保健酒市場(chǎng)大解析

保健酒市場(chǎng)大解析日益萎縮，面對(duì)著那個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫逆境，尋求的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，期望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，因此保健酒市場(chǎng)由于利潤(rùn)較高逐步消滅出了富強(qiáng)之勢(shì)。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭(zhēng)相參加，一下子激活了保健酒市場(chǎng)。象五糧液集團(tuán)在差不多擁有龍虎酒等六個(gè)保健酒品牌的根底上，又連續(xù)推出了品牌，號(hào)稱國(guó)酒的茅臺(tái)酒自是不甘落后，茅臺(tái)不老酒亦被擺上了柜臺(tái)，再加業(yè)內(nèi)業(yè)外無(wú)一不垂涎三尺，從做保健品的萬(wàn)基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗硝煙正在布滿著。然而，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)確實(shí)有如那塊看起來(lái)特地甜蜜的蛋糕嗎？綜觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)，藍(lán)哥智洋行銷參謀機(jī)構(gòu)專家指出：當(dāng)前，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)根底特地薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場(chǎng)大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ?、茅臺(tái)不老酒，盡管其母品牌差不多上行業(yè)類別的巨頭，盡管有著品牌延長(zhǎng)效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì)，但其市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，更別說(shuō)其它不具備這種資源及優(yōu)勢(shì)的其它產(chǎn)品了。市場(chǎng)的玩耍規(guī)那么在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)外形、消費(fèi)認(rèn)知才是市場(chǎng)的準(zhǔn)繩。在群眾的消費(fèi)觀念中，保健酒確實(shí)是藥酒。安康的人覺(jué)得不需補(bǔ)，亞安康的人不敢亂補(bǔ)，同時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)致命打擊。當(dāng)前，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長(zhǎng)遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場(chǎng)所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在肯定程度上確實(shí)是〝保健+酒〞的組合，〝酒〞僅僅是保健的載體，〝保健〞才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是養(yǎng)分保健，是補(bǔ)身而不是治病。然而，放眼望去市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用成效，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)峻阻礙了整個(gè)保健酒行業(yè)的進(jìn)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費(fèi)特點(diǎn)。因此，酒類企業(yè)在進(jìn)展高檔保健酒的消費(fèi)時(shí)，莫不選擇以商超為要緊銷售渠道，試圖以的認(rèn)同，結(jié)果反映是讓人覺(jué)得有些不倫不類，第一是由于保健酒送禮的意識(shí)不強(qiáng)，其次是保健酒的命名給送禮帶來(lái)極大的為難，類似于一些〝XX春〞、〝XXXXXX是有些不便之處。因此，保健酒的以后進(jìn)展急需有一個(gè)正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者〝送禮趕不上保健品，飲用上不如酒〞的認(rèn)知。眾所周知，保健酒的消費(fèi)群體老齡化是保健酒的一大特色，其差不多對(duì)象為中老年人，有柔弱不良病癥、保健意識(shí)較強(qiáng)的群體，老年人或許對(duì)保健人飲用，照舊保健酒遺忘無(wú)視了年輕人？縱觀目前市場(chǎng)上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過(guò)一年〝男女公平〞的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會(huì)、工那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，照舊〝男人的世界里不應(yīng)有女的〞呢？為酒業(yè)的以后走勢(shì)必定是由一般酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求自然，崇尚安康的消費(fèi)需求是人們由盲目走向理性的回來(lái)，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個(gè)布滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊(yùn)的民族產(chǎn)品，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)潛力和潛在的消費(fèi)人群是特地可觀的，而最重要的是，企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品的觀念、外形、認(rèn)知、定位上賜予一個(gè)全的訴求導(dǎo)入，然后再賜予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)。否那么，將會(huì)在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平穩(wěn)中失去自我，最終向右看齊，步入保健品德業(yè)的覆轍，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，又一道沒(méi)落的風(fēng)景線。隨著人們生活質(zhì)量的逐步提高，消費(fèi)觀念和安康意識(shí)的日益增加，無(wú)疑為保健酒那個(gè)古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了浩大的市場(chǎng)進(jìn)展空間。一年興起一個(gè)品牌，一年倒下一個(gè)品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需抑制的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時(shí)代，秀要想脫穎而出并非易事，天時(shí)地利人和等因素，都沒(méi)法占得先機(jī)。中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場(chǎng)的逆境，尋求的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國(guó)的保健酒人眼里，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)看起來(lái)還沒(méi)有步入成熟就差不多進(jìn)入了年輕。酒市場(chǎng)逆境的幾大方面：一、產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)進(jìn)展隨著保健酒市場(chǎng)普及率的提高，保健酒被越來(lái)越多的消費(fèi)者所同意，市場(chǎng)進(jìn)展前景樂(lè)觀，隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的增加，對(duì)保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場(chǎng)推廣的一個(gè)不行無(wú)視的因素之一。第一消費(fèi)者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時(shí)特地難同意保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，特地難營(yíng)造飲用的氣氛。1、市場(chǎng)理念不清，阻礙生命周期常言道，有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才會(huì)更有活力，目前整個(gè)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，只有幾個(gè)顯見(jiàn)品牌比較活潑。就目前國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)狀況來(lái)看，需要更多的保健酒企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的逆境，以便形成成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。很多企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位特地廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用成效，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大成效外延的傳播訴求，嚴(yán)峻阻礙整個(gè)保健酒行業(yè)的進(jìn)展。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅可不能讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑心，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將格外短暫。