友協(xié)廣告-絲寶集團(tuán)福建市場(chǎng)廣告投放回顧與建議

絲寶集團(tuán)福建市場(chǎng)2005年廣告投放回憶與建議廈門友協(xié)廣告內(nèi)容2005年投放回憶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析福建市場(chǎng)媒介環(huán)境目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣分析2005年總結(jié)與2006年投放建議數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源央視索福瑞CSM.慧聰資訊網(wǎng)媒介對(duì)象電視+報(bào)紙+戶外.覆蓋地區(qū)福州、廈門、泉州、漳州.內(nèi)容說(shuō)明對(duì)福建地區(qū)媒體環(huán)境的分析以及消費(fèi)者媒介接觸行為方式的研究是本案的核心，包括對(duì)舒蕾品牌廣告投放欄目性質(zhì)的分析，由此提出2006年舒蕾品牌的投放策略本案重點(diǎn)回憶舒蕾品牌2005年福建地區(qū)投放總況，并針對(duì)整個(gè)行業(yè)的概況，提出相應(yīng)的意見2005年福建投放回憶第一局部2005年回憶-福建地區(qū)總投放2005年回憶-投放頻次分布福建電視臺(tái)一套：229次福建電視臺(tái)四套：49次2005年回憶-投放欄目分布投放位置欄目性質(zhì)頻道性質(zhì)片尾曲前電視劇省臺(tái)水晶劇場(chǎng)片頭后電視劇省臺(tái)水晶劇場(chǎng)插廣告電視劇省臺(tái)水晶劇場(chǎng)片尾前電視劇省臺(tái)集間電視劇省臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)新聞資訊類省臺(tái)2005年回憶-主要城市累計(jì)GRP福州：917廈門：343電視頻道地區(qū)三月四月十月十一月福建一套福州187224139218廈門76845484福建四套福州006386廈門001926舒蕾品牌全國(guó)性電視投放等級(jí)根據(jù)圖中舒蕾品牌全國(guó)性電視媒體投放等級(jí)，結(jié)合福建地區(qū)的投播現(xiàn)狀況，福建地區(qū)近年的投放方式還有待改進(jìn)，要加強(qiáng)在省會(huì)城市臺(tái)和地方臺(tái)的投放力度舒蕾2005年福建投放小結(jié)2005年舒蕾電視媒體的投放主要集中于省級(jí)頻道，首選頻道是福建一套，輔選頻道是福建四套從投放的欄目性質(zhì)而言，主要選擇電視劇欄目作為投放的具體時(shí)段，以新聞資訊類為輔從投放的時(shí)間段來(lái)看，都選擇晚間黃金時(shí)段投放舒蕾2005年福建投放小結(jié)從傳播效果來(lái)看，舒蕾通過在省級(jí)優(yōu)勢(shì)頻道的集中投放，加上已有的品牌知名度，品牌已經(jīng)得到福建市場(chǎng)的認(rèn)可；06年工作的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)一步維護(hù)現(xiàn)有品牌認(rèn)知的同時(shí)，深度開發(fā)市場(chǎng)，以地方媒體為補(bǔ)充，進(jìn)入二三線城市和地區(qū)廈門作為福建地區(qū)的主要城市，省臺(tái)投放的奉獻(xiàn)僅到達(dá)343個(gè)收視點(diǎn)，沒有能夠到達(dá)有效收視點(diǎn)，應(yīng)考慮用地方媒體作為補(bǔ)足在欄目的選擇上，除重點(diǎn)考慮電視劇欄目的投入外，也應(yīng)中選擇一些娛樂、資訊類欄目，擴(kuò)大覆蓋對(duì)象的范圍選擇一些傳播效果好、價(jià)格相對(duì)較低的廣告媒體，如公交車牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等作為主流傳播的補(bǔ)充競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第二局部品類投放月度分析2004年2005年單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2005年1—10月品類投放排名單位：千元包括電視、報(bào)紙、雜志等投放排名品牌投放額投放排名品牌投放額1飄柔21581713雅倩清逸81852潘婷9309914蒂花之秀75773海飛絲8992815索芙特45234力士2628216麗濤36275拉芳2428517美王34326夏士蓮1887718絲寶舒蕾23527采樂1216319柏麗絲13688霸王1213920安安8759伊卡璐937921法來(lái)雅54210好迪933422標(biāo)榜53311馨逸929123沙宣8412飄影827924大寶54各品牌月度投放對(duì)照表小結(jié)每月占據(jù)投放前三名的均為寶潔的品牌1各品牌在六月份的投放均有較大的減少2五月份、七月份是各品牌投放的高峰3多個(gè)品牌在十月份的投放曾上升趨勢(shì)4品類分媒體投放分析

