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廣告文案寫作第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧修辭,不僅是一種重要的語言技巧,也是一種創(chuàng)意性的思維方式。

語文中主要修辭手法有:對(duì)偶、比喻、擬人、借代、夸張、排比、反復(fù)、比擬、象征、寄寓(寄托)、互文、設(shè)問、引用、反問等。第四節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭一、常用的修辭方法:1、比喻比喻,即表示兩種不同程度的事物,彼此有相似點(diǎn),使用一事物來比方另一事物的修辭方法。通過比喻,可以使產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn),以及所要表達(dá)的意思更加清楚。比喻還便于記憶,使人產(chǎn)生奇妙的聯(lián)想。

比喻一般由三個(gè)部分組成,即本體(被比喻的事物或情景)、喻體和比喻詞(比喻關(guān)系的標(biāo)志性詞語)。根據(jù)比喻結(jié)構(gòu)的三個(gè)部分的異同和隱現(xiàn)特征,比喻可分為三種。明喻、暗喻和借喻明喻本體、喻體都出現(xiàn),中間用比喻詞“像、似、仿佛、猶如、宛如、像……一樣、仿佛……似的,恰似”等連接。常見形式是“甲像乙。如:葉子出水很高,像婷婷的舞女的裙。

廣告中使用明喻,可達(dá)到通俗易懂的效果。案例分析雙鹿純清啤酒用少女、海豚、冰雪天地的純潔來比喻純清啤酒。本體:純清啤酒喻體:少女、海豚、冰雪天地等文案:穿越時(shí)光的快意,恰似魚在水中的游弋。本體:穿越時(shí)光的快意喻體:魚在水中游弋電視廣告案例佳潔士:將牙齒比喻成光碟盒。暗喻本體喻體都出現(xiàn),中間用比喻詞”是、成了、變成“等連接。典型形式是:甲是乙。例如:廣場(chǎng)上是雪白的花圈的海洋,紀(jì)念碑已堆成雪白的山岡。暗喻中,本體和喻體不一定同時(shí)出現(xiàn)。暗喻的表現(xiàn)形式更加溫和,在潛移默化中給受眾留下印象。案例分析文案:意氣南書房將樓盤比喻成南書房電視廣告案例優(yōu)樂美奶茶:將溫暖的奶茶比喻成愛人及唉的溫暖——捧在手心里的摯愛。黑人花語白茶牙膏:將牙膏中白茶搭配茉莉花香味的組合比喻成男女緣分的相遇——萬里挑一。五糧春:用名門閨秀比喻五糧液集團(tuán)新產(chǎn)品,五糧春借喻不出現(xiàn)本體和喻體,直接敘述喻體。借喻的典型形式是甲代乙。例如:最可恨那些毒蛇猛獸,吃盡了我們的血肉。

