易居-長沙匯豐都市綠洲項(xiàng)目策劃報(bào)告

1匯豐都市綠洲工程籌劃報(bào)告STRATEGISTREPORTOFTHEGREENCITY上海金豐易居房屋銷售SHANGHAIJINFENGYIJUCO.,LTD.2在開始之前讓我們提出這樣一個(gè)問題，我們賣的是什么？產(chǎn)品？品牌？品質(zhì)？概念？寫在前面3我們專注和熱愛這個(gè)行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會(huì)無原那么的承應(yīng)業(yè)主，為了成功我們會(huì)有話要說，溝通才能達(dá)成共識(shí)。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，樓盤運(yùn)作的成功，源于信任和彼此共同的努力，代理公司不是神，科學(xué)，客觀，數(shù)據(jù)是依據(jù)。市場是個(gè)大轉(zhuǎn)盤，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤與市場接受度到達(dá)一個(gè)平衡。我們追求的是開發(fā)商，代理商，客戶能夠“共贏〞！專業(yè)的深度才能成就“大〞的廣度，開發(fā)商，代理商都要增加各自的深度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！寫在前面小結(jié)4定位篇未來并不遙遠(yuǎn)它已經(jīng)來臨5金豐易居的觀點(diǎn)：客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一〞實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一〞真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶我們的觀點(diǎn)整合營銷6金豐易居的觀點(diǎn)——先迎合，再引導(dǎo)！1、滿足消費(fèi)者的需求是開發(fā)商最根本的理念所有開發(fā)商都以此作為自己的座右銘。因此市場上90%以上的產(chǎn)品能夠滿足市場需求只是以滿足消費(fèi)者的口味而造的產(chǎn)品，只會(huì)陷于同質(zhì)競爭的汪洋大海2、引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為才是真正的出路