電視增長(zhǎng)比例報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)比例雜志增長(zhǎng)比例2003年（1-9月）9,004,172

14,427

36,431

2004年（1-9月）11,580,82529%6,332-56%26,174-28%2005年（1-9月）12,606,9699%4,079-36%29,84314%單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森福建省內(nèi)洗發(fā)水電視廣告投放分布媒體人民幣廣告量投放次數(shù)福建省臺(tái)30826750682806543888福州臺(tái)6260470059119020062廈門臺(tái)19046090871802994總體來(lái)說(shuō)，省臺(tái)的投放占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，省會(huì)城市臺(tái)的投放也高于其他地方臺(tái)的投放福建省臺(tái)廣告投放分布福州電視臺(tái)廣告投放分布廈門電視臺(tái)廣告投放分布電視廣告投放習(xí)慣總結(jié)

在省臺(tái)的選擇上，洗發(fā)水品類選擇投放的頻道依次為東南衛(wèi)士、福建一套、福建五套和福建四套

在福州地方臺(tái)的選擇上，洗發(fā)水品類選擇投放的頻道依次為福州影視頻道、福州都市生活頻道和福州新聞綜合頻道

在廈門地方臺(tái)的選擇上，洗發(fā)水品類選擇投放的頻道依次為廈門一套、廈門四套和廈門二套品類1-9月電視分版本投放分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放分析伊卡璐品牌廣告投放分析單位：千元伊卡璐投放小結(jié)

伊卡璐品牌的投放主要集中于省臺(tái)在省臺(tái)的選擇上無(wú)太大的差異，均有較大的投入

注重地方臺(tái)的投入，在福州和廈門均有一定投入

地方臺(tái)的選擇上，省會(huì)城市重于地方城市夏士蓮品牌廣告投放分析單位：千元夏士蓮?fù)斗判〗Y(jié)

在省臺(tái)的選擇上側(cè)重于非衛(wèi)視頻道的投入

出于低端市場(chǎng)考慮，在公共頻道投入較大

地方臺(tái)投放很小,不考慮省會(huì)地方臺(tái)的投放

地方臺(tái)的投放是以偶爾的投放喚起記憶海飛絲品牌廣告投放分析單位：千元海飛絲投放小結(jié)

充分顯示大品牌霸氣,各主要頻道均有投放

在省臺(tái)上有較大投入，衛(wèi)星頻道低于非衛(wèi)星頻道的投放

省會(huì)城市的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌的投放

廈門地區(qū)的投放少于福州地區(qū),側(cè)重于一套拉芳品牌廣告投放分析拉芳投放小結(jié)

廣告投放幾乎完全集中在省級(jí)頻道上

非衛(wèi)星頻道的投入大于衛(wèi)星頻道的投入

在廈門地方的投放方式無(wú)太大參考意義

地方臺(tái)上幾乎沒有投入潘婷品牌廣告投放分析單位：千元潘婷投放小結(jié)

與海飛絲的投放較為類似，投入較大

在省臺(tái)上有較大投入，衛(wèi)星頻道低于非衛(wèi)星頻道的投放

省會(huì)城市的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌的投放

廈門地區(qū)的投放少于福州地區(qū),側(cè)重于一套力士品牌廣告投放分析單位：千元力士投放小結(jié)

側(cè)重于省級(jí)電視媒體的投放

非衛(wèi)星頻道的投放高于衛(wèi)星頻道的投放地方臺(tái)的選擇上僅選擇廈門地方頻道，且投放頻次微缺乏道飄柔品牌廣告投放分析單位：千元飄柔投放小結(jié)

