全興大曲上市媒介投放建議案

全興大曲上市媒介投放建議案廣州市澤宏嘉秀廣告有限公司·成都GuangZhouJESAdvertisingCo.Ltd.ChengDu2002年7月提交全案導(dǎo)讀第一部分：媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)人群目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣其次部分：競(jìng)品媒介投放分析第三部分：媒介策略媒介組合策略媒介投放行程設(shè)定媒介資源安排設(shè)定調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：2001IMI消費(fèi)年鑒央視索福瑞媒介調(diào)研公司AC尼爾森公司數(shù)據(jù)類型：消費(fèi)者構(gòu)成數(shù)據(jù)收視率報(bào)告媒體接觸度數(shù)據(jù)說(shuō)明：部分調(diào)查內(nèi)容為多項(xiàng)選擇，合計(jì)百分比超過100%媒介目標(biāo)營(yíng)造新品上市高潮：在下半年酒類廣告密集、廣告干擾大的情況下，加大全興大曲新品上市的廣告聲勢(shì)，促成新品在旺季中的熱銷提升“全興”品牌形象：轉(zhuǎn)變消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)將全興大曲定位在大眾消費(fèi)、低檔酒印象，提升品牌形象，建立中高檔白酒的概念達(dá)成產(chǎn)品熱銷目標(biāo)：鼓舞、刺激經(jīng)銷商的信心，以擴(kuò)大產(chǎn)品通路，協(xié)作地面行銷活動(dòng)，達(dá)成下半年上市推廣的預(yù)期銷售目標(biāo)第一部分媒介目標(biāo)人群分析（A）第一部分*25-35歲之間的男性人群為酒類信息接觸面最廣并且受相關(guān)信息影響最大的的群體，也是最具消費(fèi)潛力的人群*25-35歲的女性群體也有廣泛接觸酒類信息、消費(fèi)白酒能力也不容忽視同時(shí)做為口碑傳播的有效渠道使其成為一大重要目標(biāo)受眾群體媒介目標(biāo)人群分析（B）第一部分*高中/大專/本科學(xué)歷的人群為酒類占消費(fèi)人群總額的79.1%*個(gè)人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元間，相對(duì)全國(guó)平均水平處于中上游位置我們要捕獲的“魚類”第一部分哈哈！還有很多魚等著我抓呢！延伸至35-45歲25-35歲為主體年齡兼顧女性男性為主性別經(jīng)濟(jì)收入適中有較高文化水平特征以后章節(jié)所涉數(shù)據(jù)皆針對(duì)該特定人群目標(biāo)人群媒介接觸情況（A）第一部分*電視和報(bào)刊媒體在24-35歲人群中是接觸率最高的媒體類型*這兩類媒體運(yùn)用的效果將直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ恼w效應(yīng)各類型媒體接觸習(xí)慣：目標(biāo)人群媒介接觸情況（B）第一部分25-35歲男性電視節(jié)目的收視重點(diǎn)在新聞、體育及電視劇時(shí)段女性電視節(jié)目的收視重點(diǎn)在新聞、電視劇、音樂綜藝欄目時(shí)段兩者收視偏好的共同點(diǎn)在新聞、電視劇時(shí)段常常收看的電視節(jié)目類型：目標(biāo)人群媒介接觸情況（C）第一部分25-35歲男性讀者報(bào)刊閱讀內(nèi)容偏重于新聞、人物專訪版面；女性讀者喜愛閱讀的報(bào)刊內(nèi)容為新聞、娛樂報(bào)道、服飾美容版；兩者報(bào)刊閱讀內(nèi)容的共同偏愛是新聞版常常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容：針對(duì)全興大曲新品全國(guó)范圍內(nèi)的上市推廣，現(xiàn)重點(diǎn)列出全國(guó)13個(gè)重點(diǎn)省市級(jí)白酒高消費(fèi)地區(qū)電視、報(bào)刊收視閱讀情況。