談航空公司如何開展服務(wù)營銷

談航空公司如何開展服務(wù)營銷摘要：當(dāng)今服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，服務(wù)在經(jīng)濟中的主導(dǎo)性日益加強，但是人們對于服務(wù)的認(rèn)識仍然十分膚淺，對于經(jīng)濟發(fā)展迫切需求的服務(wù)策略的開發(fā)與創(chuàng)新僅停留在表面的理解上，整個服務(wù)經(jīng)濟正處于過渡階段。伴隨著航空市場競爭日趨激烈的今天，如何通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得旅客的信任，獲得滿意度，提高忠誠度已至關(guān)重要。關(guān)鍵詞:航空公司服務(wù)營銷

傳統(tǒng)的營銷組合包括4P：產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷，服務(wù)營銷組合除傳統(tǒng)的4P之外，還包括人員、有形展示和服務(wù)過程。服務(wù)的生產(chǎn)過程是營銷過程的一部分，在旅客看來，提供服務(wù)的員工也是產(chǎn)品的一部分，員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)影響著旅客的滿意度，這使得旅客與員工的接觸成為服務(wù)營銷中的一個關(guān)鍵部分，因此說員工滿意是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。

一）如何提高員工滿意度。員工滿意落實服務(wù)營銷的摹礎(chǔ)航空企業(yè)的利潤來自于旅客的忠誠度，而旅客的忠誠度受到旅客滿意度的直接影響，兩者呈正向的關(guān)系，旅客滿意度則受到提供給旅客的服務(wù)價值的影響，而服務(wù)價值的創(chuàng)造，來自于有工作滿足感的員工。因此航空公司要贏得利潤，擁有忠誠度、滿意度高的員工，有賴于培訓(xùn)、教育、企業(yè)文化等等多種影響因素。

一)影響員工滿意度的因素。按影響員工滿意度因素的重要性進(jìn)行排列：對工作的滿意度、培訓(xùn)、收入、提升的公平性、別人對自己的尊重、團隊合作、公司對員工福利的重視程度等等，航空公司應(yīng)根據(jù)員工認(rèn)為最有價值的因素，重新審視相關(guān)政策，同時根據(jù)員工的服務(wù)能力進(jìn)行培訓(xùn)，鼓勵員工與旅客進(jìn)行溝通，了解旅客的需求，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)工作。

二)提高員工滿意度的措施。重視員工的招聘目前航空公司地面服務(wù)人員采用校園招聘、社會招聘、內(nèi)部招聘三種形式，以校園招聘為主，用工性質(zhì)是短期合同工，例如某公司地面服務(wù)保障部門8O％是短期合同工，入職后需要經(jīng)過短期培訓(xùn)l后經(jīng)考核持證上崗。航空公司的地面服務(wù)人員，特別是登機口服務(wù)員、行李查詢員、值機員等等通常不具備高學(xué)歷，綜合素質(zhì)不高，但需要有良好的服務(wù)意識，正如美西南總裁說：雇傭從尋找擁有良好態(tài)度的人員開始，那才是航空公司要尋找的，愿意為他人服務(wù)的人。

三）在招聘中選擇優(yōu)秀員工。在招聘中，應(yīng)重點觀察的是他們的服務(wù)意識、敬業(yè)精神、職業(yè)態(tài)度、是否熱愛服務(wù)工作、是否對旅客的需要感興趣。由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，自助購票、自助值機業(yè)務(wù)的不斷推廣，旅客需要的更多的是一線服務(wù)人員提供解決出行問題的方案，更多的是需要服務(wù)人員協(xié)助解決乘機環(huán)節(jié)之外的問題，諸如預(yù)定酒店，目的地天氣，行李托運、回程座位預(yù)留、航班延誤的服務(wù)、目的地的風(fēng)土人情等等，這可能與航空公司傳統(tǒng)的服務(wù)范圍有些偏差，因此一線員工的服務(wù)意識、友善意識、知識結(jié)構(gòu)在與旅客的交往中至關(guān)重要。

二）重視一線員工的培訓(xùn)。為使一線員工更好的服務(wù)旅客，明確責(zé)任，必須進(jìn)行一系列培訓(xùn)，使他們更好的了解旅客的需求，同時有效地幫助旅客解決實際問題，旅客的目的是提高旅行的便利，一線員工的責(zé)任就是最大限度的滿足旅客的要求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