與海飛絲和潘婷的投放較為類似，投入較大

在省臺(tái)上有較大投入，衛(wèi)星頻道和非衛(wèi)星頻道均有驚人的投放

省會(huì)城市的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品牌的投放

廈門地區(qū)的投放少于福州地區(qū),側(cè)重于一套索芙特品牌廣告投放分析單位：千元索芙特投放小結(jié)

廣告投放幾乎完全集中在省級(jí)頻道上

地方臺(tái)的投入較小，但兼及各個(gè)地方

在漳州地方臺(tái)有一定的投入，值得關(guān)注

總體而言，在地方臺(tái)的投入小于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介環(huán)境分析第三局部福建市場(chǎng)媒介環(huán)境電視媒體報(bào)紙媒體戶外媒體福建電視臺(tái)福州電視臺(tái)廈門電視臺(tái)泉州電視臺(tái)福建日?qǐng)?bào)廈門日?qǐng)?bào)廈門晚報(bào)海峽導(dǎo)報(bào)燈箱廣告車身廣告公交站牌立柱看板新興媒體網(wǎng)絡(luò)廣告分眾傳媒……其他媒體形式

…………媒介環(huán)境-電視媒體概況電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購(gòu)置也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式。總體概況日化產(chǎn)品投放規(guī)律日化行業(yè)中投放廣告的規(guī)律是：省臺(tái)與地方臺(tái)成為國(guó)內(nèi)品牌廣告投放的重要陣地，特別是湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等。由全國(guó)化到地區(qū)主導(dǎo)化是非常明顯的特點(diǎn)。之一：福建省級(jí)媒體格局福建省級(jí)電視共有11個(gè)頻道，隸屬福建廣電集團(tuán)的有10個(gè)。其中1套綜合頻道，2套衛(wèi)視頻道，3套公共頻道，還有5個(gè)專業(yè)頻道，還有海峽頻道和少兒頻道。福建是全國(guó)為數(shù)不多的以2套上星的省份。另有福建教育頻道獨(dú)樹一幟。在省內(nèi)的頻道覆蓋、影響力、品牌地位及收視率的各項(xiàng)綜合指標(biāo)的比較中，各個(gè)頻道都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。福建省臺(tái)頻道細(xì)化、定位清晰，以東南衛(wèi)視為旗艦，各大專業(yè)頻道進(jìn)行清晰的人群市場(chǎng)再細(xì)分

福建省臺(tái)FJTV-1綜合頻道FJTV-3公共頻道FJTV-4新聞?lì)l道FJTV-5電視劇頻道FJTV-6都市時(shí)尚頻道FJTV-7經(jīng)濟(jì)生活頻道FJTV-8體育頻道東南電視臺(tái)〔2套衛(wèi)視〕福建海峽頻道〔東南國(guó)際〕少兒頻道05年6月1日開播福建教育頻道東南衛(wèi)視福建省內(nèi)唯一的省級(jí)衛(wèi)星頻道，秉承動(dòng)感、娛樂、前衛(wèi)時(shí)尚的風(fēng)格，擁有?開心100?、?銀河之星大擂臺(tái)?、?東南新聞眼?等王牌節(jié)目。其廣告優(yōu)勢(shì)是“為客戶提供由沿海城市向內(nèi)陸拓展的廣度蔓延，由中心城市向二三級(jí)城鎮(zhèn)的縱深滲透福建四套全國(guó)唯一24小時(shí)滾動(dòng)播放新聞節(jié)目的地方臺(tái)，堅(jiān)持頻道專一化的策略，鎖定城市，鎖定主流人群，以“貼近百姓關(guān)注民生、快速報(bào)道“為理念，擁有?現(xiàn)場(chǎng)?、?F4大搜索?、?環(huán)球報(bào)道?等王牌節(jié)目，在福建市場(chǎng)上具有廣泛影響，獲得高度的認(rèn)可。福建五套福建教育福建省級(jí)電視劇頻道，以情感為訴求，在省內(nèi)擁有一批固定的收視群體，擁有?經(jīng)典劇場(chǎng)?、?繽紛劇場(chǎng)?等王牌欄目，同時(shí)，由于節(jié)目的特性，電視劇欄目一直是廣告投放的重點(diǎn)堅(jiān)持獨(dú)特的教育特色，通過光纖傳播，全省覆蓋90%以上，以“立足大教育，面向全社會(huì)〞為宗旨，以家庭化為定位，實(shí)行‘FETV,我的家庭成員’的USP，擁有?風(fēng)云劇場(chǎng)?、?影評(píng)直通車?等王牌欄目。頻道定位分析：福建省臺(tái)