從而有效確定該地區(qū)即定目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸產(chǎn)品信息的渠道，作為媒介選擇的重要依據(jù)詳見附件（共32P）全國(guó)重點(diǎn)城市媒介接觸習(xí)慣小結(jié)第一部分全興大曲新品主要目標(biāo)消費(fèi)群體：25-35歲的男性，具有較高學(xué)歷及經(jīng)濟(jì)收入；同年齡段的女性及35-55歲的男性：次要目標(biāo)消費(fèi)人群；目標(biāo)消費(fèi)人群主要接觸的媒介類型：電視+報(bào)刊；目標(biāo)消費(fèi)群體偏愛的電視收視欄目類型：新聞+電視??；目標(biāo)消費(fèi)群體偏愛的報(bào)刊版面內(nèi)容：新聞+財(cái)經(jīng)+人物專訪；競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析第二部分監(jiān)測(cè)期間：2000年1月—2001年9月監(jiān)測(cè)區(qū)域：全國(guó)113個(gè)大中城市廣告投放監(jiān)測(cè)來(lái)源：AC尼爾森調(diào)研公司廣告量統(tǒng)計(jì)單位：千元2000年電視廣告投放地區(qū)排名第二部分單位：千元中央電視臺(tái)是酒類廣告最為集中地方，各大品牌爭(zhēng)先亮相，以鞏固和提升品牌的知名度與認(rèn)知度；其次為各省會(huì)城市和直轄城市2001年1-9月份電視廣告投放地區(qū)排名第二部分單位：千元中央電視臺(tái)是酒類廣告最大贏家，僅1-9月份白酒廣告投放量就與2000年度廣告投放量基本持平，各大品牌紛紛另加大了中央臺(tái)的廣告投入2000年電視廣告投放前十位第二部分單位：千元2000年白酒類電視廣告投放總額為18.89億元，金六福酒投放額為1.32億元名列首位；全興大曲投放3460萬(wàn)元，占投放總量的1.83%，名列第六位；劍南春酒投放額為3284萬(wàn)元,緊隨全興大曲之后名列第七位2001年1-9月份電視廣告投放前十位第二部分單位：千元2001年1-9月份白酒類電視廣告投放總額為15.27億元，金六福酒投放額為1.15億元名列首位；全興大曲投放1333萬(wàn)元，名列第24位；劍南春酒投放額為3284萬(wàn)元緊隨其后名列第七位2000年報(bào)刊廣告投放前十位第二部分單位：千元2000年白酒類報(bào)刊廣告投放總額為6182萬(wàn)元，瀘州老窖投放額為268萬(wàn)元名列首位；全興大曲投放238萬(wàn)元，名列第3位；劍南春酒投放額為67.66萬(wàn)元名列第25位2001年1-9月份報(bào)刊廣告投放前十位第二部分單位：千元2001年1-9月份白酒類報(bào)刊廣告投放總額為6031萬(wàn)元，劍南春酒投放額為909萬(wàn)元名列首位；全興大曲投放170萬(wàn)元，名列第6位；2000年白酒類廣告投放月度走勢(shì)第二部分單位：千元白酒類廣告年度投放分布的高峰期：國(guó)慶節(jié)前后、元旦節(jié)前、農(nóng)歷春節(jié)前；而且國(guó)慶至春節(jié)前均為年度廣告高峰期，春節(jié)后至8月份為廣告低峰期2001年1-9白酒類廣告投放月度走勢(shì)第二部分單位：千元2000年各競(jìng)品廣告投放媒體分布第二部分單位：千元2001年1-9月各競(jìng)品廣告投放媒體分布第二部分單位：千元目前全興大曲酒媒介策略分析媒介策略：電視為主要媒體形式，以地方有線為主，電視劇時(shí)段為主，報(bào)刊為輔、戶外及雜志媒體投放量很少?gòu)V告效果：全興大曲廣告落地情況格外好，在西南、華中及北方部分地區(qū)有相當(dāng)大的影響；但缺乏中端和高端媒體，在有線臺(tái)掩蓋不到的地方形成廣告盲目點(diǎn)，很多目標(biāo)消費(fèi)者成了漏網(wǎng)之魚，有效到達(dá)率相對(duì)較差第三部分廣告到達(dá)目標(biāo)人群廣告未到達(dá)目標(biāo)人群全興大曲很少采納平面媒體和高端媒體，廣告路線與品牌定位不相匹配。不易形成品牌的張力和持久力。目前媒介策略評(píng)論廣告路線品牌定位品牌形象廣告路線品牌形象現(xiàn)在品牌路線未來(lái)品牌路線第三部分媒介投放行程預(yù)設(shè)：產(chǎn)品上市—國(guó)慶、元旦—春節(jié)為產(chǎn)品熱銷期間，同時(shí)亦應(yīng)作為廣告投放的高峰期，間隔期間則做為廣告連續(xù)期間，以較低密度高掩蓋性媒介投放為主全興大曲上市媒介策略（一）第三部分廣告力度543218月10月12月2月