原因是：

可以減弱同質(zhì)化競爭的影響可以獲得更大的利潤空間可以增加消費(fèi)者的購置欲可以建立獨(dú)特的USP7市場細(xì)分是做到客戶定位的第一步工程工程不同,目標(biāo)客戶自然不同但是不管怎么變化目標(biāo)客戶的定位區(qū)間脫離不了以下三個(gè)范疇關(guān)鍵詞：識(shí)別主力人群輔助人群潛在人群8逐層排除主力客戶的識(shí)別非長沙人長沙作為內(nèi)陸二線城市，外來常住人口稀缺，缺乏以支撐作為主力購置人群的人群基數(shù)。弱勢群體購置力成為制約其買房的瓶頸。老年人一貫不是買房的主流人群，長沙也不例外25歲以下年輕人購置力主力客戶描述：常住長沙的，年紀(jì)在25—55歲之間的，中高收入人群。9很明顯，本案不是商業(yè)工程。50萬平米的體量決定了我們的大盤姿態(tài)，同時(shí)也決定了我們要以單一的物業(yè)形態(tài)面對(duì)復(fù)合型的目標(biāo)客戶。事實(shí)上，前面所論述的主力目標(biāo)客戶定位似乎過于寬泛。除了收入外，似乎很難在這樣的一群人里找到共鳴。那么我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣定位？10理由長沙，你憑什么？也許我們這樣的定位放在上海、北京、甚至武漢都會(huì)顯得很可笑，但是請(qǐng)注意，我們的工程位于長沙，長沙的常住人口僅有上海、北京的1/10，武漢的1/8，外來流動(dòng)人口更少。如果說，這樣的工程一定要定位成很有個(gè)性的，瞄準(zhǔn)局部人群細(xì)分產(chǎn)品，在外地可能可以，但是在長沙絕對(duì)不行！因?yàn)殚L沙是個(gè)小城市，人少、地小，過于細(xì)分化的產(chǎn)品通常就會(huì)把自己導(dǎo)入“無解〞的境地。所以在人群定位上，我們要把目標(biāo)受眾的范圍放寬。11然而一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，盡管長沙是這樣的一個(gè)小城市，但是它所表現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)活力卻絲毫不亞于中西部地區(qū)的任何一個(gè)大都會(huì)，甚至比起某些東部城市也不成多讓。長沙連續(xù)十年經(jīng)濟(jì)增長速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全國35個(gè)大中型城市中排名13，在中西部地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于武漢、成都、重慶這樣的大城市而排名第一。中南大學(xué)工商管理學(xué)院院長陳小紅對(duì)此現(xiàn)象是這樣闡述的“長沙是一個(gè)典型的消費(fèi)城市，與其他依靠貿(mào)易與投資獲得經(jīng)濟(jì)快速增長的城市不同，長沙市民的強(qiáng)烈消費(fèi)意識(shí)給這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力〞。消費(fèi)意識(shí)的先進(jìn)和消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈造就了長沙第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃，也帶動(dòng)了長沙整體的經(jīng)濟(jì)開展。那么，這樣強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)從何而來？12近看長沙人長沙人，不管男女，開口閉口就是“老子〞如何如何，這可不是說我們偉大的思想啟蒙者“老子〞先生，事實(shí)上這個(gè)“老子〞說的就是“自己〞。這樣一個(gè)簡單的現(xiàn)象，事實(shí)上已經(jīng)勾勒出了長沙人最根本的精神面貌，這個(gè)他們精神中最根本的元素，用長沙話講就是“霸蠻〞，也就是流淌在他們血液中的天生的一種“老子天下第一〞的自信與霸氣。近代人才輩出的三湘大地更是為這種自信添加了成立的理由?？墒?，現(xiàn)在面對(duì)眾多領(lǐng)先于自己的先進(jìn)城市，長沙人又或多或少的有些失落。這樣歷史與現(xiàn)實(shí)的矛盾，造成了這個(gè)城市自信與自卑并存的現(xiàn)象。從文化的層面來分析，先秦時(shí)期一直積累到現(xiàn)在的湘楚文化極為厚重，但自古被北方人蔑稱為“蠻夷〞他們民風(fēng)又很剽悍。這樣文化上的矛盾，造就了這個(gè)城市草根文化和湘楚文化并存的局面。13結(jié)論那么，這群人是什么人？14中產(chǎn)階級(jí)第一反響為什么？？15我們的20%在哪里？中產(chǎn)階層1.一個(gè)企業(yè)無法追求所有的顧客2.為我們帶來最大利潤的客戶3.最好的顧客盈利率4.為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的客戶5.競爭優(yōu)勢就是一種顧客優(yōu)勢1.我國增長速率最快的消費(fèi)階層2.消費(fèi)具有明顯的剛性和慣性3.社會(huì)階層構(gòu)成中的影響力人群4.在消費(fèi)上具有最大的示范和標(biāo)桿效應(yīng)5.社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中的“穩(wěn)定器〞，未來中國的中堅(jiān)客戶定位分析16中產(chǎn)階層：有影響力的苛刻消費(fèi)者消費(fèi)剛性與慣性：中產(chǎn)階層的消費(fèi)具有明顯的固化導(dǎo)向，他們對(duì)于品牌有著相當(dāng)?shù)淖晕乙庾R(shí)，一旦形成，其持續(xù)性和固化特點(diǎn)比較其他階層有著更大的剛性。影響力人群：中產(chǎn)階層是文化的投入者、消費(fèi)者和創(chuàng)造者，也是社會(huì)的“穩(wěn)定器〞。他們從傳播的角度而言，是最具擴(kuò)散力的人群，一方面他們作為意見領(lǐng)袖：成為文化的創(chuàng)造者與發(fā)言人，另一方面其社會(huì)責(zé)任感和主動(dòng)意識(shí)有使得他們樂于向更大層面的人群進(jìn)行相關(guān)意識(shí)的傳播。長沙的特殊性：長沙是一個(gè)娛樂的城市，娛樂及傳媒行業(yè)的領(lǐng)先造就了長沙中產(chǎn)階級(jí)更為外向樂觀的個(gè)性，文化及觀念的傳播在這里變的更便捷。尤為重要的一點(diǎn)是：長沙人樂于接受新鮮概念，也樂于附庸風(fēng)雅。17中產(chǎn)階層：類似物業(yè)的主力消費(fèi)者看一組數(shù)據(jù)18走進(jìn)競爭對(duì)手的世界左岸春天19走進(jìn)競爭對(duì)手的世界——左岸春天業(yè)主職業(yè)分布20走進(jìn)競爭對(duì)手的世界——左岸春天業(yè)主家庭月收入分布21走進(jìn)競爭對(duì)手的世界萬煦園22走進(jìn)競爭對(duì)手的世界——萬煦園業(yè)主職業(yè)分布23走進(jìn)競爭對(duì)手的世界——萬煦園業(yè)主家庭月收入分布24總結(jié)這組數(shù)據(jù)再一次證明我們關(guān)于中產(chǎn)定調(diào)的正確性。我們一再強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶精確定位的重要性事實(shí)上是以競爭為導(dǎo)向的市場策略。事實(shí)上，我們認(rèn)為，中產(chǎn)階層在我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位當(dāng)中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的個(gè)性人群，只要把握了他們的消費(fèi)脈動(dòng)，事實(shí)上就是建立了一個(gè)具備示范效應(yīng)的標(biāo)桿，在跟風(fēng)消費(fèi)趨勢強(qiáng)烈的長沙，這意味著什么，很明白。25中產(chǎn)生活的仰慕者同事同窗生活圈交際圈中產(chǎn)中產(chǎn)階層：影響力模型

26湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)主持人順天財(cái)富上班的白領(lǐng)中午吃著15元左右的套餐口袋里裝的是黃色的芙蓉王早晨聽著交通頻道的路況消息，開著去年剛買的NISSAN頤達(dá)前往工作地點(diǎn)……他們是誰〔Who〕客源預(yù)估之4W1H27總之，他們是時(shí)代的寵兒，他們有著不可限量的前途，他們是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起的一批。不同于他們那些在無規(guī)那么時(shí)代爆發(fā)的前輩，他們更儒雅，更溫和，更知性，更懂生活。雖然他們還遠(yuǎn)沒有到富人的階段，但是他們早已脫離為生活中的物價(jià)煩惱的階段。年齡層面無須太大，上限不超過50。他們是誰〔Who〕客源預(yù)估之4W1H28他們眼中掩不住從小到大事事順?biāo)斓哪晟佥p狂在一般人的眼中，他們是永遠(yuǎn)的憤青他們的心是一匹匹野馬，自由奔馳在世俗眼光中大海是寬廣無邊的，他們的目光格局和企圖心也是一樣他們早就不耐煩世俗或平庸人的煩擾他們要安靜和自由就像普通的nobody一樣客源預(yù)估之4W1H他們是誰〔Who〕29清晨的例會(huì)無味而羅嗦，心理思考的是競爭對(duì)手最新的市場動(dòng)態(tài)。中午短暫的休息時(shí)間注視著落地玻璃幕墻外來來往往的車流人流，假設(shè)有所思晚上8：00，還是那間叫馬格麗特的酒吧，還是那個(gè)吧臺(tái)第13把椅子，還是開一瓶chivas，等待的還是一段不尋常的經(jīng)歷……

他們身在何處(Where)客源預(yù)估之4W1H

30○假日:他們厭惡旅行團(tuán)的匆忙，他們欣賞單獨(dú)享受的沉著和愜意。重重的背包，大大的遮陽帽，不安分的靈魂跳動(dòng)著歡快的旋律。他們身在何處(Where)客源預(yù)估之4W1H31總價(jià)在30萬到50萬之間錢已經(jīng)不是太大的問題他們堅(jiān)強(qiáng)而自我，他們需要的不僅僅是舒適更是一種生活的淡定和沉著最重要的是，他們無法忍受嘈雜而淺薄的鄰居他們希望自己被某種光環(huán)籠罩也希望自己的一切被某種光環(huán)籠罩他們會(huì)很開心在清晨出門的時(shí)候被門口的保安投來羨慕的一瞥他們購置的目標(biāo)是(What)客源預(yù)估之4W1H32本工程叫賣的不僅僅是產(chǎn)品我們著重提煉的是一種生活的品質(zhì)不是簡單的提煉而是深入骨髓的，能讓人瞬間引起共鳴的元素提煉在他們看來他們買的不僅僅是一棟房子更是一種生活的狀態(tài)、一個(gè)生活的氣氛、也許還有一種生活的姿態(tài)……為什么會(huì)選擇本案(Why)客源預(yù)估之4W1H33世界觀：修身，齊家，治國，平天下