白

天

收

視

率

走

勢(shì)

FJTV-1FJTV-2FJTV-3FJTV-4FJTV-5FJTV-6FJTV-7FJTV-8FETV11:00-11:150.40.100.10.100.10.10.111:15-11:300.30.100.10.100.10.10.111:30-11:450.20.100.10.1000011:45-12:000.20.100.20.10000.112:00-12:150.40.400.70.1000012:15-12:300.40.500.70.1000.20.112:30-12:450.80.500.70.10.100.30.112:45-13:000.30.200.40.10.100.30.113:00-13:150.40.100.30.10.10.10.30.113:15-13:300.40.100.20.10.10.10.10.113:30-13:450.40.100.10.10.10.10.10.213:45-14:000.30.100.10.10.10.10.10.214:00-14:150.30.1000.100.10.10.114:15-14:300.30.1000.100.10.10.114:30-14:450.30.1000.100.200.114:45-15:000.20.1000.100.20015:00-15:150.20.1000.100.20015:15-15:300.20.1000.100.20.1015:30-15:450.10.100.10.100.20.1015:45-16:000.1000.10.100.200.116:00-16:150.1000.10.10.10.200.116:15-16:300.10000.100.100.116:30-16:450.1000.10.10.10.100.116:45-17:000.10.100.1000.10017:00-17:150.10.100.10.100.100.217:15-17:300.10.100.10.20000.2福建省臺(tái)

晚間

收

視

率

走

勢(shì)時(shí)段FJTV-1FJTV-2FJTV-3FJTV-4FJTV-5FJTV-6FJTV-7FJTV-8FETV17:30-17:450.10.100.21.10000.217:45-18:000.20.200.41.2000.10.218:00-18:157.50.4051.700.10.20.418:15-18:307.70.407.81.700.10.20.218:30-18:457.60.20.19.41.70.10.10.20.318:45-19:006.90.20.19.51.80.10.10.30.319:00-19:1530.50.16.60.900.50.30.319:15-19:302.10.70.15.90.50.10.50.40.319:30-19:451.61.10.17.10.80.10.50.40.219:45-20:001.81.80.26.41.30.20.20.40.220:00-20:152.12.60.23.11.80.70.20.40.420:15-20:301.32.80.31.42.20.70.20.40.420:30-20:451.32.90.41.12.30.80.10.40.320:45-21:001.42.90.40.62.30.80.10.40.421:00-21:151.62.80.40.52.30.90.10.40.821:15-21:301.52.60.40.32.40.90.10.40.921:30-21:451.42.40.412.30.80.10.6121:45-22:001.320.412.20.50.10.81.122:00-22:151.11.20.40.51.70.20.10.92.122:15-22:3010.60.40.41.20.10.10.92.122:30-22:450.80.40.30.210.10.10.92.422:45-23:000.50.30.20.20.50.10.10.92.323:00-23:150.40.20.20.60.40.20.10.82.223:15-23:300.50.10.10.60.50.20.10.5223:30-23:450.60.10.10.40.40.20.10.41.5各頻道觀眾構(gòu)成分析受眾性別構(gòu)成比照顯示，女性受眾占優(yōu)勢(shì)的頻道包括福建公共頻道，福建教育頻道，福建電視劇頻道，福建綜合頻道和福建新聞?lì)l道等受眾性別構(gòu)成中女性占極小構(gòu)成的福建經(jīng)濟(jì)生活頻道和東南衛(wèi)視，因與舒蕾的目標(biāo)受眾有很大的非相關(guān)性，可據(jù)此部考慮在該兩個(gè)臺(tái)的投放。舒蕾產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象定義為20—45歲的女性消費(fèi)者，這在對(duì)各頻道所進(jìn)行的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的分析上，并沒有多大的差距，或者可以說(shuō)，收視的年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成對(duì)舒蕾品牌的廣告投放不會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)的影響。從受眾的收入水平來(lái)看，舒蕾品牌的目標(biāo)消費(fèi)者多集中于中檔收入，低收入者沒有使用的條件，而高收入者又有更多的選擇余地，通過圖中的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，福建教育頻道、福建六套、福建四套、福建八套的手中群體中，舒蕾品牌的潛在消費(fèi)者構(gòu)成最大。福建省臺(tái)小結(jié)從量化分析結(jié)果來(lái)看，福建省臺(tái)中，福建一套綜合頻道、福建四套新聞?lì)l道和福建教育頻道的收視率較高，占據(jù)晚間各時(shí)段的收視頂峰；晚間收視率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白天，對(duì)于廣告投入產(chǎn)出比而言，白天的投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于晚間的投放量化分析的結(jié)論定性分析的結(jié)論

