水體環(huán)境規(guī)劃。水是我國(guó)古代造園藝術(shù)的精髓之一，水具有靈動(dòng)之美，水體的運(yùn)用往往能為小區(qū)環(huán)境創(chuàng)造出清新宜人的效果。

戶外設(shè)施環(huán)境規(guī)劃。住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中，營(yíng)造良好的戶外設(shè)施環(huán)境是必不可少的工作，戶外設(shè)施主要包括：獨(dú)立的小型公建，如門(mén)房、警衛(wèi)室、居委會(huì)、小型存車戶等；公用工程設(shè)施中的小型土建，如水泵房、開(kāi)閉所、加壓站、小型熱力站（鍋爐房）、燃?xì)庹镜?；環(huán)衛(wèi)設(shè)施及消防設(shè)施，如照明燈、指示牌、標(biāo)志物、公益廣告牌、公用電話亭等；其他建筑小品、圍墻、園林建筑與雕塑等。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃管理1．建設(shè)項(xiàng)目選址管理

建設(shè)項(xiàng)目選址管理，是指城市規(guī)劃行政主管部門(mén)根據(jù)城市規(guī)劃以及有關(guān)法律、法規(guī)對(duì)建設(shè)項(xiàng)目地址進(jìn)行確認(rèn)或選擇，保證各項(xiàng)建設(shè)按照城市規(guī)劃安排，并核發(fā)建設(shè)項(xiàng)目選址意見(jiàn)書(shū)的行政管理工作?！吨腥A人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第三十六條規(guī)定：“以劃撥方式提供國(guó)有土地使用權(quán)的建設(shè)項(xiàng)目，建設(shè)單位在報(bào)送有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)或核準(zhǔn)前，應(yīng)當(dāng)向城鄉(xiāng)規(guī)劃部門(mén)申請(qǐng)核發(fā)選址意見(jiàn)書(shū)。前款規(guī)定外的建設(shè)項(xiàng)目不需要申請(qǐng)選址意見(jiàn)書(shū)?！薄督ㄔO(shè)項(xiàng)目選址意見(jiàn)書(shū)》的辦理共分為提出選址申請(qǐng)、規(guī)劃管理人員現(xiàn)場(chǎng)踏勘、審查、結(jié)果領(lǐng)取四個(gè)步驟。主要材料有：建設(shè)項(xiàng)目選址意見(jiàn)書(shū)申請(qǐng)表，申辦《建設(shè)項(xiàng)目選址意見(jiàn)書(shū)》的申請(qǐng)書(shū)，申請(qǐng)單位身份資料（如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份證等），現(xiàn)狀地形圖；土地管理部門(mén)用地意見(jiàn)函、立項(xiàng)批復(fù)等。第四節(jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃管理2．建設(shè)用地規(guī)劃管理

建設(shè)用地規(guī)劃管理，是指城市規(guī)劃主管部門(mén)根據(jù)城市規(guī)劃法規(guī)和批準(zhǔn)的城市規(guī)劃，確定規(guī)劃區(qū)內(nèi)建設(shè)項(xiàng)目用地的選址、定點(diǎn)和范圍，審查總平面，核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證等各項(xiàng)管理工作的總稱?！吨腥A人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第三十七條規(guī)定：“在城市、鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)內(nèi)以劃撥方式提供國(guó)有土地使用權(quán)的建設(shè)項(xiàng)目，經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)、核準(zhǔn)、備案后，建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)向城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門(mén)提出建設(shè)用地規(guī)劃許可申請(qǐng)，由城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃部門(mén)依據(jù)控制性詳細(xì)規(guī)劃核定建設(shè)用地的位置、面積、允許建設(shè)的范圍，核發(fā)建設(shè)用地規(guī)劃許可證?！薄吨腥A人民共和國(guó)城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第三十八條規(guī)定：“以出讓方式取得國(guó)有土地使用權(quán)的建設(shè)項(xiàng)目，在簽訂國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同后，建設(shè)單位應(yīng)當(dāng)持建設(shè)項(xiàng)目的批準(zhǔn)、核準(zhǔn)、備案文件和國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同，向城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃部門(mén)領(lǐng)取建設(shè)用地規(guī)劃許可證?！钡谒墓?jié)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)四、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃管理3．建設(shè)工程規(guī)劃管理1）建設(shè)工程規(guī)劃管理的內(nèi)容建筑管理，主要是按照城市規(guī)劃要求對(duì)各項(xiàng)建筑工程（包括各類房屋、構(gòu)筑物）的性質(zhì)、規(guī)模、位置、標(biāo)高、高度、朝向、間距、建筑色彩和風(fēng)格等進(jìn)行審查和規(guī)劃控制。

道路管理，主要是按照城市規(guī)劃要求對(duì)各類道路的走向、坐標(biāo)和標(biāo)高、道路寬度、道路等級(jí)、交叉口設(shè)計(jì)、橫斷面設(shè)計(jì)、道路附屬設(shè)施等進(jìn)行審查與規(guī)劃控制。

管線管理，主要是按照城市規(guī)劃要求對(duì)各項(xiàng)關(guān)系工程（包括地下埋設(shè)和地上架設(shè)的給水、雨水、污水、電力、通信、燃?xì)狻崃捌渌芫€）的性質(zhì)、斷面、走向、坐標(biāo)、標(biāo)高、