〔從政，參與城市改造；在商，繁榮市場經(jīng)濟(jì)〕

人生觀：達(dá)那么兼治天下，窮那么獨(dú)善其身

〔努力奮斗，然后盡情享受〕

價(jià)值觀：仁義天下，所以，正—大—光—明

生活觀：關(guān)心人和社會(huì)的關(guān)系，善利萬物

〔居住在城市，而不是退隱山林〕

審美觀：什么都要一點(diǎn)，綜合。也講究孜孜不倦的追求、進(jìn)取他們的價(jià)值體系34這些人會(huì)是我們的目標(biāo)客群嗎？35我們別瞎猜測，讓產(chǎn)品自己來說話！立刻進(jìn)入產(chǎn)品分析36回頭看本案37概念篇人無我有人有我精38[開發(fā)商]長沙匯豐置業(yè)[位置]芙蓉南路和新姚路口交界出,地處“芙蓉南〞版塊核心地帶,升值潛力巨大,自然景觀優(yōu)越.[配套]四周會(huì)聚了周全而成熟的配套，實(shí)現(xiàn)商務(wù)、購物、生活及休閑的本錢最低化。[交通]多條大道縱橫交錯(cuò)，多公交線形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，須臾之間暢達(dá)全城。工程寫真39都心罕有50萬平米花園式住宅小區(qū)。是長沙的新標(biāo)志性建筑。身材身價(jià)內(nèi)涵長相秉承浙商一貫的人本住宅理念,承載了厚重的人文氣息與關(guān)心,細(xì)微之處見真章.簡潔新穎的外立面,落地玻璃熠熠生輝,國際頂尖的設(shè)計(jì)帶來卓爾不群的外形.高貴非凡。直觀評(píng)價(jià)40如果從產(chǎn)品本身出發(fā)，那么屬性定位為：功能定位為：高尚住宅小區(qū)

熱版塊

大體量

標(biāo)志性

人本住宅典范41沒有非常搶眼的功能訴求點(diǎn)。整體形象不鮮明不利于推廣工程品牌及品牌形象的塑造。類似的定位比比皆是,淹沒在同質(zhì)競爭的汪洋大海中.該定位的最大優(yōu)勢：滿足了不同消費(fèi)群體的需求，消費(fèi)群體似乎擴(kuò)大了，風(fēng)險(xiǎn)變小了。但問題是：42

結(jié)論

因此我們要改變

——改變才有未來！我們天生麗質(zhì),系知名門，血液里流淌的是對(duì)卓爾不群的渴望。但是我們同樣面對(duì)眾多看似出色的對(duì)手，要讓自己實(shí)現(xiàn)差異化就必須整合形象和蓄養(yǎng)獨(dú)特氣質(zhì)，秉承傳世之美，領(lǐng)舞一個(gè)城市和時(shí)代。43芙蓉南路，四通八達(dá)，極速交通；熱門板塊，鐵定升值；罕見規(guī)模的花園住宅小區(qū)；量身打造的完美配套；知名開發(fā)商，信心保證；立面風(fēng)格獨(dú)特，標(biāo)志感強(qiáng)；國際頂尖設(shè)計(jì)師，品質(zhì)保證；德國精神，原創(chuàng)表現(xiàn)匯聚建筑與建筑間的融合，構(gòu)成了一個(gè)完美的建筑綜合體。人與自然的融合，構(gòu)成了一個(gè)完美的人居環(huán)境。德國設(shè)計(jì)與外鄉(xiāng)訴求的融合，構(gòu)成了一個(gè)完美的產(chǎn)品表現(xiàn)。品質(zhì)與細(xì)節(jié)的融合，構(gòu)成了一種完美的人文關(guān)心。會(huì)聚眾多優(yōu)勢的城市建筑綜合體融合工程核心價(jià)值：產(chǎn)品再定位44工程核心定位頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)湖南第一個(gè)純小高層坡地景觀社區(qū)

真正意義上的人本主義建筑典范

周邊工程共同打造的居住特區(qū)德國品質(zhì)、長沙原創(chuàng)45顯而易見：多工程共同做熱的芙蓉南板塊，形成完整人居生態(tài)鏈，這種居住形態(tài)實(shí)際上就是風(fēng)行世界的中央生活特區(qū)：CLD大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、超人氣、多景觀、全方位居住經(jīng)濟(jì)……而本工程以居住為主，一個(gè)純CLD的雛形就應(yīng)運(yùn)而生了。雖尚未成形，但其洶猛之勢不可阻擋，顛覆傳統(tǒng)傳統(tǒng)居住環(huán)境，升級(jí)人居境界，與城市一起創(chuàng)造新純粹居住特區(qū)世界的不朽！工程核心定位超越傳統(tǒng)人居的薄弱超越傳統(tǒng)景觀的缺失超越資源缺乏的局限超越競爭對(duì)手的優(yōu)勢超越綠色環(huán)境的空間超越價(jià)值升漲的極限超越46產(chǎn)品再定位純粹CLD生活特區(qū)

