農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資品牌策略（農(nóng)產(chǎn)品營銷課件）

目錄

01.品牌設(shè)計(jì)02.品牌決策品牌設(shè)計(jì)與決策什么是品牌設(shè)計(jì)消費(fèi)者需要的是什么什么是品牌設(shè)計(jì)什么是品牌設(shè)計(jì)

商品功過于求，人們需要的是什么？功能和精神相結(jié)合，甚至精神價(jià)值遠(yuǎn)大于其功能價(jià)值，并且越來越多的購買者愿意為此買單。

品牌設(shè)計(jì)就是將商品的“功能價(jià)值”和“精神價(jià)值”組織、包裝；讓產(chǎn)品價(jià)值變得清晰明確，讓消費(fèi)者容易理解和感受，某種物理屬性和精神屬性的總和。品牌設(shè)計(jì)的步驟和內(nèi)容概念階段具化階段圖型階段系統(tǒng)階段企業(yè)的品牌概念品牌名稱品牌logo品牌系統(tǒng)應(yīng)用

品牌設(shè)計(jì)的階段品牌設(shè)計(jì)的步驟和內(nèi)容

測試3

生成備選名稱庫1

評估篩選2

命名4

品牌設(shè)計(jì)的步驟品牌設(shè)計(jì)的步驟和內(nèi)容品牌案例

感冒藥市場

同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，這樣的市場很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”。

蓋天力是家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，1995年“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)品牌的地位，堪稱奇跡。品牌設(shè)計(jì)的步驟和內(nèi)容白加黑

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

它的廣告口號干脆簡練“治療感冒，黑白分明”，核心是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品概念。白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香品牌案例

品牌設(shè)計(jì)的原則和注意事項(xiàng)原則

簡單易記好傳播

亮明身份有個(gè)性

避免雷同依法保護(hù)

積極聯(lián)想富蘊(yùn)內(nèi)涵品牌設(shè)計(jì)的原則和注意事項(xiàng)1圖案與名稱相互結(jié)合2運(yùn)用熟悉的景、物3具有創(chuàng)意和獨(dú)特之處注意事項(xiàng)品牌統(tǒng)分決策品牌決策品牌有無決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌重新定位決策品牌戰(zhàn)略決策品牌決策企業(yè)品牌或生產(chǎn)者企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；品牌；1

混合品牌3品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsor

decision）2中間商品牌品牌決策品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱+品牌GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil案例

歐萊雅是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端品牌有薇姿、理膚泉；低端品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等個(gè)別品牌策略多指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略品牌決策品牌決策品牌分類

企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。寶潔公司每一類產(chǎn)品都有小品牌洗發(fā)水有“飄柔”，洗衣粉“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”品牌決策企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌例如健怡可口可樂品牌戰(zhàn)略策略案例品牌決策品牌擴(kuò)展亦稱品牌延伸，是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品阿瑪尼已經(jīng)包括從服裝，配飾，化妝品，香水，家居系列及針對商務(wù)人士的鋼筆系列等。品牌重新定位策略案例

品牌決策2010年6月，李寧體育用品有限公司宣布李寧LN的舊標(biāo)識正式為“李寧交叉”體操動(dòng)作的新標(biāo)識取代，同時(shí)李寧也推出新廣告“MakeTheChange”。李寧這次重新定位在90后，李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法總結(jié)

時(shí)代要求必須進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)也要遵循一定原則和程序，在開發(fā)中可以開發(fā)全新的產(chǎn)品，也可以開發(fā)系列和改進(jìn)產(chǎn)品，同時(shí)也可以用原來的產(chǎn)品開發(fā)新市場，最后開發(fā)的時(shí)候可以采取創(chuàng)新、更新和模仿。什么是品牌概念品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。符號顏色圖案文字標(biāo)記麥當(dāng)勞李寧品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。耐克什么是品牌Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的含義1、屬性：是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特定的商品屬性。2、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。3、價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。4、文化。品牌可能代表某種文化。什么是品牌5、個(gè)性。不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個(gè)性所決定。6、用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。當(dāng)受眾可識別品牌的六個(gè)方面時(shí)，稱之為深度品牌否則只是一個(gè)膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的含義什么是品牌品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用

品牌對營銷者的作用2品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。1品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。3品牌有助于約束企業(yè)不良行為。4品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌的作用

品牌對消費(fèi)者的作用2品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。1品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購貨。3品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)。品牌的作用品牌與商標(biāo)

商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)侵權(quán)商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系—所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞,商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。區(qū)別—品牌是市場概念實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，是注冊人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記。品牌與商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征1、無形性2、使用中增值3、難以準(zhǔn)確計(jì)量4、波動(dòng)性5、是衡量營銷績效的主要指標(biāo)品牌價(jià)值概念品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值信譽(yù)價(jià)值權(quán)利價(jià)值藝術(shù)價(jià)值01教學(xué)目標(biāo)02種子品牌設(shè)計(jì)原則0304種子品牌設(shè)計(jì)要求種子品牌設(shè)計(jì)常用方法01教學(xué)目標(biāo)01教學(xué)目標(biāo)掌握種子品牌設(shè)計(jì)原則及方法，能夠評價(jià)品牌優(yōu)劣。02種子品牌設(shè)計(jì)原則02種子品牌設(shè)計(jì)原則1.符合法律規(guī)定品牌不能使用國家或國際組織的名稱；不能使用同類商品通用的名稱和圖形；不能使用帶有民族歧視性、欺騙性和有害于社會(huì)道德風(fēng)尚和有其它不良影響的文字和圖案。要符合《種子法》及其配套規(guī)章的規(guī)定。2.突出產(chǎn)品的特色種子品牌設(shè)計(jì)要通過直接或間接形象生動(dòng)的文字、圖案等，恰如其分地反映、表示和隱喻商品的特征和風(fēng)格，準(zhǔn)確地把商品的內(nèi)涵信息通過品牌反映出來，提供給消費(fèi)者回味和想象。3.追求心理效應(yīng)應(yīng)當(dāng)通俗而不平庸，鮮明而不繁雜，別致而不離奇，讓消費(fèi)者過目不忘。4.適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗出口種子品牌的設(shè)計(jì)，避免用當(dāng)?shù)丶芍M的圖案色彩以及使顧客產(chǎn)生異議的內(nèi)容。例如穆斯林國家忌諱豬和類似豬的圖案，連熊貓圖案也在禁忌之列；英國人忌用大象作圖案；歐洲人把孔雀看作是禍害；澳大利亞不歡迎“兔子”牌品牌；日本人忌荷花；意大利和美國人忌諱菊花；德國人忌諱郁金香。03種子品牌設(shè)計(jì)要求03種子品牌設(shè)計(jì)要求1.

言簡意駭2.創(chuàng)新、新穎3.適合購種者的心理要求和偏好所需4.遵守國家的商標(biāo)法04種子品牌設(shè)計(jì)常用方法04種子品牌設(shè)計(jì)常用方法1.人名作品牌名。如“登?！薄ⅰ奥∑健?.地名作品牌名。如“西域”、“敦煌飛天”、“荃銀”。雜交水稻之父-袁隆平玉米育種家-李登海4.由美好聯(lián)想的詞作品牌名。如“紅