2、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用個(gè)都定位不清的行業(yè)，怎能會(huì)有趨之假設(shè)鶩的規(guī)模消費(fèi)者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相像，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲乏的訴求點(diǎn)就占80%左右；因此，全部的保健酒企業(yè)都要依照企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略進(jìn)展需求，賜予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位。第一要明確產(chǎn)品是一樣意義上的保健品，照舊屬于酒的范疇；其次，要突出其共性化的作用，而不是只壯陽(yáng)益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能到達(dá)普遍意義上的保健成效，另外也可不能在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。3、目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費(fèi)置疑80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這局部消費(fèi)者要緊是家庭飲用且量少。盡管很多保健酒企業(yè)開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)置者送禮的目標(biāo)也是那些較生疏的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，不管從送禮的購(gòu)置量照舊到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的差不多特點(diǎn)為中老年、工作壓力大、有柔弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特點(diǎn)，即使將保健酒作為禮品，也要第一考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特點(diǎn)。事實(shí)上，保健酒強(qiáng)調(diào)的是養(yǎng)分保健，給喝酒的人補(bǔ)養(yǎng)分保安康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效一旦不明顯，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生疑心和敗興的心理，最終成為消費(fèi)者購(gòu)置保健酒的一大阻力。二、戰(zhàn)略決策取勝一個(gè)好產(chǎn)品在營(yíng)銷中有否相互固定的賣點(diǎn)，麥肯錫公司營(yíng)銷參謀熱內(nèi)·黛認(rèn)為要留意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種特地性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見(jiàn)，摸得著。作為品類的保健酒，其營(yíng)銷出路怎么說(shuō)何在？戰(zhàn)壯大，肯定有出路。1、欲速那么不達(dá)，穩(wěn)健中求進(jìn)展急功近利，成那么只是三五年，敗那么死無(wú)葬身之地。中國(guó)國(guó)際安康科學(xué)爭(zhēng)論院專家指出，實(shí)際上保健酒是一個(gè)長(zhǎng)期的行業(yè)，企業(yè)要理性的對(duì)待。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，特地多企業(yè)在條件不成熟時(shí)就盲目的擴(kuò)張，快速的鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知。如此的例子不勝枚舉。實(shí)行差異化營(yíng)銷保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開(kāi)發(fā)產(chǎn)品空間特地浩大，能夠適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線構(gòu)造，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化產(chǎn)品、差異化營(yíng)銷確實(shí)是出路為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，降低替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。〝寧夏枸杞紅〞以其特地的產(chǎn)品差異〝枸杞〞作為突破口，順當(dāng)切入市場(chǎng)2、品牌是企業(yè)長(zhǎng)期的全然我們能夠覺(jué)察保健品市場(chǎng)沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品德業(yè)進(jìn)展時(shí)刻較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營(yíng)也有關(guān)系。而中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茅臺(tái)會(huì)始終流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，適應(yīng)了一種產(chǎn)品后會(huì)較杞酒〞等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)。這確實(shí)是由于目前特地多的保健酒企業(yè)盲目的跟風(fēng)，只留意產(chǎn)品而不留意品牌。企業(yè)要向規(guī)?；^(guò)度進(jìn)展，就必需留意品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必需加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)力量，提升產(chǎn)品自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹(shù)立形象。重點(diǎn)做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而到達(dá)產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和集中。3、換一種思路，科技才是硬道理因此，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要?jiǎng)?chuàng)突圍，刷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的玩耍規(guī)那么，跟進(jìn)策略是選擇制制定競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)現(xiàn)在大局部的保健酒差不多上依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來(lái)的〝藥酒秘方局部是好的，但并不肯定完全適合現(xiàn)代人的需求。生物技術(shù)日月異，為我們供給了爭(zhēng)論優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻〔傳統(tǒng)配方是比較簡(jiǎn)潔被仿照的同時(shí)傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。4、好產(chǎn)品才是翻開(kāi)消費(fèi)者的〝腰包〞的金鑰匙市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者菲利普科特勒在評(píng)判中國(guó)當(dāng)今很多企業(yè)的營(yíng)銷行為時(shí)曾經(jīng)警告國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品效勞的，產(chǎn)品是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的根底。就產(chǎn)品與市場(chǎng)的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場(chǎng)需求，包裝要精巧，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費(fèi)者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可吸取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分進(jìn)展產(chǎn)品細(xì)分，推陳出，為各類型消費(fèi)群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)當(dāng)在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)固性等各方面突出產(chǎn)品的獨(dú)到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹(shù)立可信任的品牌形象，從而把握翻開(kāi)消費(fèi)者〝腰包〞的金鑰匙。5、效勞求求實(shí)，人性化人情化訴求是抓住消費(fèi)者的法寶廈的基石。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)品對(duì)手之間往往會(huì)形成正面沖突。那個(gè)時(shí)候，保健酒如推出諸如保姆式效勞、零距離效勞等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購(gòu)置。突出效勞的敏捷性，比方延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)刻、送貨上門、積分優(yōu)待、空瓶換禮品等活動(dòng)就能與同類競(jìng)品對(duì)手形成差異。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，效勞是推廣的最大賣點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過(guò)〝專家+專賣+專柜〞的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點(diǎn)，如此才能維系現(xiàn)有的顧客。既企業(yè)賣的是保健酒，對(duì)中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)當(dāng)是我們宣傳的聚焦點(diǎn)，除了原有渠道外，更應(yīng)當(dāng)把效勞手段延長(zhǎng)到街道、社區(qū)，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)讓