由此發(fā)力！47什么是CLD？CLD是城市里集中的生活區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)有政府提供的適合居住的根底設(shè)施。CLD中的Central不是中央的意思，而是指集中，其重點(diǎn)在于集中了生活資源，方便了區(qū)域內(nèi)居民的生活。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，為減少居住區(qū)與產(chǎn)業(yè)區(qū)之間的交通本錢，它必然處于到CBD和CID這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)的最方便的位置，與這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)有著便捷的交通聯(lián)系。芙蓉南板塊位于長、株、潭三地融城的中心地帶，距長沙傳統(tǒng)的五一路CBD商務(wù)區(qū)不到10分鐘車程。周邊工程共同營造的居住氣氛在長沙絕無僅有，更重要的是，周邊工程與本案不具備可比性，而且從分布上看，形成眾星捧月之勢。CLD概念的引入在長沙還屬頭一遭，作為概念引入的先行者和區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大以及品質(zhì)最優(yōu)秀的工程，給消費(fèi)者造成的印象，將不僅僅是震撼。48持續(xù)升值提升形象價(jià)值純CLD以規(guī)模優(yōu)勢和生活概念的重新塑造提升了工程整體形象，同時(shí)純粹生活氣氛也提升了入住客戶形象。提升商務(wù)價(jià)值CLD的特性決定了它先天和CBD的血緣關(guān)系，加以后期推廣的引導(dǎo)，將給廣闊消費(fèi)者充分的想象空間，商務(wù)價(jià)值提升的空間非常大。提升公寓價(jià)值片區(qū)價(jià)值的升值，意味著工程自身的升值，尤其當(dāng)一個(gè)風(fēng)行世界的概念第一次被引入長沙后，跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象是可以遇見的。價(jià)值提升力分析49Externalpartners342156以唯一性、標(biāo)志性引起萬眾矚目，產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，在樹立和提升形象時(shí)可充分借勢。消費(fèi)者通過對(duì)CLD概念的認(rèn)同，將給我們后續(xù)概念的延展提供極大的空間。導(dǎo)入“交互式〞、“開放式〞等生活概念后，他們將對(duì)社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感甚至?xí)袇^(qū)本位主義。這些因素被善加利用，都將成為生活特區(qū)概念深入人心的保證。形成國際級(jí)生態(tài)生活圈，淡定、優(yōu)雅、沉著等各種高尚生活元素將在此聚集并向外發(fā)散。形成完整人居生態(tài)鏈。聚集人氣，致使商業(yè)街人流不息、酒店爆滿。量身打造的完美物業(yè)管理，貴賓式效勞模式將給業(yè)主帶來前所未有的生活體驗(yàn)。CLD生活特區(qū)的價(jià)值50工程檔次再定位：工程功能再定位：CLD=公寓+景觀+便利+安逸+氣氛+鄰居國際級(jí)CLD〔純粹生活空間〕一種象征一張名片一種狀態(tài)一群朋友一種場合一次張揚(yáng)一種心情一次升華一個(gè)氣氛一生選擇CLD生活特區(qū)51從品牌傳播角度看MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對(duì)“提升〞和“普及〞的大致均衡，而其他品牌為了防止被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

