立頓與優(yōu)樂美比較

立頓奶茶與優(yōu)樂美奶茶廣告的比較分析品牌是對企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度的一個至關(guān)重要的影響因素，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵在于要讓其品牌在消費者心目中與其他品牌形成差異化認(rèn)識。廣告則是一種很好的將企業(yè)品牌樹立于顧客心中的手段。以下取優(yōu)樂美和立頓兩種不同品牌奶茶在中國市場上廣告的差異化分析。立頓與優(yōu)樂美奶茶采用的廣告形式均以視頻廣告為主，但其廣告對產(chǎn)品信息、品牌形象等的表現(xiàn)卻有很大差異，其廣告創(chuàng)意及差異化定位主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一、創(chuàng)意差異（一）廣告代言人差異立頓廣告所取形象代言人既有偶像明星，如王力宏、徐靜蕾以及金城武，也有普通大眾，如其以新年為主題的廣告中的人物形象、公司白領(lǐng)、立頓奶茶之好美味篇中的可愛孩童等。讓明星代言，通過其偶像效應(yīng)來吸引消費者購買其產(chǎn)品。部分廣告以公司白領(lǐng)或可愛的孩童為人物，更加貼近生活。優(yōu)樂美奶茶形象代言人則一直為青春偶像，雖然廣告女主角在換，但是男主角自起始到現(xiàn)在都為周杰倫。以周杰倫這一很受歡迎的歌手作為形象代言人，對廣告在表達(dá)上有強(qiáng)化感性效果的作用。很多周杰倫的歌迷會因為對周杰倫的喜愛而“愛屋及烏”，對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠。（二）表現(xiàn)形式的差異1、產(chǎn)品信息立頓廣告偏重于對產(chǎn)品信息的告知上，如廣告中出現(xiàn)的“立頓奶茶，奶和茶完美融合”的廣告語，其更多的是在表現(xiàn)奶茶的原料、味道、口感等較理性的信息。由于立頓茶不僅只有奶茶，其還有更加出名的紅茶、綠茶等。因此其廣告形式更加多元化。對產(chǎn)品的信息表達(dá)也更豐富。優(yōu)樂美奶茶則通篇沒有提產(chǎn)品的口味或原料之類的任何信息，而是以溫馨動人的畫面表現(xiàn)產(chǎn)品所附加的情感性信息。廣告詞“你是我的優(yōu)樂美”也成為優(yōu)樂美奶茶的一種標(biāo)志。其廣告給產(chǎn)品賦予的是溫情的形象特征。2、廣告畫面立頓廣告取景不是在干凈明亮的辦公室就是在高樓林立的街道上，或是在寬敞的客廳中，這與其產(chǎn)品定位較相符。優(yōu)樂美廣告取景在大學(xué)圖書館等青春氣息極濃烈的場地，季節(jié)以冬天為主，手握暖暖的優(yōu)樂美，因為溫情心里也是暖暖的。整個畫面與廣告產(chǎn)品所要傳達(dá)的感性信息十分協(xié)調(diào)。3、廣告音樂立頓的廣告音樂不是輕松活躍型的就是時尚動感型的，加上動感的畫外音，與其產(chǎn)品特性符合，即動感時尚又不缺溫情的奶茶。優(yōu)樂美背景音樂為周杰倫的音樂，節(jié)奏緩慢而溫情，與整個畫面很協(xié)調(diào)，也加深了廣告對于感性方面的表現(xiàn)力。廣告沒有畫外音，這也使得其表現(xiàn)更加真情。二、廣告定位差異1、市場定位立頓廣告中的人物為白領(lǐng)、偶像明星等，其目標(biāo)市場主要即為公司白領(lǐng)等收入中等偏上的消費人群。這部分消費人群對于產(chǎn)品的品質(zhì)追求較高，其知識水平較高，因此廣告采取較為理性的訴求方式于其知識結(jié)構(gòu)等相得益彰。在其最近投放的廣告中，代言人主要為徐靜蕾。徐靜蕾素以才女文明，其給人知性、有智慧的感覺。因此立頓以徐靜蕾作為品牌形象代言人，主要的目標(biāo)市場即為有較高消費能力的青年女性白領(lǐng)。優(yōu)樂美的目標(biāo)市場主要是高中生或大學(xué)生這類很年輕的群體。廣告以周杰倫為形象代言人，吸引了許多周杰倫的崇拜者對產(chǎn)品的關(guān)注。純情的畫面以及后來以情節(jié)展開的系列廣告引起其目標(biāo)受眾即青少年們的極大注意。2、品牌定位立頓品牌歷史悠久，在其投放的電視廣告中，很注重對其平品牌的歷史的信息的傳遞。無論是辦公室白領(lǐng)還是其所選取的廣告明星，其廣告都讓人聯(lián)想到知性與才情等詞語。其廣告中將新鮮的茶葉與水及牛奶融合，凸顯產(chǎn)品新鮮、自然的特征。這與其整體產(chǎn)品的品牌形象相符。如其紅茶、綠茶以及其他的產(chǎn)品也都以其新鮮、自然為特征。優(yōu)樂美品牌則給人一種更加青春活力的形象。廣告投放量大，宣傳力度強(qiáng)，品牌知名度迅速提高。優(yōu)樂美在“情人”這一品牌原型下，借助目標(biāo)人群最熟悉、接觸最頻繁的網(wǎng)絡(luò)作為主要媒體，結(jié)合電視、校園等媒介接觸點通過整合營銷傳播，使得“奶茶優(yōu)樂美”成為“感情呵護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌形象1。三、廣告投放及效果立頓與優(yōu)樂美的廣告投放力度都很強(qiáng)，其廣告宣方式也類似，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及投放在公交或地鐵站等交通地帶的平面廣告。且都以視頻廣告為主，聲像結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品1資料來源：/html/case/quananlei/2010/0106/3478.html#

信息。優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳模式圖圖片來源：/html/case/quananlei/2010/0106/3478.html根據(jù)上圖，優(yōu)樂美網(wǎng)絡(luò)廣告所選取的網(wǎng)站主要是各種視頻網(wǎng)站以及具有很大注冊用戶量的社區(qū)網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)以及其形象代言人的官方網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站每天在線用戶數(shù)量大。用戶年齡與其產(chǎn)品目標(biāo)市場定位也較接近。除此之外，優(yōu)樂美奶茶在各電視臺的黃金時段也是大強(qiáng)度的播出，其產(chǎn)品品牌幾乎一夜成名。立頓在網(wǎng)絡(luò)上的廣告選宣傳與優(yōu)樂美類似，但在電視廣告上，其不僅只是以電視廣告片的形式宣傳，其同時采用植入式廣告，如在《丑女無敵》電視劇中多次嵌入植入式廣告。t丑丸無改,i-5^ssr告與植入式廣告詵散數(shù)據(jù)來涯；GTR市場研究媒介觀就根據(jù)上圖，立頓在《丑女無敵》中的植入式廣告比其插播式廣告高出將近5倍，這是其與優(yōu)樂美廣告投放上的不同。而優(yōu)樂美通過建立自己的官網(wǎng)，并且在官網(wǎng)上放系列的視頻短片廣告，整個網(wǎng)站設(shè)計的清新靚麗，很吸引人眼球。其整個廣告都致力于使其品牌與其他的產(chǎn)品品牌形成差別。綜上所述，在目標(biāo)市場定位上，立頓通過