一）提高一線員工綜合能力。一線員工的培訓(xùn)不應(yīng)局限于業(yè)務(wù)范疇，更應(yīng)擴大到能力、素質(zhì)、心智、軟性技巧等方面，一線培訓(xùn)項目應(yīng)層次豐富，培訓(xùn)資源多元化，培訓(xùn)方式靈活多變，既要結(jié)合一線員工的工作實際又要有助于員工能力的提升，針對地面服務(wù)人員，特殊旅客的服務(wù)尤其重要，員工的服務(wù)技巧、工作能力、知識結(jié)構(gòu)都會在為旅客的服務(wù)過程中一一體現(xiàn)；但是實際工作中多數(shù)培訓(xùn)集中在新業(yè)務(wù)規(guī)定及服務(wù)禮儀方面，對于拓展知識面，豐富知識結(jié)構(gòu)方面的培訓(xùn)較欠缺，所以培訓(xùn)課程上需要增加簡易的專業(yè)知識項目，例如簡易的外傷護理、包扎技術(shù)，急救常識、擔(dān)架旅客的注意事項，導(dǎo)盲犬的習(xí)性，針對無人陪伴的幼兒心理輔導(dǎo)等等諸如此類。管理層要鼓勵并積極支持員工參加培訓(xùn)，使員工意識到在職培訓(xùn)是一種福利，不是考核，目的是提高員工的服務(wù)技能，增加員工的協(xié)調(diào)能力，有利于員工的個人成長，根據(jù)《美西南航空案例》分析，一線員工的協(xié)調(diào)能力每增長一倍，可使飛機轉(zhuǎn)場時間減少21％，員工的工作效率提高42％，此外旅客的投訴量、行李丟失及航班延誤的發(fā)生率也會分別下降20％、31％、50％。要通過培訓(xùn)形成一種學(xué)習(xí)的氛圍，逐步使員工轉(zhuǎn)向自覺的學(xué)習(xí)。

二）適當(dāng)授權(quán)員工。適當(dāng)授權(quán)管理層應(yīng)支持一線員工的工作，因為這些員工是直接面對旅客的人，管理層應(yīng)為一線員工提供支持旅客全面旅行體驗服務(wù)內(nèi)容所需的信息和資源。

授權(quán)員工要保證所有的旅客得到一個制兌的、物有所值的旅行體驗。通過授權(quán)給員工使其努力滿足旅客的需要、安慰不滿意的旅客，從而改善與旅客的關(guān)系，建立信任，增加滿意度。管理層要懂得適當(dāng)授權(quán)給一線員工，讓他們有足夠的自由來為旅客解決問題，同時員工也希望并清楚管理層對他們的權(quán)利做出的限制。這種限制性描述有時可能是細(xì)微的、主觀的，例如西南航空建議一線員工為旅客做任何你認(rèn)為能使你心里感到舒坦的工作。

越來越多的事實表明，一線員工的工作成就感來自為旅客提供服務(wù)的能力和權(quán)利，在西南航空公司，只有當(dāng)前臺員工覺得自己單獨處理旅客意見不太合適時，他們才會請求主管的幫助，在其他情況之下，他們自主決定，或者事后向主管匯報。在利茲一卡爾頓酒店設(shè)定一美元作為員工能夠用來解決旅客機會的成本限制，超過限制的行為就需要得到上級的同意。

三）重視一線員工的成長。企業(yè)要針對一線員工設(shè)計職業(yè)成長規(guī)劃，在新員工入職的時候，就明確的知道通過自身的努力在未來的幾年時間里他們將獲得的職位或者薪酬。管理層要為一線員工成功完成任務(wù)提供他們所需要地支持。增強一線員工的歸屬感，促使他們更積極的參與公司的發(fā)展，組織他們參加集體活動，使他們感到自己與企業(yè)密不可分，另一方面讓其他人了解一線員工的特長，尤其要保證在工作中充分展現(xiàn)他們的特長，這樣他們會感受到尊重，基層管理者要懂得留住一線員工的心。管理層要習(xí)慣于為那些為旅客提供服務(wù)的人服務(wù)，即為一線員工服務(wù)，要用更多的時間與員工一起在一線服務(wù)，親自領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)工作，為提供更多的服務(wù)權(quán)限而設(shè)計職位，為一線員工取得更大的成功引入技術(shù)，并實際地支持提高工資。盡最大努力讓一線員工與中層管理人員參與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)工作，并積極采納他們的建議。對于表現(xiàn)突出的員工給予獎勵，鼓勵更多的一線員工為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量出謀劃策。一線主管要時刻跟員工并肩工作，與他們建立共同的目標(biāo)，并進(jìn)行有效地業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，要舍得花費更多的時間與一線員工溝通，共同解決問題，同時發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中的優(yōu)秀人才。四）重視員工的流失。一線員工流失率高的原因：