CLD的量和質(zhì)同時(shí)滿足作為支撐品牌建設(shè)最正確運(yùn)動(dòng)軌跡的條件。A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最正確軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力52國際級(jí)CLD純粹生活空間居住生活的升華品質(zhì)人文生活館強(qiáng)強(qiáng)組合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段……概念的升華——主概念概念的塑造——次概念概念的支撐——產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品概念塑造金字塔模型53概念設(shè)計(jì)的組合【都市綠洲】的規(guī)劃與環(huán)境設(shè)計(jì)理念始終處在工程主體開發(fā)概念的指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計(jì)工作緊密地圍繞著“中南首個(gè)CLD生活特區(qū)〞的主體概念進(jìn)行細(xì)化和深入，刻意營造居住氣氛與居住環(huán)境?！径际芯G洲】將“天方地圓的低密度整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格+現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進(jìn)便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設(shè)施〞等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。54產(chǎn)品主題現(xiàn)代的·生態(tài)的·休閑的·人文的中南首個(gè)CLD生活特區(qū)企劃概念描述園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術(shù)相融人文精神和現(xiàn)代都市生活相溶品質(zhì)人文生活館主題深入描述地域人文+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間55博林約會(huì)春天約會(huì)歐洲約會(huì)陽光林，是春天的色彩。由博林的“綠〞意聯(lián)想起春天，以更具象的心理體驗(yàn)表現(xiàn)出博林是生態(tài)的、恬靜的、精神自由的，并獨(dú)有春天溫暖的情境。博林，歐味十足，充分展示出工程從景觀規(guī)劃到建筑風(fēng)格，皆充滿了醇正的歐洲風(fēng)情，使工程從命名上便已經(jīng)恰到好處了地表達(dá)了社區(qū)倡導(dǎo)的是一種源自歐洲的、擁有現(xiàn)代城市文明的生活方式。金色源于人們對(duì)美好生活和浪漫氣質(zhì)的向往，金色關(guān)于陽光的聯(lián)想營造出一種無暇、充滿精神自由的生活意境。56黑森林風(fēng)情，萊茵河畔的小鎮(zhèn)，魏瑪小鎮(zhèn)，多瑙河畔的酒吧咖啡館一種對(duì)于德國理想居住方式的夢想帶給社會(huì)的不僅僅是一座城，還是一座精神堡壘分期命名的聯(lián)想57分期命名博林.金谷一期命名萊茵春天二期命名魏瑪小鎮(zhèn)三期命名蔚藍(lán)假日即使不在德國，同樣也讓人向往的童話般的生活58推廣篇與客戶的一場風(fēng)花雪月59在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量的芙蓉南板塊差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關(guān)鍵所在推廣思路60終極推廣目標(biāo)

創(chuàng)造長沙形象明星樓盤創(chuàng)造長沙銷售明星樓盤創(chuàng)造長沙品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價(jià)值提升匯豐置業(yè)在長沙的品牌61

搶推案時(shí)機(jī)·奪區(qū)域客源·占市場空隙·定差異定位搶·推案時(shí)機(jī)：芙蓉南板塊2006年推案巨大，歸避市場競爭，就要注重入市時(shí)機(jī)的把握。奪·區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認(rèn)同，就等于成功的一半，也是我們塑造芙蓉南NO.1物業(yè)形象的必需解決的企劃動(dòng)作。占·市場空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛?；乇芡|(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進(jìn)行時(shí)間錯(cuò)位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。定·差異定位：廣告企劃的根本原那么就是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在長沙市場脫影而出，塑造權(quán)威戰(zhàn)略動(dòng)作62思路邏輯區(qū)域行情的突破打造中南首個(gè)CLD生活特區(qū)(導(dǎo)引思路產(chǎn)品區(qū)隔)動(dòng)態(tài)的主題推廣活動(dòng)(強(qiáng)化競爭弱化對(duì)手)創(chuàng)新視聽市場聚焦成為長沙區(qū)域聚焦的亮點(diǎn)提升認(rèn)知接受事實(shí)差異化的廣告策略63消費(fèi)者吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力現(xiàn)場使售樓處布置成為“沉默的推銷員〞工地及戶外包裝等識(shí)別系統(tǒng)，襯托氣氛。推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點(diǎn)一一分解，引起強(qiáng)烈的購置欲望?；顒?dòng)：利用活動(dòng)促進(jìn)，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)〞。購買64廣告總精神形象口號(hào)博林.金谷