時(shí)間

上市--國(guó)慶元旦—春節(jié)媒介組合策略：媒介選擇電視、報(bào)紙為主，協(xié)作戶外、雜志等媒體相成立體廣告效果。同時(shí)軟性文章也應(yīng)做為一大幫助媒體廣泛應(yīng)用全興大曲上市媒介策略（二）第三部分媒介組合策略：

電視選擇高、中、低端媒體結(jié)合策略：

高、中媒體以高掩蓋、深影響為目的；低端媒體高收視、高到達(dá)；

高端媒體選擇，如CCTV－1.CCTV－2、CCTV－5

中端媒體以收省級(jí)媒體或衛(wèi)星電視為主；

地方媒體以當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的無(wú)線或有線臺(tái)為主全興大曲上市媒介策略（三）第三部分各級(jí)電視媒體資金安排比例中央媒體省級(jí)媒體和地方衛(wèi)視地方電視臺(tái)20%60%20%平面媒體選擇：

雜志－選擇財(cái)經(jīng)、時(shí)事、大眾化類為主。如：《新周刊》、《中國(guó)企業(yè)家》、《經(jīng)理人》等

報(bào)紙－選擇以當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚報(bào)或都市報(bào)為主。如：河南——《大河報(bào)》湖北——《楚天都市報(bào)》等

戶外－選擇市中心或繁華路段的大型路牌做為品牌形象宣揚(yáng)，散點(diǎn)戶外廣告(車身廣告、侯車亭廣告等)則用以協(xié)作熱銷期間促銷攻勢(shì)電視媒體選擇：

全興大曲上市媒介策略（三）第三部分媒體級(jí)別欄目舉例中央臺(tái)新聞、經(jīng)濟(jì)類《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等省級(jí)媒體新聞、經(jīng)濟(jì)類地方新聞等各地方臺(tái)新聞、電視劇插地方新聞、劇插全興大曲上市媒介策略（四）第三部分電視廣告播出時(shí)間選擇晚間黃金時(shí)間，高、中、低端電視時(shí)段應(yīng)相互交叉，有效利用資源，達(dá)到更高的廣告暴露頻次。高、中端媒體可稍前置，低端媒體放在20：30以后（北方需提前）省級(jí)電視臺(tái)地方有線電視臺(tái)20:0018:3023:00CCTV時(shí)間CCTVCCTVCCTV電視長(zhǎng)度：15“為主，廣告周期前期需增加30”，后期需增加5“30“5“15“8月10月12月2月時(shí)間