從目標(biāo)受眾構(gòu)成來(lái)看，福建教育頻道、福建綜合頻道、福建電視劇頻道和福建新聞?lì)l道的前在消費(fèi)群體所占的構(gòu)成較高，其主要考量的因素主要包括性別構(gòu)成、收入水平差異、年齡構(gòu)成等。之二：福州電視臺(tái)福建一套新聞綜合頻道福州二套影視頻道福州三套都市生活頻道福州四套少兒頻道頻道>>都市生活頻道影視頻道新聞綜合頻道17:30-17:4500.10.317:45-18:0000.10.618:00-18:150.421.718:15-18:300.42.2218:30-18:450.52.32.118:45-19:000.72.21.919:00-19:151.71.71.619:15-19:302.11.51.319:30-19:452.11.71.119:45-20:001.92.30.920:00-20:152.14.61.320:15-20:302.14.81.420:30-20:4524.82.220:45-21:0024.82.321:00-21:151.73.72.321:15-21:301.43.32.321:30-21:451.23.32.321:45-22:000.92.62.122:00-22:150.321.522:15-22:300.31.5122:30-22:450.21.40.722:45-23:000.11.30.323:00-23:150.110.2福州電視臺(tái)主要頻道黃金時(shí)間收視率分析較：由圖表中比照顯示可以看出，福州電視臺(tái)影視頻道的收視率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在18:00以前和19:30-20:00期間，分別是新聞綜合頻道和都市生活頻道稍占優(yōu)勢(shì)福州電視臺(tái)各頻道目標(biāo)受眾比率分析周日都市生活頻道影視頻道新聞綜合頻道周一21.422.420.8周二27.621.422.2周三42.92316周四35.122.519.2周五33.422.719.1周六40.22115.8周日20.820.720.2此處目標(biāo)受眾界定為20-40歲女性受眾福州電視臺(tái)都市生活頻道的目標(biāo)受眾構(gòu)成占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)作為二類陣營(yíng)中的洗發(fā)水品牌，舒蕾的目標(biāo)受眾多集中于中等收入的人群，即收入介于1200—3200之間，對(duì)這一目標(biāo)群體所占比重最大的有福州都市生活頻道和福州新聞綜合頻道福州電視媒體小結(jié)

從量化分析結(jié)果來(lái)看，福州各個(gè)頻道的收視率在晚間黃金時(shí)段各有優(yōu)勢(shì)，在不同時(shí)段占據(jù)不同的峰值，廣告投放的選擇應(yīng)因時(shí)段變化而變量化分析的結(jié)論定性分析的結(jié)論從目標(biāo)受眾構(gòu)成來(lái)看，所占比重最大的是福州都市生活頻道，根本上占據(jù)每天收視構(gòu)成的最大值，是省會(huì)城市電視媒體投放的首選頻道之三：廈門電視臺(tái)廈門電視臺(tái)綜合頻道廈門電視臺(tái)廈門衛(wèi)視