50萬平米的陽光燦爛驚艷發(fā)現(xiàn)之旅推廣主題案名國際級(jí)CLD生活特區(qū)產(chǎn)品定位65Showtime表現(xiàn)166676869707172737475767778798081Showtime表現(xiàn)28283848586878889909192939495發(fā)現(xiàn)之旅發(fā)現(xiàn)CLD生活特區(qū)發(fā)現(xiàn)德國制造發(fā)現(xiàn)外鄉(xiāng)人文關(guān)心發(fā)現(xiàn)嶄新的營銷體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)博林.金谷關(guān)于推廣主題的闡述961234Attention認(rèn)識(shí)Interested認(rèn)知Decide認(rèn)同Accept認(rèn)定AIDA咦，那是什么？這個(gè)東西真有意思。嗯，還不錯(cuò)。好吧，買！發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程97發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認(rèn)識(shí)我發(fā)現(xiàn)了！98發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認(rèn)知本階段承接上階段引入的懸念，揭曉問題的答案。發(fā)現(xiàn)了什么?99發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認(rèn)同100發(fā)現(xiàn)的過程，就是決策的過程認(rèn)定進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品功能訴求，促成購置決策。101產(chǎn)品賣點(diǎn)與推廣概念轉(zhuǎn)化產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘◆升值無限的區(qū)域地段◆國際頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)◆外方內(nèi)圓的整體規(guī)劃思路◆現(xiàn)代的建筑風(fēng)格◆獨(dú)一無二的坡地景觀◆開發(fā)商品牌◆強(qiáng)強(qiáng)工程組合◆多樣化的產(chǎn)品形態(tài)◆陽光室內(nèi)空間◆智能化物業(yè)配備◆一體劃的配套◆中高檔的建材賣點(diǎn)的概念轉(zhuǎn)化◆生態(tài)房概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建造◆投資房概念：城市近中心，地段的升值潛力◆品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間◆景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)◆經(jīng)典房概念：適合長沙人居習(xí)慣的舒展房型◆生活房概念：商業(yè)、會(huì)所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全◆舒心房概念：智能化配備和貼心物管效勞◆健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材102執(zhí)行篇完美的執(zhí)行造就成功103執(zhí)行篇媒體執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行+1041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月071月2-6月視覺準(zhǔn)備期市場預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期+品牌宣傳執(zhí)行排期105媒體執(zhí)行106媒體策略

群眾媒介籌劃+小眾媒介籌劃107一組數(shù)據(jù)108目標(biāo)受眾：未來5年打算購房的所有人

長沙市民獲取樓盤信息習(xí)慣在長沙市民中，報(bào)刊、親戚朋友介紹、戶外廣告為獲得樓盤信息的主要渠道1091、受眾從報(bào)紙媒體獲得

樓盤信息分布圖消費(fèi)者從報(bào)紙廣告獲取樓盤信息時(shí)，其中50%是通過?瀟湘晨報(bào)?，35%的通過?長沙晚報(bào)?。1102、受眾從電視媒體獲得樓盤信息分布圖

可以看出，湖南經(jīng)視是長沙市民中獲取樓盤信息的主要渠道，占了45%，其次是湖南衛(wèi)視和湖南都市頻道。長沙電視政法頻道也占有8%份額。1113、受眾從電臺(tái)媒體獲得樓盤信息分布圖消費(fèi)者獲取樓盤信息的電臺(tái)主要是交通電臺(tái)，占35%。1122004年，?瀟湘晨報(bào)?房地產(chǎn)廣告額達(dá)1.2億，占?瀟湘晨報(bào)?廣告收入的50%，也是房地產(chǎn)開發(fā)商競爭的主要場所。同時(shí)?瀟湘晨報(bào)?也是廣闊消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告最認(rèn)知的媒介平臺(tái)。調(diào)查結(jié)果表示，消費(fèi)者了解房地產(chǎn)信息的產(chǎn)生是報(bào)紙、電視、戶外及親朋介紹。在樓盤報(bào)紙廣告中，50%的調(diào)查者樓盤信息來自于?瀟湘晨報(bào)?。當(dāng)報(bào)紙、戶外以及房展會(huì)被開發(fā)商認(rèn)可時(shí)，我們往往會(huì)無視已購房者或來看房者的傳播影響。其實(shí)，這局部消費(fèi)者對(duì)購房者在購房決策時(shí)，起很大的指導(dǎo)作用。加大對(duì)這局部人的傳播，在選擇推廣方式時(shí)會(huì)大有裨益。對(duì)工程廣告推廣而言，以?瀟湘晨報(bào)?、?長沙晚報(bào)?、?湖南經(jīng)視?、五一路、芙蓉路沿線的戶外廣告牌，為媒介發(fā)布的主要陣地，以售樓部、房地產(chǎn)交易大會(huì)為形象展示窗口。113我們的群眾媒介策略迅速+有效多媒體組合有效定位目標(biāo)，逐步吸引客戶，報(bào)紙廣告與電視配合營銷關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，使市場迅速驟熱，有力打擊客戶。迅速的媒介平臺(tái)電視報(bào)紙有效的報(bào)紙組合戶外有效的路段有效的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)有效的頻道+時(shí)段114媒體任務(wù)項(xiàng)目知名度(知名程度)項(xiàng)目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑)項(xiàng)目品牌忠誠度(客戶間傳播增訂率)項(xiàng)目品牌聯(lián)想(市場形象)報(bào)紙

