市場營銷 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場：是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場：

指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的比較項(xiàng)目消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場購買者個人或家庭組織中的專業(yè)人員購買目的生活消費(fèi)，不謀求贏利生產(chǎn)消費(fèi)，追求贏利購買的數(shù)量零星大宗市場分布分散集中所處環(huán)節(jié)最終消費(fèi)中間環(huán)節(jié)-生產(chǎn)性消費(fèi)需求彈性富有彈性缺乏彈性購買行為非專業(yè)性購買專業(yè)性購買購買決策簡單、多變復(fù)雜、理性主要分銷方式間接分銷直接分銷主要促銷方式廣告、營業(yè)推廣人員推銷二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜多樣性4.易變性可誘導(dǎo)性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性11.時代性12.層次性馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要市場需求分析無需求——扭轉(zhuǎn)性營銷潛在需求——衰退性需求——不規(guī)則需求——負(fù)需求——充分需求——過量需求——有害需求——三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者黑箱四、影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會因素（一）影響消費(fèi)者購買行為的外在因素微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格

折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

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角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。（二）影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素

心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式心理因素動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺（認(rèn)知）知覺：指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。態(tài)度和信念有什么樣的信念就有什么樣的人生經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。案例

廣州女人

大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