廈門電視臺(tái)影視頻道廈門電視臺(tái)生活頻道廈門電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道廈門廣電集團(tuán)廈門地區(qū)各類電視媒體市場(chǎng)份額頻道>>紀(jì)實(shí)頻道綜合頻道生活頻道影視頻道海峽衛(wèi)視18:00-18:150.10.53.10.60.518:15-18:300.20.53.10.60.818:30-18:450.23.43.40.6318:45-19:000.23.83.70.73.519:00-19:150.34.83.313.419:15-19:300.353.212.919:30-19:453.74.32.61.21.719:45-20:00541.72.51.120:00-20:154.55.30.53.81.320:15-20:304.15.30.54.11.620:30-20:452.95.50.44.31.720:45-21:001.45.40.44.11.421:00-21:159.85.30.33.70.921:15-21:309.85.10.43.60.621:30-21:455.25.20.43.31.221:45-22:002.13.30.42.41.222:00-22:150.71.40.41.9122:15-22:300.41.10.31.9122:30-22:450.310.21.6122:45-23:000.20.90.11.50.8全天0.61.40.30.60.4廈門電視臺(tái)晚間黃金時(shí)段收視走勢(shì)圖廈門電視臺(tái)晚間收視較為突出的是廈門電視臺(tái)綜合頻道和廈門電視臺(tái)紀(jì)實(shí)頻道，尤其是晚間21：00，紀(jì)實(shí)頻道的收視率幾乎到達(dá)其他頻道的總和從女性觀眾構(gòu)成來(lái)看，廈門生活頻道和廈門影視頻道占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)廈門電視媒體小結(jié)從收視率表現(xiàn)來(lái)看，廈門電視臺(tái)綜合頻道和紀(jì)實(shí)頻道晚間黃金時(shí)段的收視率較為突出，其他頻道那么乏善可陳，紀(jì)實(shí)頻道的?特區(qū)新聞廣場(chǎng)?值得關(guān)注量化分析的結(jié)論定性分析的結(jié)論

通過對(duì)性別構(gòu)成的考量，廈門電視臺(tái)生活頻道和廈門電視臺(tái)影視頻道的目標(biāo)群體比重較大；而這一結(jié)論與量化分析的結(jié)果不相符，因此在廣告投放選擇時(shí)，應(yīng)做進(jìn)一步的細(xì)化分析媒介環(huán)境-報(bào)紙媒體概況代表性報(bào)紙：福建日?qǐng)?bào)廈門日?qǐng)?bào)廈門晚報(bào)海峽導(dǎo)報(bào)東南早報(bào)海峽都市報(bào)福州地區(qū)報(bào)紙廣告分析2005年1—11月，福州主要都市報(bào)的廣告收入總額為81531.66萬(wàn)元，比2004年同期上升31.51%。工商和分類廣告收入分別為73159.10萬(wàn)元和8372.56萬(wàn)元，工商廣告較去年增加了31.21%，而分類廣告收入那么增加了34.15%。其中，海峽都市報(bào)的廣告收入總額〔包括工商廣告和分類廣告〕為37094.24萬(wàn)元，占有五媒體總量的45.50%；其余四媒體的廣告總收入依次為東南快報(bào)15445.51萬(wàn)元、福州晚報(bào)14917.62萬(wàn)元、福州日?qǐng)?bào)8928.86萬(wàn)元、福建日?qǐng)?bào)5145.45萬(wàn)元。與去年相比除福建日?qǐng)?bào)廣告收入總額下降外各報(bào)廣告收入總額都有所增長(zhǎng)，東南快報(bào)的廣告收入已經(jīng)超過了福州晚報(bào)。2004-2005年1—11月份福州報(bào)紙廣告收入比照

2005年5福州五媒體廣告市場(chǎng)份額廈門地區(qū)報(bào)紙廣告分析廈門都市報(bào)廣告市場(chǎng)2004年的容量已經(jīng)到達(dá)4.66億元，比2003年增長(zhǎng)16.15%.但2004年的增長(zhǎng)幅度放慢，低于全國(guó)報(bào)紙廣告收入平均增幅。和2004年同期相比，2005年第一季度四份指定媒體的廣告刊登額除海峽導(dǎo)報(bào)有小幅增長(zhǎng)外，其余三份媒體廈門日?qǐng)?bào)、廈門晚報(bào)、廈門商報(bào)的廣告刊登額都有不同程度的下降，其中廈門晚報(bào)的下降幅度最大，是11.33%。廈門地區(qū)都市報(bào)廣告收入的格局是以廈門日?qǐng)?bào)為首，海峽導(dǎo)報(bào)發(fā)起挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局。海峽導(dǎo)報(bào)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2004年的34%增長(zhǎng)至37%。與此同時(shí)，其他報(bào)紙中，廈門晚報(bào)的份額根本未變，廈門日?qǐng)?bào)和廈門商報(bào)的份額均有所下降。廈門地區(qū)都市報(bào)的廣告收入以工商廣告為主體，所占比例在80-90％之間，分類廣告的比例較小。四媒體廣告收入比照