電視

戶外

SP活動(dòng)

樓書及單頁

各媒體溝通任務(wù)

115報(bào)紙的執(zhí)行策略116階段時(shí)間（2006年）媒體規(guī)格次數(shù)費(fèi)用(萬元)

視覺準(zhǔn)備期4月—8月《瀟湘晨報(bào)》整版、豎半版、雙通

整1、半4、通6《長沙晚報(bào)》

豎半版、雙通

半2、通7《三湘都市報(bào)》

豎半版、雙通

半1、通7市場預(yù)熱8月—10.15《瀟湘晨報(bào)》

半版或雙通

半1、通2

《長沙晚報(bào)》半版或雙通

半1、通9《三湘都市報(bào)》半版或雙通

半1、通6開盤強(qiáng)銷10．16—2007、1、15《瀟湘晨報(bào)》半版或雙通

半4、通6

《長沙晚報(bào)》半版或雙通

半4、通5《三湘都市報(bào)》半版或雙通

半1、通3營銷持續(xù)期2007.1.16—5.15《瀟湘晨報(bào)》半版或雙通

半1、通6《長沙晚報(bào)》半版或雙通

半1、通5《三湘都市報(bào)》半版或雙通

半1、通3清盤期+品牌宣傳2003.7.1-9.30《瀟湘晨報(bào)》半版或雙通

半1、通4

《長沙晚報(bào)》半版或雙通

半1、通3《三湘都市報(bào)》半版或雙通

通3合計(jì)117網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行策略

118戶外媒體的執(zhí)行策略

119一個(gè)中心區(qū)兩個(gè)至高點(diǎn)機(jī)場高速塔牌×3環(huán)線塔牌×3步行街戶外×1五一路戶外×1芙蓉路戶外×2車亭×40站牌×60120這樣的戶外媒體搭配事實(shí)上構(gòu)成了:多層次、多頻度、高效率的重復(fù)攔截告知網(wǎng)絡(luò)。并且做到了重點(diǎn)區(qū)域的特殊照顧。121媒體價(jià)格數(shù)量小計(jì)總計(jì)機(jī)場高速塔牌元/平米/月*200平米3環(huán)線塔牌元/平米/月*200平米3五一路戶外元/平米/月*400平米1步行街戶外元/平米/月*400平米1芙蓉路戶外元/平米/月*400平米2車亭3000元/塊/月40站牌700元/塊/月60122印刷品媒體執(zhí)行策略123品種形式數(shù)量單價(jià)費(fèi)用樓書K8、250K不規(guī)則銅版紙、16P2500份15.00元/份3.75萬DM文件單頁A4銅版紙1000份1.25元/份1.25萬手拎袋合計(jì)萬124分眾媒介籌劃方案——針對(duì)高端客戶尋找目標(biāo)群體，建立詳盡完善的客戶資料并進(jìn)行跟蹤管理。尋找目標(biāo)客戶的途徑：——調(diào)查稅收情況——與商業(yè)銀行信用卡部建立信息共享——調(diào)查休閑娛樂場所、中高檔餐飲場所貴賓

會(huì)員資料并進(jìn)行跟蹤如：利用信用卡帳單、利用高爾夫會(huì)刊建立客戶資料庫便于利用“一對(duì)一〞媒體125分眾媒介籌劃方案——SP活動(dòng)現(xiàn)場

——電梯內(nèi)、酒吧里、KTV、健身桑拿場所

——健身俱樂部、其它娛樂場所

——機(jī)場尋找有效的信息接觸點(diǎn)〔媒介運(yùn)用場所〕126分眾媒介籌劃方案小眾告知關(guān)鍵在于精確。在營銷學(xué)角度來說就是“