一是因為他們對即將開始的工作缺乏全面的了解，沒有充分的心理準(zhǔn)備，誤解了工作的實際需要及對于工作的難度所知甚少等等。

二是因員工招聘不當(dāng)，培訓(xùn)l不足，低工資和高辭職率導(dǎo)致失敗循環(huán)的狀況。

三是員工離職率高還有一個重要因素，就是一線員工對于自己的直接領(lǐng)導(dǎo)即主管表示不認(rèn)同，在價值觀上有差異，也會影響一線員工重新選擇工作，導(dǎo)致員工流失。

五）注重一線員工心里培訓(xùn)。由于旅客服務(wù)是一項情緒勞動，特別是在航班延誤時，面對部分旅客的維權(quán)意識，使一線員工產(chǎn)生較大心理壓力，他們的心理狀況值得管理人員重視，需要通過培訓(xùn)和心理咨詢來引導(dǎo)員工積極面對工作中遇到的問題，適時緩解工作壓力，管理層要給予員工正激勵，使員工意識到對于旅客需要的敏感度是逐步培養(yǎng)起來的，不是與生俱來的，需要經(jīng)驗的積累才能完成量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，管理者應(yīng)特別重視并減少一線員工的流失，將流失率控制在合理的范圍內(nèi)。

三）一線員工與旅客滿意度關(guān)系。眾所周知，員工流失率是衡量員工滿意度的重要指標(biāo)，一線員工處于航空公司的邊緣，并非核心人才，企業(yè)在留住人才的過程中，常常會忽略這部分員工，所以這些員工更有可能離職，他們的離職會帶來兩種風(fēng)險：專長流失和外部知識流失。比如航空公司地面服務(wù)保障部的特殊服務(wù)小組，他們擁有一些特殊專長，熟知各種政策法規(guī)及特殊服務(wù)案例，這些專長對日常工作并不重要，但是在危機中卻顯露鋒芒。比如當(dāng)遇到航班大面積延誤時，這些員工便是處理復(fù)雜問題的高手，如果是其他員工來處理可能需要更長的時間花費更多的精力。此外這些處于邊緣的員工還有一個優(yōu)勢，就是由于他們與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)接觸較少，他們的想法可能不受約束，會有嶄新的視角和思路，會有超乎尋常的有價值的創(chuàng)新，尤其是在與旅客旅客的滿意度會正向顧地影響旅客重復(fù)購買的行客為，而旅客的重復(fù)購買是價值忠誠度的一種表現(xiàn)方式。

增因此推論旅客滿意度與旅加的客忠誠度為正相關(guān)，即旅百客越滿意忠誠度越高。當(dāng)分比然也存在一種情況，旅客滿意度高，但是并不產(chǎn)生重復(fù)購買，因為經(jīng)濟原因或者其他因素可能導(dǎo)致旅客對于某一航空公司滿意圖有關(guān)行業(yè)中顧客忠誠度上升5個百分點帶來的利潤增加但是卻沒有忠誠度。比如競爭性減價會誘使旅客離接觸的這個環(huán)節(jié)，他們掌握更多的旅客需求，因為他們最開優(yōu)秀的航空公司，而不管旅客對現(xiàn)有的服務(wù)滿意度有多貼近旅客。當(dāng)他們離職時，他們會帶走這些資源，不可否高，這就瓦解了現(xiàn)有的短期關(guān)系，促使航空公司重新審視相認(rèn)一線員工活躍的思想使企業(yè)避免孤立的思考，更全面、關(guān)政策。