案例分析文案:不是領(lǐng)袖不聚首借喻億隆集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者2、擬人把物當(dāng)作人寫,賦予物以人的動(dòng)作、行為、思想、感情、活動(dòng),用描寫人的詞來描寫物。作用:把禽獸鳥蟲花草樹木或其他無生命的事物當(dāng)成人寫,使具體事物人格化,語言生動(dòng)形象。例句:感時(shí)花濺淚,恨別鳥驚心?!洞和范鸥Π咐治鑫陌福簞e攔著我分析:將魚擬人化,突出雀巢咖啡的醇香。電視廣告案例新康泰克:將藥品擬人化。福特汽車:將小熊玩偶擬人化。3、雙關(guān)利用詞的多義及同音(或音近)條件,有意使語句有雙重意義,言在此而意在彼,就是雙關(guān)。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默,而且能加深語意,給人以深刻印象。案例分析文案:敢為中國(guó)人爭(zhēng)一口健康的空氣。分析:奧運(yùn)健兒為中國(guó)人爭(zhēng)氣奧克斯空調(diào)為中國(guó)人帶來清新的空氣案例分析文案:世界因我而不同分析:世界因某個(gè)人而不同,表達(dá)一種自信。世界因?yàn)橛心ν蠽70手機(jī)而不同案例分析文案:點(diǎn)頭YES搖頭NO接觸身邊搖頭丸,比學(xué)這幾句英語還簡(jiǎn)單。拒絕毒品,向搖頭丸搖頭。分析:搖頭NO,表面是教英文,實(shí)際是雙關(guān),向搖頭丸搖頭。案例分析文案:鉆進(jìn)去變成囚,走出來便成人,分析:表面上是在進(jìn)行文字分析,是一種文字游戲,實(shí)際上指廉政。4、排比把三個(gè)或以上結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度均類似、語氣一致、意義相關(guān)或相同的句子排列起來。作用:加強(qiáng)語勢(shì)、語言氣氛,使文章的節(jié)奏感加強(qiáng),條理性更好,更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情(表達(dá)效果)。并列排比遞進(jìn)排比案例分析文案:送好禮多多益樂送豐收來年更樂送健康實(shí)惠最樂電視廣告案例分析奧運(yùn)會(huì)期間的移動(dòng)廣告:相似的畫面,實(shí)際也是排比的運(yùn)用。依云礦泉水廣告:liveyoung夢(mèng)之藍(lán)廣告:采用遞進(jìn)排比5、對(duì)偶字?jǐn)?shù)相等,結(jié)構(gòu)形式相同或基本相同,意義對(duì)稱的一對(duì)短語或句子,表達(dá)兩個(gè)相對(duì)或相近的意思。作用:整齊勻稱,節(jié)奏感強(qiáng),高度概括,易于記憶,有音樂美感。

主要方式:1、正對(duì)。上下句意思上相似、相近、相補(bǔ)、相襯的對(duì)偶形式。例如:墻上蘆葦,頭重腳輕根底淺;山間竹筍,嘴尖皮厚腹中空。2、反對(duì)。上下句意思上相反或相對(duì)的對(duì)偶形式。例如:橫眉冷對(duì)千夫指,俯首甘為孺子牛。3、串對(duì)(流水對(duì))。上下句意思上具有承接、遞進(jìn)、因果、假設(shè)、條件等關(guān)系的對(duì)偶形式。例句:才飲長(zhǎng)沙水,又食武昌魚

案例分析文案:相信群眾我選移動(dòng)分析:串對(duì)的方式案例分析文案:消費(fèi)好時(shí)代生活多姿彩分析:串對(duì)案例分析文案:大行德廣伴你成長(zhǎng)6、夸張為了達(dá)到某種表達(dá)效果,對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的方法叫夸張。

作用:表達(dá)鮮明的情感和態(tài)度,突出事物的本質(zhì)特征。種類

(1)擴(kuò)大夸張。故意把食事物說的“大、多、高、深、強(qiáng)”等的夸張形式。例如:蜀道之難,難于上青天。(2)縮小夸張。故意把客觀事實(shí)說的“小、少、低、淺、弱”等的夸張手法。例如:烏蒙磅礴走泥丸。(3)超前夸張。例如,農(nóng)民們都說:“看見這樣翠綠的麥田,就都嗅出白面包子的香氣來了?!边\(yùn)用時(shí)注意問題

(1)夸張不是浮夸,必須合乎情理,不能脫離生活的基礎(chǔ)和依據(jù)。(2)夸張和真實(shí)要有一定的距離。否則就分不清是在說事實(shí)還是在夸張。(3)夸張要注意應(yīng)用的場(chǎng)合。嚴(yán)肅的匯告、報(bào)告式文案,不宜使用夸張的修辭。案例分析電視廣告案例分析百度廣告,流量的夸張表現(xiàn)百事可樂,大象等動(dòng)物的夸張表現(xiàn)染發(fā)劑廣告,夸張了某染發(fā)劑對(duì)個(gè)人生活的影響。巧克力廣告,采用夸張手法表現(xiàn)其美味。7

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