就我們指定的四份媒體的廣告刊登數(shù)據(jù)來(lái)看，2005年第一季度廣告刊登總額9124.54萬(wàn)元，比2004年同期的9476.24萬(wàn)元減351.7萬(wàn)元，降幅為3.71%。

2005年度廈門四媒體廣告市場(chǎng)份額

就各媒體的行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，海峽導(dǎo)報(bào)在家電、計(jì)算機(jī)、金融保險(xiǎn)行業(yè)上都有大幅度的增長(zhǎng)，而且廣告刊登額排在前兩位的分類廣告、藥品行業(yè)也有一定幅度的增長(zhǎng)。房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)那么有小幅的下降。對(duì)于其他幾份媒體，同比2004年，廣告刊登額增減不一，但是家電和服裝服飾行業(yè)都表現(xiàn)為大幅度的增長(zhǎng)，而房地產(chǎn)都呈下降趨勢(shì)，通訊行業(yè)除了廈門商報(bào)有84.85%的漲幅外，其余媒體都有較大幅度的下降。就各行業(yè)而言，第一季度廣告投放排在前兩位的行業(yè)分類廣告、藥品行業(yè)的廣告刊登額同比2004年都有小幅的上漲，上漲幅度較大的行業(yè)是家電、旅游餐飲、服裝服飾等行業(yè)，而化裝及衛(wèi)生用品那么有巨幅降低。泉州地區(qū)報(bào)紙廣告分析2005年1—11月，泉州兩媒體廣告總量為19313.95萬(wàn)元，與04年相比廣告收入的同比增長(zhǎng)率為25.52%。兩媒體總的工商和分類廣告收入分別為16566.10萬(wàn)元和2747.85萬(wàn)元，分別比04年增長(zhǎng)34.44%和14.10%。泉州晚報(bào)和東南早報(bào)廣告總收入各自為10824.40萬(wàn)元和8489.55萬(wàn)元2005年度泉州兩媒體廣告市場(chǎng)份額泉州地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)較為簡(jiǎn)單，僅有東南早報(bào)和泉州晚報(bào)二者定位不一樣，因此，競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)太激烈報(bào)紙廣告總述福建省內(nèi)報(bào)紙廣告投放的增長(zhǎng)趨勢(shì)逐步放慢，有許多報(bào)紙廣告已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的狀況，廣告市場(chǎng)不被看好就行業(yè)投放而言，洗化業(yè)05年的投放較04年有了大大的降低，很少在報(bào)刊廣告中看到洗發(fā)水產(chǎn)品的投放綜觀05年報(bào)紙廣告的表現(xiàn)，不鼓勵(lì)舒蕾品牌在06年的廣告投放中使用報(bào)紙廣告媒介環(huán)境-戶外媒體概況代表性媒體：車身廣告公交站牌廣告高立柱看板戶外廣告的開展態(tài)勢(shì)隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果說(shuō)明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購(gòu)物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人本錢低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)置，尤其是價(jià)格上卻擁有電視媒體無(wú)可比較的優(yōu)勢(shì)隨著群眾傳播媒體廣告費(fèi)用的上升，近兩年來(lái)戶外媒體由于其費(fèi)用低廉以及制作的簡(jiǎn)易性，越來(lái)越受到廣告主的歡送對(duì)各種不同形式的戶外媒體，應(yīng)當(dāng)區(qū)別看待；目前由于福建地區(qū)的主流城市如福州、廈門等地加強(qiáng)對(duì)戶外廣告的管理，對(duì)高立柱廣告加強(qiáng)把關(guān)，因此現(xiàn)在高立柱廣告的費(fèi)用相對(duì)較高在廈門地區(qū)，公交候車亭的效果比較好，廣告性價(jià)比也較高。一些單獨(dú)使用候車亭的廣告取得的效果甚至要高于單獨(dú)使用報(bào)紙，排除廣告本身創(chuàng)意質(zhì)量影響，100個(gè)候車亭〔半個(gè)月，本錢20萬(wàn)元〕的效果大概相當(dāng)于40萬(wàn)元的報(bào)紙投放，也就是說(shuō)，從報(bào)紙投放量中擠出20萬(wàn)元用于候車亭，廣告效果將可能翻番。