市場(chǎng)營(yíng)銷概述與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程培訓(xùn)講座

上海交通大學(xué)Shanghai

Jiaotong

University

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)黃沛博士2022/10/91上海交通大學(xué)

黃沛教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)方法

教學(xué)計(jì)劃

課堂成績(jī)：

15%課外作業(yè)：

15%

（

8

次）期中成績(jī)：

30%期末成績(jī)：

40%

（開卷

+

案例分析）

教學(xué)方法

啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（

Teamwork

、案例）

目的

不僅要學(xué)會(huì)正確判斷，而且要學(xué)會(huì)全面分析做一個(gè)

“

聰明人

”2022/10/92上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)科的性質(zhì)營(yíng)銷觀念的演變過程正確的營(yíng)銷觀2022/10/93上海交通大學(xué)

黃沛

第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷4觀念說

認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)是一種觀念

觀念是任何行為的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域尤為

重要

從市場(chǎng)營(yíng)銷的

“

起源

”

來考證

功能說

企業(yè)通過這些功能可以刺激消費(fèi)者用金錢換取

物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤(rùn)，另一方面可

以使顧客得到滿足。

2022/10/9

上海交通大學(xué)

黃沛

整體活動(dòng)說第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)消費(fèi)者2022/10/95上海交通大學(xué)

黃沛

管理過程說

個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所欲的一種社會(huì)和管理過程重要術(shù)語：

需要、欲望和需求

對(duì)需求的理解市場(chǎng)營(yíng)銷的核心第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷2022/10/96上海交通大學(xué)

黃沛

問題

1

：管理的難點(diǎn)是在企業(yè)外部還是在企

業(yè)內(nèi)部？問題

2

：好的管理者最應(yīng)具備什么樣的能力？問題

3

：關(guān)于意識(shí)問題！第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

二、管理學(xué)科的性質(zhì)2022/10/97上海交通大學(xué)

黃沛

總結(jié)

兩種不同的能力：

處理確定事物的能力（方法、技巧）處理未確定事物的能力（思路、哲學(xué)思想）

杜拉克說：

一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動(dòng)的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

二、管理學(xué)科的性質(zhì)2022/10/98上海交通大學(xué)

黃沛

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念案例：

“

我的三年?duì)I銷事

”第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

三、營(yíng)銷觀念的演變過程2022/10/99上海交通大學(xué)

黃沛

總經(jīng)理

——

推銷觀念

，

創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理

——

推銷措施，開辟市場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)理

——

推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷代表

——

推銷人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場(chǎng)采、產(chǎn)、技營(yíng)銷

——

推銷質(zhì)量與成本，保障

市場(chǎng)第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

1.

整體活動(dòng)2022/10/910上海交通大學(xué)

黃沛

對(duì)

“

需求

”

的理解分析

“

需求

”

的方法舉例：

“

想象性的描述

”第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

2.

顧客導(dǎo)向2022/10/911上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

顧客是上帝

1.

公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情

況的報(bào)道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何

處理顧客關(guān)系的問題。

2.

強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會(huì)經(jīng)理們

要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作

出反應(yīng)，至少

50%

的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)

歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培

訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。2022/10/912上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

顧客是上帝

3.

顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建

立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的

聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、

生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行

“

真誠(chéng)傾聽顧客意見

”

的訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)

事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的

40%

。間接管

理人員

—

會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于

10%

。

生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是

直接銷售和共同解決問題。2022/10/913上海交通大學(xué)

黃沛第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

顧客是上帝

4.

公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)

常測(cè)試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建

立

“

過分

”

的抱怨

—

反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)

反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以

“

鐵的規(guī)則

”

加以限定（如

8-48

小時(shí)）?？蛻?/p>

不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理

的注意。

5.

公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即

使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息

人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就

14

不斷地總結(jié)、記載、表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部

2022/10/9

上

門

海

交

都

通

大學(xué)黃沛第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

顧客是上帝

6.

對(duì)顧客守信用，無論付出多大的代價(jià)，任何一次

失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失。寧可被競(jìng)爭(zhēng)者

搶走一兩筆生意也不要空許諾言。

7.

顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的

“

實(shí)

事求是

”

。任何講解

“

理由

”

的想法都是非常

幼稚的。

8.

作為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分，理解和對(duì)待顧客的

行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。2022/10/915上海交通大學(xué)

黃沛

行銷與交易有關(guān)。它代表一種

“

解決問題的程序

”

它強(qiáng)調(diào)技巧。如：

T

型車，買一增一，薄利多銷營(yíng)銷涉及到管理者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素的問題。它強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。如：市場(chǎng)定位，擺脫困境，如何競(jìng)爭(zhēng)等。第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

3.

營(yíng)銷與行銷的區(qū)別2022/10/916上海交通大學(xué)

黃沛

營(yíng)銷人員：

依賴于市場(chǎng)調(diào)研試圖從目標(biāo)市場(chǎng)入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

時(shí)間用于計(jì)劃工作上從長(zhǎng)期考慮目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn)

銷售人員：

依賴經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買主

時(shí)間用于面對(duì)面的促上從短期考慮目的在于促進(jìn)銷售第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀2022/10/917上海交通大學(xué)

黃沛

營(yíng)銷人員認(rèn)為：

銷售人員的

——

優(yōu)點(diǎn)：隨和，易與人交往，

工作努力

缺點(diǎn)：短期行為多，無整

體戰(zhàn)略性，和缺乏

整體分析能力

銷售人員認(rèn)為：

營(yíng)銷人員的

——

優(yōu)點(diǎn)：受過良好教育，大

多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型

缺點(diǎn)：缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺

乏市場(chǎng)銷售直覺，

和不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)一、轉(zhuǎn)變思路

尋求發(fā)展

4.

正確的營(yíng)銷觀2022/10/918上海交通大學(xué)

黃沛

目標(biāo)市場(chǎng)

（出發(fā)點(diǎn)）顧客需求

（中心）協(xié)調(diào)營(yíng)銷

（手段）贏利性

（目的）第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷概述

四、正確的營(yíng)銷觀

4.

市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱2022/10/919上海交通大學(xué)

黃沛第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其環(huán)境

系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)宏觀環(huán)境分析2022/10/920上海交通大學(xué)

黃沛

系統(tǒng)定義系統(tǒng)界定系統(tǒng)因素的寓意

（深刻領(lǐng)會(huì)）第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其環(huán)境

一、系統(tǒng)概念與系統(tǒng)思想不可控因素

可控因素2022/10/921上海交通大學(xué)

黃沛

環(huán)境的分類微觀環(huán)境

公司供應(yīng)商市場(chǎng)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其環(huán)境

二、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)2022/10/922上海交通大學(xué)

黃沛

環(huán)境的作用方式案例：

“

某煙草公司的宏觀環(huán)境

”六大宏觀環(huán)境分析

自然環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境第二章

市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)及其環(huán)境

三、宏觀環(huán)境分析2022/10/923上海交通大學(xué)

黃沛第三章

市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

市場(chǎng)的概念心理活動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸因素2022/10/924上海交通大學(xué)

黃沛

廣義的概念狹義的概念營(yíng)銷的概念第三章

市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

一、市場(chǎng)的概念2022/10/925上海交通大學(xué)

黃沛

心理特質(zhì)心理過程舉例第三章

市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

二、心理活動(dòng)2022/10/926上海交通大學(xué)

黃沛

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買決策過程

第三章

市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸因素27需求確認(rèn)、信息尋找、判斷選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)

2022/10/9

上海交通大學(xué)

黃沛第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析確定企業(yè)目標(biāo)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃戰(zhàn)略營(yíng)銷思想2022/10/928上海交通大學(xué)

黃沛

環(huán)境目標(biāo)策略結(jié)構(gòu)制度

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、系統(tǒng)思維序與系統(tǒng)實(shí)踐序2022/10/929上海交通大學(xué)

黃沛

機(jī)會(huì)的概念公司機(jī)會(huì)三種機(jī)會(huì)形式：

密集增長(zhǎng)機(jī)會(huì)一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)多角化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2022/10/930上海交通大學(xué)

黃沛

設(shè)定企業(yè)目的確定企業(yè)目標(biāo)

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程三、確定企業(yè)目標(biāo)2022/10/931上海交通大學(xué)

黃沛

市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)定時(shí)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程四、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022/10/932上海交通大學(xué)

黃沛

問題：怎樣當(dāng)好一個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)案例：

“

一個(gè)經(jīng)理的實(shí)踐

”

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2022/10/933上海交通大學(xué)

黃沛

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、面向市場(chǎng)的組織1.