5“30“廣告力度0.511媒體接觸習(xí)慣分析

調(diào)研期間：2001年1－12月調(diào)研區(qū)域：全國(guó)13個(gè)重點(diǎn)省會(huì)城市調(diào)研內(nèi)容：電視、報(bào)紙接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森調(diào)研公司北京報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析上海報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析廣州報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析成都報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析天津報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析沈陽(yáng)報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析濟(jì)南報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析南京報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析武漢報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析青島報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析大連報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析哈爾濱報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析北京電視媒體接觸習(xí)慣分析上海電視媒體接觸習(xí)慣分析廣州電視媒體接觸習(xí)慣分析成都電視媒體接觸習(xí)慣分析天津電視媒體接觸習(xí)慣分析沈陽(yáng)電視媒體接觸習(xí)慣分析濟(jì)南電視媒體接觸習(xí)慣分析南京電視媒體接觸習(xí)慣分析武漢電視媒體接觸習(xí)慣分析福州電視媒體接觸習(xí)慣分析西安電視媒體接觸習(xí)慣分析昆明電視媒體接觸習(xí)慣分析重慶電視媒體接觸習(xí)慣分析廈門電視媒體接觸習(xí)慣分析深圳電視媒體接觸習(xí)慣分析杭州電視媒體接觸習(xí)慣分析鄭州電視媒體接觸習(xí)慣分析青島電視媒體接觸習(xí)慣分析大連電視媒體接觸習(xí)慣分析哈爾濱電視媒體接觸習(xí)慣分析2002年成都新品上市媒介計(jì)劃本案目的協(xié)作“新全興大曲”成都地區(qū)上市的系列促銷活動(dòng)，在短期內(nèi)廣泛傳達(dá)產(chǎn)品信息，提升目標(biāo)受眾對(duì)“新全大”的認(rèn)知率，促成產(chǎn)品的飛快熱銷結(jié)合整體媒介策略，形成并完善“新全大”媒介投放模式………媒介行程支配產(chǎn)品8月19日面市上市推廣期間：8月19日-10月上旬營(yíng)造產(chǎn)品面市15天和國(guó)慶節(jié)前15天兩個(gè)媒介投放高峰產(chǎn)品面市8月18日—9月1日廣告強(qiáng)勢(shì)期廣告弱勢(shì)期9月1日—9月15日中秋、國(guó)慶熱銷期9月16日—10月6日廣告強(qiáng)勢(shì)期廣告力度時(shí)間啞鈴式投放期間的支配可有效把握產(chǎn)品上市—國(guó)慶節(jié)兩大營(yíng)銷期間；9月1日至15日廣告量的削減旨在形成對(duì)受眾群的再度媒介沖擊波，強(qiáng)化廣告效果的同季節(jié)省媒介資金“好鋼用在刀刃上”媒介組合策略媒體組合：電視+報(bào)紙+戶外＋軟性文章多種媒介載體的綜合運(yùn)用，有效提高廣告實(shí)際到達(dá)率與暴露頻次針對(duì)各種媒體傳播的特性，可最大化的將產(chǎn)品信息傳遞至不同類型的受眾群體全興大曲上市推廣電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告軟性文章＋夾報(bào)成都市城鎮(zhèn)居民收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：四川省統(tǒng)計(jì)局成都市＜新聞節(jié)目＋電視?。居^眾收入輪廓數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年觀眾群的城市化特色觀眾群的高消費(fèi)特色成都市新聞和電視劇類節(jié)目觀眾收入水平的綜合指數(shù)是高于居民平均收入水平的；這一點(diǎn)與“全興大曲”目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平是吻合的媒介選擇策略(一)成都市＜新聞節(jié)目＋電視?。居^眾年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年成都市新聞和電視劇類節(jié)目觀眾年齡主要集中在21－45歲之間，其中21－35歲的觀眾比重最大，共占40%；男性觀眾和女性觀眾的比重基本持平媒介選擇策略(二)成都市＜新聞節(jié)目＋電視?。居^眾性別構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年2002上半年成都各頻道綜合新聞＋電視劇欄目收視情況分時(shí)比較圖超出平均的收視率水平成都地區(qū)各電視頻道新聞＋電視劇滲透力度對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2001年1-6月1700-2559所有個(gè)人穩(wěn)定并超出平均水平的收視率頻道影響力凸顯2002年上半年，每位觀眾平均每晚收看新聞、電視劇節(jié)目持續(xù)10分鐘以上的次數(shù)，明顯超過其他欄目,表現(xiàn)出較高的影響力新聞聯(lián)播電視劇科教娛樂新聞專題報(bào)道少兒體育媒介選擇策略(三)2002年1－5月成都地區(qū)本土頻道收視情況在高收視率電視劇和新聞欄目時(shí)段投放廣告，能保證廣告的有效到達(dá)率，有效針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品信息2002年1－5月成都地區(qū)本土頻道市場(chǎng)份額占有情況在高收視率電視劇和新聞欄目時(shí)段投放廣告，能有效針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年以上加色塊的媒體為本次計(jì)劃所選定的媒體媒介投放策略(一)啞鈴式的廣告投放期間劃分：產(chǎn)品上市15天內(nèi)及國(guó)慶前后的20天是重點(diǎn)投放期間，中間階段廣告投放量削減50%左右電視廣告在上市階段以30秒為主、15秒為輔，側(cè)重于產(chǎn)品訴求；在中期及國(guó)慶期間則以15秒為主、30秒為輔，側(cè)重于理性訴求電視廣告時(shí)段的選擇為目標(biāo)消費(fèi)人群接觸率較高的新聞時(shí)段和影視劇中的插播為擴(kuò)大有效接觸面，計(jì)劃當(dāng)中選取了2家微波頻道，5家有線頻道30“15“8月9月1日9月16日10月時(shí)間