一線員工能更靈活的處理問題。據(jù)研究結(jié)果表明：滿意度高的員工，今天的旅客具有強烈的價值導(dǎo)向，旅客要求服務(wù)時，他工作轉(zhuǎn)換率非常低，這不僅可以促進(jìn)員工的職業(yè)發(fā)展，使們重視結(jié)果和過程質(zhì)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價格和獲得成本。因為員工更好的理解工作要求，在實踐中不斷學(xué)習(xí)，而且還有高度的旅客滿意來源于頻繁的起飛、準(zhǔn)時服務(wù)、友好的員工利于提升員工在部門之間的協(xié)調(diào)能力，有利于員工增加與低票價。

一線員工有對旅客需求的認(rèn)識。更好的理解并執(zhí)行公司的制度，實現(xiàn)旅客忠誠度的經(jīng)濟意義公司的目標(biāo)，比如改變旅客的滿意度，增加忠誠度。旅客忠誠度由四個指標(biāo)構(gòu)成：旅客的重復(fù)購買、向他人推薦公司或品牌的意圖、價格容忍度、客戶交叉購買的意圖。

四）旅客的忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。據(jù)有關(guān)分析，服務(wù)業(yè)中，旅客忠誠度上升5個百分點時，利潤的上實現(xiàn)服務(wù)營銷的目標(biāo)升幅度將達(dá)到25～85％。如圖所示。因此，市場份額的質(zhì)一)什么是旅客滿意量(用顧客忠誠度來表示)遠(yuǎn)比市場份額的數(shù)量重要。

菲利普.科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個人通過對正因為如此，美西南航空致力于提高旅客忠誠度，使之一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成達(dá)到全行業(yè)最高水平，即使公司除了常旅客計劃外，幾乎沒的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利.阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品有其他的測量忠誠度的工具(如旅客的機票預(yù)算份額)。在的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否美西南，建立旅客對公司的忠誠意味著旅客至少可以給公則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。司提供三次機會，公司可以借此來證明自己提供的服務(wù)對二)旅客滿意的重要性于旅客來說是最重要的，比如提供可靠、頻繁的短途飛行、．旅客滿意影響旅客忠誠度員工態(tài)度友好、機票價格低廉。美西南行政副總裁巴雷特說旅客滿意度與忠誠度的關(guān)系是一種非線性相關(guān)。當(dāng)過：旅客如果有三次乘坐航空公司的飛機，那么他將成為旅客滿意度高于滿意水準(zhǔn)的臨界點時，滿意度的增加會忠誠旅客。

五）確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以旅客最重要的需求為基礎(chǔ)而制定。因為旅客會對航空公司的服務(wù)及產(chǎn)品提出很多要求，為滿足大多數(shù)旅客的要求，航空公司需要重點關(guān)注旅客最重要的需求，進(jìn)而提高整體旅客滿意度。

二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)易于員工理解并掌握。因為員工只有在理解、接受和可以控制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的行為時才能夠不折不扣的執(zhí)行。因此，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包含員工在工作中可以控制的部分，只有員工可以接受，標(biāo)準(zhǔn)才能順利執(zhí)行。

三）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)滿足旅客的預(yù)期。旅客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)建立在投訴或者消極形式反饋的基礎(chǔ)上，因為消極反饋與旅客過去關(guān)心的問題有關(guān)，與目前或未來旅客的期望無關(guān)，應(yīng)該在投訴發(fā)生前積極尋找旅客期望的積極方面與消極方面并據(jù)此改進(jìn)服務(wù)。

五）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要有挑戰(zhàn)性又切合實際。因為標(biāo)準(zhǔn)有挑戰(zhàn)性又切合實際才能產(chǎn)生最佳績效。

六）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的反饋機制。征求旅客對于服務(wù)的滿意程度，監(jiān)聽客戶服務(wù)電話，目的是獲得反饋，關(guān)注員工如何充分把握旅客的需求，是否從旅客的角度解決問題。

六)改進(jìn)服務(wù)流程重視關(guān)鍵。當(dāng)航空公司開始分析旅客乘坐飛機旅行的需求時，旅行體驗就已經(jīng)開始了，之后，選擇機場，航班，車輛，酒店，通知朋友、家人、出行計劃，出發(fā)去機場，辦理