立足于產(chǎn)品與立足于市場(chǎng)兩者之間的選擇

首先應(yīng)看這些銷售員在爭(zhēng)取更多的顧客和擴(kuò)大銷路方面，究竟是利

用他們對(duì)顧客的知識(shí)獲得成功的可能性大呢，還是利用他們對(duì)產(chǎn)品的

知識(shí)獲得成功的可能性大。

微軟

99

年底成立視窗產(chǎn)品部和應(yīng)用軟件部，并新設(shè)不提供任何視窗

產(chǎn)品的客戶部。把以前獨(dú)立的視窗客戶部與企業(yè)部合并為視窗部。2.

決策制定點(diǎn)的確定

確定管轄權(quán)限，以及職權(quán)是否一致。要保證這個(gè)權(quán)限不受侵犯。

保證這些權(quán)利正常行使的必要條件：他們?cè)谧鞒鲥e(cuò)誤的決定時(shí)不會(huì)

受到嚴(yán)厲的處罰。但在給員工多大的權(quán)利之前，你必須弄清楚對(duì)客戶

來說，什么是最重要的，也就是說掌握客戶會(huì)在哪些方面提出問題。2022/10/934上海交通大學(xué)

黃沛

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、面向市場(chǎng)的組織3.

直系人員與職能人員之間的關(guān)系

首先，直系人員必須有絕對(duì)的主權(quán)。職能人員決不允許侵犯直系人

員在管理上的權(quán)限。這就是說，決定和執(zhí)行銷售計(jì)劃是銷售人員的權(quán)

限，這一權(quán)限職能人員不得侵犯。

其次，必須充分考慮職能人員們是否適合于充當(dāng)職能人員。尤其是

對(duì)于職能人員要求他們必須具備適合于搞長(zhǎng)期計(jì)劃的才干。4.

信息的交流

無論是自上而下，還是自下而上，如果經(jīng)常發(fā)生將信息原封不動(dòng)進(jìn)

行越級(jí)傳達(dá)的情況時(shí)，那就有必要研究那些中間階層究竟是否有存在

的必要。

信息自下而上報(bào)送時(shí)，使信息變得一般化，其細(xì)微性和特殊性會(huì)逐35漸減少。相反，自上而下傳達(dá)時(shí)，通?？偸侵鸺?jí)加深細(xì)微化和特殊化

2022/10/9

上海交通大學(xué)

黃沛

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程五、執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、面向市場(chǎng)的組織5.

權(quán)責(zé)一致原則的適用問題

這個(gè)原則在市場(chǎng)營(yíng)銷組織中常會(huì)發(fā)生各種困難。譬如，價(jià)格權(quán)能否

交給銷售經(jīng)理，有時(shí)可能還要從全企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)。又如，人才招聘、

培訓(xùn)，人事部門進(jìn)行是最經(jīng)濟(jì)的。

解決的辦法：給銷售經(jīng)理承認(rèn)權(quán)和拒絕權(quán)。6.

具有發(fā)展余地的企業(yè)組織

即要留一定的后備力量以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。

具有動(dòng)態(tài)性：成立專題攻關(guān)小組。2022/10/936上海交通大學(xué)

黃沛

對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿要有新思路懂得第一步

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程六、戰(zhàn)略營(yíng)銷思想戰(zhàn)略變革模式2022/10/937上海交通大學(xué)

黃沛

各種成本戰(zhàn)略變革模式

對(duì)

新

現(xiàn)

思

實(shí)

路

不滿第一步

第四章

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程問題的提出