30“廣告力度0.51.5115“電視廣告媒介投放策略(二)報(bào)紙廣告排期支配與電視相吻合，同樣呈啞鈴式，分為兩個(gè)高峰期針對(duì)不同類型的讀者選取了4份成都市知名報(bào)刊投放，增加廣告的掩蓋面和暴露頻次。為節(jié)省資金以＜華西都市報(bào)＞做為主要載體，＜成都商報(bào)＞、＜成都晚報(bào)＞做為幫助媒體報(bào)版規(guī)格以1/4豎版為主，彩色為增強(qiáng)廣告的注目率，＜華西都市報(bào)＞、＜成都晚報(bào)＞采納了1/3彩色豎版的形式報(bào)刊廣告媒介投放策略(三)投放形式：長(zhǎng)期的品牌形象廣告與短期產(chǎn)品促銷廣告結(jié)合戶外廣告建議形式：戶外大牌、車身廣告、侯車亭廣告、路名牌廣告為提升品牌形象，應(yīng)在市中心地段（天府廣場(chǎng)、春熙路等）設(shè)置大型廣告牌，面積應(yīng)不小于150平方米，作為長(zhǎng)期投放，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知率和產(chǎn)品的理解度，連續(xù)產(chǎn)品信息的傳遞車身廣告、侯車亭廣告等可做為短期促銷行為，協(xié)作地面行銷活動(dòng)階段性投放戶外型廣告牌車身廣告路名牌廣告侯車亭廣告2002年度戶外廣告媒介投放策略(四)形式一：與報(bào)社在“飲食文化”版面合辦“全興酒文化專欄”，利用口碑傳播產(chǎn)品特性與賣點(diǎn)形式二：協(xié)作專欄的開辟投放報(bào)刊文字廣告，炒作“新全大”的上市，拉動(dòng)產(chǎn)品地面行銷形式三：借全興大曲新品上市的契機(jī)，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，帶動(dòng)新聞報(bào)道軟性廣告新聞炒作軟件文章酒文化專欄全興大曲公關(guān)炒作品牌形象的提升媒介執(zhí)行方案電視廣告媒介投放媒體選擇：在成都市的主流頻道CDTV-1CDTV-2SCTV-5重點(diǎn)投放，輔以次級(jí)頻道CDTV-3CDTV-4SCTV-4SCTV-7擴(kuò)大廣告掩蓋人群時(shí)段組合：以新聞欄目、黃金時(shí)段電視劇為主，有效針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者；在晚間非黃金時(shí)段(22：30以后)少量投放，把握目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣頻次支配：在產(chǎn)品上市階段和中秋、國(guó)慶階段以每天10-18次的高頻率投放，營(yíng)造上市氛圍、把中秋、國(guó)慶熱銷期間；中期則以8次頻率連續(xù)廣告投放，鞏固新品在受眾中的認(rèn)知度和接觸度廣告版本：新品上市前兩周以30秒為主，15秒為輔；中期只投放15秒廣告；中秋、國(guó)慶期間以15秒為主，30秒廣告為輔報(bào)紙廣告媒介投放媒體選擇：以<華西都市報(bào)>為主導(dǎo)媒體，<成都商報(bào)>、<成都晚報(bào)>為幫助媒體版面規(guī)格：以1/4豎版為主要規(guī)格，在產(chǎn)品8月19日上市之時(shí)，在<華西都市報(bào)>和<成都晚報(bào)>各刊載一期1/3豎版異形廣告，引動(dòng)產(chǎn)品上市熱潮頻次支配：在產(chǎn)品上市階段刊發(fā)3次新品上市廣告，和中秋節(jié)前夕發(fā)布1次賀節(jié)廣告；產(chǎn)品上市兩周內(nèi)及中秋前至國(guó)慶熱銷期間；主導(dǎo)報(bào)刊每周刊發(fā)2次廣告，幫助報(bào)刊每周刊發(fā)1期；9月第一周只在<成都晚報(bào)>投放1期形成一個(gè)廣告弱勢(shì)期(主要為節(jié)省廣告資源)廣告顏色：整個(gè)報(bào)紙廣告投放期間均采納彩色版面車身廣告媒介投放廣告形式：公交車身廣告公車車型：雙層非空調(diào)巴士，VOLVO單層空調(diào)車線路選擇：以成都市一環(huán)為邊，南北走向、東西走向的各一條線路；另加多市區(qū)南部的線路；形成貫穿成都市中心區(qū)域的公交線路；所選車數(shù)：10臺(tái)投放期間：8-10月車身廣告的使用旨在利用該廣告形式的流淌協(xié)作電視、報(bào)刊廣告，形成立體廣告投放模式，以求短期內(nèi)最大范圍的傳遞新品上市的目的車身廣告制作成本為固定價(jià)不與打折，三個(gè)月的投放期使得每月成本抬升較高，故建議延長(zhǎng)投放以降低廣告制作成本媒介投放費(fèi)用預(yù)算單位：元單位：元按媒體類別計(jì)算按月度分配計(jì)算預(yù)祝新全興大曲

上市成功LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案