公交車身廣告是目前最流行的戶外廣告形式之一，其制作簡(jiǎn)單、廣告效果即時(shí)產(chǎn)生，在銷售旺季，可使用局部公交車身廣告來(lái)拉動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。大型看板由于閩南地區(qū)的特殊性，尤其是在洗發(fā)水銷售旺期的夏季，易受到臺(tái)風(fēng)的襲擊，風(fēng)險(xiǎn)性較高，因此，不鼓勵(lì)舒蕾品牌采用大型看板的戶外廣告形式。戶外廣告綜述戶外廣告近年來(lái)在促進(jìn)短期銷售方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用戶外廣告本錢較電視和報(bào)紙來(lái)說(shuō)，價(jià)格相對(duì)較低鼓勵(lì)舒蕾品牌在06年的廣告投放中在配合銷售旺季和集團(tuán)促銷活動(dòng)期間，采用一些戶外廣告的形式，尤其是公交站牌廣告媒介環(huán)境-新興媒體概況代表性媒體：樓宇廣告〔城市T頻道〕網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇廣告樓宇廣告在2005年得到了長(zhǎng)足的開展，分眾傳媒在納斯達(dá)克的上市，激發(fā)了國(guó)內(nèi)樓宇廣告出現(xiàn)一輪輪的驚人表現(xiàn)樓宇廣告的受眾群體具有一系列的特征，如收入較高、較為注重個(gè)人形象、消費(fèi)時(shí)具有品牌意識(shí)，有一定的品牌認(rèn)同感等樓宇廣告的傳播具有窄告的性質(zhì)，傳播頻次較高，價(jià)格相對(duì)較低，是進(jìn)行地方市場(chǎng)深度開發(fā)的有效媒體網(wǎng)絡(luò)廣告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)地增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出許多興旺國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)廣告蘊(yùn)藏著極大的潛力網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格低廉、表現(xiàn)形式靈活的特征，可隨時(shí)更換廣告信息，并能夠配合日漸流行的在線消費(fèi)方式通過一些主流門戶網(wǎng)站和一些地方性的專業(yè)網(wǎng)站，花費(fèi)較少的費(fèi)用就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌信息的持續(xù)傳播媒介環(huán)境-啟示媒體極大豐富，媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，這為我們提供了更多項(xiàng)選擇擇的余地媒介的極大豐富，大大稀釋了廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告干擾嚴(yán)重;廣告段轉(zhuǎn)臺(tái)率高,收視率低;客戶廣告信息傳遞困難電視臺(tái)銷售不太講究策略,大多打折扣戰(zhàn),市場(chǎng)價(jià)格混亂粗俗廣告充次其中,廣告環(huán)境惡劣環(huán)境的復(fù)雜化要求我們用更為理性的眼光選擇媒體的投放2006年福建電視媒體廣告還將有10%的提價(jià)，在媒體投放的選擇上，應(yīng)當(dāng)重視一些新興媒體的傳播效果，這也是緩解電視媒體刊例上升壓力的有效途徑目標(biāo)消費(fèi)群媒體消費(fèi)習(xí)慣分析第四局部目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸行為分析目標(biāo)人群電視收看程度分析目標(biāo)人群收看電視時(shí)間比較戶外-目標(biāo)人群10天媒體形式%目標(biāo)消費(fèi)群媒介消費(fèi)習(xí)慣總結(jié)消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣中排行最高的是戶外媒體，這與消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān)戶外廣告形式中，接觸度最高的是公交車身廣告，其次是大型霓虹燈以及公交站牌廣告電視媒體相比于其他形式媒體而言，具有